David Peoples. Prodazhi snizu vverh
 Copyright © David Peoples Date: 13 Mar 97 Copyright © Sergej SHikov (shikov@rinet.ru) Translation. part 0-7 Copyright © V.M.Kozlov. Translation. part 8-10
  1. Ot avtora bestsellera Presentations Plus
  2. David A. Peoples
  3. Oglavlenie
  4. O chem eta kniga?
    1. Kak eto bylo?
  5. Pochemu sverhu vniz?
    1. Piramida bespokojstva
    2. Kakoj udobnyj sluchaj!!
    3. Eshche 30 procentov v rezerve
    4. Real'nosti korporativnoj zhizni
    5. Itogi
    6. Poslednij primer
  6. Kak vyyavit' prinimayushchego resheniya?
    1. Prinimayushchij ekonomicheskie resheniya
    2. Pol'zovateli
    3. Vliyatel'nye lica?
    4. Privratniki
    5. Trener?
    6. Glavnoe vliyatel'noe lico
    7. Nokaut konkurentu
  7. Vyigrayu ya ili proigrayu?
    1. Kupyat li oni u menya?
    2. Strategiya “Bystrota i natisk”
    3. Strategiya “Tochechnogo udara”
    4. Strategiya “YUvelirnogo marketinga”
    5. Strategiya “Prohodi mimo”
  8. Kak vstretit'sya s Bol'shim Bossom?
    1. No ya zablokirovan na nizhnem urovne
  9. Sovershenno sekretno
    1. Nu a kak byt' s Bol'shim Bossom?
  10. Ocenim Bol'shogo Bossa
    1. Skrytnaya lichnost'
    2. Otkrytaya lichnost'
    3. Lider
    4. Vedomaya lichnost'
    5. Harakteristiki Rulevogo
    6. Harakteristiki Analitika
    7. Harakteristiki Druzhelyubnogo
    8. Harakteristiki |kspressivnogo
    9. Stili povedeniya i mesto raboty
    10. Modifikaciya povedeniya
    11. Bol'shaya problema - dva resheniya
  11. O chem govorit'?
    1. Tehnika "po konkretnym produktam"
    2. |kspertnyj podhod
    3. Sistema klyuchevyh indikatorov
    4. "Bol'shaya nauka"
    5. Kriticheskie faktory uspeha
    6. CHto slozhnee vsego sdelat'
    7. Kak uslyshat', chto govorit klient
    8. Vy gotovy?
  12. Iskusstvo ubezhdeniya
    1. Otvet Aristotelya
    2. Pochemu lyudi pokupayut
    3. Pochemu lyudi delayut pokupki?
    4. Tret'e trebovanie Aristotelya
    5. Variant "vyigrysh/vyigrysh" poteryal svoe znachenie
    6. YA vyigral - ty poteryal
    7. YA poteryal - ty vyigral
    8. Nash samyj vazhnyj kapital
    9. Kak vesti dela s lyud'mi - Sozdanie doveriya, uverennosti i privlekatel'nosti
      1. Vy nadezhny i zasluzhivaete doveriya?
      2. Vy iskrenni?
      3. Vy kompetentny?
      4. Vashe vnimanie sosredotocheno na zakazchike?
      5. Vy nravites' mne?
    10. Kak naladit' vzaimosvyazi
    11. Pochemu nuzhen kontakt na verhnem urovne
  13. Donesti otvet do sobesednika
    1. Ispol'zovanie strategii proryva
    2. Prislushivajtes' k soobrazheniyam pravogo polushariya
    3. Ispol'zovanie strategii naimen'shego riska
    4. Prodazha kommercheskoj filosofii
    5. Pervyj kandidat na vtoroe mesto
    6. Provedenie analiza ESS
    7. Provedenie prezentacii
    8. Vy budete chelovekom novogo pokoleniya
    9. Bol'she dela - men'she usilij - men'she vremeni
    10. Naznachenie vysokoj ceny
    11. Kak prodvinut'sya vpered
  14. Mechta, zhelanie i ogon'
    1. Vam ne nuzhno byt' vydayushchimsya
    2. Vam ne nuzhno byt' talantlivym
    3. Vam ne nuzhno byt' trudogolikom
    4. Ne nuzhno imet' prekrasnoe obrazovanie
    5. ZHizn' ne igra sluchaya -
      ZHizn' igra vybora
    6. My kontroliruem igru zhizni
      1. Vy kontroliruete vremya
      2. Vy vybiraete svoih sobstvennyh druzej
      3. Vy kontroliruete svoyu rech'
      4. Vazhnejshaya veshch' dlya Vashego zdorov'ya - eto Vy
      5. Vy kontroliruete svoe finansovoe budushchee
      6. Vy kontroliruete Vashe otnoshenie
    7. Esli eto dolzhno sluchit'sya, to pochemu ne so mnoj
    8. Nastojchivost'
    9. Vy na pravil'nom puti?
    10. Est' li u Vas terpenie
  15. |pilog

Ot avtora bestsellera Presentations Plus
David A. Peoples

SELLING
TO
THE
TOP Prodazhi sverhu vniz David Peoples Opyt prodazhi rukovodstvu Perevodchiki: S.A. SHikov (Vvedenie, glavy 1-7),
V.M. Kozlov (glavy 8-10, epilog) Drugie knigi etogo avtora Presentations Plus (pervoe izdanie) Presentations Plus (vtoroe izdanie) Supercharge Your Selling:
60 sovetov za 60 minut

Oglavlenie

· CHetyre stilya povedeniya · Koncepciya KFU · Luchshee, chto sleduet delat' pri pervom zvonke · Voprosy, kotorye nuzhno zadat' · Samaya slozhnaya veshch' v mire · Kak uslyshat', chto govorit' klient · Ne zabyvajte klyuch, shpargalku i pis'mo · Pochemu i kak lyudi pokupayut · Kak vyigrat' i kak proigrat' · Tri veshchi, nuzhnye chtoby ubedit' drugogo · Kak dobit'sya doveriya · Fakty protiv ubezhdenij · Delovye argumenty protiv lichnyh · Strategiya proryva · Strategiya naimen'shego riska · Prodazha filosofii biznesa · Provedenie analiza ESS · Prodazha pervogo vybora vtoroj raz · Ne razgovarivajte cherez stol · Mechta v golove · ZHelanie v serdce · Ogon' v dushe · Kontrolirovat' sud'bu · Sila nastojchivosti · Tol'ko ubezhdennyj mozhet ubedit'

O chem eta kniga?

|ta kniga o preimushchestvah obrashcheniya naverh i riske obrashcheniya vniz. Ona o mudrosti celenapravlenoj raboty s licami, prinimayushchimi resheniya, vmesto popytok prodazhi massam. Ona o ponimanii togo, pochemu lyudi pokupayut, i znanii, kogda sleduet projti mimo. O tom, kak obhodit' privratnikov i kak dobrat'sya do bossa. |ta kniga o tom, kak dobit'sya uvazheniya i doveriya, izuchaya biznes klienta i ponimaya ego problemy. Ona ob ocenke lyudej zaranee, dazhe ne vstrechayas' s nimi, i ob izmenenii svoego povedeniya, chtoby dostich' luchshej sovmestimosti s nashimi zakazchikami i klientami. |o kniga o tom, chto nado govorit', i kak na samom dele uslyshat', chto govorit klient. Ona o reshenii problem biznesa, a ne prodazhe vozmozhnostej i funkcij. O mneniyah v sravnenii s faktami i lichnyh prichinah v sravnenii s delovymi. Ona ne o torgovle, a o sozdanii delovyh i partnerskih otnoshenij. |ta kniga govorit vam: "Esli net ser'eznyh otlichij mezhdu vashim produktom libo uslugoj i ih analogami u vashego konkurenta, tem bol'she dolzhno byt' otlichie v tom, kak vy vedete dela s lyud'mi". |ta kniga o shesti strategiyah, kotorye pozvolyat vam otlichat'sya ot konkurenta i dobit'sya uspeha v konkurenttoj bor'be. Ona o neobhodimyh ingredientah uspeha i real'nosti, v kotoroj mozhet ubedit' tol'ko ubezhdennyj.

Kak eto bylo?

CHto-to bylo ne tak - i ochen' ploho. CHetvert' veka IBM ustanavlivala standarty rosta, kachestva i servisa dlya korporativnoj Ameriki. Ona postoyanno priznavalas' samoj voshititel'noj i horosho upravlyaemoj kompaniej v strane. Ee glavnoj siloj byli ee ves'ma aktivnye torgovye predstaviteli - utverzhdalos' chto oni luchshie i naibolee sil'nye v mire. No dni slavy bystro uvyadayut. 15 procentov prirosta smenyayutsya 6, zatem nastupaet ravnovesie. I nakonec proishodit to, o chem ne mogli i podumat': v nekotoryh sektorah rynka nablyudaetsya krizis. I IBM ne odinoka. V bol'shinstve kompanij korporativnoj Ameriki istoriya analogichna, ili eshche huzhe. CHto proizoshlo? CHto bylo ne tak? Otvety slozhny i mnogogranny. |ta kniga posvyashchena odnoj iz tem - prodazham. CHtoby poluchit' nekotorye otvety, IBM provela bol'shoe issledovanie pri pomoshchi nezavisimoj konsul'tacionnoj firmy. Issledovateli pytalis' raskryt' sleduyushchie voprosy: 1. Navyki, naibolee kritichnye dlya dostizheniya uspeha v prodazhe produktov i uslug, kogda imeyut mesto: · Bol'shie den'gi. · Neskol'ko lic, prinimayushchih resheniya. · Dlitel'nyj cikl prodazhi. · Utverzhdenie so storony vysshego rukovodstva. · Postoyannye vzaimootnosheniya. 2. Dostignutyj v IBM uroven' dlya naibolee kritichnyh navykov. Vot spisok pyati navykov i umenij, v poryadke ih vazhnosti dlya dostizheniya uspeha. Oni zhe harakterizuyutsya naibolee nizkim real'no dostignutym urovnem. 1. Obrashchenie naverh. 2. Navyki konssul'tacij. 3. Umenie slushat'. 4. Umenie vliyat' na lyudej. 5. Umenie zadavat' voprosy. Poslednie dva faktora odinakovo vazhny. Issledovanie pokazalo, chto: 1. Naibol'shim prioritetom obladaet navyk obrashcheniya neposredstvenno k vysshemu rukovodstvu, i etot zhe navyk naimenee razvit. 2. Kogda torgovyh predstavitelej sprashivali, pochemu oni ne obrashchayutsya na samyj verhnij uroven', oni davali dva otveta: "YA ne znayu, o chem govorit'", i "YA ne chuvstvuyu sebya uverenno, obrashchayas' naverh". Ser'eznye izmeneniya byli nuzhny v oblasti konsul'tacij, kotorye trebovalis' dlya ponimaniya problem biznesa klienta i razrabotki sootvetstvuyushchih reshenij. 3. Torgovye predstaviteli govorili slishkom mnogo, slushali slishkom malo i ne znali, kakie voprosy zadavat'. Kak sotrudnika Instituta Peredovogo Biznesa IBM menya poprosili razrabotat' novuyu programmu obucheniya dlya opytnyh torgovyh predstavitelej, kotoraya reshila by eti problemy. |to byl volnuyushchij proekt. S teh por mne udalos' usovershenstvovat' i sozdat' zanovo mnogie podobnye koncepcii, kotorye dalee proveryalis' i odobryalis' na prakticheskih zanyatiyah i seminarah s uchastiem bol'shogo kolichestva sotrudnikov raznyh kompanij Ameriki. |ta kniga - okonchatel'nyj rezul'tat prodelannoj raboty. Stalo sovershenno yasno, chto starye metody prodazh rabotayut ploho, esli voobshche rabotayut. S tochki zreniya klienta ili zakazchika starye metody stol' horosho znakomy, chto oni ne tol'ko neefektivny, a fakticheski oskorbitel'ny. Rassmotrim primer. Esli vy imeete desyat' kontaktov s cel'yu prodazhi v nedelyu, eto oznachaet 500 kontaktov v god. Skol'ko raznyh metodik prodazhi vy nablyudaete? Otvetom budet odnu - a imenno vashu. No esli vy klient i vidites' s desyat'yu torgovymi predstavitelyami v den', eto tozhe 500 kontaktov v god. Skol'ko raznyh metodik prodazhi nablyudaet klient? Otvetom budet - mnogo. Itak, kto bol'she znaet o razlichnyh metodikah prodazh, vy ili klient? Analiz bol'shinstva programm podgotovki pokazal, chto razlichij mezhdu nimi ne bolee chem na 10 kopeek. O da, imeyut mesto raznye terminy i metody, a takzhe raznye tehnologii. No nalico vpechatlyayushchee edinstvo shagov i priemov. Nas gotovyat k tomu, chtoby rasskazyvat' istoriyu o funkciyah i vozmozhnostyah nashih produktov ili uslug, kak budto my edinstvennyj postavshchik. No s tochki zreniya klienta vse produkty i uslugi imeyut tendenciyu vyglyadet' sovershenno odinakovo, i otlichiya mezhdu nimi minimal'ny. Dlya klienta segodnya vse produkty, uslugi i torgovye predstaviteli na odno lico. Esli vy predlagaete kachestvennyj produkt, s otlichnym obsluzhivaniem za prekrasnuyu cenu, kak vy dumaete, chto delaet vash konkurent? Tozhe samoe. Bol'shinstvo klientov v bol'shinstve otraslej uvereny, chto est' neskol'ko postavshchikov, kotorye mogut udovletvorit' ih trebovaniyam. Osnovnoe zabluzhdenie bol'shinstva kursov obucheniya marketingu sostoit v tom, chto "odin razmer podhodit dlya vseh". Vot nekotorye primery oshibok, k kotorym eto obychno privodit: · Prodazha produkta za million dollarov takzhe, kak prodazha fintiflyushek. · Prodazha odnomu cheloveku tem zhe sposobom, chto i komitetu. · Uverennost', chto prodazha za odin telefonnyj zvonok i godichnyj cikl - odno i tozhe. · Uverennost', chto vy budete prodavat' prezidentu tochno takzhe, kak agentu po zakupkam. · Uverennost', chto luchshij sposob borot'sya s vozrazheniyami - zapomnit' otvety dlya 48 naibolee tipichnyh. · Uverennost', chto luchshij sposob zaklyucheniya sdelki - popraktikovat'sya v 20 sposobah vrode "sdelka s molokososom". Vremena menyayutsya. Starye metody bolee ne prigodny. Potencial'nyj pokupatel' ne vrag, prodazha - ne sorevnovanie, a zakaz - ne priz za pobedu. Tryuki i voprosy s podvohom legko raspoznayutsya. Otnosheniya s postavshchikom kak s protivnikom zamenyayutsya na ponimanie vazhnosti partnerskih otnoshenij, a postoyannye i prochnye svyazi stanovyatsya segodnya tipichnymi. Staromodnye cennosti tipa doveriya, chestnosti i nadezhnosti snova vozrozhdayutsya. Est' li u menya otvety na vse voprosy? Est' li u menya pojmannye "pchely ubijcy", kotoryh vy mozhete vypustit' na svoego konkurenta? Otkryl li ya mificheskoe lekarstvo, kotoroe mozhno primenyat' k klientu? Konechno net. U menya est' zdorovye principy ustanovleniya vzaimootnoshenij i partnerstva, a takzhe resheniya problem klientov putem izucheniya ih potrebnostej i predostavleniya im togo, v chem oni nuzhdayutsya. Esli vy hotite dostich' bol'shego s men'shimi usiliyami, postupaya pravil'no s pervogo raza, pojdemte so mnoj. Davajte projdem etot put' vmeste. YA veryu, chto vy najdete, kak eto uzhe sdelali drugie, chto muzhchina ili zhenshchina, kotorye hotyat delat' delo vmeste s vami, mogut kompensirovat' vse ostal'noe. David Pipls (David Peoples)
p/ya 8850
Longbat Ki (Longboat Key), Florida 34228 1

Pochemu sverhu vniz?

(Bol'she pol'zy - men'she usilij) Esli pri prodazhe vashego produkta ili uslugi imeyut mesto: · Bol'shie den'gi. · Neskol'ko lic, prinimayushchih resheniya. · Dlitel'nyj cikl prodazhi. · Utverzhdenie so storony vysshego rukovodstva. · Postoyannye vzaimootnosheniya, to vy popali kuda nado - i eta kniga dlya vas. My nachnem s odnoj naibolee vazhnoj veshchi, kotoruyu nuzhno znat', chtoby dostich' uspeha na rynke. (YA znayu. YA desyat' let delal eto nepravil'no). Pozvol'te mne podelit'sya svoim opytom. CHem nizhe uroven', na kotorom ya rabotal so svoimi klientami, tem bolee udobno ya sebya chuvstvoval. Uroven' inspektora obychno byl maksimumom, na chto ya otvazhivalsya v organizacionnoj strukture. YA obychno ne obrashchalsya na samyj verhnij uroven'. Tam, dumal ya, vse rostom 8 futov, zakonchili Garvard i imeyut uchenuyu stepen'. (Pozzhe ya uznal, chto oni raznogo rosta, ne zakanchivali i ne imeyut). YA obychno obnaruzhival, chto prezhde chem dobit'sya ser'eznogo interesa ot inspektora, emu zahochetsya uvidet', poshchupat', pnut' eto nogoj i proanalizirovat'. Tak chto mne prihodilos' vozvrashchat'sya obratno na fermu i gotovit' "demonstraciyu". I vot nastupalo utro namechennogo Dnya demonstracii. Otlichnoe shou i prekrasnoe vystuplenie, no inspektor govorit: "Nash biznes slegka otlichaetsya. My dolzhny bolee tochno ponyat', kak eto budet rabotat' v nashem sluchae". I ya otvechal: "Otlichno. Pozvol'te mne zajti eshche raz i provesti issledovanie". Teper' ya zanimalsya interv'yu, analizom, izmereniem i podgotovkoj predlozhenij. YA vozvrashchalsya k inspektoru s horoshimi novostyami o vozmozhnom sokrashchenii zapasov, chislennosti personala i uluchshenii obsluzhivaniya klientov. K sozhaleniyu, vzglyady klienta na budushchee daleko ne vsegda stol' kristal'no yasny, kak moi. Oni obychno bormochut strashnye slova vrode: "Nam eto nuzhno v pis'mennoj forme". YA nenavizhu pisat' predlozheniya, no oni prihodyat vmeste s klientami. Tak ili inache, a vremya idet. Na segodnya ya potratil na eto tri ili chetyre nedeli. Nakonec, ya otdayu svoi predlozheniya inspektoru. Predpolozhim, chto shansy na polozhitel'nyj otvet inspektora ravny 50 procentam. YA poluchil etu sdelku - inspektor govorit da - i teper' on idet podpisyvat' kontrakt, verno? Esli vy otvetite net, vy pravy. Opytnye torgovye predstaviteli znayut, chto dlya produktov ili uslug, udovletvoryayushchih kriteriyam, perechislennym v nachale glavy, inspektor ne mozhet podpisyvat' kontrakt nikoim obrazom. Znachit ya potratil nedeli na obshchenie s kem-to, kto ne mozhet podpisat' kontrakt. Teper' on dolzhen poluchit' podtverzhdenie naverhu; a ya zavisim ot togo, kak on prodast moj produkt vmesto menya. No kak vy dumaete, naskol'ko horoshim prodavcom yavlyaetsya nekto, kto vsyu zhizn' zanimalsya debetom i kreditom? Dlya prinimayushchego resheniya lica naverhu eto takzhe mozhet byt' odnim iz samyh vazhnyh delovyh reshenij za god. Vy dumaete, on ili ona budet samostoyatel'no proveryat' shiny ili kopat'sya pod kapotom? Konechno net. Tak chto mne pridetsya povtorit' vse shagi eshche raz. Nakonec, ya vydayu svoi predlozheniya licu, prinimayushchemu resheniya. Predpolozhim, chto shansy na ego polozhitel'nyj otvet ravny 50 procentam. I k chemu ya prishel? YA imeyu shansy 50 procentov i eshche 50 procentov - na polozhitel'nyj otvet inspektora - 25 procentnyj shans sdelat' svoe delo. No kogda rukovoditel' govorit eti strashnye slova (vy slyshali ih?), "YA obyazan posmotret', chto predlagayut drugie postavshchiki". Moi shansy sdelat' delo 25 procentov, i nalico situaciya konkurencii. Dopustim, chto my vyigryvaem u konkurentov v 50 procentah sluchaev. Togda kak pokazano na ris. 1.1, eto oznachaet, chto nashi shansy na uspeh vsego 12 1/2 procenta, a ya potratil na eto shest' nedel'. Navernyaka est' luchshij sposob potratit' den'gi, slova, i dobivat'sya slavy, chem torgovat' tak. I bud'te uvereny, on dejstvitel'no est'. |to nazyvaetsya Pravilo 1: Obrashchajtes' pryamo naverh. Obychno s chelovekom na verhnem urovne proshche vsego vstretit'sya, i on libo ona dadut vam znat', stoit li tratit' svoe vremya. |tot chelovek mozhet dat' vam kriterii prinyatiya resheniya, raz®yasnit' vashe polozhenie i rasskazat', chto vam sleduet sdelat', chtoby dobit'sya svoego. Nakonec, emu budet interesno to, chto vy skazhete, esli vy znaete o chem govorit' (eto my uznaem v glave 7). Vysshee rukovodstvo 1 kontakt Inspektor Demonstraciya
Obsledovanie
Predlozheniya
Prezentaciya Prognoz prodazh
50%
25%
12 1/2% Ris. 1.1. SHest'yu nedelyami pozzhe nashi shansy na uspeh ravny 12 1/2 procentam. Ris. 1.2. Pravilo 1 - Obrashchajtes' na samyj verh. Esli vy somnevaetes' v mudrosti Pravila 1, pozvol'te zadat' vam vopros. Vy slyshali kogda-libo, chtoby rukovoditel' vysshego urovnya skazal: "Na eto net sredstv v byudzhete"?

Piramida bespokojstva

Drugoj podhod k mudromu resheniyu obrashchat'sya naverh privoditsya v ierarhii lichnyh prioritetov doktora Abrahama Maslova, pokazannoj na ris. 1.3. Zdes' my vidim prioritety lichnosti snizu vverh v takom poryadke: 1. Vyzhivanie "YA hochu zhit'". 2. Bezopasnost' "YA hochu byt' v bezopasnosti". 3. Obshchestvennye "YA hochu, chtoby menya lyubili". 4. CHuvstvo dostoinstva "YA hochu byt' vazhnym". 5. Trebuetsya dlya dostizheniya uspeha "YA hochu byt' velikim". Esli nalozhit' etu koncepciyu na organizacionnuyu strukturu korporacii, my poluchim nekotoroe predstavlenie o tom, chto dumayut i o chem bespokoyatsya lyudi na raznyh urovnyah, kak pokazano na ris. 1.4. Trebuetsya dlya dostizheniya uspeha CHuvstvo dostoinstva Obshchestvennye Bezopasnost' Vyzhivanie Ris. 1.3. Ierarhiya lichnyh prioritetov. Pribyl' i vyzhivanie korporacii Prodazhi, zatraty i proizvodstvo Proekty Kachestvo raboty Rabota Ris. 1.4. Ierarhiya delovyh problem. Na nizhnih stupenyah organizacii lyudi bespokoyatsya o nalichii raboty (vyzhivanie). Kogda potrebnost' v rabote udovletvorena, ih zabotit uluchshenie kachestva svoej raboty ili poluchenie luchshej raboty (bezopasnost'). Kogda i eta potrebnost' udovletvorena, vnimanie smeshchaetsya na proekty i zadachi ih otdela (obshchestvennye potrebnosti). Tol'ko perejdya na chetvertyj uroven' my nachinaem ser'ezno interesovat'sya povysheniem prodazh, snizheniem zatrat i sovershenstvovaniem proizvodstva (chuvstvo dostoinstva). I tol'ko na samom verhu nas zabotit pribyl' i vyzhivanie korporacii. Piramida bespokojstva vyzyvaet znachitel'nye otlichiya v ocenke otnositel'noj vazhnosti (stoimosti) marketingovyh soobrazhenij na verhnih i nizhnih urovnyah. V pravoj chasti ris. 1.5. my vidim, chto cennost' bantikov i ryushechek vashego produkta rastet po mere dvizheniya sverhu vniz po organizacionnoj strukture i padaet, kogda vy podnimaetes' vverh. Otnositel'naya vazhnost' dollarov (zatrat, ceny) bol'she vnizu, chem vverhu. I tretij faktor dolzhen privlech' nashe vnimanie kak nikakoj drugoj. Pochti vsegda konkurenciya vnizu bol'she, nezheli naverhu. V levoj chasti ris. 1.5. my vidim, chto znachimost' neulovimyh lichnyh soobrazhenij uvelichivaetsya snizu vverh. V tozhe vremya, kak my znaem iz knigi Mishelya Portera Competitive Strategies (Strategii konkurentnoj bor'by), vzaimootnosheniya s postavshchikom ves'ma vazhny dlya uspeha i vyzhivaniya kompanii. |tu istinu namnogo luchshe ponimayut naverhu, nezheli vnizu. Nakonec, takzhe kak zashchitnik v futbole upravlyaet vzaimodejstviyami v komande, my vidim, chto lichno vy mozhete imet' bol'shee znachenie dlya cheloveka na vershine, nezheli na nizhnih urovnyah. Na nizhnem urovne vy vovlekaetes' v klassicheskuyu bor'bu za poleznost'yu i cenu v usloviyah konkurencii, pokazannuyu na ris. 1.6. V tozhe vremya na verhnem urovne veroyatno imeetsya bolee zakonchennoe i realistichnoe ponimanie sootnosheniya ceny i poleznosti. Bolee veroyatno i ponimanie togo, chto komponentami poleznosti yavlyayutsya kachestvo i servis. Tak chto vzaimootnosheniya, skoree vsego, vidyatsya takimi: Kachestvo + Servis = Cena Bolee nizkaya cena vozmozhno oznachaet bolee nizkoe kachestvo, ili hudshij servis, ili to i drugoe odnovremenno. Fakticheski dlya mnogih (esli ne bol'shinstva) produktov cena stoit ves'ma nizko v spiske kriteriev pokupki. |tot princip byl opisan Dzhonom Raskinym bolee 100 let nazad, v tom vide, kotoryj priveden na ris. 1.7. Zig Zigler opisyvaet eto tak: kogda vy pribavlyaete preimushchestva kachestva, vychitaete razocharovaniya deshevizny, umnozhaete na udovol'stvie ot pokupki chego-to horoshego i delite cenu na vremya ekspluatacii, rezul'tat poluchaetsya v vashu pol'zu. Pri prodazhe na verhnem urovne my takzhe imeem dopolnitel'nyj shans izmenit' pravila igry i uluchshit' cennost' putem rassmotreniya dopolnitel'nyh soobrazhenij - i izmenit' balans mezhdu cenoj i poleznost'yu, kak pokazano na ris. 1.8. Vazhno li eto? Razumeetsya. Naprimer, kak vy dumaete, kto pobedit - medved' grizli ili krokodil? Otvet: eto zavisit ot mesta shvatki. Esli na zemle, pobedit grizli, esli v vode - krokodil. Esli vy mozhete izmenit' pravila igry, vy obyazatel'no pobedite. Esli vy skazhete: "No moj produkt - shirpotreb. U menya net ekzoticheskih neulovimyh svojstv ili drugih harakteristik, kotorye otlichali by moj produkt ili uslugu", to posmotrite na etu citatu Teda Levita iz shkoly biznesa v Garvarde: “Net takoj veshchi, kak shirpotreb. Vse produkty i uslugi otlichayutsya". Eshche odno dokazatel'stvo privodit kurinyj korol' Frenk Perd'yu. On govorit: "Esli vy mozhete differencirovat' dohluyu kuricu, vy mozhete differencirovat' vse chto ugodno". (Podrobnee ob etom v glave 9). Vseobshchee pravilo "Nerazumno platit' slishkom mnogo, no eshche huzhe platit' slishkom malo". Kogda vy platite slishkom mnogo, vy teryaete nemnogo deneg - i vse. Kogda vy platite slishkom malo, vy inogda teryaete vse, potomu chto kuplennaya veshch' neprigodna dlya togo, dlya chego vy ee kupili. Obshchee pravilo delovogo balansa ne pozvolyaet zaplatit' nemnogo i poluchit' nechto - etogo nel'zya sdelat'. Esli rassmotret' samoe deshevoe predlozhenie, polezno dobavit' k nemu nemnogo, chtoby uchest' risk. Kogda vy sdelaete eto, okazhetsya chto u vas est' dostatochnaya summa, chtoby kupit' koe-chto poluchshe. John Ruskin
(1819-1900) Ris. 1.7. |to segodnya takzhe verno, kak i v proshlom veke. Vasha znachimost' Vzaimootnosheniya Neulovimosti Cennost' Cena Ris. 1.8. Prodazha sverhu. K kakomu tipu prodavcov vy otnosites'? Kak vy vpisyvaetes' v shirokij mir prodazh? Vzglyanite na ris. 1.9 i najdite veroyatnoe mesto, gde vy nahodites'. Bol'shinstvo torgovyh predstavitelej govoryat: "YA hotel by byt' v pravoj chasti". No esli sprosit' klientov: "Kuda by na etoj shkale vy pomestili torgovogo predstavitelya, kotorogo vidite kazhdyj den'?", oni skazhut: "Sleva". |to privodit nas k pravilu nomer 2. |to vtoraya iz samyh vazhnyh veshchej, kotorye nado znat' dlya dostizheniya uspeha. · Esli vash marketing osnovan na dobavlennoj stoimosti. · Esli vasha strategiya baziruetsya na differenciacii. · Esli neosyazaemye detali vazhny dlya vashih uspeshnyh prodazh. · Esli vy podgonyaete resheniya pod konkretnogo klienta, to vam nuzhno sledovat' Pravilu nomer 2: OBRASHCHAJTESX PRYAMO NAVERH Dogadajtes', kakim budet Pravilo nomer 3? Tipy torgovyh predstavitelej Lotoshnik Tradicionnyj Vysokoeffektivnyj Biznes-partner, torgovec torgovyj konsul'tant predstavitel' K komu Agentu po Pol'zovatelyu Srednemu Vysshemu obrashchaetsya zakupkam upravlencheskomu rukovodstvu zvenu Namereniya Dobit'sya Prodat' Ustanovit' Kontrol' za rassmotreniya postoyannye rabotoj s otnosheniya klientom Fokus Cena Vozmozhnosti i Dobavlennaya Celi i zadachi funkcii stoimost' klienta Vzaimootnosheniya Vystrelil i Sluchajnye Vyigral/
Vyigral Doverie i bezhat' uverennost' Strategiya Cena
|ffektivno Prikladnye Problemy biznesa Strategicheskie st' resheniya napravleniya dlya klienta Ris. 1.9. K kakomu iz tipov vy otnosites'?

Kakoj udobnyj sluchaj!!

Redko kogda v kurse istorii biznesa predstavlyalas' podobnaya vozmozhnost' perehitrit' konkurenta. Vash konkurent ne obrashchaetsya na verhnij uroven'. Dazhe v firme IBM (yakoby izvestnoj kontaktami s vysshim rukovodstvom) tol'ko 5 procentov vremeni torgovyh predstavitelej tratitsya na kontakty s vysshim rukovodstvom, podgotovku k nim i posleduyushchie dejstviya. Vzglyanite na ris. 1.10. Vremya Prinyatie resheniya klientom Kontakty torgovogo predstavitelya Nizhnij Srednij Vysshee rukovodstvo Ris. 1.10. Kak torgovye predstaviteli tratyat svoe vremya v korporativnoj piramide. Kogda torgovyh predstavitelej prosili ob®yasnit' znachitel'noe rashozhdenie mezhdu tem, gde prinimayutsya resheniya i tem, kuda napravlena ih aktivnost', byli privedeny sleduyushchie prichiny, pochemu oni ne obrashchalis' na verhnij uroven': 1. U menya net cennostej, kotorye mozhno predlozhit' na verhnem urovne. Otvet: kogda vy provedete poldnya v CRU (glava 5), vy ne tol'ko smozhete predlozhit' nechto - vy budete imet' otvety na nekotorye kriticheskie problemy klienta. 2. YA ne znayu, o chem govorit'. Otvet: kogda vy prochtete glavu 7, vy ne tol'ko budete znat', o chem govorit' - u vas budet stranica so shpargalkoj, kotoroj mozhno sledovat'. 3. Mne nuzhen bol'shoj kalibr (rukovoditel'), kotoryj poshel by so mnoj. Otvet: da, chasto eto dejstvitel'no nuzhno, i oni zhdut etogo. Prosto poprosite. 4. YA ne chuvstvuyu sebya uverenno na takom urovne. Otvet: my ne mozhem sdelat' tak, chtoby babochki vdrug propali, no kogda vy dochitaete etu knigu, oni budut letat' stroem. 5. YA ne chuvstvuyu potrebnosti v obrashchenii naverh - dela idut horosho. Otvet: uveryayu vas - eto tozhe projdet. U vseh iz nas byli klienty, gde horoshie otnosheniya s konkretnym chelovekom privodili k tomu, chto udavalos' dostich' vsego (ili pochti vsego). No pover'te mne, odna ili dve veshchi mogut proizojti rano ili pozdno. Pridet den', kogda etot chelovek budet uvolen, povyshen, pereveden, pomenyaet firmu ili umret, nakonec. A zamenivshij ego budet imet' prekrasnye otnosheniya s firmoj X. |to nazyvaetsya "Skazhite chao vashej kar'ere". Vtoroe, chto mozhet sluchit'sya - eto nesportivnyj postupok rukovoditelya odnogo iz vashih konkurentov. V otchayanii ili poumnev oni sdelayut to, chego vy ne ozhidali. Oni obratyatsya na verhnij uroven' k rukovodstvu vashej firmy-klienta. Vot chto on ili ona skazhut: "U nas est' lichnyj i obosnovannyj interes k kazhdomu iz nashih klientov. My naznachim odnogo iz nashih vysshih rukovoditelej dlya pryamyh kontaktov s vashej kompaniej. Nasha cel' delat' bol'she, chem oplacheno i predostavlyat' luchshij servis, chem tot, za kotoryj vy zaplatili. V lyuboe vremya, esli vy reshite, chto my ne dostigaem nashej celi, vy mozhete vospol'zovat'sya pryamoj liniej svyazi s nashim korporativnym ofisom. Lichno ya otvechayu v nashem ofise za vashu kompaniyu. My hotim obsluzhivat' vash biznes i zasluzhit' vashe doverie”. Esli eto byl vash klient, to nalico tyazhelyj medicinskij sluchaj. CHto esli eta kompaniya platila vashej kompanii zillion dollarov v god v techenie neskol'kih let, a nikto iz vashih rukovoditelej dazhe ne pozvonil ih rukovoditelyam chtoby poblagodarit' za sovmestnuyu deyatel'nost'? Tol'ko vopros vremeni, kogda vy dozhdetes' telefonnogo zvonka s plohoj novost'yu. Neskol'ko let ya izuchal sluchai poteri klientov, pytayas' najti chto-to obshchee dlya ih ob®yasneniya. Prichiny najti trudno. Net predela voobrazheniyu torgovyh predstavitelej v popytkah ob®yasnit' i racionalizirovat' poteryu. YA prekrasno delal eto sam. Tem ne menee, est' odna obshchaya cherta, kotoraya proyavlyaetsya ves'ma chasto - poterya kontaktov s rukovodstvom klienta. Vot pravdivaya istoriya, kotoraya dolzhna rastrogat' vashe serdce. Posle poteri krupnogo zakazchika odin iz rukovoditelej korporacii reshil pozvonit' rukovoditelyu firmy-klienta, prinimayushchemu resheniya. Nikto v etoj kompanii nikogda ne vstrechalsya i ne zvonil etomu cheloveku za vse vremya raboty s etoj firmoj. Rukovoditel' skazal emu: "My hoteli by ponyat', pochemu vy vybrali ih produkt v svete unikal'nyh preimushchestv nashego" - i perechislil ih. Na chto tot otvetil: "YA hotel by, chtoby kto-to skazal mne ob etom 30 dnej nazad".

Eshche 30 procentov v rezerve

Esli vy pohozhi na menya, vy znaete, chto mogli by delat' bol'she (i luchshe), esli by prosto imeli pobol'she vremeni. Da, tol'ko odna veshch', kotoraya otpushchena nam v odnom kolichestve - eto vremya. No samoe bol'shoe otlichie mezhdu nami v tom, kak my ispol'zuem ego. Rassmotrim, dlya primera, tot fakt, chto 30 procentov vremeni potencial'nyj pokupatel' ne pokupaet produkty i uslugi ni u kogo. Esli my smozhem opredelit' eti 30 procentov na rannej stadii, my takzhe smozhem projti mimo i potratit' eti 30 procentov vremeni na ostal'nye 30 procentov klientov, kotorye sobirayutsya pokupat'. Vy mozhete poluchit' etot otvet, obrativshis' naverh. CHelovek na verhnem urovne mozhet i pryamo skazhet vam, ser'ezny li ego namereniya ili vy zrya tratite svoe vremya. Znachitel'no chashche lyudi na nizhnih stupenyah libo ne znayut etogo, libo ne zahotyat skazat'.

Real'nosti korporativnoj zhizni

Davajte rassmotrim effekt obrashcheniya ili ne obrashcheniya naverh, zaglyanuv v spiski tekushchih del rukovoditelya, pol'zovatelya i sotrudnika. V scenarii 1 (ris. 1.11) predpolozhim, chto vy ne obshchalis' s rukovodstvom. Ochevidno, chto my ne sostavlyaem spisok tekushchih del rukovoditelya. Dopustim, chto my razgovarivali s pol'zovatelem. My privlekli ee vnimanie i interes, i popali v ee tekushchij spisok, no ne s vysokim prioritetom, a skoree blizhe k koncu. Zatem ona obrashchaetsya k svoim sotrudnikam i predlagaet im rassmotret' vashi delovye predlozheniya. Poskol'ku sotrudniki rabotayut na pol'zovatelya, i poskol'ku bol'shinstvo lyudej delaet to, chto im prikazyvaet boss, vashi predlozheniya popadayut v nachalo ih spiska tekushchih del. |to horosho, no ochen' ploho chto sotrudniki ne prinimayut reshenij. Teper' rassmotrim scenarij 2 (ris. 1.12). My razgovarivali s rukovoditelem. My privlekli ego interes i vnimanie, i takzhe popali v tekushchij spisok del, veroyatno ne v samoe nachalo, no glavnoe chto my tam. Rukovoditel' obrashchaetsya k pol'zovatelyam i predlagaet im rassmotret' vashi delovye predlozheniya. I snova, potomu chto bol'shinstvo lyudej delaet to, chto im prikazyvaet boss, vashi predlozheniya popadayut v nachalo ih spiska tekushchih del. Pol'zovateli predlagayut sdelat' tozhe samoe sotrudnikam, i my opyat' popadaem v nachalo spiska. Rukovoditel' Pol'zovatel' Sotrudnik Spisok tekushchih del VY Ris. 1.11. Esli my ne obrashchaemsya naverh. Rukovoditel' Pol'zovatel' Sotrudnik Spisok tekushchih del VY Ris. 1.12. Esli my obrashchaemsya naverh. Kakoj scenarij vy predpochitaete, 1 ili 2? V kakom sluchae bolee veroyatno dostizhenie uspeha? Voznikaet dva dopolnitel'nyh voprosa. Kogda ya vmesto pol'zovatelya obrashchayus' k rukovoditelyu, chto proishodit s denezhnoj summoj, kotoroj on mozhet rasporyazhat'sya? Ona uvelichitsya na 20 procentov ili skoree v 20 raz? I chto proishodit so vremenem do prinyatiya resheniya, kogda ya obrashchayus' naverh? Ono mozhet izmenit'sya s chetyreh mesyacev do chetyreh dnej i dazhe do chetyreh chasov. |to imenuetsya bol'she dela, men'she usilij, men'she vremeni.

Itogi

Klyuchevye prichiny, po kotorym stoit obrashchat'sya naverh, summiruyutsya na ris. 1.13. Imeetsya i eshche odna prichina. Ona svyazana s "problemoj levogo polushariya", kotoruyu my vskore rassmotrim. 
                 Esli obrashchat'sya naverh         Esli ne obrashchat'sya
Preimushchestva     Proshche prodavat' Bystree
                 prodavat' Men'she raboty Vy
                 sami znachite bol'she Men'she
                 konkurenciya Mozhno naznachit'
                 bolee vysokuyu cenu
Soputstvuyushchie    Vozmozhnost' odurachit' samogo   Trudnee prodavat'
Medlennee
riski               sebya · Vryad li, esli vy     prodavat'
Bol'she raboty
Vy
                       prochtete Glavu 7         znachite men'she
Sil'nee
                                                konkurenciya
Men'she cena
Ris. 1.13. Pochemu stoit obrashchat'sya naverh?

Poslednij primer

Esli vy doshli do etogo mesta, vy gotovy k poslednemu primeru. Zapolnite probely na ris. 1.14. Esli vy naberete men'she 100 ballov, vam sleduet zapisat'sya na seans frontal'noj lobotomii i peredat' etu knigu sosedu ili sosedke. 1. V bol'shinstve kompanij samyj priyatnyj chelovek eto ______ 2. Nesmotrya na populyarnyj mif, chasto samyj dostupnyj chelovek v firme - ___________________________ 3. CHelovek, ch'ya povestka dnya skoree vsego horosho izvestna, eto _______________________. 4. Budushchee biznesa nahoditsya v rukah____________________ 5. Okonchatel'noe reshenie prinimaet ______________ 6. CHelovek, kotoryj luchshe vsego znaet, chto emu nuzhno dlya dela, eto ______________________ 7. Edinstvennyj vernyj sposob ubedit'sya, sovpadaet li vasha strategiya so strategiej klienta, eto sprosit' u _______ Ris. 1.14. CHtoby projti test, nado otvetit' na 100 procentov voprosov. 2

Kak vyyavit' prinimayushchego resheniya?

(Kto glavnye igroki) Issledovanie Uesli Dzhonsona iz universiteta shtata Ogajo i Tomasa Bonoma iz shkoly biznesa v Garvarde vyyavilo, chto, kak pravilo, pri pokupke produktov resheniya prinimayut v srednem sem' chelovek. Dlya bol'shinstva sluchaev priobreteniya uslug resheniya prinimayut v srednem pyat' chelovek. Esli vy yavlyaetes' budushchim prodavcom ili postavshchikom uslug, vam luchshe by znat', kto zanimaet nuzhnuyu dolzhnost', i kto mozhet skazat' Da. Esli vy ne znaete, kuda idete, vy nikogda ne popadete tuda. I esli vy ne znaete, kto pokupaet, vy vryad li vypolnite svoyu zadachu. My dolzhny znat' otvety na sleduyushchie voprosy: · Skol'ko lyudej prinimaet resheniya? · Kto oni? · Kto vliyaet na prinyatie resheniya? · Kto "privratnik"? · Kto glavnoe vliyatel'noe lico? K schast'yu dlya nas, mnogie iz samyh umnyh lyudej v biznese v raznoe vremya posvyatili etim voprosam mnozhestvo usilij. · Frederik Uebster iz shkoly Amos Tuck v Dartmute, i Joram Vind iz universiteta Pensil'vanii razrabotali "Central'nuyu Koncepciyu Zakupok" v svoej knige “Organizational Buing Behavior”. · Tomas Bonoma i Benson SHapiro (oba iz Garvarda) v svoej knige “Segmenting the Industrial Market”, opisyvayut razlichnye roli uchastnikov processa v razlichnyh situaciyah pokupok. Oni takzhe obsuzhdayut vazhnost' nalichiya vnutrennego zashchitnika ili advokata (trener). · Robert Miller i Stefen Hajman v svoej knige “Strategic Selling” uprostili klassifikaciyu rolej. My voz'mem nekotorye idei iz kazhdoj knigi i predstavim novuyu sostavnuyu kartinu centra zakupok. My takzhe sdelaem eshche shag vpered i sozdadim koncepciyu glavnogo vliyatel'nogo lica. Imeetsya chetyre tipa prinimayushchih resheniya lic, kotorye kollektivno prinimayut resheniya v centre zakupok.

Prinimayushchij ekonomicheskie resheniya

Harakteristiki lica prinimayushchego ekonomicheskie resheniya summiruyutsya na ris. 2.1. Dlya konkretnoj situacii prodazhi imeetsya odin - i tol'ko odin chelovek, prinimayushchij ekonomicheskie resheniya. On ili ona imeet pryamoj dostup k den'gam i yavlyaetsya edinstvennym licom, kto imeet pravo vydelit' den'gi na oplatu vashego produkta ili uslugi. Prinimayushchij ekonomicheskie resheniya takzhe imeet pravo veto. Nezavisimo ot pozhelanij i trebovanij ostal'nyh uchastnikov, prinimayushchij ekonomicheskie resheniya mozhet nalozhit' veto na ves' proekt. Identifikaciya prinimayushchego ekonomicheskie resheniya ne tak prosta, kak vam mozhet pokazat'sya. Naprimer, kak vy dumaete, v kakuyu storonu oshibaetsya bol'shinstvo lyudej, predskazyvaya ego polozhenie v organizacionnoj sheme? Otvetom budet - slishkom nizko. Bol'shinstvo lyudej zanizhaet ego polozhenie na odin uroven' ierarhii (a chasto na dva urovnya i bolee). My mozhem poluchit' nekotoroe predstavlenie o prinimayushchem ekonomicheskie resheniya, zadav vopros: "Na kakom urovne prinimayutsya podobnye resheniya v moej kompanii?" Luchshim sposobom identifikacii budet zadat' vopros lyubomu v kompanii, s kotoroj vy imeete delo: "Kakov process prinyatiya resheniya?" Vnimatel'no prislushajtes' k ih opisaniyu processa, poskol'ku oni rasskazyvayut vam, kak dobit'sya uspeha. I osoboe vnimanie obratite na poslednij shag, poskol'ku on opredelit vam prinimayushchego ekonomicheskie resheniya. Vy mozhete podtverdit' eto, obrativshis' k predpolagaemomu licu i zadav emu sleduyushchie voprosy: 1. "Vy budete vyrabatyvat' rekomendacii ili okonchatel'no prinimat' reshenie?" 2. "Kto mozhet nalozhit' veto na ves' proekt?" Kak mozhno predpolozhit', otvety na eti voprosy pokazhut vam, yavlyaetsya li on libo ona prinimayushchim ekonomicheskie resheniya licom. Prinimayushchij ekonomicheskie resheniya · Tol'ko odin dlya kazhdoj prodazhi · Imeet pryamoj dostup k den'gam · Mozhet vydelit' den'gi · Pravo veto · Dlya identifikacii: kto imeet pravo vydelyat' den'gi? Ris. 2.1. Prinimayushchij ekonomicheskie resheniya. Vremya, potrachennoe na rassledovanie v poiskah Prinimayushchego ekonomicheskie resheniya, potracheno ne zrya. On ili ona - central'noe lico v pravilah 1, 2 i 3. Est', odnako, nekotoraya problema. Takova chelovecheskaya natura, chto drugie lyudi v kompanii budut pytat'sya uverit' vas, chto imenno oni prinimayut ekonomicheskie resheniya. Inogda vy uslyshite kommentarii vrode: "Mister Dzhonson? O, on tol'ko stavit pechat' na nashi rekomendacii". Lozh', vse lozh'.

Pol'zovateli

Harakte