 "макетов". Љлиент рад до ушей. € выбор
есть, и быстро, и без всЯких дорогостоЯщих исследований!
     Љачественные  услуги  не  востребованы   и  в  PR,  и  в   политическом
консалтинге, как и  в рекламе.  ѓосударственные чиновники больше всего ценЯт
"личную  преданность" и  за  нее готовы терпеть рЯдом  с собой  самых убогих
пиарщиков.  ‘вободные  политики  считают,  что  все знают  сами. ќто  же  не
квантоваЯ  механика, что тут разбиратьсЯ! ‚от по этому  своему уровню они  и
подбирают консультантов.
     ”акт остаетсЯ фактом: если все проигранные выборы взЯть за 100%, то 50%
из  них  проиграны по личной  вине кандидата  (который не делал то, что  ему
советовали, вмешивалсЯ в процесс, все  портил,  нес отсебЯтину и т.д.),  еще
30%  были проиграны по  вине команды кандидата, то  есть  его родственников,
друзей,  помощников  и  т.д.  (то  есть,  в  конечном  счете,  тоже по  вине
кандидата). € только 20% -- по вине плохих консультантов или проходимцев (то
есть, в  конечном счете, также во многом по вине кандидата, который не сумел
их распознать). ’о есть  в 80 процентах случаЯх кандидату и его команде даже
и не нужны  специальные обманщики --  они сами себЯ прекрасно  запутывают  и
вводЯт  в неоправданные финансовые траты. Џоэтому на 80% работа консультанта
состоит не  в том,  чтобы помогать клиенту  победить, сколько  в том,  чтобы
мешать  ему  проиграть.  Љонсультант,  хороший  консультант,  просто  обЯзан
спорить с клиентом, ломать его, выводить к победе, заставлЯть придерживатьсЯ
победной  стратегии.  ‚от   это-то  как  раз  стараютсЯ  не   делать  разные
проходимцы, потому что они хотЯт понравитьсЯ клиенту, а клиенту не нравитсЯ,
когда с ним спорЯт и его ломают.
     Ћдна  из  самых важных в жизни наук  -- это  наука  пользоватьсЯ своими
ушами. Ѓольшинство клиентов используют уши длЯ того, чтобы  им вешали на них
лапшу, другие же, наученные горьким опытом, предпочитают  вообще  отказатьсЯ
от ушей, то есть ничего не слушают. ‘пособов "не слушать" очень много. Њожно
думать  о  своем,  можно  передергивать,  можно перебивать,  можно играть  в
психологическую игру: "да, но...", котораЯ состоит в  упрЯмом отсечении всех
предлагаемых вариантов, каждый раз по новому поводу и т.д.
     "Њертвые  уши"  -- так должна называтьсЯ  классификациЯ клиентов, когда
она будет написана.  “ши нужны длЯ того, чтобы  слышать советы. Љонсультант,
советник  не может выполнЯть свою функцию, если  его не слышат. Ќо, с другой
стороны, длЯ того, чтобы обмануть -- тоже нужны уши. Њожет быть, тогда лучше
не слушать, чтобы не быть обманутым? Ќо остаетсЯ, во-первых, самообман. Људа
от него-то детьсЯ? €,  во-вторых, "никого не слушать --  это все  равно, что
использовать  гильотину  как  средство  борьбы  с  перхотью", -- по  меткому
выражению Ђлекса  „жей Ѓакстера. Ќе лучше  ли, наоборот, слушать, и  слушать
очень  внимательно. ‚нимательно настолько, чтобы  отличить дельный совет  от
вкрадчивой лжи...  ‘лушать внимательно  -- значит анализировать  услышанное,
подмечать  детали  и складывать  их в  общую картину. Ћдним словом,  человек
начнет по-настоЯщему слышать, когда начнет по-настоЯщему мыслить.

        Џозитив
     <i>…сли бы советы не помогали, то люди бы давно уже разучились советовать.</i>
<b><i>Ђлекс „жей Ѓакстер</i></b>
     Ќо тогда мы приходим к  некоему парадоксу: советник нужен тому, кому он
не нужен. …сли  человек  умеет  мыслить самостоЯтельно,  умеет  слушать, то,
пожалуй, он и сам до многого может  додуматьсЯ и обойтись без чужих советов.
Ќа самом деле  никакого  парадокса здесь  нет, потому  что все считают  себЯ
самостоЯтельными  мыслителЯми,  а  на  самом деле  таковых  в истории  можно
перечесть по пальцам. ‘оветники нужны длЯ объединениЯ умственных усилий. Ћни
нужна  так же, как кооперациЯ  нужна в экономике. ЃлагодарЯ кооперации, люди
ушли  от  первобытного  натурального  хозЯйства.  Ќо   это  была  не  только
кооперациЯ рабочих рук, но и кооперациЯ мозгов, то  есть совещание. ‘оветник
может помочь даже весьма посредственному человеку,  если этот посредственный
человек будет соблюдать технику  общениЯ с советником. Ћписывать эти техники
общениЯ  здесь  не место,  но азы, сформулированные  еще  великим кардиналом
ђишелье,   стоит   напомнить.  Ќа  могиле   ђишелье   Џетр  Џервый  произнес
историческую фразу: "џ  бы отдал полцарства за то, чтобы научитьсЯ управлЯть
второй половиной". Џетру не было известно политическое завещание ђишелье. Њы
же имеем счастье совершенно бесплатно ознакомитьсЯ с его рекомендациЯми. „лЯ
того,  чтобы ‚аши советники были максимально  эффективными, в общении с ними
нужно придерживатьсЯ четырех вещей. Љак пишет ђишелье королю ”ранции:
     "ЏерваЯ -- чтобы ‚аше ‚еличество доверЯло им, и они об этом знали.
     ‚тораЯ  --  чтобы  ‚аше  ‚еличество  приказало   им  говорить  с  ‚ашим
‚еличеством  свободно и  чтобы  ‚аше ‚еличество  обеспечило  им  возможность
делать это, не подвергаЯсь опасности.
     ’ретьЯ -- чтобы ‚аше ‚еличество проЯвлЯло к ним определенную терпимость
и  щедрость, и чтобы они были уверены в том, что их услуги  не останутсЯ без
вознаграждениЯ.
     —етвертаЯ  --  чтобы  ‚аше  ‚еличество  признавало  и  поддерживало  их
достаточно открыто длЯ  того,  чтобы они не  опасались ни хитрости,  ни силы
тех, кто желает им гибели".
     ‚  самом  деле, эти правила предохранЯют от четырех главных опасностей,
которые мешают выполнЯть работу эффективно.
     ‚о-первых, маниакальнаЯ подозрительность и недоверие клиента. …сли даже
есть маленькаЯ толика недовериЯ в самом начале отношений, то она обЯзательно
вырастет в большое недоверие в конце и приведет к разрыву. ќто происходит по
принципу   самосбывающегосЯ   прогноза.   „оверие  нельзЯ   заслуживать  или
зарабатывать.  „оверие совершенно иррационально. Ћно  должно быть положено в
начало  отношений.  ’очно  так же, как  существует презумпциЯ  невиновности,
должна  существовать  презумпциЯ довериЯ. Љлиенту всегда  надлежит  помнить:
любое предательство -- это всегда месть за недоверие. ‚ мире не так уж много
дьЯвольски   подлых  субъектов,  которые  на  совершенно  искреннее  доверие
отвечают предательством. ‚ основном все нормальные люди  на доверие отвечают
добром и эффективной работой.
     ‚о-вторых,  придворнаЯ лесть, котораЯ распространена даже в фирме,  где
есть  пЯть  сотрудников,  это  один  из  способов оторвать  руководителЯ  от
реальности.  ‚ыше  уже говорилось, что 80% работы консультанта направлены на
то, чтобы сломать предрассудки клиента,  а  не на то, чтобы дать  ему  новые
знаниЯ. …сли клиент  привык к  лести, то  бесцеремонность консультанта будет
его  шокировать.  Ќо если клиент  хочет  изменитьсЯ,  и изменитьсЯ в  лучшую
сторону, то он должен дать консультанту право говорить  свободно, а льстецов
слушать не в делах, а в свободное времЯ длЯ души.
     ’ретий вопрос -- вознаграждение. ‘  какой стати человек,  который  дает
советы по самым важным вопросам развитиЯ бизнеса или политической стратегии,
от которой  зависЯт ‚аша карьера и ‚аше будущее, должен получать меньше, чем
‚аш  первый зам. по  производству и т.п.?  Љаждый получает  тех  советников,
которых сумеет привлечь и удержать. …сли  ‚ы убедились в  том,  что ‚ам дают
качественные советы, Ѓоже ‚ас упаси недоплатить советнику. ‚едь он лучше ‚ас
знает, что, прыгнув из  кресла  руководителЯ какой-нибудь  маленькой фирмы в
кресло мэра города, ‚ы вышли на  новый виток развитиЯ, и это, конечно, стоит
не  те жалкие  10 тыс. долларов,  которые ‚ы  ему пытаетесь  всучить. …сли в
результате реализации какой-либо идеи ‚ы заработали миллион,  не жадничайте,
отстегните 10 процентов  тому,  кто эту идею  придумал. ‚ нашей практике  не
было ни одного случаЯ, чтобы некий клиент  "кинул"  своих советников и потом
не пожалел об этом. €меть врагом умного человека может позволить себе только
очень-очень-очень умный человек, каковых, прЯмо скажем, немного.
     €,  наконец,  последнее.  ЏридворнаЯ  камарильЯ   сгубила  бесчисленное
количество  честных  и умных  людей. Љак  только  в  окружении  руководителЯ
поЯвлЯетсЯ консультант, все  льстецы  и подпевалы, бесконечные замы начинают
боротьсЯ против него, так как чувствуют, что уменьшаетсЯ их влиЯние. …сли ‚ы
нашли хорошего консультанта, ‚ы должна раз и навсегда  приказать этой шушере
замолчать. …сли ‚ы  этого не сделаете, а понадеетесь  на собственный здравый
смысл,  что ‚ы всегда сумеете отличить  правду ото лжи, то ‚ы скоро лишитесь
консультанта.  ‚ы  даже представлениЯ  не имеете, как  придворные  интриганы
умеют преподносить  факты, как умеют их придумывать  и искажать,  как умеют,
даже  не  называЯ имени  человека,  портить  ему  репутацию. ‚ то  времЯ как
советник занимаетсЯ ‚ашими  проблемами,  всЯ эта  мерзость  24  часа в сутки
думает только о  том, как его съесть. …стественно, это  неравный бой!  Ћн не
думает о том, как  победить их, а они  думают. €, конечно,  они его победЯт.
…динственнаЯ  надежда и  опора  хорошего консультанта --  это  хороший умный
клиент.
     € в заключение хотелось бы привести положительный пример сотрудничества
консультанта и клиента. ‚ этой главе мы  слишком много писали о нечестности,
недоверии,  неэффективности, что может  сложитьсЯ  впечатление,  что хорошее
сотрудничество  бывает  только в идеальном  мире. Ќет.  …сть  много реальных
примеров,  и  один из  них -- это эффективнаЯ работа  "статского советника".
‚ыше мы  писали,  что такое чудо случаетсЯ  крайне редко. Ќо  если случилось
даже оно,  значит,  эффективнаЯ работа всех других  вышеописанных  категорий
советников -- еще более частое Явление.
     ћрий  ’рутнев был в  середине  90-х  годов коммерсантом-банкротом.  …му
нечего было терЯть, кроме своих  долгов. Ћт безысходности он пошел на выборы
мэра города Џерми.  Ћн доверилсЯ своим  консультантам, так  как  ему  просто
ничего другого не оставалось. Ћни сделали все без  его  вмешательства, и  он
стал мэром. Џотом также он отдал на откуп двадцатилетним парнЯм всю политику
в городе. €  что? …го  рейтинг несколько лет  держалсЯ на  уровне  70-80%. Ђ
потом эти же ребЯта провели ’рутнева в губернаторы Џермской области, сломав,
казалось  бы, непотоплЯемого  €гумнова.  Ћдин факт: за времЯ кампании  вышло
несколько  десЯтков "интервью с  ’рутневым". Ќи одной из  этих публикаций он
даже не видел. Љлиент, который не лезет не в свое дело, -- это клиент-мечта.
ќто мечта  даже  длЯ "вольных  консультантов", хотЯ  отношениЯ между  ними и
заказчиком строЯтсЯ по принципу "исполнитель-клиент", статскому же советнику
гораздо  труднее, так как с  ним изначально  отношениЯ строЯтсЯ  по принципу
"начальник  -- подчиненный",  а это в несколько раз  снижает  эффективность.
Љонсалтинг  ведь  в  том  и  состоит,  чтоб начальник  на  времЯ  становилсЯ
подчиненным консультанта.
     Ѓилл ѓейтс не  умнее  ни  одного  из своих  подчиненных-специалистов  в
программном обеспечении.  Ћн  целиком  и полностью доверЯет  им  в  вопросах
развитиЯ рынка  программного  обеспечениЯ. € благодарЯ этому  ЯвлЯетсЯ самым
богатым человеком на  ‡емле. ‘ам он признавалсЯ, что если из Microsoft уйдет
20 человек, то фирма перестанет существовать. Ќо эти люди не уходЯт. Љаждому
из них конкуренты могли  бы  предложить  больше,  чем платит им  Ѓилл ѓейтс.
Љаждый из них мог бы начать самостоЯтельный бизнес. Ќо они много  лет вместе
работают в одной команде. € самый некомпетентный из них ЯвлЯетсЯ их духовным
лидером.  ‚  чем  секрет  Ѓилла   ѓейтса?  Ћн  занимаетсЯ  только  тем,  что
обеспечивает    своим    людЯм    возможности    длЯ    творчества,   роста,
совершенствованиЯ, он  не  загружает, а  разгружает их, он выполнЯет  все их
капризы и пожеланиЯ, прощает все их ошибки.  Ћн слушает с открытым ртом все,
что  они  говорЯт  ему.  ѓде  еще  найдешь такого  начальника? ‚  ответ  они
превозносЯт его, как своего духовного лидера, как  пророка новой виртуальной
эры. “ них  хороший тандем. Ќо так всегда и бывает  -- кому-то нужны вершки,
кому-то корешки. €м повезло, они нашли друг друга.

        Љак выбрать хорошего политического консультанта?
     <i>Ќа всех самых коротких путЯх к ‚ашей цели разбойники уже перепутали все
указатели.</i> <b><i>Ђлекс „жей Ѓакстер</i></b>
     ‘лава  Ѓогу,  что  сегоднЯ  вопрос  ставитсЯ  именно так, а  не  "нужен
консультант  или  не  нужен".   Џрактика   последних  лет  показала,  что  в
подавлЯющем  большинстве  случаев   команда,  в  которой   работали   плохие
консультанты,  все равно  выигрывает команду,  котораЯ решилась обойтись без
консультантов.  Ђ ведь  еще несколько  лет  назад  находились  мэры  и  даже
губернаторы, искренне считавшие, что, "как  они  скажут, так и проголосуют",
что любого в округе он "задушит на корню" или что "народ видит, как три года
назад было плохо и сколько Я всего сделал".
     ’еперь всем стало Ясно, что без консультантов не обойтись, но поскольку
сотрудничество с  ними  чревато  различными  ловушками и неприЯтностЯми (см.
текст выше), а по внешнему виду и словам  определить, кто перед тобой, очень
трудно  (так  как  все себЯ  хвалЯт),  возникла  потребность  в  объективных
способах определениЯ  качества  политических  консультантов.  „ействительно,
одно  дело,  когда  консультант  сам  себЯ  хвалит  и  рассказывает о  своих
подвигах, другое дело -- количество выигранных кампаний. Ѓольшое их число --
залог  того,  что и  ‚аша  кампаниЯ пройдет  успешно. Џоэтому многие клиенты
стали  безоглЯдно доверЯть  такого рода  "объективным" показателЯм. Ќа самом
деле   они  тоже  таЯт  ловушки,  о  которых  ‚ам  не   скажут  политические
консультанты  и  пиарщики,  но о  которых  вы  должны  знать,  чтобы принЯть
правильное решение.

        ђейтинги
     ђазличные агентства, журналы,  on-line ресурсы  и  ассоциации  пытаютсЯ
составлЯть  рейтинги пиар-фирм и  политических  консультантов. „оверЯть этим
рейтингам  нет  никаких  причин,   и  вот  почему.  ‚о-первых,   подавлЯющее
большинство фирм вообще не включаетсЯ в рассмотрение. €х либо не знают, либо
не имеют подробной  информации  об  их работе. ’ак,  например,  немосковские
фирмы  там  напрочь отсутствуют.  Ђ ведь  во ‚ладивостоке, …катеринбурге или
Ќовосибирске шли куда более напрЯженные политические процессы, чем в Њоскве.
’ам чаще  проходили  выборы (из-за  кризисов,  специфики  законодательства и
т.п.), там у  консультантов была возможность чаще практиковатьсЯ на  выборах
среднего  и  мелкого уровнЯ,  которыми  москвичи брезгуют.  Њногие  фирмы из
провинции  лучше  подавлЯющего большинства  знаменитых  московских  фирм (и,
кстати, провинциалы и  привлекаютсЯ  на  работу  московскими знаменитостЯми,
когда они берут заказ, так что работают одни, а слава достаетсЯ другим ), но
они не занимают даже  последнего  места  в рейтингах  -- их там просто  нет.
‚о-вторых,  многие   консультанты  или  команды   работают  без  образованиЯ
юридического лица и без раскрутки собственно бренда, резонно считаЯ, что чем
меньше людей знает о кукловоде, тем больше думает о куклах, что, собственно,
и  требуетсЯ.  ‚-третьих,  рейтинги  составлЯютсЯ  на  основе  непроверенных
данных, которые сами фирмы дают о  себе. "Њы выиграли 40 кампаний". Љто  это
проверил? Љак выиграли? —то применЯлось? ‚  какой ситуации? Љто помогал? Љто
работал  против? ‚се это не  учитываетсЯ.  “ нас в  ђоссии  даже  банковские
рейтинги, делающиесЯ на основе отчетности, и то страдают ущербностью, что уж
говорить о рейтингах консультантов.  ‚-четвертых, большинство этих рейтингов
-- просто заказные. ’о есть их составители тесно свЯзаны с фирмой, которой в
рейтингах   достаютсЯ   призовые   места.  Ќа   известном  российском  сайте
"compromat.ru"  02.08.01.  была  опубликована  очень  интереснаЯ  переписка,
проливающаЯ   свет  на  происхождение   рейтингов   PR-агентств  в   ђоссии.
‚озможность  такой добычи  переписки  не вызывает  сомнений у профессионалов
(это  хакерский  взлом  электронной почты  -- достаточно  простаЯ операциЯ).
ђуководитель самого крутого российского  PR-агентства "Њихайлов и  партнеры"
‘.  Њихайлов  пишет  менеджеру  одной  из  самых  крутых  социологических  и
рейтинговых служб  ђоссии ђЋЊ€ђ -- Ќаталье ‹айдинен: "‡дравствуйте, ЌатальЯ!
Џолучил таблицу рейтинга, но Я не со всем согласен. ЌельзЯ ли сделать меньше
"этичность" Publicity PR и  Ќовокому? ‘ергей". ‹айдинен отвечает: "“важаемый
‘ергей ‚ладимирович! €справить  таблицу в принципе возможно..." ‚от в  таких
переписках и рождаютсЯ  рейтинги и итоговые цифры. € это делают киты! —то уж
говорить  про  мелкое жульничество  мелких  фирм.  Ћсобо же  умилЯет то, что
Њихайлов  предлагает  "опустить"  конкурентов (Ќовоком  и  Publicity  PR) по
номинации  "этичность". Ђ  ведь 90 процентов  PR-семинаров и конференций, на
которых   "Њихайловы"   и   "‹айдинены"   ЯвлЯютсЯ   запевалами,   посвЯщены
"этичности". € вот такой пример в делах, а не на словах они подают. ‚прочем,
это понЯтно и легко объЯснимо (см. гл. 2).

        Љоличество побед
     Љоличество побед фирмы или консультанта, казалось бы, должно говорить о
многом.  –ифра  побед обЯзательно  фигурирует в резюме  консультанта, в  его
разговорах, в буклете фирмы.  Ћднако на самом деле это мало  о чем говорЯщий
показатель. € на то есть несколько причин.
     ‚о-первых, информациЯ с трудом проверЯема.  Ѓыл  ли данный  консультант
или фирма генеральным подрЯдчиком или  же заработал (а)  на  субподрЯде?  (€
значит, не полностью ответственна за  победу). Ђ может быть, их там не  было
вообще. Љонсультанты и фирмы часто блефуют. Љаждый  второй после позапрошлых
президентских выборов  говорил, что  работал на ‹ебедЯ, а после последних --
что  работал на  Џутина.  ‚ыдавать  чужие  победы  за  свои  --  в  нынешнем
консалтинге и  пиаре в порЯдке вещей. “читываЯ,  что в любой  кампании царит
такаЯ  неразбериха, что "наказание  невиновных  и награждение  непричастных"
ЯвлЯетсЯ обычным делом,  любому  журналисту  или  рекламщику,  работавшему в
кампании,  не  составит  труда  заЯвить,  что  "он  выиграл  выборы  €ванова
(Џетрова)",  и даже заручитьсЯ  рекомендациЯми. Џобедившие €вановы и Џетровы
на радостЯх частенько  подписывают всевозможные "благодарственные  письма" и
"почетные грамоты".
     ‚о-вторых, самый интересный вопрос -- победа над кем и в каких условиЯх
-- обычно опускаетсЯ. Ћдно дело работать на ’улеева  в Љузбассе, у  которого
до выборов рейтинг 94%, а после  выборов 85%, совсем другое дело -- работать
против того же ’улеева и со стартовых 0,3% поднЯтьсЯ за две недели до 15%, к
примеру. € это еще что. Љак-то  был  случай,  когда  пиарщица хвастала своей
победой  над  опытным  консультантом.  …е  кандидат  был  авторитетнейшим  и
известным человеком со стартовым рейтингом 60%,  а соперник имел антирейтинг
более 10%, а собственно рейтинг  5%. ‡наменитый консультант взЯлсЯ за работу
с соперником за две недели до  выборов, и в итоге его кандидат набрал 20%, а
кандидат пиарщицы -- 22%. Ћна за времЯ кампании уронила своего кандидата в 3
раза,  а  потом  рекламировала себЯ  как  победительницу, взЯвшую  вверх над
опытным консультантом. (†изнь потом доказала, что это была "пиррова победа",
так как репутациЯ клиента пострадала  в  долгосрочном  смысле, ведь выборами
все  не  заканчиваетсЯ). ’ак что  победа  победе  рознь. Ќа самом деле можно
выиграть  в жизни 1-2 кампании, но эти кампании будут классическими. Љстати,
великие  полководцы  брали  не  количеством,  а  качеством.  Ѓыли  и десЯтки
генералов,  которые  в  своей жизни  поучаствовали в  сотне кампаний, а  вот
Ђлександр Њакедонский провел всего 8 кампаний, –езарь -- 13, ”ридрих ‚еликий
--  11,  Ђлександр   Ќевский   --  не  более  10.  ‡ато  их  кампании  стали
"классическими". € по ним учились боевому искусству десЯтки тысЯч военных.
     ‚-третьих, далеко  не всегда консультанты получают задание работать "на
победу".  €ногда  нужно  занЯть второе или  третье  место (чтобы  поддержать
кого-нибудь  или  поторговатьсЯ  во  втором  туре,  или  оттЯнуть  голоса  у
конкурента).  €ногда  ставитсЯ задача  просто  "раскрутитьсЯ",  и,  наконец,
бывает так, что они получают задание "создать видимость  работы" (потому что
кампаниЯ кого-то -- это просто средство "списать" ранее  украденные деньги).
Џо  некоторым  данным таковой  была перваЯ  чеченскаЯ военнаЯ кампаниЯ.  „лЯ
того, чтобы  списать технику, ранее не  выведенную из ѓермании,  а проданную
(за это расследование  и поплатилсЯ  жизнью  журналист „.•олодов),  генералы
были заинтересованы в больших потерЯх техники в  —ечне и играли в  поддавки.
’акими же  бывают  и выборные  кампании,  рекламные кампании. Ќе  знаЯ  этих
деталей, люди удивлЯютсЯ -- какими же дураками должны быть начальники, чтобы
так действовать! Ђ они как раз знают, что делают. ’ак что всегда, прежде чем
оценивать эффективность кампании,  надо знать, а борьба ли  это за результат
или очереднаЯ "операциЯ  ›",  где "ничего  красть не  нужно",  так  как "все
украдено  до вас".  …сть, например,  кандидаты,  которые  заЯвлЯют  о  своих
амбициЯх   (пользуЯсь   авторитетом   и  раскрученностью),  собирают  мощный
финансовый пул,  так как многие уверены в их победе, тратЯт  10%  этого пула
(на шумиху), а остальное кладут в карман. Љонсультанты часто  даже не знают,
что на уме у заказчика. Ћни "идут на победу",  предлагают интересные ходы, а
клиент  оставлЯет  только самое  дешевое или самое показушное, резко  менЯет
планы, все  портит, устраивает какие-то  авралы, скандалы,  отказываетсЯ  от
самых интересных эффективных  ходов. ‚ итоге  кампаниЯ  проигрываетсЯ, и все
обвинЯют консультантов. Љлиент же с  полными  карманами чужих  денег едет на
Ѓагамы. €ногда клиент "идет на победу", идут  на нее и субподрЯдчики, а ген.
подрЯдчик  --   ворует.  …сть  масса  комбинаций,  которые  затеваютсЯ  ради
процесса, а не ради результата.
     ‚  конце концов, в коммерческом  PR  вообще очень  трудно зафиксировать
"результат" и "победу" в кампании. Џоэтому поЯвлЯетсЯ  другой, "более точный
критерий".

        "—исло успешных кампаний"
     "—исло  успешных кампаний"  -- критерий, избегающий все  предшествующие
возражениЯ, но на  самом деле не решающий проблему, а лишь создающий иллюзию
ее  решениЯ.   Љогда  мы  спрашиваем,  что   значит  "хороший",   "успешный"
консультант,  мы  ищем  объективные  критерии.  Њы  говорим,  например,  что
"успешной" ЯвлЯетсЯ "победнаЯ"  кампаниЯ, а потом понимаем, что  это сужение
понЯтиЯ, но вместо того,  чтобы подойти с другой стороны, мы возвращаемсЯ на
исходную  позицию к тавтологии,  что "успешнаЯ  кампаниЯ" --  это  "успешнаЯ
кампаниЯ". ‚ообще же, успешную кампанию нужно определить как эффективную, то
есть  такую кампанию, котораЯ достигла тех целей,  которые ставила, или даже
больше  того. Ќо кто не знает детской хитрости: когда ребенок кидает снежком
в форточку, промахиваетсЯ и говорит, что целил вовсе не в форточку, а просто
в окно...  „а, иногда  цели кампании  очевидны,  и  действующему губернатору
трудно  сказать после  проигрыша, что  он, собственно, хотел  занЯть  второе
место (хотЯ  бывает и так).  ‘  другой  стороны,  трудно  назвать  успешными
кампании,   которые  вроде   и   достигли  своей  цели,   но   не  благодарЯ
консультантам,  а   благодарЯ  нехватке  времени,   ошибкам   соперника  (не
спровоцированным, а спонтанным).
     Џо-настоЯщему успешной кампанией была бы такаЯ, котораЯ была бы заранее
расписана как по нотам (вместе со всеми случайностЯми, действиЯми соперников
и  агентов внешней среды и пр.),  и ее реализациЯ совпала бы  с этим планом.
”ирмы  и  консультанты хвастаютсЯ успешными кампаниЯми, но таких,  как  было
только что указано, в ђоссии просто единицы. ‚ основном все наши кампании --
это плод взаимных ошибок, стечений обстоЯтельств, удачных и неудачных ходов,
случайностей, флуктуаций. Ќедаром это считают игрой, рулеткой.  ‚ывод таков:
чтобы  оценить  точно, ЯвлЯютсЯ ли  цифры о  количестве  успешных  кампаний,
которые  ‚ам  предоставлЯют  консультанты,  верными,  ‚ы должны  досконально
изучить каждую  из кампаний и вынести решение о  том,  насколько велика роль
консультанта  в успехе.  ЏонЯтно,  что  ‚ы  этим  заниматьсЯ  не  будете.  €
консультанты  знают,  что ‚ы не  будете.  € поэтому пишут  любые  цифры  "от
балды",  лишь  бы  было правдоподобно. Ћни же  мастера рекламы.  Ќеужели  ‚ы
думаете, они не научились рекламировать себЯ?

        "‘оотношение побед и поражений"
     "‘оотношение  побед  и  поражений"  --   еще   один  часто  употребимый
показатель. Ћн очень плох в силу тех причин, которые уже  указаны в п.2, так
как и там, и  здесь используетсЯ неудовлетворительный критерий "победности".
Љроме того, этот показатель плох еще по одной причине. ”ирмы  и консультанты
могут нарочно  работать только с потенциальными победителЯми и  отказыватьсЯ
от работы с теми,  у кого мало шансов на победу (или даже бросать кампанию в
самом разгаре, если вдруг шансы упали). ’аким образом, показатель может быть
очень хорошим (из 100 кампаний 90 побед), но на самом деле из  этих 90 побед
89 состоЯлись бы и без участиЯ фирмы или данного  консультанта.  Ћбычно  так
действуют "раскрученные" фирмы и консультанты. Ќо в этом же их ловушка -- не
тренируЯсь, не поднимаЯ тЯжестей (то  есть не участвуЯ в тЯжелых кампаниЯх),
утрачиваешь мускулы. Ђ со  слабыми  мускулами,  с отсутствием опыта работы в
кризисных условиЯх  --  уже заведомо знаешь, что проиграешь, если тебе дадут
трудную  задачу. Џоэтому привычка  к легким  победам  (работа  на заведомого
победителЯ) действует как наркотик. ”ирма или консультант уже не могут (даже
если  бы  и  хотели) работать  на  кого-то другого.  € они панически  боЯтсЯ
"трудной работы". ‚се действиЯ  такой фирмы начинают сводитьсЯ к одному -- к
поиску  потенциального победителЯ в округе и к лоббированию своего участиЯ в
его кампании  всеми способами. € в первую очередь, эта фирма тычет кандидату
в  нос количество "своих" побед: "‚идите,  из 200 кампаний мы выиграли  199,
работайте с нами". €  кандидат соглашаетсЯ, польщенный тем, что к нему такой
пристальный интерес. Ќа самом деле, длЯ победы все сделали сами клиенты (или
предшествующие    консультанты),    а    фирма    "всех-победитель"   просто
присоединЯетсЯ к  их успеху,  паразитирует на нем. ‚ реальности это  эти 199
победивших  кандидатов  сделали рекламу  фирме,  а не она  им.  Љ сожалению,
большинство "раскрученных" фирм на сегоднЯ таковы.

        "€звестнаЯ фирма"
     "€звестнаЯ  фирма"   --   значит  хорошаЯ.  Џо   этому  критерию  судит
большинство клиентов. € их логика  не лишена основаниЯ. ‚ конце концов, речь
идет  о PR, о рекламе. € если пиарщик  сам себе не может сделать рекламу, то
грош  ему  цена. Ђ коли  сделал и попал  в  число "самых-самых" --  молодец.
‹огика  вернаЯ, но все же  есть в ней  изъЯн.  Ћдно  дело -- сделать рекламу
себе,  другое -- кандидату. Ќе всегда эти два  уравнениЯ имеют общий корень.
—асто  решение одного  идет за счет другого.  ‘амореклама -- это необходимый
момент  бизнеса. € именно  в  интересах саморекламы  фирмы  пускаютсЯ  в тот
порочный круг, который описан выше. —ем чаще мелькаешь рЯдом со звездой, тем
больше шансов, что и тебЯ  примут за звезду. —ем  больше  тебЯ  принимают за
звезду,  тем больше шансов помелькать рЯдом  со следующей  звездой, и все по
новой. Љак-то два клиента  одной очень раскрученной PR-фирмы жаловались друг
другу: "џ понЯл, фирма • -- это просто магазин на бойком месте. Ћн не лучше,
чем другие магазины, просто он первый  дал о себе рекламу, мимо него пустили
дорогу и т.д.  € цены  там выше". Ђ  другой клиент добавлЯет: "•уже всего не
то, что  эта фирма  -- "магазин  на  бойком месте", а  то,  что  это магазин
самообслуживаниЯ. џ вообще не  понЯл, что  они делали и  за что Я им платил.
Џриехали, потусовались, показали какую-то ерунду..." ‚ этом диалоге схвачена
всЯ суть процесса. Љонечно,  эти двое уже не обратЯтсЯ в эту фирму, но этого
и не надо.  ”ирма  работает по принципу пирамиды. Ђвторитет и победы прежних
клиентов  работают  на  привлечение  новых.  Ћгромный  конвейер  кандидатов.
‘оответственно, и  методы работы поточные, конвейерные. ’ут некогда возитьсЯ
с  каждым. ‚сем  советуют примерно одно. “же  длЯ  всех  есть  заготовленные
инструкции,  доклады,  сценарии роликов, обучающие семинары. ЊенЯютсЯ только
фамилии и мелкаЯ местнаЯ специфика. Љандидаты,  естественно, видЯт, что все,
что  им дают, -- далеко  от  жизни, видЯт,  что их  надувают, видЯт, что  им
сообщают то, что они и так знали. € судЯт так: "ђаз уж такаЯ известнаЯ фирма
так плохо  работает, то чего  ждать  от малоизвестных!!!".  Ќа  самом  деле,
известность  в  PR  сродни известности в  ресторанном бизнесе. ‚о  всем мире
знают  McDonalds. …сли  ‚ы  хотите простенько  и  без изысков перекусить, не
опасаЯсь, что качество окажетсЯ слишком низким  (невкусное, несвежее)  -- ‚ы
забегаете в McDonalds.  …сли же ‚ам нужна великолепнаЯ кухнЯ, индивидуальный
заказ, эксклюзивное внимание -- ‚ы идете в другой ресторан.
     ‚ ђоссии в PR-бизнесе сложилась парадоксальнаЯ  ситуациЯ.  ђаскрученнаЯ
фирма  (своего  рода  McDonalds)  стоит  дороже,  чем  "рестораны"   (фирмы,
работающие на  эксклюзив). € "едЯт" там одни  олигархи  и губернаторы, тогда
как в "эксклюзивных ресторанах" питаютсЯ люди поскромнее.  …ще  можно понЯть
иностранца. ‚ чужой стране он идет в McDonalds, потому что  больше ничего не
знает. Ќо наши-то  олигархи каковы? ‡ачем  они-то идут в самый "раскрученный
ресторан"? (то есть  в самую раскрученную PR-фирму).  Њожет,  им не терпитсЯ
постоЯть  и  потолкатьсЯ (так  как таких много), может, хочетсЯ  стандартных
методов, конвейера? ‚прочем, на самом  деле многие новые русские относЯтсЯ к
рекламе и  консалтингу именно так -- походЯ ("наскоро перекусить"). "ѓлавное
--  чтобы было", чтобы перед "пацанами" было  не стыдно, что у  банка до сих
пор рекламы нет". Џлакат  или  ролик, или  билл-борд рассматриваютсЯ не  как
инвестициЯ,  не  как средство заработать денег, не как четкий вклад, который
должен принести вполне определенную (в цифрах  -- желательно) отдачу,  а как
"неизбежные  траты"  или  роскошь,  или  баловство, средство  самолюбованиЯ.
Џоэтому таких новых русских устраивают поточные технологии -- от них никто и
не требует эффективности.  ѓлавное, чтобы что-то было (главное -- перекусить
и не отравитьсЯ -- то, благодарЯ чему держитсЯ McDonalds).
     Љак и  McDonalds,  крупнаЯ  PR-фирма не брезгует франчайзингом  и  даже
превращает  это в  основной менеджерский подход.  Ќаивен  тот кандидат,  кто
думает,  что,  заключаЯ   договор   с  известной   московской   фирмой   или
консультантом,  будет иметь  дело именно с сотрудниками  центрального офиса.
‚сю  работу  будут   делать  более  дешевые  "негры"  из  регионов,  которые
отсмотрены  руководством  крупной  фирмы  заранее  и  над  которыми  посажен
надсмотрщик из центра. ЋбращаЯсь  в крупную  фирму  -- ‚ы  платите  много  и
страхуете себЯ от того, что ‚ы  не свЯзались с  авантюристами. ЉрупнаЯ фирма
заботитсЯ о своей репутации. ЉрупнаЯ раскрученнаЯ фирма, такаЯ как  "Ќикколо
Њ", "Ќовоком" или "€мидж-контакт" -- гарант того, что ‚аша кампаниЯ будет на
"хорошо". …сли ‚ы чувствуете,  что и так победите, идите к ним, они не дадут
‚ам совершить ошибок.  € они  с радостью ‚ас примут, так как заточены именно
под таких клиентов.
     …сли  ‚ы  чувствуете,  что  проиграете  или уже проигрываете,  если  ‚ы
решились пойти в сложных  условиЯх или против  очень сильного  соперника, не
стоит идти  в  раскрученную фирму. ‚ам нужно  электоральное чудо,  ‚ам нужна
эксклюзивнаЯ, виртуознаЯ кампаниЯ, ‚ам нужно не "3" с плюсом, и даже не "4",
а именно "5". ’огда ‚ам надо не в  McDonalds, а в маленький уютный ресторан,
где работают супервиртуозы, которые займутсЯ именно ‚ами. Ќо беда в том, что
‚ы о них не знаете. Ћни работают с  несколькими постоЯнными клиентами или же
отдают все силы отдельным кампаниЯм.  €м не нужен поток мелких клиентов,  он
им мешает. Ћни с ним не справЯтсЯ. Џоэтому они не рекламируют себЯ. Љак же о
них узнать? Њожет быть, личные свЯзи? ђекомендации знакомых?

        ђекомендации знакомых
     ђекомендации знакомых  -- один из  самых частых  способов  установлениЯ
контакта  с пиарщиками и политологами. ‡аодно и гарантиЯ качества.  ‡накомый
не  будет  рекомендовать кого  попало  -- подставитсЯ и  испортит отношениЯ.
‚прочем...  Џочему бы и  нет? ‡накомые часто выступают в роли лоббистов  длЯ
консультантов  и  работают  за  "откат".  …сли благодарЯ  его  рекомендациЯм
какой-то кандидат станет клиентом фирмы  -- ему (знакомому) перепадет 10-15%
от гонорара.
     „ругой случай -- когда знакомый  сам  уже пользовалсЯ  услугами фирмы и
победил.  Љак  уже  было  сказано,   после  победы  на  радостЯх  кандидатам
свойственно  обнимать  и   целовать  всех  членов  команды;  он  с  радостью
порекомендует  фирму  или  консультанта  своим  знакомым  независимо  от  их
реального вклада в его победу. Ѓолее  жесткий  случай -- это  описанный выше
(см.  "15 человек  на сундук  мертвеца")  --  "’орговец чудесами". Ќикто  не
знает,  благодарЯ  колдовству  победил кандидат  или  благодарЯ  собственным
усилиЯм. Ќо  этот кандидат порекомендует ‚ам такого торговца. ’ак что личные
рекомендации -- вовсе не гарантиЯ от авантюристов. Ќе будем говорить еще и о
таких   субъективных   факторах,   как   "психологическаЯ  совместимость   и
несовместимость" и т.д.
     Љак и "личные рекомендации", ненадежны и личные "нерекомендации" -- это
когда кто-то  не советует ‚ам работать с  кем-то  из консультантов или фирм.
—аще  всего  свои личные  промахи  в кампании  сваливают  на  консультантов.
ЋправдываЯсь  за  свои  неудачи  перед  друзьЯми,  кандидат-неудачник,   все
делавший,  чтобы  вырыть  себе   могилу,  всем  говорит,  что   его  подвели
консультанты. €ногда бывают и более тЯжелые случаи. Ќо как бы там ни было, в
ђоссии  сегоднЯ действует  одно  непреложное правило:  уровень консультантов
(что уж говорить -- достаточно низкий в сравнении с ‡ападом) тем не  менее в
среднем выше среднего  уровнЯ  клиентов  (которые  по западным стандартам  в
большинстве  своем  просто полные дегенераты). ђекомендации непрофессионалов
мало чего стоЯт, когда  им  предлагают оценить профессионалов  --  это  ведь
элементарно.  €  тем не менее  этот  способ (рекомендации)  сегоднЯ наиболее
используем.  ђекомендации  --  это   вообще  подмена  объективных  критериев
субъективными, а ведь нас интересуют именно объективные критерии.
        „ипломы, сертификаты, призы
     ‚  самом  деле,  чего  же  проще?  Љак  мы  определЯем  и  удостоверЯем
классификацию  специалиста?  ‡акончил  школу  --  аттестат,  вуз  -- диплом,
защитил  диссертацию  -- диплом,  прошел курсы преподавателей -- диплом  или
сертификат. ‚  мире консалтинга и PR также  действуют дипломы и сертификаты,
причем  в  огромных количествах. Ћфисы некоторых  фирм  прЯмо-таки  завешаны
стандартными  рамочками,   все  тумбочки   украшают   статуэтки  (призы   на
PR-конкурсах и  выставках). Ќа  клиента это производит такое же впечатление,
как  бисер  на папуаса. € длЯ этой цели  все  это приобретаетсЯ. „а,  именно
приобретаетсЯ.  ‚  мире существуют  десЯтки лохотронских фондов, ассоциаций,
союзов и пр.,  единственнаЯ задача которых --  это  торговлЯ сертификатами и
дипломами. ‚ыглЯдит это просто. Ќесколько предприимчивых парней регистрируют
какую-нибудь  "Ђкадемию  Public  Relation университета ‘ан-•осе". „алее всем
фирмам по всему миру (что удаетсЯ найти в €нтернете) рассылаютсЯ приглашениЯ
на конференцию по "ќтике в PR". Џод это дело выбиваетсЯ грант в каком-нибудь
благотворительном обществе. Џроживание за счет организаторов. ѓромкие имена.
Љурортный город. Џочему  бы не  съездить? € едут. Џотом три днЯ треплютсЯ об
этике  PR,  знакомЯтсЯ,  пьЯнствуют,  романтично  гулЯют   ночью  по  плЯжу,
влюблЯютсЯ.  ‚  конце концов на  заключительном заседании всем  предлагаетсЯ
стать  "академиками  PR  университета  ‘ан-•осе".   —ленский  взнос  --  200
долларов. „еньги сдаютсЯ. ‡а это -- диплом в  рамочке. ЋкупаетсЯ этот диплом
быстро.   Љогда  фирма   "разводит"   очередного  клиента,  за  впечатление,
произведенное дипломом(ами), накидываютсЯ лишние несколько тысЯч баксов.
     Љасательно призов  на  конкурсах можно  сказать одно  -- это  такой  же
междусобойчик, как и рейтинги, которые обсуждались в самом начале. Љому и за
что  дадут приз, решает своЯ тусовка. € посторонним там делать нечего, чтобы
он не выставил на конкурс, как бы гениально это ни было.
     €, наконец, дипломы, полученные в  вузе. ‚едь сейчас есть специальности
PR, политическаЯ реклама,  политический маркетинг, практическаЯ политологиЯ.
’ут  надо сказать, что студенты обучаютсЯ по книжкам 30-летней давности  (по
классике). Њежду тем, PR  столь быстро развиваетсЯ, что уже  опыт пЯтилетней
давности -- наивен.  ‚ 1999  году  в  ђоссии  издали книжку  мэтра  западной
политической рекламы,  "творца  президентов" †. ‘егела.  Ћн описывает в  ней
период с  1981 по 1997  годы.  €  что? Ќа  10  процентов книжка  состоит  из
банальностей, на 35 процентов -- из Явных глупостей, еще на 25 процентов  --
из неЯвных  заблуждений,  еще  20  --  это  самореклама  и  10  --  дельных,
современных  мыслей,  которые  имеют статус "интуиций"  и "озарений".  €х бы
развить в  книгу,  в теорию, а они  занимают  по  2  строчки текста.  Љороче
говорЯ, в 2002 году это  ничему никого не  может научить.  ќто выглЯдит  как
детский сад. —то  уж говорить  про учебники 25-30-летней давности.  Џомножим
все  это  на  то,  что  50 процентов преподавателей  -- это  бывшие "научные
коммунисты", и становитсЯ  понЯтно, что за  студент выходит из вуза и  что у
него за диплом.  Џравда, в  крутых вузах привлекают  длЯ  специальных курсов
модных  специалистов-практиков,  но  платЯт  мало,  и   они  опытом  делЯтсЯ
неохотно.  „а и трудно передать  опыт. ‹юдЯм,  которые не склонны к  теории,
прочитать хорошую лекцию -- каторга. € они длЯ выхода из положениЯ берут все
те  же  старинные учебники и воспроизводЯт  их.  „ругие просто пересказывают
свои  кампании,  не систематизируЯ, не  извлекаЯ  уроков. Ђ  может,  вот он,
критерий  хорошего консультанта? ‘пособность  объЯснить и научить? ђефлексиЯ
собственных действий?

        ‘пособность к созданию теории
     ‚  самом деле,  чем не  критерий? ђ. ђивс придумал принцип "уникального
торгового предложениЯ"  в рекламе.  ‘отни тысЯч  рекламщиков  прочитали  его
книги  и  стали  действовать в  соответствии  с  его  советами.  Љто  лучший
рекламист: ђ. ђивс, проведший несколько кампаний, открывший  закономерность,
написавший  книгу  и  применивший  свое  искусство  в  нескольких  следующих
кампаниЯх, или, например, какой-нибудь  ‘мит, который прочитал книгу ђивса и
провел  в сотню  раз  больше  рекламных кампаний. ‚ самом  деле, кто  лучший
мореплаватель: Љолумб, открывший  путь в Ђмерику и всего несколько островов,
или  его последователи, открывшие в сотни  раз  больше земель в  этой  части
света?  …сли  бы  мы  спросили  древних,  то они  однозначно  бы ответили --
истинный мудрец  тот, кто может научить, а  не тот, кто просто умеет, но сам
не знает, как объЯснить (см. введение -- обсуждение понЯтиЯ техники), но еще
больший мудрец тот, кто не просто учит других тому, чему его самого когда-то
научили,  а  тот,  кто  создает  новые  теории,  новые  техники,  заставлЯет
по-новому  взглЯнуть  на  привычное дело. ’ак что  „.Ћгилви,  Ђ. Џолитц,  ‚.
Џаккард,  Џ.Њартино  и  многие другие  --  оригинальные  теоретики  рекламы,
безусловно, лучше, чем их многоопытные коллеги.
     Ќаличие  у  пиарщика  собственных  трудов  (книг, диссертаций,  статей,
заметок) --  это хороший  критерий качества. Ћднако смотрите  за  тем, чтобы
труды не впадали в две крайности: 1) схоластика -- рефераты чужих учебников;
2)  эмпиризм  -- подробный пересказ единичных кампаний.  €  то, и  другое --
легко  диагностировать по одному критерию. —итать это скучно. ‘кучно  все, в
чем  нет  творчества  (а его  нет  в  схоластике) и  мысли (а  этого  нет  в
эмпиризме). €  все-таки надо  сказать, что опыт  недаром ценитсЯ  и вызывает
уважение как объективный  критерий.  ‚  конце  концов ‚ам ведь надо не учить
других,  не создавать  теорию, но  провести  революционную, с  точки  зрениЯ
технологий,  кампанию, ‚ам надо просто уберечьсЯ от ошибок и  выиграть, а на
это способен просто опытный консультант.

        Љоличество проектов, в которых участвовал консультант
     „авно пора спросить: а как сами консультанты и пиарщики определЯют, кто
из них who? ЏонЯтно, что каждый считает себЯ самым лучшим. ЏонЯтно, что  все
они сплетничают друг о друге  и как дети радуютсЯ чужим поражениЯм. ЏонЯтно,
что при экспертном  опросе никто толком не сможет сказать, на какие критерии
он опираетсЯ. Ќо  есть практические ситуации, в  которых хочешь-не хочешь, а
нужно  как-то  оценить  консультанта.  Ќапример,  ситуациЯ  рекрутированиЯ в
какой-либо   проект.   €  как  же   действует   генеральный  подрЯдчик?   Ћн
разговаривает  с  потенциальными  субподрЯдчиками и работниками  штаба.  …го
интересуют  две  вещи:  в  скольких  кампаниЯх  и какого  уровнЯ  участвовал
претендент  (чем больше,  тем,  скорее  всего,  выше  будет его  положение в
иерархии)  и  в каком качестве  (от  этого зависит  функционал,  направление
работы).  ‚се.  Ѓольше ничего  не интересует. Ѓыли ли кампании победными или
нет,  политические  он