D.Gusev, O.Matvejchev, R.Hazeev, S.CHernakov. Ushi mashut oslom...
---------------------------------------------------------------
© Copyright D.Gusev, O.Matvejchev, R.Hazeev, S.CHernakov
Email: olegm(a)ultranet.ru
WWW: http://www.matveychev.ru
Date: 31 Oct 2004
---------------------------------------------------------------
Sovremennoe social'noe programmirovanie.
MOSKVA, 2001
Avtory etoj knigi vyrazhayut blagodarnost' vsem, kto tak ili inache
prichasten k ee sozdaniyu:
vsem, s kem nam dovelos' vmeste rabotat' v politicheskih i kommercheskih
kampaniyah v techenie 7 let, na stadii planirovaniya ili realizacii plana, to
est' vsem nashim partneram;
vsem nashim klientam, kotorye poverili v nashi sily i ne oshiblis';
vsem nashim kritikam i spletnikam, kotorye, ne znaya nichego tolkom o
nashih proektah, demonizirovali nash obraz i, sami togo ne zhelaya, sdelali nam
reklamu;
vsem, kto tak ili inache prichasten neposredstvenno k samomu sozdaniyu
etoj knigi (vdohnovitelyam, dizajneram, korrektoram, avtoram otdel'nyh slov i
vyrazhenij i soavtoram).
A imenno:
Agafonov A. YU.
Aleksandrov A. A.
Aleshin D. V.
Andrianov I. V.
Andrianov V. M.
Ayackov D. F.
Babetov A. A.
Babushkina L. V.
Bagaev K. YU.
Bakov A. A.
Bakunin YU. N.
Bart R.
Baskov A. YU.
Baharev YU. V.
Belousov A. B.
Bel'skaya YA. L.
Belyakov A. V.
Beresnev V. V.
Berkutov S. G.
Berkutov S. G.
Bliznyuk D. S.
Bogomolov O. A.
Bodrijar ZH.
Boldyrev A. V.
Bubnov V. S.
Bulatov A. V.
Vajc A. E.
Viharev A. A.
Vol'skij A. I.
Vorob'ev A. P.
Vorob'ev V. G.
Gajda A. V.
Gajsin M. F.
Gegel' G. V. F.
Golovanov D. S.
Golubev A. A.
Goncharov A. I.
Gorbunov V. O.
Gorohov A. A.
Gorfinkel' I. N.
Gramatchikov D. B.
Gridina ZH. V.
Gusev A. G.
Danilov P. G.
Delez ZH.
Derbeneva T. G.
Derrida ZH.
Dostoevskij F. M.
Dubinkin S. V.
Dubichev V. R.
D'yakov L. V.
D'yakova E. G.
Dyatlov V. N.
Enin E. YU.
Eremin I. S.
ZHitenev V. B.
Zolotov S. P.
Zotina L. V.
Ivanov T. B.
Il'in V. V.
Imangulov F. S.
Kant I.
Kapchuk S. A.
Kara-Murza S. G.
Karpov E. V.
Kiselev K. V.
Kobernichenko A. G.
Kovpak I. I.
Kozencev A. V
Kozicyn A. A.
Kolmogorov V. A.
Korabel'nikov M. A.
Koshmarov A. YU.
Krasheninnikov F. G.
Kudryavcev O. S.
Kuznecov A. A.
Kuznecov G. S.
Kuznecov YU. G.
Kuznecov YU. N.
Kuznecova I. A.
Kulikov V. B.
Kulikov V. V.
Lankina A. O.
Latyshev P. M.
Levin A. YU.
Lin S. |.
Loskutov V. A.
Maklyuen M.
Maksimov D. A.
Manylov I. E.
Markina I. B
Marks K.
Markuze G.
Matvejcheva A. V.
Mahmudov I. K.
Merenkov A. V.
Mintusov I. E.
Mihajlov D. A.
Mihalko L. V.
Mlodik S. G.
Moshkin S. V.
Mucoev Z. A.
Naumov S. A.
Nicshe F.
Novikov V. YU.
Novoselov A. V.
Nosov S. K.
Ovchinnikov N. A.
Ovchinnikova I. A.
Oleksin YU. N.
Orlov A. M.
Panova A. R.
Pan'shin P. I.
Polyanin D. P.
Popov P. B.
Potapov E. V.
Pochivalov O. V
Protozanov S. V.
Razbash I. A.
Rossel' |. |.
Rubcova A. A.
Rumyancev A. A.
Ryzhkov A. E
Sadkin A. V.
Sapko I. V.
Sapko O. V.
Serebrennikov A. V.
Sivkova N. I.
Silin YA. P.
Sitnikov A. P.
Sloterdajk P.
Smirnov S. V.
Stacenko S. V.
Suhih V. A.
Tatarkin A. I.
Taushkanov S. V.
Timoshchuk D. V.
Trahtenberg A. D.
Tret'yakov A. V.
Trunilin I. A.
Tungusov V. G.
Tushin S. G.
Tyufyakov I. V.
Utkin V. P.
Falejchik YU. I.
Fedorov N.
Fedulev P. A.
Fihte I.
Franc A. B.
Fuko M.
Habermas YU.
Hazeev R. R.
Hajdegger M.
Hudyakov |. V.
Cyplenkov V. L.
Cypnyatov V. P.
CHebotaev L. I.
CHerkesov O. A.
CHerneckij A. M.
CHubanova O. V.
SHarafulin M. M.
SHeremet I. V.
SHestovskih I. A.
SHiyanov E. A.
SHmarova N. M.
SHCHerbakov A. YU.
SHCHetinin A. K.
YUrovskih R. V.
YAdohimikatov I.
YArushev A. V.
CHto takoe social'noe programmirovanie?
I geny, i komp'yutery, i obshchestvo -- vse neset v sebe programmu. Aleks
Dzhej Bakster
Slovo "programmirovanie" izvestno vsem. No ono ne associiruetsya s
"social'nym", s "obshchestvennym", s "gumanitarnym". Programmist -- eto
tehnar', fizik, matematik, sutkami sidyashchij u svoego komp'yutera i ne imeyushchij
predstavleniya dazhe o tom, kak podzharit' sebe yaichnicu (kakie tam problemy
obshchestva!).
Vitayushchij v svoem matematicheskom strogo nauchnom mire, s ciframi,
probleskivayushchimi skvoz' stekla ochkov, programmist yavlyaetsya simvolom
mashinal'nosti, skuki, mehanistichnosti, strogosti, pedantichnosti i antipodom
vsego svobodnogo, tvorcheskogo, chelovecheskogo, soblaznitel'nogo.
Vot kak raz takim yavlyaetsya gumanitarij. Reklamshchik, hudozhnik, piarshchik,
zhurnalist. Vechno rastrepannyj, opazdyvayushchij, neobyazatel'nyj, syplyushchij
genial'nymi ideyami, ne mogushchij sosredotochit'sya ni na chem bol'she odnoj
minuty.
|ti obrazy legko uznavaemy. |to nashi stereotipy. Na samom dele,
konechno, tehnari-programmisty -- eto tvorcheskie lyudi. |to oni, shalya,
zapuskayut virusy v Internet. |to oni vtihushku grabyat banki (ili, na hudoj
konec, pridumyvayut komp'yuternye igrushki ob etih ogrableniyah).
Na samom dele "gumanitarii" tozhe ne takie uzh vesel'chaki. Oni sozdayut
teleprogrammy i gazety, kotorye formiruyut myshlenie millionov, oni pishut
skuchnye programmy partij, kotorye zatem voploshchayutsya v zhizn', oni sochinyayut
skuchnye zakony, po kotorym my potom zhivem.
Odnako stereotip -- veshch' zhivuchaya, i skol'ko by raz on ne oprovergalsya v
opyte, on vse ravno ostaetsya v kachestve kakoj-to obshchej ustanovki.
Vot eti-to "stereotipy" i yavlyayutsya rabochim materialom dlya social'nogo
programmista, kotoryj pishet s pomoshch'yu ih "programmu" tak zhe, kak pishet
programmu komp'yutershchik-tehnar'.
Mozhno vozrazit': Kak zhe tak? Ved' obshchestvo -- eto sovokupnost'
svobodnyh lyudej. Tehnika -- sovsem drugoe delo. Tam vse zhestko
determinirovano. Ved' nedarom razlichayut "tehnicheskie" i "gumanitarnye"
nauki!
I vse zhe vse ne tak prosto. CHto takoe tehnika? V poslednee vremya ee
chasto protivopostavlyayut "prirode". Tehnika -- eto chto-to ne prirodnoe,
iskusstvennoe, nechto sdelannoe chelovekom, v otlichie ot togo, chto "rastet" i
"zhivet" samo. Vsevozmozhnye "zelenye", a takzhe "tradicionalisty" (naprimer,
poklonniki "narodnoj mediciny" i t. p.) trebuyut obuzdat' i ogranichit'
tehnicheskij progress, kotoryj yakoby nanosit ogromnyj ushcherb prirode.
Nachnem s togo, chto tehnika ne izobretaet i ne sozdaet nichego takogo,
chego by ne bylo v prirode. Razve voda, tekushchaya v reke, ne nachnet
skaplivat'sya i razlivat'sya, esli dorogu ej peregorodit upavshee derevo? Razve
ne budet potom eta voda nizvergat'sya potokom vniz, kogda ee uroven' budet
vyshe, chem upavshee derevo? Razve energiya etoj vody ne zakruzhit sluchajno
popavshij v etot potok predmet?
My opisali ustrojstvo plotiny, kotoraya dobyvaet elektroenergiyu dlya
nashih domov, mashin, zavodov i fabrik.
CHto sdelal chelovek, kogda sdelal plotinu? Podsmotrennoe u prirody on
sistematiziroval (vykinuv elementy, ne otnosyashchiesya k processu), zatem
smodeliroval, potom provel eksperiment, poluchil predpolozhennyj rezul'tat, a
zatem postroil.
Absolyutno to zhe samoe verno i dlya vyplavki chuguna, i dlya proizvodstva
polietilena, i dlya vyrashchivaniya pshenicy, i dlya poletov v kosmos. Vezde
zadejstvuyutsya estestvennye prirodnye processy. No esli v prirode eti
processy peremeshany drug s drugom ili, naprotiv, ih elementy otdaleny drug
ot druga, to chelovek ih soedinyaet i raz容dinyaet soglasno svoim celyam i
vosproizvodit v "chistom vide".
Slovo "tehnika" po-grecheski znachit iskusstvo. I ne vsyakaya deyatel'nost'
priznavalas' tehne -- iskusstvom. Aristotel', naprimer, govoril, chto opyt,
navyk takovymi ne yavlyayutsya. Iskusstvo -- tehne -- eto to, chemu mozhno
nauchit', chto mozhno peredat' v vide algoritma dejstvij tak, chto dazhe
neopytnyj chelovek mozhet eto vosproizvesti.
Sozdateli znamenitogo NLP (nejrolingvisticheskoe programmirovanie)
rasskazyvali o svoem uchitele, gipnotizere Miltone |riksone. |tot
paralitik-starec tvoril chudesa. K nemu privodili psihopatov i shizofrenikov,
i oni uhodili ot nego zdorovymi lyud'mi. Odna beda, |rikson s trudom mog
ob座asnit' to, chto on delaet. Vo vsyakom sluchae, posle ego ob座asnenij nikto ne
mog lechit' tak zhe, kak on. |rikson byl mediumom prirody, on otnosilsya k
svoim sposobnostyam kak k irracional'nomu daru. R. Bendler i Dzh. Grinder,
matematiki po obrazovaniyu, poprosili u M. |riksona razresheniya prisutstvovat'
na ego seansah i registrirovat' vse proishodyashchee. Kak i cherez skol'ko
vremeni doktor podoshel k bol'nomu, chto skazal i kak, s kakim tipom bol'nyh i
kak obshchalsya, k chemu i kak prikasalsya, kogda govoril i t. d. V rezul'tate
rodilas' kniga "Struktura magii", kotoraya sistematizirovala praktiku
|riksona, opisala ee v vide posledovatel'nyh dejstvij, cepochek, algoritmov.
|to i est' to, chto greki i my sejchas zovem tehne, iskusstvom, tehnikoj.
Horosho. Podglyadyvat' za prirodoj mozhno. Priroda postoyanna v svoih
zakonah, postoyanna dazhe v svoej izmenchivosti. No chelovek? Razve on ne
svobodnoe sushchestvo?
Svobodnoe. No my nedarom nachali eto "predislovie" s razgovora o
stereotipah. Stereotipah vospriyatiya, stereotipah myshleniya, stereotipah
povedeniya.
CHem oni ne pohozhi na "postoyannye" zakony prirody? Podsmatrivaya za
lyud'mi, sistematiziruya nablyudeniya, modeliruya ih dejstviya, eksperimentiruya i
poluchaya predpolozhennyj zaranee rezul'tat, mozhno stroit' programmu, scenarij,
algoritm.
Opyat' vozrazhenie: no chelovek zhe ne postoyanen! Otvet: v matematike tozhe
est' ponyatie "peremennoj". No esli my zadali funkciyu, to kakie by znacheniya
peremennaya ni prinimala, my vsegda smozhem postroit' grafik i ukazat', v
kakom meste on peresechetsya s drugoj krivoj...
Sposoby "zadaniya funkcij" v social'nom programmirovanii svoi. Samyj
prostoj iz nih -- eto "publikaciya programmy", na maner programmy KPSS ili
NDR, ili "Edinstva", togda svobodnye peremennye sami prinimayut na sebya
opredelennuyu funkciyu, kol' oni soglasny s etimi programmami. Ili ne soglasny
s nimi.
Social'noe programmirovanie ne tol'ko ne otricaet svobodu, no i
vsyacheski pooshchryaet ee proyavleniya. 99% sovremennyh "programm" ne udadutsya i ne
srabotayut, esli chelovek, aktor ne budet chuvstvovat' sebya svobodnym.
Kak i v programmirovanii komp'yuternom, v social'nom programmirovanii
est' yazyk i dlya sostavleniya programm. Tol'ko on gorazdo slozhnee
komp'yuternogo, i, pozhaluj, glavnyj yazyk social'nogo programmirovaniya -- eto
sam estestvennyj yazyk. Ved' imenno slova yazyka vyzyvayut v soznanii te samye
stereotipy. YA skazal "tehnar'" -- i v tu zhe minutu v soznanii voznik tip v
ochkah, ya skazal "vybory" -- i srazu zhe voznikaet puchok standartnyh
associacij (reklama, kandidaty, agitatory, kabinki dlya golosovaniya, nadezhda
na luchshee i t.d.).
No v otlichie ot prirody, ch'i zakony ne menyayutsya, obshchestvo postoyanno
menyaet i svoj yazyk, i svoi stereotipy. Prichem chashche vsego imenno togda, kogda
lyudi zamechayut, chto eti stereotipy yavlyayutsya materialom dlya programmirovaniya.
Lyudi -- sushchestva svobodolyubivye, i oni postoyanno unichtozhayut v sebe vse,
chto ne svyazano so svobodoj, a svyazano s prirodoj. Stereotipy -- eto
"prirodnoe" v cheloveke. Osvobozhdayas' ot "prirodnogo", stavya svoi stereotipy
pod svoj kontrol', lyudi stanovyatsya svobodnee, a "social'noe
programmirovanie" vystupaet svoeobraznoj "shchukoj v ozere", kotoraya tam dlya
togo i est', chtoby "karas' ne dremal".
Principial'nym momentom dlya opredeleniya togo, stoit social'nyj
programmist na principah priznaniya svobody cheloveka i ego prava na
emansipaciyu ili net, yavlyaetsya publikaciya (ili ne publikaciya) im otchetov o
svoej deyatel'nosti. |ta kniga -- yasnoe dokazatel'stvo nashej priverzhennosti
ideyam prosveshcheniya i emansipacii. My ne hotim byt' hranitelyami tajnogo znaniya
i ispodtishka manipulirovat' okruzhayushchimi. My chestno publikuem to, chto znaem,
i pust' okruzhayushchie chitayut. Pust', esli hotyat, izbegayut manipulyacij. Pust',
esli hotyat, manipuliruyut nami.
Na samom dele Rossii nuzhno prosto mechtat' o horoshem manipulyatore. Vot
SSHA -- gosudarstvo, kotoroe dostiglo predelov sovershenstva v manipulyacii
svoimi grazhdanami i grazhdanami vsego mira. Sovremennaya myagkaya propaganda
takova, chto lyudi ee sovershenno ne zamechayut i, bolee togo, uvereny, chto
"zhivut v samoj svobodnoj strane", gde "net nikakih manipulyacij". Krome etogo
chisto ideal'nogo chuvstva, kakoj-nibud' fermer iz Oklahomy poluchaet i
material'nye dividendy ot manipulyacij svoego pravitel'stva. Ved', v konechnom
schete, on vyigryvaet ottogo, chto krizis-menedzhery (ne antikrizisnye
upravlyayushchie, a imenno "upravlyayushchie krizisom") iz CRU ustraivayut finansovyj
krizis v Vostochnoj Azii, i investory begut obratno, v rodnuyu Ameriku. V
konechnom schete, domohozyajka iz Ajovy vyigryvaet, kogda gollivudskie spinery
(specialisty po "raskrutke") snimayut i promotiruyut ocherednoj blokbaster,
propagandiruyushchij amerikanskij obraz zhizni, v rezul'tate chego v YUzhnoj
Amerike, na Blizhnem Vostoke elita pokupaet amerikanskie tovary, vstaet v
oppoziciyu svoim pravitel'stvam, a potom svergaet ih i zatevaet "perehod k
rynku" pod patronazhem MVF. |ti uspehi vo vneshnej politike oborachivayutsya
loyal'nost'yu v politike vnutrennej. "Amerikanec i slyshat' ne hochet, chto im
manipuliruyut. Pust' delayut eto, esli blagosostoyanie budet rasti tak zhe, kak
v poslednie 20 let", -- pishet Aleks Dzhej Bakster.
K chemu rech' ob Amerike? Tol'ko k tomu, chto my dolzhny uchit'sya u nee. Ne
u Peru, Argentiny ili CHili, kotorye nam podsovyvayut v kachestve ideala i gde
yakoby uspeshno proshli reformy (i chto, Peru sejchas na pervom meste v mire po
VVP ili po socobespechennosti na dushu naseleniya?).
V seredine 50-60-h godov SSSR byl vtoroj derzhavoj mira, blagodarya
tehnicheskim naukam i sovremennomu (dlya togo vremeni) social'nomu
programmirovaniyu. I esli estestvenno-nauchnoe napravlenie tak ili inache
razvivalos', to propaganda ostalas' na urovne 50-h godov. Bolee togo, ona
degradirovala. V to vremya kak Zapad primenyal vse novye i novye formy i
metody (treniruyas' na svoih prezidentskih vyborah), v SSSR "oficioz" ot
"pravdy" stal otlichat' lyuboj proletarij. K 80-m godam, konechno, nametilos'
otstavanie i v tehnicheskih disciplinah (promorgali komp'yuternuyu revolyuciyu),
no otstavanie v gumanitarnoj oblasti bylo prosto oshelomitel'nym.
Gosudarstvennaya propaganda vyzyvala smeh, a v nee ne veril absolyutno nikto.
No svyato mesto pusto ne byvaet. Lyudi ne mogut zhit' bez "programm" i
"mirovozzrenij". Poetomu lyudi klyunuli na chuzhie programmy.
Posle raspada SSSR Zapad perekachal okolo polumilliona "mozgov" -- i vse
oni byli predstavitelyami "tehnicheskoj intelligencii". Gumanitarii zhe
okazalis' ne nuzhny. Estestvenno. CHto oni mogli predlozhit'? Oni vsuhuyu
proigrali "holodnuyu vojnu" i "bolee togo, stali pervymi besplatnymi
volonterami vraga, brosayushchimisya v boj na svoi zhe pozicii".
Segodnya Rossiya -- samaya nemanipuliruemaya strana v mire (imeetsya v vidu
otsutstvie svoih, a ne chuzhih manipulyatorov i manipulyacij). U nee net
"gosudarstvennoj idei", u nee net ideologov -- social'nyh programmistov, u
nee net sovremennyh metodov i form propagandy. Proigrysh v "holodnoj vojne"
nichemu ne nauchil vlast', kotoraya prodolzhaet vozit'sya s ekonomikoj v
sootvetstvii s marksistskoj dogmoj o tom, chto "ekonomika -- eto bazis
obshchestva".
Likvidirovat' otstavanie v gumanitarnyh tehnologiyah -- segodnya zadacha
nomer odin. Tol'ko togda obshchestvo i gosudarstvo budut edinym, slozhnym celym,
a vnutrennie protivorechiya etogo celogo budut rabotat' na samo eto celoe i na
kazhdyj iz ego momentov.
Poka eta zadacha ne tol'ko ne reshaetsya, ona dazhe ne osoznana kak
takovaya. |ta kniga -- veha na puti k takomu osoznaniyu.
"My delaem klimat v Rossii"
Period "pervonachal'nogo nakopleniya"
Smeshalis' v kuchu koni, lyudi... M. YU. Lermontov
V pervoj chasti etoj knigi Vy s golovoj pogruzites' v chudesnyj mir
rossijskogo piara i politicheskogo konsaltinga, v udivitel'nyj mir
reklamistov, zhurnalistov, lobbistov, koroche, vseh teh, kto segodnya
pretenduet na to, chtoby vlastvovat' nad umami lyudej.
Eshche 3-4 goda nazad PR i politicheskij konsalting (ne govorya uzh pro spin,
message management, public affairs) byli znakomy lish' uzkomu krugu
prodvinutyh i posvyashchennyh. A segodnya to i delo prihoditsya slyshat' frazu:
"Kuda ni plyun' -- popadesh' v tehnologa ili piarshchika". Porazitel'no, kak
bystro novaya professiya voshla v modu! Ponyatno, chto otstavanie v gumanitarnyh
tehnologiyah (o kotorom shla rech' vo vvedenii) sdelalo etu professiyu
deficitnoj i zavedomo pribyl'noj. Delat' den'gi na gumanitarnyh tehnologiyah
-- eto takoj zhe vernyak, kak torgovat' komp'yuterami.
No tut est' svoya specifika. V gumanitarnoj oblasti podsunut' "star'e",
bezuslovno, legche, chem v oblasti komp'yuternoj tehniki. Men'she specialistov i
net ob容ktivnyh kriteriev kachestva. I eto "star'e" podsovyvayut ne stesnyayas'
(uchebniki po PR, marketingu, reklame, menedzhmentu 30-letnej davnosti,
treningi, seminary, sessii i t. p., kotorye provodyat tret'erazryadnye
specialisty ili vovse sharlatany iz totalitarnyh sekt). Odnako ko vsemu etomu
bezobraziyu byla dobavlena znamenitaya "rossijskaya specifika", kotoraya
vyrazilas', vo-pervyh, v maksimal'nom uproshchenii vseh gumanitarnyh
tehnologij, a vo-vtoryh, v ih smeshenii.
Predstav'te sebe, chto Vy prihodite v sud i zastaete tam gruppu lyudej.
"Gde zhe sud'i?" -- sprashivaete Vy. -- "My sud'i", -- otvechayut Vam
sobravshiesya. -- "Horosho, a gde zhe prisyazhnye?" -- "A my i prisyazhnye", --
slyshitsya otvet. -- "Tak, a gde zhe prokuror?" -- "A my prokurory!" -- "Nado
ponimat', chto i advokaty tozhe vy?" -- "Pravil'no ponimaete. Ved' raznicy
osoboj net. |to prosto raznye slova dlya odnogo i togo zhe".
Tol'ko publika, istec i otvetchik, k schast'yu, zanimayut polozhennye im
mesta. A dal'she ves' sudejskij process proishodit tak: istec platit "chernym
nalom" bande sudej -- prokurorov -- advokatov -- prisyazhnyh, i ta ot vsej
dushi "mochit" otvetchika na glazah u publiki. Potom otvetchik stanovitsya
istcom, a istec prevrashchaetsya v otvetchika...
Sejchas politik ili biznesmen, obrashchayas' v agentstvo, popadaet v shodnuyu
situaciyu. On obyazatel'no uslyshit, chto agentstvo zanimaetsya i PR, i reklamoj,
i "imeet svyazi s zhurnalistami". Oni tozhe schitayut, chto eto raznye nazvaniya
odnogo i togo zhe. Prichem eto prepodnositsya kak dostoinstvo. V to zhe vremya
"kodeksy chesti" na Zapade zapreshchayut piarshchikam i zhurnalistam obshchat'sya drug s
drugom, a takzhe ochen' zhestko razvodyat funkcionaly reklamy i PR. I delo ne
tol'ko v "kodeksah chesti", delo v samom smysle obyazannostej, kotorye
principial'no razlichny, esli, konechno, podhodit' k obshchestvu i obshchestvennosti
kak k slozhnoj probleme. "Public affairs", rabota s gosudarstvennymi
uchrezhdeniyami i obshchestvennymi organizaciyami, -- eto sovsem ne to chto "image
making", rabota po sozdaniyu imidzha. "Media relations", vystraivanie
otnoshenij so SMI, -- eto sovsem ne to chto "spin" -- raskrutka (temy,
cheloveka, pesni, gruppy i t. d.). "Special events", provedenie
prezentacionnyh meropriyatij i meropriyatij souchastiya, -- sovsem ne to chto
"crisis management", sozdanie, rezhissirovanie i upravlenie krizisami, a
"corporate affairs", rabota po ukrepleniyu vnutrikorporativnogo duha, --
sovsem ne to chto "message management", upravlenie vospriyatiem auditoriej
posylaemyh soobshchenij.
Vse eto otdel'nye special'nosti so svoim naborom celej, zadach, metodov,
auditorij i so svoimi funkciyami. U nas zhe dazhe "specialist po reklame" i
"specialist po PR" v kadrovyh agentstvah pishutsya kak sinonimy. I rabota ih
svoditsya k odnomu: u sebya pokazyvaem dostoinstva i skryvaem nedostatki, u
konkurenta -- naoborot.
Takoj primitivnyj podhod, konechno, vyzyvaet oshchushchenie legkosti resheniya
zadach. Otsyuda -- stol' nevoobrazimoe kolichestvo "piarshchikov" i
"polittehnologov". "Lyubomu zhurnalistu, lyubomu studentu dostatochno odin raz
pouchastvovat' v kommercheskoj ili politicheskoj kampanii i posmotret' na shefov
(kotorye ego nanyali), chtoby skazat': "I ya tak mogu!", -- verno podmetil
Aleks Dzhej Bakster. A esli uchest' ogromnye zarabotki, ne sravnimye so
studencheskoj stipendiej! V Rossii v god do polumilliona chelovek stanovyatsya
deputatami (merami, gubernatorami) razlichnyh urovnej. A pretenduyut v 5 raz
bol'she! Mozhno predstavit', skol'ko deneg vrashchaetsya tol'ko v etoj
politicheskoj sfere. A pribavit' syuda zanyatiya dolzhnostej po naznacheniyu. A
vzyatki?! A teper' voz'mem ves' kommercheskij PR! Ved' im tak ili inache
zanimaetsya kazhdaya firma (kazhdaya vystraivaet otnosheniya, kak minimum, s
vlastyami). Kadrovye i finansovye resursy, nahodyashchiesya v etoj sfere, s trudom
poddayutsya podschetam. I eta sfera daleka ot presyshcheniya. Imenno poetomu
piarshchiki i konsul'tanty voshli v modu, imenno poetomu ih uroven' stol' ubog.
Sejchas v Rossii zakanchivaetsya stadiya ekstensivnogo rosta piar-rynka.
Nachinaetsya stadiya intensivnogo rosta. I sejchas dolzhny vykristallizovat'sya te
specializacii, o kotoryh my govorili chut' vyshe. Vykristallizovat'sya iz toj
gremuchej smesi prohodimcev i chestnyh neuchej, kotorye segodnya delayut klimat v
Rossii.
Ponravit'sya vam -- eto ih rabota, a ne sluchajnyj effekt. Esli u nih eto
poluchaetsya horosho, to ostal'noe mozhet poluchat'sya ploho -- nel'zya byt' profi
vo vsem. Aleks Dzhej Bakster
Itak, Vy zadumalis' o tom, chtoby pojti na vybory ili podderzhat' nuzhnogo
Vam cheloveka. Dazhe esli Vy ne delilis' etimi myslyami ni s odnim chelovekom,
bud'te gotovy -- skoro Vam predstoit vstrecha s politicheskimi konsul'tantami.
Esli Vam v golovu prishli "vybornye mysli", to im oni prishli i podavno. Vas
davno uzhe "vychislili" kak potencial'nogo kandidata ili sponsora. Vy uzhe
slyshali o politicheskih konsul'tantah, a mozhet, dazhe vstrechalis' s nimi. U
Vas est' dva diametral'no protivopolozhnyh mneniya. S odnoj storony, Vy
znaete, chto na vyborah ispol'zuyutsya tak nazyvaemye politicheskie tehnologii,
kotorye postoyanno izmenyayutsya i sovershenstvuyutsya, a vladeyut etimi
tehnologiyami politicheskie konsul'tanty. I znachit, bez nih -- ne obojtis'. S
drugoj storony, Vy dogadyvaetes', chto politicheskie konsul'tanty i piarshchiki
-- eto zhuliki i prohodimcy, tem ili inym sposobom pokushayushchiesya na Vashi
den'gi. V samom dele, kogda chelovek proizvodit chugun ili neft' ili zhe
prodaet vafli i pivo, to on poluchaet den'gi zasluzhenno, a vot kogda
piarshchiki, kotorye ne proizvodyat nichego, shikuyut v restoranah i raz容zzhayut na
inomarkah -- v etom est' chto-to nepravil'noe. Poetomu Vashe otnoshenie
nastorozhennoe. I hochetsya, i koletsya. Poetomu Vy dumaete, chto glavnoe -- ne
oshibit'sya. "I pravil'no dumaete", -- skazhut Vam vse politicheskie
konsul'tanty, s kotorymi Vy budete vstrechat'sya. "Vokrug stol'ko sharlatanov,
negodyaev i halturshchikov, chto, slava Bogu, chto Vy vstretili nas!"
Vas budut ubezhdat', rasskazyvat' vsevozmozhnye pritchi i istorii -- v
obshchem, delat' vse, chtoby Vy poverili, chto nakonec-to nashli to, chto nuzhno.
Nabor ritoricheskih priemov i pritch tem ne menee ogranichen. Naprimer, kazhdyj
vtoroj politicheskij konsul'tant rasskazyvaet istoriyu pro Forda (Rokfellera,
Li YAkoku i pr.). Kak on yakoby obhodil svoj zavod i obnaruzhil slomannyj
stanok. Pozvali specialista, kotoryj neskol'ko chasov osmatrival mashinu, a
potom vzyal kuvaldu i udaril po kakomu-to shurupu. Vse srazu zarabotalo.
"Tysyacha dollarov", -- nazval cenu specialist. -- "Za chto zhe? -- izumilsya
Ford-Rokfeller. -- Vy zhe nichego ne sdelali, a prosite tysyachu dollarov za
odin udar, za minutu raboty!" -- "|, -- otvechaet specialist, -- dlya togo,
chtoby udarit', ya neskol'ko chasov osmatrival stanok, chtoby znat', kuda
udarit' i s kakoj siloj. A do etogo vsyu zhizn' uchilsya i nabiralsya opyta". --
"Vot slova mudrogo cheloveka", -- govoril Ford-Rokfeller i vyplachival 2000
dollarov. |ta pritcha dolzhna illyustrirovat', vo-pervyh, chto Vy dolzhny
smirit'sya s tem, chto konsul'tanty budut tratit' mnogo vremeni na
"predvybornyj analiz situacii", nichego "material'nogo" Vam ne davaya, i,
vo-vtoryh, chto gonorary, kotorye oni prosyat vsego lish' za nedelyu (mesyac, tri
mesyaca) raboty -- vovse ne tak veliki, kak kazhutsya: ved' oni uchilis',
nabiralis' opyta vsyu predshestvuyushchuyu zhizn'. Tu zhe mysl' dolzhna illyustrirovat'
i pritcha pro sportsmena, kotoryj, chtoby postavit' rekord, trenirovalsya
polzhizni i kotoryj poluchaet ogromnyj gonorar za desyat' sekund bega ili
poltora chasa igry.
U kazhdoj komandy i kazhdogo konsul'tanta est' svoj nabor podobnyh pritch,
zagadok i istorij, kotorye dolzhny sklonit' Vas k sotrudnichestvu na ih
usloviyah. Pomnite, chto eto fasad, eto pervoe vpechatlenie, eto odezhka, po
kotoroj Vy ih vstrechaete. Syuda zhe otnosyatsya i preslovutye "rejtingi",
kolichestvo oderzhannyh pobed, rekomendacii i drugie zamaskirovannye sposoby
hvastovstva.
Nizhe my budem govorit' o tom, chego Vam ne skazhut politicheskie
konsul'tanty i piarshchiki, no to, chto Vy dolzhny znat', esli dejstvitel'no
hotite ne byt' obmanutym: obmanutym v den'gah ili v ozhidaniyah.
Klassifikaciya politicheskih konsul'tantov i piarshchikov dlya potencial'nogo
klienta
Udachi! I lohov pobogache! Tost konsul'tantov
Estestvenno, chto klassifikaciya ne pretenduet na polnotu i nauchnuyu
strogost'. Sushchestvuet massa "smeshannyh tipov", a krome togo, kazhdyj
konsul'tant tak ili inache inogda vystupaet v kakoj-nibud' iz nizheopisannyh
ipostasej. Krome togo, na rynke konsaltinga dejstvuyut firmy, i oni chashche
vsego vklyuchayut v sebya vse 15 tipov konsul'tantov, hotya est' i takie, kotorye
specializiruyutsya tol'ko v odnoj oblasti.
Klassifikaciya v ironichnoj forme vypyachivaet dostoinstva i nedostatki
kazhdogo iz tipov. Nedostatki -- ne povod voobshche ne obshchat'sya s konsul'tantami
i piarshchikami. Nedostatki -- prodolzhenie dostoinstv. Nedostatki opisany dlya
togo, chtoby Vy ne slishkom ocharovyvalis', ne zhdali ot specialistov chuda ili
togo, na chto oni ne sposobny i ne pretenduyut. Preduprezhden -- znachit
vooruzhen.
"Ochen' znamenityj piarshchik"
Ego Vam porekomenduet ochen' solidnyj chelovek. Vozmozhno, iz
administracii Prezidenta, vozmozhno, eto budet gubernator ili rukovoditel'
FPG. "Ochen' znamenityj piarshchik" naznachit Vam vstrechu v elitnom klube ili
restorane, vozmozhno, v otele. Esli on vyezzhaet (vyletaet) k Vam --
prigotov'te emu prezidentskij nomer. Peredvigaetsya obychno na 600-m
"Mersedese" ili dzhipe (osobye originaly mogut ezdit' i na "Bentli"). On
vooruzhen sotovym telefonom poslednej modeli (inogda -- sputnikovym
telefonom), u nego "navorochennyj" komp'yuter -- notebook i eshche chto-nibud',
chto dolzhno dat' ponyat' klientu, chto on "ne pervyj platit bol'shie den'gi". Ob
odezhde i aksessuarah (tipa ochkov, chasov) mozhno ne govorit'. Vse gorazdo
modnee i dorozhe, chem u Vas. "Ochen' znamenityj piarshchik" obyazatel'no rasskazhet
Vam, chto on vel kampanii El'cina, Putina, Lebedya, Zyuganova, vseh
gubernatorov, a takzhe ryada zagranichnyh prezidentov. Estestvenno, chto vse
kampanii byli uspeshnymi. Vtoroe, o chem on Vam obyazatel'no skazhet -- eto to,
chto Vy ochen' pravil'no sdelali, obrativshis' k professionalu vysokogo urovnya,
potomu chto sejchas razvelos' "ochen' mnogo halturshchikov". Nado platit' den'gi
za kachestvo, a deshevoe horoshim ne byvaet. I, nakonec, on obsudit s Vami vse
finansovye voprosy. Potom Vy ego uvidite eshche dva-tri raza (pri peredache
sleduyushchih transhej deneg), a s Vami po rabote budet obshchat'sya "ochen', ochen',
ochen', nu ochen' professional'nyj ego pomoshchnik", a takzhe "komanda".
"Pomoshchniki" i "komanda" prinadlezhat uzhe k drugim raznovidnostyam piarshchikov
(sm. nizhe). Inogda ochen' znamenitye piarshchiki vystupayut na seminarah i
konferenciyah, kuda ih priglashayut kak svadebnyh generalov. Inogda oni
vystupayut s kommentariyami v SMI. Inogda oni dazhe rabotayut, chto vyrazhaetsya v
tom, chto oni na paru chasov vlezayut v kakuyu-nibud' kampaniyu, chtoby rukoj
mastera popravit' situaciyu. No dazhe esli ih sovety horoshi, to oni ne
realizuyutsya, tak kak kampanii v lyubom sluchae idut po inercii. I dazhe esli
oni idut k krahu, v nih nikto nichego ne budet menyat' dazhe po sovetu
znamenitosti.
Nosit obychnyj kostyum, svetluyu sorochku i galstuk. Kak pravilo, v ochkah.
Glavnaya primeta -- yazyk. Vy ne pojmete 50% iz togo, chto on soobshchaet.
Rejting, koefficient, segment, imidzhevaya sostavlyayushchaya, faktor, celevaya
gruppa, vedushchij elektorat, informacionnyj povod -- eto samye ponyatnye slova.
Glavnaya zhe slozhnost' sostoit ne v tom, kak ponyat' slova, a v tom, kak
ponyat' svyaz' mezhdu otdel'nymi predlozheniyami i chto v konce koncov so vsem
etim delat'. No Vam skazhut, chto i "ne nuzhno nichego ponimat', dover'tes'
specialistu". Eshche Vam skazhut, chto prezhde chem chto-libo delat', nuzhno "nauchno
issledovat' situaciyu", a eto "ochen' dorogo". |to budut fokus-gruppy,
socoprosy raznyh vidov, marketingovye i imidzhevye issledovaniya,
kontent-analizy i Bog eshche znaet chto. Komp'yuter "specialista" (a on -- ego
nepremennyj sputnik) budet Vam vydavat' sotni i tysyachi stranic otchetov. K
koncu kampanii etih otchetov u Vas budet stol'ko, chto Vy smozhete oschastlivit'
imi lyuboj punkt priema makulatury. Pravda, Vam skazhut, chto otchety "strashno
sekretnye", "strashno nauchnye" i "strashno dorogie". Doklady, analiticheskie
zapiski, memorandumy, koncepcii i tomu prochee -- osnovnoj produkt
deyatel'nosti "specialistov". (Kak pravilo, eto byvshie uchenye). Razgovarivat'
s lyud'mi, vesti agitaciyu i sobstvenno kampaniyu pridetsya, skoree vsego, Vam
samim ili drugim vidam piarshchikov i konsul'tantov, tak kak process
"predvaritel'nogo izucheniya situacii" zatyanetsya do konca kampanii.
"Specialisty" byvayut raznyh vidov (v zavisimosti ot poluchennogo imi
predvaritel'nogo obrazovaniya). Kak pravilo, eto "sociolog", "psiholog",
"politolog", "strateg" i "specialist po organizacionnomu razvitiyu".
"Strateg" povesit na stene bol'shoj kusok vatmana, na kotorom podnevno i
ponedel'no budet raspisana vsya kampaniya vplot' do dnya pobedy. On budet
trebovat', chtoby shtab neukosnitel'no soblyudal vse sroki, i budet strashno
zlit'sya, esli chto-to sorvetsya i srabotaet princip padayushchego domino i ves'
grafik i media-plan poletyat v tartarary. Nichego, on perepishet grafik i
vneset v nego korrektivy. A cherez nedelyu perepishet eshche raz. CHem blizhe finish,
tem chashche budet korrektirovat'sya grafik. Potom "strateg" pojmet, chto eto
bessmyslennoe zanyatie, plyunet na vse i budet so storony nablyudat' za haosom.
"Sociolog" zamuchit Vas beskonechnymi "korrelyaciyami" i "segmentami
elektorata", on predostavit Vam bol'she vsego "poleznoj informacii". No Vy s
udivleniem obnaruzhite, chto vse, o chem on Vam rasskazhet, Vy i tak znali. Vy i
tak znali, chto H -- samyj populyarnyj politik, a Y -- naoborot, chto za Z --
golosuyut v osnovnom zhenshchiny, a za H -- muzhchiny. No esli eto Vam pokazhetsya
slishkom prostym, Vam eshche skazhut, chto "10%, sklonnyh golosovat' za H, v
sluchae otsutstviya Y, ni v koem sluchae ne progolosuyut za Z, pritom, chto iz
etih 10% -- 4% -- muzhchiny, pensionery s dohodami nizhe prozhitochnogo
minimuma". Takih faktov Vy, konechno, ne znali, no chto s etim delat', Vy tozhe
ne znaete. Ne znaet etogo i "sociolog". On Vas pereadresuet k "politologu".
"Politolog" -- eto, v otlichie ot "stratega ", analitik togo, chto uzhe
proizoshlo. On "krepok zadnim umom". On postoyanno oshibaetsya v shansah na
pobedu i porazhenie, postoyanno oshibaetsya v prognozah, no esli fakt uzhe
sovershilsya, on tysyach'yu sposobov ob座asnit, pochemu eto bylo tak, a ne inache.
"Politolog" -- eto chelovek, kotoryj znaet vse pro vse vybory, nachinaya so
vremen afinskoj demokratii. Dannye, predostavlennye "sociologom", on budet
sravnivat' s uzhe izvestnym emu sluchaem iz drevnej ili novejshej istorii.
"Politolog" posmotrit na dannye "sociologa" i s sozhaleniem skazhet, chto "esli
by u nas byla situaciya, kak v proshlom godu v N-skoj oblasti, to sobytiya
razvivalis' by tak-to, a poskol'ku u nas vse pohozhe na M-skuyu oblast' v etom
godu -- to stoit ozhidat' drugogo". "Politolog" rasskazhet Vam, chto pobedit'
na vyborah Vy smozhete, esli budete govorit' narodu to, chto govoril drugoj
(uspeshnyj) kandidat v shodnoj situacii. Emu naplevat', chto Vy sovsem ne
soglasny s "drugim kandidatom" iz drugoj oblasti. Vam skazhut, chto "raz eti
lozungi srabotali tam -- srabotayut i zdes'". Vam vruchat Vashu "rech'" i nabor
"sloganov" i peredadut "psihologu".
"Psiholog" dolzhen Vas zastavit' polyubit' etu rech' i eti slogany, a
takzhe nauchit' obshchat'sya s lyud'mi, zhurnalistami, vselit' v Vas uverennost' v
pobede. "Psiholog" Vam srazu ne ponravitsya, tak kak Vam ne ochen' priyatno
chuvstvovat' sebya podopytnym krolikom, i Vy ego budete terpet' do konca
vyborov. V konce Vam skazhut, chto "Vy stali drugim chelovekom", a "psiholog"
budet gordit'sya svoej rabotoj. Nevazhno, chto nichego ne izmenilos'. Vy prosto
iz-za chastoj praktiki vystuplenij stali chut'-chut' uverennej, chto proizoshlo
by i bez "psihologa".
"Specialist po organizacionnomu razvitiyu" -- eto nechto srednee mezhdu
psihologom i menedzherom. On rabotaet ne s individom, a so shtabom ili
komandoj. Kak pravilo, eto byvshij specialist po "delovym igram", modnym v
nachale 90-h. Segodnya v arsenale etogo specialista eshche sotnya treningov. On
zastavit Vas i chlenov shtaba begat' parovozikom, prygat' po stolam,
razgovarivat' so stulom, krichat' petuhom, rzhat' kak loshad'. I vse eto Vam
pridetsya delat', tak kak eto vospityvaet "duh komandy", Vashu "kreativnost'",
"liderskie kachestva" i mnogoe drugoe, bez chego Vam ne pobedit'. Vas vse
vremya budet muchit' odin vopros: neuzheli Napoleon ili CHerchill', Ruzvel't ili
Lenin, Mao Dze-dun ili Kim Ir Sen tozhe preterpeli takie izdevatel'stva? Ili
bez etogo mozhno obojtis'?
Voobshche, posle obshcheniya so "specialistami" u Vas slozhitsya vpechatlenie,
chto Vy "vse sdelali sami" ili chto "Vy mogli by obojtis' bez nih", ili chto
"nado bylo platit' men'she". No eto -- Vasha illyuziya.
|to "tvorcheskaya lichnost'", chelovek s povyshennymi "kreativnymi
sposobnostyami". On, kak pravilo, prichudlivo odet, vse vremya kuda-to
toropitsya, vskakivaet, zhestikuliruet i ochen' bystro govorit. Vse vystupleniya
nachinayutsya slovami: "A davajte sdelaem..." Prodolzheniya mogut byt'
razlichnymi: "...takoj-to rolik", "...takuyu-to listovku", "...takoj-to
plakat", "...takuyu-to akciyu". Vse eto budet predlagat'sya vne vsyakoj svyazi s
planom, s Vashimi zhelaniyami i vozmozhnostyami, vne vsyakoj svyazi s drugimi
ideyami i dannymi issledovanij. "Kaveenshchik" prosto "fontaniruet ideyami".
Ponachalu Vas eto ocharuet, a cherez nekotoroe vremya Vy nachnete ot nego
pryatat'sya. Sam "kaveenshchik" tozhe perejdet v ataku. On budet raspuskat' sluhi
o tom, chto Vy "tupoj", "bestolkovyj konservator", chto Vy "zarubaete vse
tvorcheskie idei", chto Vy "ne daete rabotat'". Poetomu Vam pridetsya na svoj
strah i risk realizovat' hotya by 30% togo, chto predlagayut Vam "kaveenshchiki".
Kak tol'ko zhe Vam dejstvitel'no ponadobitsya unikal'naya tvorcheskaya ideya,
"kaveenshchik" kak nazlo kuda-to zapropastitsya, i Vy budete ego iskat',
udivlyayas' sami sebe. No takovy tvorcheskie lichnosti! Po obrazovaniyu
"kaveenshchik" mozhet byt' kem ugodno, no, kak pravilo, eto zhurnalist. U nego
naproch' otsutstvuyut strategicheskoe myshlenie i glubokie znaniya (osobenno v
politike, prave i ekonomike). Kak pravilo, "kaveenshchikov" mnogo v reklamnyh i
piar-agentstvah. Oni schitayut, chto glavnaya zadacha -- proizvesti effekt.
"Glavnoe, chtob o Vas uznali i zagovorili". |to ih lozung. |togo oni
dob'yutsya. Naschet dostizheniya celej kampanii -- eto vopros. No "kaveenshchik"
skazhet, chto Vam "ne povezlo" ili vyigryshu pomeshali "fors-mazhornye
obstoyatel'stva". Nu i, konechno, vinovaty Vy sami, potomu chto "zarubili"
stol'ko "genial'nyh idej".
U nego est' celostnoe mirovozzrenie, vklyuchayushchee otvety na vse
ekonomicheskie, politicheskie, social'nye, religioznye, eticheskie i
esteticheskie voprosy. V kakih by vyborah on ni uchastvoval i v kakom by
kachestve (inogda on rabotaet za glavnogo konsul'tanta, inogda pishet
programmu, inogda on -- prosto zhurnalist-rajter), on vsegda staraetsya
protolknut' svoyu lyubimuyu "ideologiyu", on vsegda sluzhit svoim principam i
idealam, kakimi by dalekimi ot zhizni i ot situacii oni ni byli. On prosto
uveren, chto esli kakaya-to knizhka (ili neskol'ko) v svoe vremya pokorila ego,
to ona pokorit i vseh ostal'nyh. Vopros tol'ko v tom, chtoby donesti eti idei
do vseh (no na eto est' menedzhery i zhurnalisty). Vy ne uznaete svoih
vzglyadov v ego izlozhenii. Esli "ideolog" "levyj", on budet delat' iz vas
"levogo", rugayushchego privatizaciyu i razgul demokratii. Esli on "nacbol", on
obyazatel'no vvernet chto-nibud', razzhigayushchee nacional'nuyu rozn', esli on
demokrat (eto chashche vsego), vy budete propovedovat' "liberal'nye cennosti",
dazhe esli vasha kampaniya idet v "krasnom poyase". Byvayut
"ideologi-obshchecheloveki", kotorye prosto rassuzhdayut v terminah "dobra i zla".
Byvayut te, kto pomeshan na kakoj-nibud' specificheskoj idee spaseniya Rossii
(spektr prostiraetsya ot religioznogo fundamentalizma do tehnokraticheskogo
ejkumenizma). "Ideologi" -- dostatochno umnye lyudi (ne vsyakij sposoben
umestit' v golove celoe mirovozzrenie i eshche umet' ego populyarno
propagandirovat'), i poetomu oni pol'zuyutsya avtoritetom i u kandidata, i u
vsej komandy (esli tol'ko eto ne nositeli drugoj ideologii -- v etom sluchae
neminuemy konflikty, bor'ba idej pererastaet v bor'bu lichnostej). Nuzhno
tol'ko pomnit' mudroe predosterezhenie -- bojtes' cheloveka, kotoryj prochital
v zhizni odnu knigu (knigi po odnoj teme ili odnogo avtora, knigi s
odnoimennymi myslyami). Real'naya kommunikaciya bogache lyuboj odnostoronnej
ideologii. Na vyborah, konechno, ne nuzhno predlagat' lyudyam chto-to
vsestoronnee. Kak pravilo, raskruchivaetsya neskol'ko tem. Horosho, esli nuzhnye
temy sovpadayut s vozzreniyami ideologa. A esli net? Togda vy budete "nesti
chush'", dalekuyu ot zhizni, ne interesnuyu izbiratelyu. |to ne znachit, chto
konsul'tant dolzhen byt' obyazatel'no besprincipnym. Skoree, on dolzhen byt'
mnogoprincipnym ili mul'tiideologichnym. On dolzhen umet' vystupat' na
fashistskom mitinge luchshe samogo zayadlogo fashista, on dolzhen umet' tak
pogovorit' s Gajdarom i CHubajsom, chto oni ne prosto poschitayut ego za
"svoego", no eshche i pozaimstvuyut glubokie mysli. A "ideolog", o kotorom idet
rech', umeet tol'ko to, vo chto verit. Est' ideologi, kotorye yakoby ni vo chto
ne veryat, i poetomu gotovy byt' hot' fashistami, hot' kommunistami, hot'
liberalami, no cinizm i skepticizm -- eto tozhe ideologiya . Ironiya i cinizm
davno uzhe navyazyvayutsya sovremennoj vlast'yu v kachestve modeli povedeniya dlya
intellektuala. Pust' luchshe zuboskal'stvuet, schitaet vlast', chem, kak ran'she,
vedet tolpu na barrikady, i intelligent, yakoby prezirayushchij politiku,
poslushno vypolnyaet glubinnuyu ustanovku.
|to chelovek, zanimayushchij dolzhnost' shefa "departamenta po svyazyam s
obshchestvennost'yu" ili "departamenta informacii", ili glavy
"informacionno-analiticheskogo otdela" v administracii rajona, goroda,
oblasti, firmy, korporacii, holdinga i t. d. Uroven' podgotovki etogo
cheloveka, kak pravilo, nizhe, chem u vol'nogo politkonsul'tanta. Na svobodnom
rynke on ne sposoben konkurirovat' v silu serosti i bezdarnosti. Imenno
poetomu on soglashaetsya rabotat' na "postoyannoj osnove", na kakoj-libo
dolzhnosti, na kotoruyu chashche vsego popadaet po znakomstvu ili sluchajno.
Vol'nogo konsul'tanta na "zarplatu v firme" ili "chinovnichij oklad" pryanikom
ne zamanish'. (Isklyucheniya sostavlyayut sluchai, kogda rukovoditel' nastol'ko
verit v professionalizm konsul'tanta, chto soglashaetsya platit' emu tu summu,
kotoruyu on poprosit, to est' takuyu zhe, kakuyu by tot zarabotal na "vol'nyh
hlebah" -- takie sluchai izvestny.) CHtoby bylo ponyatnee, privedem prostoj
primer iz mira yurisprudencii, kotoryj yavlyaetsya raznovidnost'yu konsaltinga.
Kogda Vam nuzhno sdelat' kakuyu-nibud' rutinnuyu rabotu ili poluchit' pustyakovuyu
konsul'taciyu, Vy obrashchaetes' k svoemu korporativnomu yuristu. No kogda u Vas
slozhnoe delo ili kogda Vam nado vyigrat' vazhnyj process, Vy idete k
znamenitym advokatam. Pochemu? Pochemu Vy eto vdrug perestaete doveryat' svoemu
rodnomu yuristu, pochemu vdrug nachinaete somnevat'sya v ego kompetencii? Potomu
chto v dushe Vy znaete, chto takoe korporativnyj yurist. Absolyutno to zhe samoe
primenimo k politkonsaltingu i piaru.
"Statskij sovetnik" ponimaet, chto ne on ukrashaet dolzhnost', a dolzhnost'
ukrashaet ego. On ponimaet, chto bez svoego mesta on nichego ne znachit, i s
tem, chto u nego est' v golove, ego nikuda ne voz'mut. Poetomu glavnyj
princip ego sushchestvovaniya -- eto bor'ba za eto mesto. |to, vo-pervyh, bor'ba
s kollegami vnutri administracii i korporacii za "dostup k telu nachal'nika,
a vo-vtoryh, bor'ba s vol'nymi konsul'tantami i ih vozmozhnym vliyaniem.
"Statskij sovetnik" -- strashnyj intrigan. Donositel'stvo, kleveta -- ego
glavnoe oruzhie. Po otnosheniyu k nachal'niku on demonstriruet "lichnuyu
predannost'" i vsegda derzhit "nos po vetru", sledya za izmeneniyami mnenij i
nastroeniem shefa. Vseh vol'nyh politkonsul'tantov i piarshchikov on
professional'no nenavidit, kak dvorovyj pes nenavidit volkov. Poetomu on bez
ustali laet, kak tol'ko u dvora poyavlyaetsya "chuzhoj".
V to zhe vremya "statskij sovetnik" zaviduet vol'nym konsul'tantam.
Zaviduet ih opytu (oni v kampaniyah uchastvuyut postoyanno, a on -- raz v
neskol'ko let: sravnite boksera, kotoryj vyhodit na ring raz v neskol'ko
let, a ob ostal'nom sudit po telereportazham s professional'nym bokserom,
derushchimsya kazhdyj den'). Zaviduet ih talantu i, glavnoe, zaviduet ih
zarabotku. |to poslednee obstoyatel'stvo vynuzhdaet ego skrepya serdce idti na
sdelki s vol'nymi konsul'tantami po principu "otkata". "Statskij sovetnik"
obeshchaet odnoj iz konkuriruyushchih grupp konsul'tantov ili odnomu iz nih, chto
budet lobbirovat' ego interesy u shefa ili zhe, esli emu doveren byudzhet, chto
chast' deneg pojdet po opredelennomu kanalu. Za eto konsul'tant vozvrashchaet
chast' deneg ili chast' poluchennogo v rezul'tate lobbirovaniya barysha
"statskomu sovetniku". Takoj legkij zarabotok razvrashchaet "statskogo
sovetnika", i on vskore tol'ko tem i zanimaetsya, chto torguet svoimi
lobbistskimi vozmozhnostyami. Na teh zhe, s kem on ne dogovorilsya, on
prodolzhaet layat'. Po povedeniyu "statskogo sovetnika" Vy mozhete vsegda
opredelit', s kem on v dole i ch'ego vliyaniya on boitsya. Esli on uporno
sovetuet Vam takih-to konsul'tantov, znachit, u nih est' tajnyj dogovor, esli
uporno kritikuet kogo-to, znachit, vidit v nem dejstvitel'no ser'eznogo
konsul'tanta -- protivnika, na fone kotorogo ego tvorcheskaya impotenciya
stanovitsya ochevidnoj. Radi spravedlivosti nado skazat', chto chasto
vozmozhnosti "statskih sovetnikov" ne realizuyutsya, potomu chto oni svyazany s
"ierarhiej". Oni ne proyavlyayut sebya na polnuyu katushku, tak kak nad vsem
dovleet shef. Kogda zhe takogo davleniya net, "statskie sovetniki" mogut
demonstrirovat' chudesa konsaltinga. Nizhe my eshche privedem primery,
podtverzhdayushchie eto.
On zhe "topless manager". Kak pravilo, on vozglavlyaet firmu, agentstvo,
kakoe-libo SMI ili gruppu konsul'tantov. Ili zhe yavlyaetsya chlenom etoj gruppy,
uchastvuyushchim vo vseh peregovorah s klientom. Kak pravilo, eto byvshij ili
dejstvuyushchij deputat kakogo-libo urovnya, byvshij komsomol'skij rabotnik,
byvshij top-menedzher firmy ili chinovnik administracii. Koroche govorya, chelovek
s povadkami nachal'nika, s liderskoj harizmoj i navykami top-menedzhera. Iz
vseh konsul'tantov on bol'she vsego pohozh na Vas, to est' na klienta. On
govorit s Vami na odnom yazyke, na ravnyh. Ko vsemu podhodit po-delovomu, s
pragmatizmom. On obsuzhdaet to, v chem sobstvenno Vy i razbiraetes' --
finansovye i organizacionnye voprosy. No v otlichie ot "ochen' znamenitogo
piarshchika" on ne ischeznet, chtoby ostavit' rabotat' drugih, kak tol'ko Vy
zaklyuchite kontrakt. On ostanetsya do konca kampanii (s redkimi otluchkami) i
budet rukovodit' vverennym emu uchastkom. Topless manager staraetsya vo vsem
pohodit' na nachal'nika, direktora, top-menedzhera. Za obrazec on mozhet vzyat'
kak starogo "krasnogo direktora", kotoryj provodit soveshchaniya v 6 utra i
razgovarivaet tol'ko matom, tak i sovremennogo prodvinutogo vice-prezidenta
zapadnogo tipa, kotoryj raspredelyaet zony otvetstvennosti, uchityvaet
potencial rosta sotrudnikov i t. d. No v lyubom sluchae on budet delat' to,
chto svojstvenno vsem nachal'nikam. On budet borot'sya za svoj avtoritet i ne
poterpit diskreditacii dazhe ot samogo talantlivogo podchinennogo. On budet
sozdavat' vrazhduyushchie i konkuriruyushchie gruppirovki (po principu "razdelyaj i
vlastvuj"), budet stremit'sya poluchat' informaciyu iz raznyh istochnikov. On
budet hvalit', kritikovat' i nagrazhdat' podchinennyh i obyazatel'no --
kontrolirovat'. On zamuchit vseh planami, dolzhnostnymi obyazannostyami,
instrukciyami, otchetami o prodelannoj rabote, smetami i finansovymi otchetami.
"Horoshij" topless manager sposoben sozdat' takoj byurokraticheskij apparat i
bumagooborot, chto struktura nachnet rabotat' tol'ko na sobstvennoe
vosproizvodstvo soglasno zakonam Parkinsona. On vystraivaet takuyu zhestkuyu i
slozhnuyu piramidu, chto v nej teryaetsya sobstvenno sama kampaniya. On vrode by
rukovodit, no rukovodit neponyatno chem, rukovodit strukturoj ili illyuziej
struktury, a ne sobstvenno elektoral'nymi kommunikaciyami. Poetomu, chem
bol'she zaorganizovannost', tem bol'she bardaka. |tot bardak usugublyaetsya eshche
i primeneniem "malen'kih hitrostej" topless manager. Naprimer, znaya, chto
kakoe-to zadanie dolzhno byt' vypolneno k 10-mu chislu, on govorit
podchinennym, chto nuzhno vse sdelat' k 5-mu. V itoge voznikaet "sovetskij
avral". Potom on otpravlyaet "produkt" na "peredelku", znaya, chto est' zapas
vremeni. Lyudi rezonno vozrazhayut, chto esli by oni znali o srokah zaranee, oni
by sdelali vse luchshe, i teh nedostatkov, iz-za kotoryh vse otpravili v
peredelku, ne bylo by. V itoge -- zlost', nervoznost'. Podchinennye uvereny,
chto ih rukovoditel' nichego ne ponimaet v tom, chto proishodit. CHto on ne top,
a topless manager. Ne luchshe poluchaetsya i s "demokratichno orientirovannym"
rukovoditelem. Bez discipliny kazhdyj nachinaet delat' vse, chto schitaet nuzhnym
(a lyudi-to vse tvorcheskie i vse, konechno zhe, znayut, kak nado delat' vybory).
V rezul'tate -- kto idet v les, kto -- po drova. I dolzhnost' top-menedzhera
stanovitsya chut' li ne nominal'noj. Periodicheski on poyavlyaetsya s raznogo roda
inspekciyami, chem veselit svoih podchinennyh, tak kak demonstriruet im naivnoe
i otdalennoe predstavlenie o tekushchej situacii i o sposobah, kakimi ego mozhno
obmanut', vteret' ochki.
Vvidu togo, chto topless manager, a eto manager bez topa ili odin tor
bez managementa -- glavnyj princip otnosheniya k podchinennym -- eto
klassicheskoe "nagrazhdenie neprichastnyh i nakazanie nevinovnyh". Prichem
poslednih vsegda bol'she, chem pervyh. Vsegda kto-to chto-to ne sdelal ili ne
dodelal. Poetomu den'gi (zarplaty, premii, den'gi na proekt po smete) vsegda
idut s zaderzhkoj dlya bol'shinstva podchinennyh. Platit' den'gi topless manager
ne lyubit bol'she vsego na svete. On ispol'zuet vse vozmozhnye vidy otsrochek i
propustit podchinennyh cherez vse vidy unizheniya, prezhde chem vydast hot' rubl'.
Krome togo, zarplata, o kotoroj on dogovarivalsya s rabotnikami, budet
urezana iz-za vsevozmozhnyh shtrafov, vzyskanij i reklamacij. Vo vremya
predvaritel'nogo razgovora o zarplate topless manager obyazatel'no budet
zamanivat' rabotnika "gryadushchej perspektivoj", "stabil'nost'yu": "Da, sejchas
ty poluchaesh' malo, zato potom!..." Estestvenno, nichego ot etogo menedzhera
rabotnik ne poluchit. On poluchit ot drugogo, kogda naberetsya opyta i ujdet iz
etoj "komandy". Topless manager dejstvuet prosto: on nabiraet novichkov
podeshevle i za perspektivu vyzhimaet ih kak limon, a potom... oni sami
uhodyat, a topless manager ishchet novyh novichkov. Te zhe, kto projdet cherez vse
shtrafy i nedoplaty, unizheniya i ispytaniya, stanovyatsya "lyubimchikami". Topless
manager bol'she vsego na svete lyubit razgovory o "vernosti", "priverzhennosti
firme", "doverii" i t.p. Pod etimi terminami on ponimaet priverzhennost' i
vernost' sebe. On postoyanno podozrevaet sredi svoih sotrudnikov shpionov i
predatelej. A "lyubimchikov" zastavlyaet "stuchat'" na drugih chlenov komandy.
Dlya chego vzimayutsya vse eti shtrafy, voznikayut "nedoplaty" v obmen na
perspektivu, razoblachaetsya "predatel'stvo" i t.p.? Tol'ko dlya togo, chtoby
raznica mezhdu summoj, kotoruyu zaplatil klient, i summoj, kotoruyu poluchili
ispolniteli proekta, byla kak mozhno bol'she. Na etu raznicu zhivet (i neploho
zhivet) topless manager. On imeet kvartiry, mashiny i luchshie kurorty
paru-trojku raz v god. Togda kak "negry"-podchinennye rabotayut "za
perspektivu" i "vernost' firme" v pote lica. Inogda kazhetsya, chto topless
manager -- vsego lish' parazit-posrednik. No poprobujte obojtis' bez nego i
samim najti ispolnitelej na raznye napravleniya v kampanii -- Vy poteryaete i
vremya, i den'gi. Glavnoe dostoinstvo topless managera, kak ni stranno, v
drugom -- yavlyayas' professional'nym "razvodiloj", on naskvoz' vidit vseh
drugih "razvodil" i zhulikov (sm. ostal'nye 14 tipov) i ni odnogo iz nih k
Vashej kampanii on ne dopustit (a esli dopustit, to sam ih "razvedet",
"kinet" i na nih zarabotaet). |togo kachestva lisheny ispolniteli, kotorymi
"rukovodit" topless manager. I eto kachestvo opravdyvaet vse vysheopisannye
nedostatki sobstvenno management-a.
On zhe "tajnyj sovetnik". CHelovek v neprimetnoj odezhde i voobshche
"neprimetnyj" i "posredstvennyj". On budet molchat' na zasedaniyah shtaba, a
kogda govorit, to delaet eto tiho, lenivo, tshchatel'no podbiraya slova. V
osnovnom ego rechi putany, dvusmyslenny, polny namekov i insinuacij. YAvlyayas'
samym nikchemnym i bezdarnym chlenom komandy, v otkrytom spore on proigryvaet,
poetomu stremitsya pri vsyakom udachnom sluchae uedinit'sya s Vami v Vashem
kabinete (ili na svezhem vozduhe, tak kak kabinet, po ego mneniyu,
proslushivayut). S ego tochki zreniya, vse chleny shtaba -- shpiony iz chuzhogo
lagerya i lyudi, voruyushchie Vashi den'gi. On, on odin stoit na strazhe Vashih
interesov. On soobshchaet Vam shtabnye spletni, rasskazyvaet, kto s kem
kontaktiruet ili spit, pochemu tomu ili drugomu nel'zya doveryat' (doveryat'
mozhno tol'ko emu). "Intrigan" ne brezguet pryamoj klevetoj i navetom. On
sposoben "vyzhit'" lyubogo chlena komandy. On vse vremya rasskazyvaet Vam o
svoih "svyazyah" v FAPSI i FSB, ob "agentah", imena kotoryh on Vam "nazvat' ne
mozhet iz soobrazhenij sekretnosti". On soobshchaet Vam o gryadushchih pokusheniyah, o
zasedaniyah v drugih shtabah. Periodicheski prosit den'gi na "pokupku
informacii". Esli "kaveenshchik" -- eto shizofrenik, to "intrigan" -- paranoik.
Iz lyuboj frazy lyubogo cheloveka "intrigan" sposoben vyschitat', "skol'ko deneg
on ukral" i "skol'ko informacii on slil vragam".
"Intrigan" vse vremya predlagaet Vam shemy koalicij s vliyatel'nymi
lyud'mi i shemy razrushenij koalicij. S etimi nado podruzhit'sya, etih nado
possorit', nado provesti peregovory, nado kogo-to "podstavit'" ili "kinut'".
Glavnoe dlya "intrigana" -- eto "sidet'" u Vas "na ushah". Kak idet
proekt i chem on zakonchitsya -- emu naplevat'. Esli vse horosho, to on namekami
dast publike ponyat', chto "emu izvestno bol'she, chem vsem ostal'nym" i pobeda
-- ego zasluga. Esli vse ploho -- eto iz-za vorov, predatelej, shpionov i
"proslushki". A ved' on preduprezhdal!
On, kak pravilo, horosho odet i horosho vospitan. S pervyh minut obshcheniya
vyzyvaet simpatiyu. Ego bespokoit to zhe, chto i Vas, -- Vashi dostoinstva. Vy
-- nedooceneny. Vy -- zasluzhivaete bol'shego (vlasti, statusa, izvestnosti,
bogatstva). Vam nuzhno srochno popast' v krug "zvezd", i on gotov eto
ustroit'. "Lohotronshchik" predlagaet Vam srazu neskol'ko proektov. Naprimer,
Vam nuzhno vstrechat'sya s kem-to iz ministrov ili deputatov Gosudarstvennoj
dumy (liderov frakcii) i zaruchit'sya ih podderzhkoj. Vstrechu on organizuet (za
nemaluyu summu). Mozhno ustroit' vstrechu s Gorbachevym, Kobzonom, Pugachevoj,
Lebedem, s glavnym ravvinom Rossii, patriarhom, Papoj Rimskim, Prezidentom
Klintonom, so vsem amerikanskim kongressom. Nichego, chto potom, kogda Vy
zaplatite, chto-to "sorvetsya" i ne poluchitsya, i vmesto Klintona Vy
vstretites' vsego lish' s predstavitelem gosdepartamenta, a vmesto Kobzona --
vsego lish' s gruppoj "Na-na". CHelovek predpolagaet, a Bog raspolagaet...
Nichego... Poluchitsya v sleduyushchij raz! Dlya chego eti vstrechi? Dlya fotografii v
gazetah, dlya shuma, dlya togo, chtoby lyudi videli, chto Vy -- figura samogo
"zvezdnogo masshtaba".
Glavnyj priznak togo, chto Vas razvodit "politlohotronshchik", -- on Vas
toropit. On znaet, chto summy, kotorye on "zaryazhaet", posle razdumij lyubomu
pokazhutsya ogromnymi. Podumav, lyuboj ponimaet, chto 20 tysyach dollarov za "foto
s Pugachevoj" -- eto dorogo i effekt v lyuboj kampanii ot takogo foto -- ne
proschityvaem. Poetomu "lohotronshchik" vnushaet: "|to zakrytyj prezidentskij
klub, v nego popadayut tol'ko izbrannye lyudi, byvshie i nyneshnie ministry,
bankiry i oligarhi. Vstupitel'nyj vznos -- 5000$ i potom kazhdyj mesyac -- po
500$. Nashe schast'e, chto CHernomyrdin (kotoryj, okazyvaetsya, prezident etogo
kluba) uehal v otpusk i mozhno podpisat' novyj chlenskij bilet u sekretarya".
U kazhdogo "lohotronshchika" svoj nabor "zvezd", kotorymi oni torguyut (v
zavisimosti ot svyazej). Krome "zvezd" torguyut i "meropriyatiyami". Vam
govoryat: "Na sleduyushchej nedele budet kongress v zashchitu detej. Tam budet
prem'er-ministr. Vy budete v pervom ryadu, i k tomu zhe ya ustroyu, chtoby Vam
dali slovo -- na tri minuty. |to my zasnimem na kameru i potom pokazhem etot
otryvok po Vashemu TV. Vy i prem'er na odnom soveshchanii. K tomu zhe Vy -- "za
detej". Pravda, pridetsya perechislit' 10000$ v fond organizatorov. I eshche Vam
dadut krasivyj diplom v ramochke, svidetel'stvuyushchij, chto Vy "chlen vsemirnoj
organizacii zashchity detej". Predstavlyaete? Vse eto mozhno napisat' v
biografii, v buklete, v gazete!" Meropriyatij podobnogo roda po vsemu miru
prohodyat tysyachi. I "lohotronshchiki"-agenty ryshchut povsyudu, chtoby najti
"sponsorov".
Pravda, posle vtorogo -- tret'ego znakomstva so "zvezdoj" ili poseshcheniya
"meropriyatiya" Vam eto delo razonravitsya, no ponachalu Vy budete pol'shcheny.
Golod tshcheslaviya bystro udovletvoryaetsya i smenyaetsya nepriyatnym chuvstvom togo,
chto Vas "naduli". Edinstvennoe, chto ostanetsya: vospominaniya o priyatnoj
poezdke v Moskvu ili za granicu, diplom v ramochke ili fotografiya so
"zvezdoj".
On rasschityvaet na teh, kto ochen' lyubit 100%-noj garantii. I s
udovol'stviem ih predostavlyaet. Esli Vam ochen' nuzhna pobeda -- Vy legko
popadete emu v lapy. "Torgovec chudesami" rasskazhet Vam, chto Vy "naivnyj
chelovek", esli vser'ez verite, chto vybory delayutsya s pomoshch'yu obychnyh
listovok, agitatorov i t.p. Na samom dele est' sekretnye tehnologii,
dostupnye nemnogim. On privedet v primer neskol'ko kampanij, gde pobezhdali
te, na kogo nikto ne stavil. Kak im eto udalos'? A vse delo ne v tom, kak
progolosovali, a v tom, kak "podschitali". Est', okazyvaetsya, sposob tak
"korrektirovat'" rezul'tat vyborov, chto nikto etogo ne zametit, nikakie
nablyudateli. Krome togo, on predlozhit ispol'zovat' "sekretnuyu oboronnuyu
tehnologiyu zombirovaniya naseleniya" s pomoshch'yu 25-go kadra ili "sekretnogo
shifra v listovkah", ili s pomoshch'yu subliminal message na audionositelyah.
Konechno, psihotropnoe oruzhie stoit dorogo. Naprimer, nanesenie special'nogo
sloya na audioplenku dlya zapisi kodiruyushchih signalov mozhet stoit' azh 50000$.
Zato vse izbirateli, proslushav etot rolik kak zombi v kabinke dlya
golosovaniya, postavyat krestik naprotiv Vashej familii.
Dlya bol'shej dostovernosti "torgovec chudesami" predlozhit Vam takuyu
shemu: Vy daete 50 tysyach, a esli pobedy ne budet -- on ih Vam vozvrashchaet. On
nichem ne riskuet. Proigraete -- on vernet den'gi (v luchshem sluchae),
vyigraete (blagodarya sobstvennym usiliyam i usiliyam komandy) -- on ostavit
den'gi sebe i zapishet pobedu v svoj "aktiv". Esli Vy pobedite, on poprosit
Vas v sleduyushchij raz pozvonit' i porekomendovat' drugomu kandidatu-zhertve,
kotorogo on najdet.
Nabor "chudes" beskonechen. Nikto ne znaet, s chem pridet k Vam ocherednoj
"torgovec". Mozhet byt', eto budet prostoe dempingovoe predlozhenie sdelat'
kampaniyu za v tri raza men'shuyu summu, chem predlagayut vse drugie
konsul'tanty. |to vsegda ochen' zamanchivo, tem bolee chto lyudi govoryat s takoj
uverennost'yu v golose! No pomnite, 100%-nuyu garantiyu, po mneniyu O. Bendera,
daet tol'ko Gosstrah.
Kak tol'ko Vy stanete kandidatom, "rabotorgovec" obyazatel'no poyavitsya
ryadom s Vami. On skazhet, chto mozhet garantirovanno obespechit' Vam "minimum
stol'ko-to tysyach golosov". Za schet chego? Za schet teh, kto golosuet po
prikazu. Za schet voinskih chastej ili SIZO, milicii ili chlenov kakoj-libo
partii, rabotayushchih v MPS ili rabotayushchih na kakom-to zavode, chlenov
kakoj-libo partii ili chlenov kakogo-libo dvizheniya, ob容dineniya, obshchestvennoj
organizacii ili nacional'nogo men'shinstva, prozhivayushchego na kompaktnoj
territorii. Na hudoj konec, on mozhet skazat', chto u nego uzhe est' set' iz
gotovyh golosovat' lyudej, sozdannaya po principu piramidy ili multi-level
marketinga. Ili zhe on gotov sozdat' Vam takuyu set'. Vse vyshe nazvannye
kategorii lyudej, po ego mneniyu, bezdushnye raby, golosa kotoryh nahodyatsya v
podchinenii "rabotorgovca" ili lyudej, s nim tesno svyazannyh. Estestvenno,
chtoby eti raby postroilis' i ryadami shli na uchastki, nuzhna finansovaya
podpitka. Izvestny sluchai, kogda osobo umnye "rabotorgovcy" brali s
kandidata do milliona dollarov za to, chto vse zheleznodorozhniki ili vse
eldepeerovcy, vse voennye ili vse chleny "partii pensionerov" progolosovali
za nego na gubernatorskih vyborah. Na samom dele raby ostalis' v dalekoj
antichnosti, no esli Vy verite, chto pered Vami Cezar', pust' dazhe rajonnogo
masshtaba, Vy kupites' na ego zamanchivoe predlozhenie. Prokontrolirovat'
golosovanie Vam ne udastsya, a "rabotorgovec" posle Vashej pobedy vse postavit
sebe v zaslugu. Esli zhe Vy proigraete -- ne beda. On na sleduyushchih vyborah
pridet k drugomu kandidatu. Lidery "obshchestva slepyh" ili "soyuzov veteranov",
regional'nye predstaviteli partii, byvshie vysokie voennye ili milicejskie
chiny -- professional'nye "rabotorgovcy". Odnu i tu zhe strukturu oni
chasten'ko "prodayut" vsem kandidatam srazu. Ryadovye "raby", estestvenno, ni o
chem ne znayut. A esli oni i poluchili prikaz golosovat' "za takogo-to", to,
skoree vsego, v dushe posylayut svoego "nachal'nika", "lidera" po izvestnomu v
Rossii adresu. Horosho by i Vam posledovat' ih primeru, kogda k Vam zayavitsya
"rabotorgovec".
On zhe -- "del'taplanerist". Tozhe, kak i "lohotronshchik", -- chelovek so
svyazyami. No esli pervyj lovit Vas na tshcheslavii i govorit o tom, chto ego
predlozheniya "eksklyuzivny", "tol'ko dlya Vas" i tak dalee, to "dorogoj kur'er"
ispol'zuet bolee shirokuyu palitru chuvstv. |to mozhet byt' Vashe tshcheslavie,
zhelanie komu-nibud' otomstit', neobhodimost' razmestit' kakuyu-to informaciyu
(a v kampanii bez etogo nikak). "Dorogoj kur'er" govorit o tom, chto Vy --
nikto, chto s Vami nikogda ni odna "zvezda" ne stanet razgovarivat'. Ni odin
zhurnalist nichego pro Vas ne napishet. Ni odna gazeta ne napechataet. Ni odin
kanal ne pokazhet. K schast'yu, est' on, byvshij zhurnalist, znayushchij vseh "zvezd
efira" i "rycarej" pera. On mozhet lichno poprosit' razmestit' kakoj-to
material o Vas ili nuzhnoj Vam teme (naprimer kompromat) v nekotoryh SMI.
Estestvenno, chto on rekomenduet Vam tol'ko te SMI, gde u nego est'
"znakomye" i gde on imeet "otkaty". Emu nevazhno, chto kakoj-to kanal nikto ne
smotrit, a gazeta chitaetsya drugoj celevoj gruppoj. On ne imeet predstavleniya
o media-planirovanii. Ego interesuet tol'ko "ego velichestvo otkat". Otkat
byvaet dostigaet 50% ot vsej summy. Poetomu plata za to, chto on otneset
nuzhnyj Vam material iz Vashego ofisa do ofisa redakcii -- poistine
korolevskaya. "Dorogoj kur'er" nazyvaet sebya piarshchikom i emu naplevat', chto
na Zapade, gde rodilsya piar, "kodeksy chesti piarshchikov" zapreshchayut imet'
piarshchiku kakie-libo kontakty s zhurnalistami. |to tak zhe, kak nel'zya muzhu i
zhene byt' sud'ej i advokatom. Delo piarshchika -- sozdavat' informacionnye
povody, prichem nastol'ko interesnye, chto zhurnalisty sami bez oplaty ih
osvetyat. "Zakaznye stat'i", bez povoda ili s nadumannym povodom, poluchili
nazvanie "chernogo piara" (to est' proplachennogo chernym nalom -- bez vedoma
redaktora). Potom, v silu nedorazumeniya, "chernym piarom" stali nazyvat'
diskreditiruyushchuyu informaciyu. Na samom dele "chernym piarom" mozhet byt' (i
chashche vsego byvaet) imenno "pozitivnaya informaciya" -- kakaya-nibud' skuchnaya
hvalebnaya stat'ya o "sebe lyubimom". I zhurnalisty, i chitateli srazu raspoznayut
proplachennye materialy. Ih effekt -- nulevoj. Gorazdo deshevle te den'gi,
kotorye Vy tratite na "dorogogo kur'era" i na sklonnogo k "dzhinse"
zhurnalista, vgrohat' v sozdanie interesnogo informacionnogo povoda. I o nem
napishut gorazdo interesnee i v bol'shem kolichestve SMI. Vprochem, "dorogoj
kur'er" -- ne obyazatel'no zhurnalist, i nosit' den'gi on mozhet ne obyazatel'no
v SMI. Est' te, kto "po blatu" dogovarivaetsya s reklamnymi agentstvami, s
salonami krasoty, vizazhistami i pr. On "posrednichaet" mezhdu klientom i
firmoj, zarabatyvaya svoyu raznicu, tak nazyvaemuyu "del'tu". Vse, chto on
predlagaet klientu, v cene uzhe soderzhit etu zalozhennuyu i splanirovannuyu
del'tu. Otsyuda i drugoe nazvanie "dorogogo kur'era" -- "del'taplanerist".
Glavnye principy "oficianta" -- eto "chego izvolite?" i "glavnoe, chtoby
klient byl dovolen". Neponyatno, pochemu on nazyvaetsya "konsul'tantom", potomu
chto nikakih sovetov i konsul'tacij on ne daet. U "oficianta" est' menyu,
sostoyashchee iz krasivyh listovok, krasochnyh bukletov i plakatov, a takzhe nabor
meropriyatij. Vy dlya nego indeec, kotoryj raduetsya biseru i cvetnym bumazhkam.
I on s udovol'stviem otdaet ih Vam za skuchnye zelenye bumazhki s izobrazheniem
amerikanskih prezidentov. Poetomu "oficiant" stremitsya Vam predlozhit' samye
krasivye makety na dorogoj bumage, s tisneniem, s shelkografiej i Bog eshche
znaet s chem. No menyu -- eto ne obyazatel'no, "oficiant" s udovol'stviem
primet i Vash individual'nyj zakaz. CHto by Vy ni zahoteli uvidet' -- on vse
ispolnit v luchshem vide. On ne budet Vam ob座asnyat', chto "ne stoit delat'
gazetu na 16 polosah, rasskazyvayushchuyu o Vashej programme, tak kak programmu
nikto ne chitaet", on ne budet dokazyvat', chto "dorogoj cvetnoj buklet v
depressivnom okruge vyzovet razdrazhenie u naseleniya". Esli Vy skazali
sdelat' -- on sdelaet. On ne budet sporit'. Vy za vse sami otvechaete, a on
otvechaet tol'ko za kachestvo ispolneniya, za sroki, za dostavku. Esli Vy sami
chto-nibud' ponimaete v vyborah, "oficiant" -- chelovek poleznyj. A esli net
-- Vashi oshibki on ne ispravit, a pomozhet ih sovershit'. No vse potencial'nye
kandidaty schitayut, chto oni prekrasno znayut, chto nuzhno delat' na vyborah v
chastnosti i v reklame voobshche. Poetomu "oficiant" -- samaya chastaya lovushka dlya
kandidata. On, konechno, gorazdo priyatnee lyubogo drugogo konsul'tanta,
kotoryj s Vami sporit, vechno Vami ne dovolen, ukazyvaet "chto" i "kak" Vam
delat'. Kak pravilo, "oficianty" proishodyat iz reklamnyh agentstv, kotorye v
Rossii lepyat ne tot obraz firmy, kotoryj hotyat videt' klienty ili
pokupateli, a tot obraz firmy, kotoryj hochet videt' ee hozyain. No esli by
hozyaeva vsegda byli pravy, to firmy by ne razoryalis', a vybory by ne
proigryvalis'. Kak i vsyakij "oficiant" -- nash drug lyubit "chaevye". |to kogda
vmesto 5723 dollarov, kotoryh stoit pechat' bukleta, Vy platite 6 ili 7
tysyach. Esli zhe "chaevyh" Vy ne daete -- ne volnujtes', Vas uzhe obschitali i
ego 5-10 procentov "za uslugi" uzhe zalozheny v smetu. Prichem "pojmat'" ego
nevozmozhno. Vy zvonite v tipografiyu i sprashivaete, skol'ko stoit pechat'
bukleta, a Vam govoryat, chto v prajs-liste cena -- 10 rublej shtuka, no na
samom dele "oficiant" s nimi dogovorilsya na 9 rublej, a ostavshijsya rublej on
i tot, s kem on dogovorilsya, delyat po-bratski. Krome togo, Vas mogut
obmanut' na tolshchine, plotnosti bumagi, na kachestve kraski i mnogih drugih
tehnologicheskih veshchah. Tak chto dazhe i ne pytajtes' vyyasnyat', a luchshe srazu
smirites' s cenoj, kotoruyu prosit "oficiant", ili zhe otkazyvajtes', esli on
ne po karmanu, podobno tomu, kak Vy dejstvuete v restorane: Vy ne schitaete,
"skol'ko eto dejstvitel'no stoit", Vy prosto obedaete tam ili net.
On zhe -- yappi. Ego mozhno uznat' po tomu, s kakoj gordost'yu on
proiznosit frazu o tom, chto on "zanimaetsya public relations", v vuze,
kotoryj on (ona) tol'ko chto zakonchil, eto byla samaya modnaya special'nost'.
Ego arsenal -- eto propisnye istiny iz perevedennyh zapadnyh uchebnikov po
reklame, marketingu i piaru. K mestu i ne k mestu on kozyryaet pocherpnutoj
ottuda terminologiej. Konechno, "novichok" budet vydavat' sebya za opytnogo
konsul'tanta i piarshchika, no cherez neskol'ko dnej Vy ego legko raskolete.
Delo v tom, chto esli emu udalos' porabotat' v kakoj-nibud' firme ili
pouchastvovat' v kampanii, on to i delo budet privodit' primery iz etogo
skudnogo opyta. "Kogda my byli v N-ske, to tam ochen' horosho srabotalo to-to
i to-to". Na sleduyushchij den' -- opyat' vsplyvaet etot N-sk. Potom snova i
snova. Ili zhe: "Bank X sdelal chudesnuyu piar-kampaniyu. Oni ispol'zovali..."
CHerez mesyac etot bank Vam budet snit'sya vo sne. S malym opytom svyazana eshche
odna osobennost' "novichka" -- on verit v primety. Bessoznatel'no on
stremitsya vosproizvesti vse, chto bylo v pervoj pobednoj kampanii: te zhe
lyudi, nekotorye iz kotoryh, vidimo, prinosyat udachu, te zhe pesni, te zhe
sobytiya i massa drugih primet, kotorye mozhet najti izvrashchennyj um. K 25-j
kampanii, kogda vse primety pereputayutsya, eto projdet. Eshche odna primeta --
otnoshenie ko vsem kollegam i konsul'tantam kak k konkurentam. Esli eto
sociologi -- to "plohie, tak kak nepravil'no delayut vyborku", esli psihologi
-- to "pol'zuyutsya ustarevshimi metodikami". I voobshche -- vse vse delayut ne
tak, kak uchili v vuze. A znachit -- nepravil'no. Special'nosti politologii,
reklamy i piar -- dostatochno molodye. Poetomu te, kto uspel ih poluchit',
schitayut, chto oni poluchili "svezhee" novoe obrazovanie, a vse piarshchiki
starshego pokoleniya (kotorye zakonchili vuz po drugim special'nostyam i prishli
v piar posle prepodavatel'skoj, zhurnalistskoj, nauchnoj raboty) -- eto lyudi
vtorogo sorta: "Budushchee -- za molodymi!" Lozung, bezuslovno, pravil'nyj, no
u molodyh on pochemu-to postepenno podmenyaetsya principom: "Nastoyashchee -- za
molodymi!" |to oni zabyvayut, kak zabyvayut i to, chto uchebniki, po kotorym oni
uchilis', pereveli i napisali imenno opytnye piarshchiki (oni zhe -- chitayut im
lekcii).
Voobshche, opytnye konsul'tanty otnosyatsya drug k drugu s uvazheniem
(nesmotrya na to, chto chasto voyuyut drug protiv druga), a zadirat'sya
svojstvenno imenno "novichkam". Zadiristost' -- eto otnoshenie k kollegam i
starshemu pokoleniyu. K nachal'stvu (kotoroe oni pryamo-taki vynuzhdeny terpet')
u nih est' eshche i drugie voprosy -- finansovye. "Novichki" (dazhe esli eto ne
yappi, ne vypuskniki, a prosto lyudi, nedavno nachavshie rabotat' v kampaniyah)
uvereny, chto im vechno nedoplachivayut i chto vse nachal'niki na nih
parazitiruyut. Oni uvereny, chto tol'ko oni real'no delayut vsyu rabotu, togda
kak shef "vsego lish' nashel zakaz". Oni schitayut sebya vo vsem talantlivee i
umnee, edinstvennoe, chego u nih net -- imeni, chtoby samim nahodit' klientov.
Pri pervoj zhe vozmozhnosti "novichki" sami vyhodyat napryamuyu na klienta i
soobshchayut emu strashnuyu tajnu: vsyu rabotu delayut oni, a "glavnyj" -- prosto
parazit i posrednik, i poetomu luchshe platit' napryamuyu. Ni v koem sluchae ne
poddavajtes'! Vas mogut pokorit' energiya, napor, s kotorymi novoyavlennyj
yappi beretsya za delo. No vspomnite svoyu molodost' i skol'ko oshibok Vy v nej
sdelali, i Vy smozhete zanyat' po otnosheniyu k yappi pravil'nuyu poziciyu.
"Menedzher -- tred-yunionist"
|to rabochaya loshadka lyuboj kampanii. Imenno on budet rukovodit' set'yu
agitatorov, raznoschikov, rasklejshchikov. On budet zanimat'sya ofisami,
shoferami, vechno stonushchimi o cenah na benzin i zapchasti. On imeet svoi
predstavleniya ob ideologii, strategii i taktike vybornoj kampanii. On
schitaet, chto nachal'niki vse delayut maksimal'no nepravil'no, i, esli by emu
dali porulit', to uzh on by pokazal, gde raki zimuyut. Nachal'nikov
"tred-yunionist" nenavidit po opredeleniyu, tak kak schitaet ih parazitami,
sidyashchimi na ego gorbu. On medlenno kopit zlobu, kotoraya proryvaetsya vremya ot
vremeni v buntah, skandalah i trebovaniyah povysit' zarplatu v samyj
kriticheskij moment. Poka zhe vse idet normal'no, menedzher v shtabe ne
poyavlyaetsya. U nego i bez etogo mnogo del. Vyslushivat' vseh doverennyh lic,
agitatorov-dobrovol'cev, sumasshedshih storonnikov kandidata -- na eto ne
hvatit nikakih nervov, vremeni i zdorov'ya, a ved' kazhdyj poklejshchik listovok
imeet svoe mnenie. Kazhdyj agitator obshchaetsya s narodom, a narod prosit
"peredat' naverh, chto i kak nado delat'". "Menedzher", konechno, v osnovnom
propuskaet vse mimo ushej, no chuvstvo viny za to, chto on "vyslushal i ne
peredal", i za to, chto on posylaet lyudej rabotat' i v znoj, i v purgu,
glozhet ego postoyanno. Poetomu, obshchayas' s rukovoditelyami kampanii, on vstaet
na storonu svoih podchinennyh i na storonu izbiratelej. Kak "tred-yunionist",
profsoyuznyj lider, on zashchishchaet interesy lyudej, kotorym "nedoplachivayut",
kotorym prihoditsya "v dozhd' i v sneg kleit' eti durackie listovki". Konechno,
v etom est' i svoj korystnyj interes. CHem bol'she on iz Vas vyb'et deneg na
vsyacheskih agitatorov, tem bol'she smozhet "pripisat'", tak kak ni kandidat, ni
rukovoditeli kampanii nikogda ne smogut proverit', bylo agitatorov 230 ili
233. "Sluga -- caryu, otec -- soldatam" -- vot samoe kratkoe opredelenie
"menedzhera -- tred-yunionista". Ne sudite ego slishkom strogo za to, chto on
potihon'ku "krysit" den'gi. Za ego adskij trud on dolzhen poluchat' bol'she,
chem kakoj-nibud' "dorogoj kur'er" ili "lohotronshchik". Ved' imenno on pobyvaet
vo vseh samyh zaholustnyh rajonah, on budet obshchat'sya s bomzhami, organizuya
"dosrochnoe golosovanie" za Vas, imenno emu v ushi l'yutsya vse narodnye stony.
Net nichego udivitel'nogo v tom, chto "menedzher -- "tred-yunionist" lyubit
vypit'. Razve vyderzhish' takoe bez butylki?!
"Obshchechelovek-tusovshchik"
Edinstvennyj tip, kotoryj ne prinimaet nikakogo uchastiya sobstvenno v
vybornoj kampanii. |ti lyudi -- zavsegdatai vseh vystavok, seminarov,
konferencij, posvyashchennyh vyboram, reklame, piaru. Oni prochitali vse knizhki,
znayut obo vseh vyborah, znakomy so vsemi znamenitostyami politkonsaltinga i
piara, na "druzheskoj noge" so vsemi politikami i zvezdami estrady i efira.
Oni vechno spletnichayut o tom, kto chto "vyigral" i "proigral", vse pri etom
putaya i sovershenno ne znaya real'noj situacii. Kstati, imenno oni bol'shej
chast'yu i vystupayut na etih konferenciyah, a takzhe ih ustroitelyami (ili
pomoshchnikami ustroitelej). Oni zhivut na granty, poluchennye ot zapadnyh
fondov, libo na komissionnye, poluchennye ot svodnichestva. Granty dayutsya, kak
pravilo, pod kakuyu-nibud' "obshchechelovecheskuyu" problematiku, poetomu glavnymi
temami ih boltovni i vystuplenij yavlyayutsya preslovutye problemy "chernyh
tehnologij", "chestnyh vyborov", "fal'sifikacij dannyh golosovaniya", a takzhe
obsuzhdeniya "kodeksov chesti" piarshchikov, konsul'tantov, zhurnalistov,
reklamshchikov. Krome vsego prochego, oni izdayut razlichnye byulleteni, zhurnaly i
vedut on-line -- proekty. Tam tozhe obsuzhdayutsya vyshe nazvannye
psevdoproblemy. "Obshchecheloveki" v kakom-to smysle milye, no bespoleznye lyudi.
Oni nikogda ne primknut k kampanii kandidata, kotoryj imeet men'she chem
99%-nyj shans na vyigrysh. Po nim, kak po krysam, begushchim s korablya, mozhno
opredelit', chto u Vas poyavilis' problemy. Zato, kogda Vy ustroite banket ili
furshet po sluchayu pobedy, Vy porazites', "kak mnogo lyudej na Vas rabotalo".
Ne vzdumajte vykazat' im svoe prenebrezhenie. "Tusovshchiki-obshchecheloveki" lyubyat
"tolerantnost'", vezhlivost', vospitannost', civilizovannost'. Esli Vas
sochtut grubiyanom, nekul'turnym, nemoral'nym i tak dalee, oni stol'ko
naspletnichayut, chto v ih "sredu" Vam hoda uzhe ne budet. No dlya ser'eznyh
lyudej eti spletni ne imeyut nikakogo znacheniya, a "lyubov' tusovki" snova
vernetsya srazu zhe posle sleduyushchej pobedy.
K voprosu o klassifikacii klientov
Bog dal cheloveku dva uha i tol'ko odin rot. Arabskaya poslovica
Esli posle vsego prochitannogo u Vas ne otpalo zhelanie kuda-libo
ballotirovat'sya, to radujtes' -- krome vyshe perechislennyh kategorij, est' i
nastoyashchie, horoshie, umnye, chestnye politicheskie konsul'tanty, kotorye
ob容dinyayut v sebe dostoinstva vseh perechislennyh grupp (dazhe esli eto
dostoinstvo sostoit vsego lish' v nalichii "svyazej"), no izbavleny ot ih
nedostatkov. Dat' chetkij kriterij, kak otlichit' horoshego konsul'tanta ot
sharlatana, nevozmozhno (sm nizhe: kak vybrat' horoshego konsul'tanta?).
Razlichiya mezhdu umnym chelovekom i glupym kak raz i sostoit v tom, chto umnyj
mozhet razlichit' mezhdu umnym i glupym, a glupyj -- ne mozhet. Esli Vy umny, to
Vy i bez etih sovetov bystro razberetes' -- kto est' kto, esli zhe Vy glupy
-- Vam ne pomozhet nikakoj "perechen' negodyaev", Vy vse ravno popadetes'.
Sejchas ochen' modna ekonomicheskaya teoriya, kotoraya utverzhdaet, chto vse
"akcizy", "royalti", "vzyatki", "otkaty", "poshliny", "social'nye nalogi",
"otchisleniya vo vnebyudzhetnye fondy" i pr. -- eto tol'ko maskirovka odnogo i
togo zhe ponyatiya -- nalog, poskol'ku vse, chto "beretsya" s "ideal'nogo"
predprinimatelya, umen'shaet ego "ideal'nuyu" ekonomicheskuyu svobodu. Razlichnye
gosudarstva, rezhimy i otdel'nye upravlencheskie mery mogut ocenivat'sya po
takomu kriteriyu, kak "razvitost' ekonomicheskoj svobody" ili "stepen'
ekonomicheskoj svobody". Vysokaya inflyaciya vedet k opredelennym izderzhkam --
dannaya ekonomicheskaya teoriya govorit, chto predprinimatel' "platit
inflyacionnyj nalog". Poetomu nalogi -- eto ne tol'ko to, chto tak nazyvaetsya
i zapisano v Nalogovom kodekse, a eshche i massa drugih nalogov, kotorye tak ne
nazyvayutsya. My mozhem skol'ko ugodno gordit'sya nizkim nalogom na dohody, no
esli summirovat' vse nalogovoe bremya (v tom chisle, naprimer, upomyanutyj
"inflyacionnyj nalog"), to stepen' ekonomicheskoj svobody v Rossii okazyvaetsya
ochen' nizkoj.
My hoteli by vnesti svoj vklad v razvitie etoj teorii i predlozhit'
uchityvat' pri opredelenii ekonomicheskoj svobody eshche odin nalog -- nalog na
glupost'. CHem bol'she gluposti, tem bol'she platish' (libo sharlatanam, libo
tem, kto budet ohranyat' tebya ot sharlatanov, libo tem, kto zamenit sharlatanov
pri vypolnenii nuzhnoj raboty). "Konsalting -- eto pereraspredelenie kapitala
v pol'zu uma, -- shutyat konsul'tanty. -- Glupyj ne dostoin byt' bogatym. Ili
-- esli chelovek durak, to bogat nenadolgo".
Konechno, legche vsego voznenavidet' vseh piarshchikov i konsul'tantov i
prinyat' reshenie nikogda s nimi ne svyazyvat'sya. Mozhno posmeyat'sya nad
predstavlennoj vyshe klassifikaciej, no ne umestno li tut vosklicanie: "Nad
kem smeetes'? Nad soboj smeetes'!".
Otkuda berutsya vse eti tipy? Ne ottogo li, chto dlya nih sozdana
blagopriyatnaya pochva? Esli est' "lohotronshchiki", znachit, est' lohi. Da,
uroven' piarshchikov i konsul'tantov u nas dostatochno nizok, no on kosmicheski
vysok v sravnenii s urovnem nashih biznesmenov i politikov. Vo-pervyh, potomu
chto oni "klyuyut" na prohodimcev i ne umeyut otlichit' i razoblachit' ih.
Vo-vtoryh, potomu chto oni dazhe chestnyh i umnyh konsul'tantov prevrashchayut v
prohodimcev, pokazyvayut im, chto im legche ukrast', obmanut', sdelat' ploho,
chem rabotat' na sovest'.
Razve ne biznesmeny i politiki schitayut krutym togo, kto nosit dorogie
chasy i ochki, kto beret ih na pont? Razve ne oni schitayut ekspertom vsyakogo,
govoryashchego na "nauchnoj fene"? Razve ne biznesmeny i politiki gotovy platit'
beshenye den'gi, chtoby potusovat'sya ryadom so zvezdami? Razve ne oni veryat v
"chudesnye sekrety", pomogayushchie vseh zombirovat' ili zastavlyayushchie golosovat'
po prikazu? Razve ne oni veryat v mogushchestvo GRU, FAPSI, FSB i Administracii
Prezidenta? Razve ne biznesmeny i politiki trebuyut 100%-noj garantii pobedy?
Razve ne oni ekonomyat na tom, chego ne nuzhno, a potom platyat vtroe dorozhe?
Razve ne ih voshishchaet tupaya energichnost' i ispolnitel'nost', kotorye na
samom dele legko simulirovat'? Razve ne oni schitayut umnym togo, kto obo vsem
imeet svoe mnenie? Razve ne biznesmeny i politiki schitayut, chto "dorogo --
eto znachit horosho"? Razve ne oni "vedutsya" na vsyakie diplomy, prizy,
attestaty, sertifikaty i "raskruchennye brendy"?
Vse, na chem lovyatsya klienty, eto ih klientskie stereotipy, kotorye
ispol'zuyut psevdopiarshchiki i psevdokonsul'tanty. Esli by kto-to stal
sozdavat' klassifikaciyu klientov, to, navernoe, kazhdomu iz vysheperechislennyh
tipov konsul'tantov mozhno pridumat' ideal'nuyu paru. Naprimer, k pontovomu
znamenitomu piarshchiku paroj budet kakoj-nibud' krest s shirokim korotkim
galstukom, paroj k "ekspertu" budet ugolovnik s nakolkoj "ne budi" na vekah
(udivitel'no, no fakt: imenno "bratki" bol'she vseh zapadayut na "neponyatnye
nauchnye slova" i "professional'nye zvaniya", vidimo, im l'stit, chto oni
nanimayut ochkarikov), "statskomu sovetniku" paroj budet zatyukannyj melkij
kommers, "lohotronshchiku" -- snedaemyj zhazhdoj slavy vnezapno razbogatevshij
torgovec importom i t.d.
Klientov mozhno klassificirovat' i po drugim osnovaniyam. Naprimer, po
nalichiyu duha i ego otsutstviyu. U kogo duh est', idut na riskovannye,
interesnye, mnogohodovye kombinacii. Travoyadnye i bezduhovnye trebuyut ot
konsul'tantov chto-nibud' poproshche i poskromnee. Reklamisty govoryat, chto v 99
sluchayah iz 100 iz prinesennyh na vybor dvuh rolikov (posredstvennogo i
original'nogo) klient vybiraet posredstvennyj. Inache otkuda stol'ko
otvratitel'noj skuchnoj reklamy? Ved' ee zhe delayut krutye agentstva i
dizajnery. Ot klientov!!! I mnogie agentstva, uzhe znaya, chto klient vyberet
dryan', zaranee delayut dryan', zatachivayut svoi tehnologii pod eto. Kak tam u
Pelevina v "Generation P"? Govoryat molodomu specialistu: "Tvorcy nam na h...
ne nuzhny! Budesh' kriejterom!" I v samom dele, zachem rabotat' horosho, esli
klient hochet, chtoby ty rabotal ploho? Odna reklamnaya firma nachinala kak
dizajnerskij kollektiv, gde rabotali zvezdy svoej professii, ih dopolnyali
otlichnye specialisty-marketologi. Kogda oni prihodili k klientu, to
provodili issledovaniya i prinosili potom reklamnyj ob容kt, "sshityj tochno po
merke zakazchika", kak v krutom atel'e. No klienty vechno ostavalis'
nedovol'ny: "CHto Vy prinesli odin buklet? Prinesite paru, chtob mozhno bylo
vybrat'". Oni privykli odevat'sya ne ot kutyur, a na rynke v Kon'kovo. I firma
perekvalificirovalas' -- hozyain nabral desyatok studentov-verstal'shchikov,
povygonyal vseh dizajnerov i marketologov. Sejchas on utrom poluchaet zakaz, a
v obed prinosit 10 variantov gotovyh "maketov". Klient rad do ushej. I vybor
est', i bystro, i bez vsyakih dorogostoyashchih issledovanij!
Kachestvennye uslugi ne vostrebovany i v PR, i v politicheskom
konsaltinge, kak i v reklame. Gosudarstvennye chinovniki bol'she vsego cenyat
"lichnuyu predannost'" i za nee gotovy terpet' ryadom s soboj samyh ubogih
piarshchikov. Svobodnye politiki schitayut, chto vse znayut sami. |to zhe ne
kvantovaya mehanika, chto tut razbirat'sya! Vot po etomu svoemu urovnyu oni i
podbirayut konsul'tantov.
Fakt ostaetsya faktom: esli vse proigrannye vybory vzyat' za 100%, to 50%
iz nih proigrany po lichnoj vine kandidata (kotoryj ne delal to, chto emu
sovetovali, vmeshivalsya v process, vse portil, nes otsebyatinu i t.d.), eshche
30% byli proigrany po vine komandy kandidata, to est' ego rodstvennikov,
druzej, pomoshchnikov i t.d. (to est', v konechnom schete, tozhe po vine
kandidata). I tol'ko 20% -- po vine plohih konsul'tantov ili prohodimcev (to
est', v konechnom schete, takzhe vo mnogom po vine kandidata, kotoryj ne sumel
ih raspoznat'). To est' v 80 procentah sluchayah kandidatu i ego komande dazhe
i ne nuzhny special'nye obmanshchiki -- oni sami sebya prekrasno zaputyvayut i
vvodyat v neopravdannye finansovye traty. Poetomu na 80% rabota konsul'tanta
sostoit ne v tom, chtoby pomogat' klientu pobedit', skol'ko v tom, chtoby
meshat' emu proigrat'. Konsul'tant, horoshij konsul'tant, prosto obyazan
sporit' s klientom, lomat' ego, vyvodit' k pobede, zastavlyat' priderzhivat'sya
pobednoj strategii. Vot eto-to kak raz starayutsya ne delat' raznye
prohodimcy, potomu chto oni hotyat ponravit'sya klientu, a klientu ne nravitsya,
kogda s nim sporyat i ego lomayut.
Odna iz samyh vazhnyh v zhizni nauk -- eto nauka pol'zovat'sya svoimi
ushami. Bol'shinstvo klientov ispol'zuyut ushi dlya togo, chtoby im veshali na nih
lapshu, drugie zhe, nauchennye gor'kim opytom, predpochitayut voobshche otkazat'sya
ot ushej, to est' nichego ne slushayut. Sposobov "ne slushat'" ochen' mnogo. Mozhno
dumat' o svoem, mozhno peredergivat', mozhno perebivat', mozhno igrat' v
psihologicheskuyu igru: "da, no...", kotoraya sostoit v upryamom otsechenii vseh
predlagaemyh variantov, kazhdyj raz po novomu povodu i t.d.
"Mertvye ushi" -- tak dolzhna nazyvat'sya klassifikaciya klientov, kogda
ona budet napisana. Ushi nuzhny dlya togo, chtoby slyshat' sovety. Konsul'tant,
sovetnik ne mozhet vypolnyat' svoyu funkciyu, esli ego ne slyshat. No, s drugoj
storony, dlya togo, chtoby obmanut' -- tozhe nuzhny ushi. Mozhet byt', togda luchshe
ne slushat', chtoby ne byt' obmanutym? No ostaetsya, vo-pervyh, samoobman. Kuda
ot nego-to det'sya? I, vo-vtoryh, "nikogo ne slushat' -- eto vse ravno, chto
ispol'zovat' gil'otinu kak sredstvo bor'by s perhot'yu", -- po metkomu
vyrazheniyu Aleksa Dzhej Bakstera. Ne luchshe li, naoborot, slushat', i slushat'
ochen' vnimatel'no. Vnimatel'no nastol'ko, chtoby otlichit' del'nyj sovet ot
vkradchivoj lzhi... Slushat' vnimatel'no -- znachit analizirovat' uslyshannoe,
podmechat' detali i skladyvat' ih v obshchuyu kartinu. Odnim slovom, chelovek
nachnet po-nastoyashchemu slyshat', kogda nachnet po-nastoyashchemu myslit'.
Esli by sovety ne pomogali, to lyudi by davno uzhe razuchilis' sovetovat'.
Aleks Dzhej Bakster
No togda my prihodim k nekoemu paradoksu: sovetnik nuzhen tomu, komu on
ne nuzhen. Esli chelovek umeet myslit' samostoyatel'no, umeet slushat', to,
pozhaluj, on i sam do mnogogo mozhet dodumat'sya i obojtis' bez chuzhih sovetov.
Na samom dele nikakogo paradoksa zdes' net, potomu chto vse schitayut sebya
samostoyatel'nymi myslitelyami, a na samom dele takovyh v istorii mozhno
perechest' po pal'cam. Sovetniki nuzhny dlya ob容dineniya umstvennyh usilij. Oni
nuzhna tak zhe, kak kooperaciya nuzhna v ekonomike. Blagodarya kooperacii, lyudi
ushli ot pervobytnogo natural'nogo hozyajstva. No eto byla ne tol'ko
kooperaciya rabochih ruk, no i kooperaciya mozgov, to est' soveshchanie. Sovetnik
mozhet pomoch' dazhe ves'ma posredstvennomu cheloveku, esli etot posredstvennyj
chelovek budet soblyudat' tehniku obshcheniya s sovetnikom. Opisyvat' eti tehniki
obshcheniya zdes' ne mesto, no azy, sformulirovannye eshche velikim kardinalom
Rishel'e, stoit napomnit'. Na mogile Rishel'e Petr Pervyj proiznes
istoricheskuyu frazu: "YA by otdal polcarstva za to, chtoby nauchit'sya upravlyat'
vtoroj polovinoj". Petru ne bylo izvestno politicheskoe zaveshchanie Rishel'e. My
zhe imeem schast'e sovershenno besplatno oznakomit'sya s ego rekomendaciyami. Dlya
togo, chtoby Vashi sovetniki byli maksimal'no effektivnymi, v obshchenii s nimi
nuzhno priderzhivat'sya chetyreh veshchej. Kak pishet Rishel'e korolyu Francii:
"Pervaya -- chtoby Vashe Velichestvo doveryalo im, i oni ob etom znali.
Vtoraya -- chtoby Vashe Velichestvo prikazalo im govorit' s Vashim
Velichestvom svobodno i chtoby Vashe Velichestvo obespechilo im vozmozhnost'
delat' eto, ne podvergayas' opasnosti.
Tret'ya -- chtoby Vashe Velichestvo proyavlyalo k nim opredelennuyu terpimost'
i shchedrost', i chtoby oni byli uvereny v tom, chto ih uslugi ne ostanutsya bez
voznagrazhdeniya.
CHetvertaya -- chtoby Vashe Velichestvo priznavalo i podderzhivalo ih
dostatochno otkryto dlya togo, chtoby oni ne opasalis' ni hitrosti, ni sily
teh, kto zhelaet im gibeli".
V samom dele, eti pravila predohranyayut ot chetyreh glavnyh opasnostej,
kotorye meshayut vypolnyat' rabotu effektivno.
Vo-pervyh, maniakal'naya podozritel'nost' i nedoverie klienta. Esli dazhe
est' malen'kaya tolika nedoveriya v samom nachale otnoshenij, to ona obyazatel'no
vyrastet v bol'shoe nedoverie v konce i privedet k razryvu. |to proishodit po
principu samosbyvayushchegosya prognoza. Doverie nel'zya zasluzhivat' ili
zarabatyvat'. Doverie sovershenno irracional'no. Ono dolzhno byt' polozheno v
nachalo otnoshenij. Tochno tak zhe, kak sushchestvuet prezumpciya nevinovnosti,
dolzhna sushchestvovat' prezumpciya doveriya. Klientu vsegda nadlezhit pomnit':
lyuboe predatel'stvo -- eto vsegda mest' za nedoverie. V mire ne tak uzh mnogo
d'yavol'ski podlyh sub容ktov, kotorye na sovershenno iskrennee doverie
otvechayut predatel'stvom. V osnovnom vse normal'nye lyudi na doverie otvechayut
dobrom i effektivnoj rabotoj.
Vo-vtoryh, pridvornaya lest', kotoraya rasprostranena dazhe v firme, gde
est' pyat' sotrudnikov, eto odin iz sposobov otorvat' rukovoditelya ot
real'nosti. Vyshe uzhe govorilos', chto 80% raboty konsul'tanta napravleny na
to, chtoby slomat' predrassudki klienta, a ne na to, chtoby dat' emu novye
znaniya. Esli klient privyk k lesti, to besceremonnost' konsul'tanta budet
ego shokirovat'. No esli klient hochet izmenit'sya, i izmenit'sya v luchshuyu
storonu, to on dolzhen dat' konsul'tantu pravo govorit' svobodno, a l'stecov
slushat' ne v delah, a v svobodnoe vremya dlya dushi.
Tretij vopros -- voznagrazhdenie. S kakoj stati chelovek, kotoryj daet
sovety po samym vazhnym voprosam razvitiya biznesa ili politicheskoj strategii,
ot kotoroj zavisyat Vasha kar'era i Vashe budushchee, dolzhen poluchat' men'she, chem
Vash pervyj zam. po proizvodstvu i t.p.? Kazhdyj poluchaet teh sovetnikov,
kotoryh sumeet privlech' i uderzhat'. Esli Vy ubedilis' v tom, chto Vam dayut
kachestvennye sovety, Bozhe Vas upasi nedoplatit' sovetniku. Ved' on luchshe Vas
znaet, chto, prygnuv iz kresla rukovoditelya kakoj-nibud' malen'koj firmy v
kreslo mera goroda, Vy vyshli na novyj vitok razvitiya, i eto, konechno, stoit
ne te zhalkie 10 tys. dollarov, kotorye Vy emu pytaetes' vsuchit'. Esli v
rezul'tate realizacii kakoj-libo idei Vy zarabotali million, ne zhadnichajte,
otstegnite 10 procentov tomu, kto etu ideyu pridumal. V nashej praktike ne
bylo ni odnogo sluchaya, chtoby nekij klient "kinul" svoih sovetnikov i potom
ne pozhalel ob etom. Imet' vragom umnogo cheloveka mozhet pozvolit' sebe tol'ko
ochen'-ochen'-ochen' umnyj chelovek, kakovyh, pryamo skazhem, nemnogo.
I, nakonec, poslednee. Pridvornaya kamaril'ya sgubila beschislennoe
kolichestvo chestnyh i umnyh lyudej. Kak tol'ko v okruzhenii rukovoditelya
poyavlyaetsya konsul'tant, vse l'stecy i podpevaly, beskonechnye zamy nachinayut
borot'sya protiv nego, tak kak chuvstvuyut, chto umen'shaetsya ih vliyanie. Esli Vy
nashli horoshego konsul'tanta, Vy dolzhna raz i navsegda prikazat' etoj shushere
zamolchat'. Esli Vy etogo ne sdelaete, a ponadeetes' na sobstvennyj zdravyj
smysl, chto Vy vsegda sumeete otlichit' pravdu oto lzhi, to Vy skoro lishites'
konsul'tanta. Vy dazhe predstavleniya ne imeete, kak pridvornye intrigany
umeyut prepodnosit' fakty, kak umeyut ih pridumyvat' i iskazhat', kak umeyut,
dazhe ne nazyvaya imeni cheloveka, portit' emu reputaciyu. V to vremya kak
sovetnik zanimaetsya Vashimi problemami, vsya eta merzost' 24 chasa v sutki
dumaet tol'ko o tom, kak ego s容st'. Estestvenno, eto neravnyj boj! On ne
dumaet o tom, kak pobedit' ih, a oni dumayut. I, konechno, oni ego pobedyat.
Edinstvennaya nadezhda i opora horoshego konsul'tanta -- eto horoshij umnyj
klient.
I v zaklyuchenie hotelos' by privesti polozhitel'nyj primer sotrudnichestva
konsul'tanta i klienta. V etoj glave my slishkom mnogo pisali o nechestnosti,
nedoverii, neeffektivnosti, chto mozhet slozhit'sya vpechatlenie, chto horoshee
sotrudnichestvo byvaet tol'ko v ideal'nom mire. Net. Est' mnogo real'nyh
primerov, i odin iz nih -- eto effektivnaya rabota "statskogo sovetnika".
Vyshe my pisali, chto takoe chudo sluchaetsya krajne redko. No esli sluchilos'
dazhe ono, znachit, effektivnaya rabota vseh drugih vysheopisannyh kategorij
sovetnikov -- eshche bolee chastoe yavlenie.
YUrij Trutnev byl v seredine 90-h godov kommersantom-bankrotom. Emu
nechego bylo teryat', krome svoih dolgov. Ot bezyshodnosti on poshel na vybory
mera goroda Permi. On doverilsya svoim konsul'tantam, tak kak emu prosto
nichego drugogo ne ostavalos'. Oni sdelali vse bez ego vmeshatel'stva, i on
stal merom. Potom takzhe on otdal na otkup dvadcatiletnim parnyam vsyu politiku
v gorode. I chto? Ego rejting neskol'ko let derzhalsya na urovne 70-80%. A
potom eti zhe rebyata proveli Trutneva v gubernatory Permskoj oblasti, slomav,
kazalos' by, nepotoplyaemogo Igumnova. Odin fakt: za vremya kampanii vyshlo
neskol'ko desyatkov "interv'yu s Trutnevym". Ni odnoj iz etih publikacij on
dazhe ne videl. Klient, kotoryj ne lezet ne v svoe delo, -- eto klient-mechta.
|to mechta dazhe dlya "vol'nyh konsul'tantov", hotya otnosheniya mezhdu nimi i
zakazchikom stroyatsya po principu "ispolnitel'-klient", statskomu zhe sovetniku
gorazdo trudnee, tak kak s nim iznachal'no otnosheniya stroyatsya po principu
"nachal'nik -- podchinennyj", a eto v neskol'ko raz snizhaet effektivnost'.
Konsalting ved' v tom i sostoit, chtob nachal'nik na vremya stanovilsya
podchinennym konsul'tanta.
Bill Gejts ne umnee ni odnogo iz svoih podchinennyh-specialistov v
programmnom obespechenii. On celikom i polnost'yu doveryaet im v voprosah
razvitiya rynka programmnogo obespecheniya. I blagodarya etomu yavlyaetsya samym
bogatym chelovekom na Zemle. Sam on priznavalsya, chto esli iz Microsoft ujdet
20 chelovek, to firma perestanet sushchestvovat'. No eti lyudi ne uhodyat. Kazhdomu
iz nih konkurenty mogli by predlozhit' bol'she, chem platit im Bill Gejts.
Kazhdyj iz nih mog by nachat' samostoyatel'nyj biznes. No oni mnogo let vmeste
rabotayut v odnoj komande. I samyj nekompetentnyj iz nih yavlyaetsya ih duhovnym
liderom. V chem sekret Billa Gejtsa? On zanimaetsya tol'ko tem, chto
obespechivaet svoim lyudyam vozmozhnosti dlya tvorchestva, rosta,
sovershenstvovaniya, on ne zagruzhaet, a razgruzhaet ih, on vypolnyaet vse ih
kaprizy i pozhelaniya, proshchaet vse ih oshibki. On slushaet s otkrytym rtom vse,
chto oni govoryat emu. Gde eshche najdesh' takogo nachal'nika? V otvet oni
prevoznosyat ego, kak svoego duhovnogo lidera, kak proroka novoj virtual'noj
ery. U nih horoshij tandem. No tak vsegda i byvaet -- komu-to nuzhny vershki,
komu-to koreshki. Im povezlo, oni nashli drug druga.
Kak vybrat' horoshego politicheskogo konsul'tanta?
Na vseh samyh korotkih putyah k Vashej celi razbojniki uzhe pereputali vse
ukazateli. Aleks Dzhej Bakster
Slava Bogu, chto segodnya vopros stavitsya imenno tak, a ne "nuzhen
konsul'tant ili ne nuzhen". Praktika poslednih let pokazala, chto v
podavlyayushchem bol'shinstve sluchaev komanda, v kotoroj rabotali plohie
konsul'tanty, vse ravno vyigryvaet komandu, kotoraya reshilas' obojtis' bez
konsul'tantov. A ved' eshche neskol'ko let nazad nahodilis' mery i dazhe
gubernatory, iskrenne schitavshie, chto, "kak oni skazhut, tak i progolosuyut",
chto lyubogo v okruge on "zadushit na kornyu" ili chto "narod vidit, kak tri goda
nazad bylo ploho i skol'ko ya vsego sdelal".
Teper' vsem stalo yasno, chto bez konsul'tantov ne obojtis', no poskol'ku
sotrudnichestvo s nimi chrevato razlichnymi lovushkami i nepriyatnostyami (sm.
tekst vyshe), a po vneshnemu vidu i slovam opredelit', kto pered toboj, ochen'
trudno (tak kak vse sebya hvalyat), voznikla potrebnost' v ob容ktivnyh
sposobah opredeleniya kachestva politicheskih konsul'tantov. Dejstvitel'no,
odno delo, kogda konsul'tant sam sebya hvalit i rasskazyvaet o svoih
podvigah, drugoe delo -- kolichestvo vyigrannyh kampanij. Bol'shoe ih chislo --
zalog togo, chto i Vasha kampaniya projdet uspeshno. Poetomu mnogie klienty
stali bezoglyadno doveryat' takogo roda "ob容ktivnym" pokazatelyam. Na samom
dele oni tozhe tayat lovushki, o kotoryh Vam ne skazhut politicheskie
konsul'tanty i piarshchiki, no o kotoryh vy dolzhny znat', chtoby prinyat'
pravil'noe reshenie.
Razlichnye agentstva, zhurnaly, on-line resursy i associacii pytayutsya
sostavlyat' rejtingi piar-firm i politicheskih konsul'tantov. Doveryat' etim
rejtingam net nikakih prichin, i vot pochemu. Vo-pervyh, podavlyayushchee
bol'shinstvo firm voobshche ne vklyuchaetsya v rassmotrenie. Ih libo ne znayut, libo
ne imeyut podrobnoj informacii ob ih rabote. Tak, naprimer, nemoskovskie
firmy tam naproch' otsutstvuyut. A ved' vo Vladivostoke, Ekaterinburge ili
Novosibirske shli kuda bolee napryazhennye politicheskie processy, chem v Moskve.
Tam chashche prohodili vybory (iz-za krizisov, specifiki zakonodatel'stva i
t.p.), tam u konsul'tantov byla vozmozhnost' chashche praktikovat'sya na vyborah
srednego i melkogo urovnya, kotorymi moskvichi brezguyut. Mnogie firmy iz
provincii luchshe podavlyayushchego bol'shinstva znamenityh moskovskih firm (i,
kstati, provincialy i privlekayutsya na rabotu moskovskimi znamenitostyami,
kogda oni berut zakaz, tak chto rabotayut odni, a slava dostaetsya drugim ), no
oni ne zanimayut dazhe poslednego mesta v rejtingah -- ih tam prosto net.
Vo-vtoryh, mnogie konsul'tanty ili komandy rabotayut bez obrazovaniya
yuridicheskogo lica i bez raskrutki sobstvenno brenda, rezonno schitaya, chto chem
men'she lyudej znaet o kuklovode, tem bol'she dumaet o kuklah, chto, sobstvenno,
i trebuetsya. V-tret'ih, rejtingi sostavlyayutsya na osnove neproverennyh
dannyh, kotorye sami firmy dayut o sebe. "My vyigrali 40 kampanij". Kto eto
proveril? Kak vyigrali? CHto primenyalos'? V kakoj situacii? Kto pomogal? Kto
rabotal protiv? Vse eto ne uchityvaetsya. U nas v Rossii dazhe bankovskie
rejtingi, delayushchiesya na osnove otchetnosti, i to stradayut ushcherbnost'yu, chto uzh
govorit' o rejtingah konsul'tantov. V-chetvertyh, bol'shinstvo etih rejtingov
-- prosto zakaznye. To est' ih sostaviteli tesno svyazany s firmoj, kotoroj v
rejtingah dostayutsya prizovye mesta. Na izvestnom rossijskom sajte
"compromat.ru" 02.08.01. byla opublikovana ochen' interesnaya perepiska,
prolivayushchaya svet na proishozhdenie rejtingov PR-agentstv v Rossii.
Vozmozhnost' takoj dobychi perepiski ne vyzyvaet somnenij u professionalov
(eto hakerskij vzlom elektronnoj pochty -- dostatochno prostaya operaciya).
Rukovoditel' samogo krutogo rossijskogo PR-agentstva "Mihajlov i partnery"
S. Mihajlov pishet menedzheru odnoj iz samyh krutyh sociologicheskih i
rejtingovyh sluzhb Rossii ROMIR -- Natal'e Lajdinen: "Zdravstvujte, Natal'ya!
Poluchil tablicu rejtinga, no ya ne so vsem soglasen. Nel'zya li sdelat' men'she
"etichnost'" Publicity PR i Novokomu? Sergej". Lajdinen otvechaet: "Uvazhaemyj
Sergej Vladimirovich! Ispravit' tablicu v principe vozmozhno..." Vot v takih
perepiskah i rozhdayutsya rejtingi i itogovye cifry. I eto delayut kity! CHto uzh
govorit' pro melkoe zhul'nichestvo melkih firm. Osobo zhe umilyaet to, chto
Mihajlov predlagaet "opustit'" konkurentov (Novokom i Publicity PR) po
nominacii "etichnost'". A ved' 90 procentov PR-seminarov i konferencij, na
kotoryh "Mihajlovy" i "Lajdineny" yavlyayutsya zapevalami, posvyashcheny
"etichnosti". I vot takoj primer v delah, a ne na slovah oni podayut. Vprochem,
eto ponyatno i legko ob座asnimo (sm. gl. 2).
Kolichestvo pobed firmy ili konsul'tanta, kazalos' by, dolzhno govorit' o
mnogom. Cifra pobed obyazatel'no figuriruet v rezyume konsul'tanta, v ego
razgovorah, v buklete firmy. Odnako na samom dele eto malo o chem govoryashchij
pokazatel'. I na to est' neskol'ko prichin.
Vo-pervyh, informaciya s trudom proveryaema. Byl li dannyj konsul'tant
ili firma general'nym podryadchikom ili zhe zarabotal (a) na subpodryade? (I
znachit, ne polnost'yu otvetstvenna za pobedu). A mozhet byt', ih tam ne bylo
voobshche. Konsul'tanty i firmy chasto blefuyut. Kazhdyj vtoroj posle pozaproshlyh
prezidentskih vyborov govoril, chto rabotal na Lebedya, a posle poslednih --
chto rabotal na Putina. Vydavat' chuzhie pobedy za svoi -- v nyneshnem
konsaltinge i piare v poryadke veshchej. Uchityvaya, chto v lyuboj kampanii carit
takaya nerazberiha, chto "nakazanie nevinovnyh i nagrazhdenie neprichastnyh"
yavlyaetsya obychnym delom, lyubomu zhurnalistu ili reklamshchiku, rabotavshemu v
kampanii, ne sostavit truda zayavit', chto "on vyigral vybory Ivanova
(Petrova)", i dazhe zaruchit'sya rekomendaciyami. Pobedivshie Ivanovy i Petrovy
na radostyah chasten'ko podpisyvayut vsevozmozhnye "blagodarstvennye pis'ma" i
"pochetnye gramoty".
Vo-vtoryh, samyj interesnyj vopros -- pobeda nad kem i v kakih usloviyah
-- obychno opuskaetsya. Odno delo rabotat' na Tuleeva v Kuzbasse, u kotorogo
do vyborov rejting 94%, a posle vyborov 85%, sovsem drugoe delo -- rabotat'
protiv togo zhe Tuleeva i so startovyh 0,3% podnyat'sya za dve nedeli do 15%, k
primeru. I eto eshche chto. Kak-to byl sluchaj, kogda piarshchica hvastala svoej
pobedoj nad opytnym konsul'tantom. Ee kandidat byl avtoritetnejshim i
izvestnym chelovekom so startovym rejtingom 60%, a sopernik imel antirejting
bolee 10%, a sobstvenno rejting 5%. Znamenityj konsul'tant vzyalsya za rabotu
s sopernikom za dve nedeli do vyborov, i v itoge ego kandidat nabral 20%, a
kandidat piarshchicy -- 22%. Ona za vremya kampanii uronila svoego kandidata v 3
raza, a potom reklamirovala sebya kak pobeditel'nicu, vzyavshuyu vverh nad
opytnym konsul'tantom. (ZHizn' potom dokazala, chto eto byla "pirrova pobeda",
tak kak reputaciya klienta postradala v dolgosrochnom smysle, ved' vyborami
vse ne zakanchivaetsya). Tak chto pobeda pobede rozn'. Na samom dele mozhno
vyigrat' v zhizni 1-2 kampanii, no eti kampanii budut klassicheskimi. Kstati,
velikie polkovodcy brali ne kolichestvom, a kachestvom. Byli i desyatki
generalov, kotorye v svoej zhizni pouchastvovali v sotne kampanij, a vot
Aleksandr Makedonskij provel vsego 8 kampanij, Cezar' -- 13, Fridrih Velikij
-- 11, Aleksandr Nevskij -- ne bolee 10. Zato ih kampanii stali
"klassicheskimi". I po nim uchilis' boevomu iskusstvu desyatki tysyach voennyh.
V-tret'ih, daleko ne vsegda konsul'tanty poluchayut zadanie rabotat' "na
pobedu". Inogda nuzhno zanyat' vtoroe ili tret'e mesto (chtoby podderzhat'
kogo-nibud' ili potorgovat'sya vo vtorom ture, ili ottyanut' golosa u
konkurenta). Inogda stavitsya zadacha prosto "raskrutit'sya", i, nakonec,
byvaet tak, chto oni poluchayut zadanie "sozdat' vidimost' raboty" (potomu chto
kampaniya kogo-to -- eto prosto sredstvo "spisat'" ranee ukradennye den'gi).
Po nekotorym dannym takovoj byla pervaya chechenskaya voennaya kampaniya. Dlya
togo, chtoby spisat' tehniku, ranee ne vyvedennuyu iz Germanii, a prodannuyu
(za eto rassledovanie i poplatilsya zhizn'yu zhurnalist D.Holodov), generaly
byli zainteresovany v bol'shih poteryah tehniki v CHechne i igrali v poddavki.
Takimi zhe byvayut i vybornye kampanii, reklamnye kampanii. Ne znaya etih
detalej, lyudi udivlyayutsya -- kakimi zhe durakami dolzhny byt' nachal'niki, chtoby
tak dejstvovat'! A oni kak raz znayut, chto delayut. Tak chto vsegda, prezhde chem
ocenivat' effektivnost' kampanii, nado znat', a bor'ba li eto za rezul'tat
ili ocherednaya "operaciya Y", gde "nichego krast' ne nuzhno", tak kak "vse
ukradeno do vas". Est', naprimer, kandidaty, kotorye zayavlyayut o svoih
ambiciyah (pol'zuyas' avtoritetom i raskruchennost'yu), sobirayut moshchnyj
finansovyj pul, tak kak mnogie uvereny v ih pobede, tratyat 10% etogo pula
(na shumihu), a ostal'noe kladut v karman. Konsul'tanty chasto dazhe ne znayut,
chto na ume u zakazchika. Oni "idut na pobedu", predlagayut interesnye hody, a
klient ostavlyaet tol'ko samoe deshevoe ili samoe pokazushnoe, rezko menyaet
plany, vse portit, ustraivaet kakie-to avraly, skandaly, otkazyvaetsya ot
samyh interesnyh effektivnyh hodov. V itoge kampaniya proigryvaetsya, i vse
obvinyayut konsul'tantov. Klient zhe s polnymi karmanami chuzhih deneg edet na
Bagamy. Inogda klient "idet na pobedu", idut na nee i subpodryadchiki, a gen.
podryadchik -- voruet. Est' massa kombinacij, kotorye zatevayutsya radi
processa, a ne radi rezul'tata.
V konce koncov, v kommercheskom PR voobshche ochen' trudno zafiksirovat'
"rezul'tat" i "pobedu" v kampanii. Poetomu poyavlyaetsya drugoj, "bolee tochnyj
kriterij".
"CHislo uspeshnyh kampanij"
"CHislo uspeshnyh kampanij" -- kriterij, izbegayushchij vse predshestvuyushchie
vozrazheniya, no na samom dele ne reshayushchij problemu, a lish' sozdayushchij illyuziyu
ee resheniya. Kogda my sprashivaem, chto znachit "horoshij", "uspeshnyj"
konsul'tant, my ishchem ob容ktivnye kriterii. My govorim, naprimer, chto
"uspeshnoj" yavlyaetsya "pobednaya" kampaniya, a potom ponimaem, chto eto suzhenie
ponyatiya, no vmesto togo, chtoby podojti s drugoj storony, my vozvrashchaemsya na
ishodnuyu poziciyu k tavtologii, chto "uspeshnaya kampaniya" -- eto "uspeshnaya
kampaniya". Voobshche zhe, uspeshnuyu kampaniyu nuzhno opredelit' kak effektivnuyu, to
est' takuyu kampaniyu, kotoraya dostigla teh celej, kotorye stavila, ili dazhe
bol'she togo. No kto ne znaet detskoj hitrosti: kogda rebenok kidaet snezhkom
v fortochku, promahivaetsya i govorit, chto celil vovse ne v fortochku, a prosto
v okno... Da, inogda celi kampanii ochevidny, i dejstvuyushchemu gubernatoru
trudno skazat' posle proigrysha, chto on, sobstvenno, hotel zanyat' vtoroe
mesto (hotya byvaet i tak). S drugoj storony, trudno nazvat' uspeshnymi
kampanii, kotorye vrode i dostigli svoej celi, no ne blagodarya
konsul'tantam, a blagodarya nehvatke vremeni, oshibkam sopernika (ne
sprovocirovannym, a spontannym).
Po-nastoyashchemu uspeshnoj kampaniej byla by takaya, kotoraya byla by zaranee
raspisana kak po notam (vmeste so vsemi sluchajnostyami, dejstviyami sopernikov
i agentov vneshnej sredy i pr.), i ee realizaciya sovpala by s etim planom.
Firmy i konsul'tanty hvastayutsya uspeshnymi kampaniyami, no takih, kak bylo
tol'ko chto ukazano, v Rossii prosto edinicy. V osnovnom vse nashi kampanii --
eto plod vzaimnyh oshibok, stechenij obstoyatel'stv, udachnyh i neudachnyh hodov,
sluchajnostej, fluktuacij. Nedarom eto schitayut igroj, ruletkoj. Vyvod takov:
chtoby ocenit' tochno, yavlyayutsya li cifry o kolichestve uspeshnyh kampanij,
kotorye Vam predostavlyayut konsul'tanty, vernymi, Vy dolzhny doskonal'no
izuchit' kazhduyu iz kampanij i vynesti reshenie o tom, naskol'ko velika rol'
konsul'tanta v uspehe. Ponyatno, chto Vy etim zanimat'sya ne budete. I
konsul'tanty znayut, chto Vy ne budete. I poetomu pishut lyubye cifry "ot
baldy", lish' by bylo pravdopodobno. Oni zhe mastera reklamy. Neuzheli Vy
dumaete, oni ne nauchilis' reklamirovat' sebya?
"Sootnoshenie pobed i porazhenij"
"Sootnoshenie pobed i porazhenij" -- eshche odin chasto upotrebimyj
pokazatel'. On ochen' ploh v silu teh prichin, kotorye uzhe ukazany v p.2, tak
kak i tam, i zdes' ispol'zuetsya neudovletvoritel'nyj kriterij "pobednosti".
Krome togo, etot pokazatel' ploh eshche po odnoj prichine. Firmy i konsul'tanty
mogut narochno rabotat' tol'ko s potencial'nymi pobeditelyami i otkazyvat'sya
ot raboty s temi, u kogo malo shansov na pobedu (ili dazhe brosat' kampaniyu v
samom razgare, esli vdrug shansy upali). Takim obrazom, pokazatel' mozhet byt'
ochen' horoshim (iz 100 kampanij 90 pobed), no na samom dele iz etih 90 pobed
89 sostoyalis' by i bez uchastiya firmy ili dannogo konsul'tanta. Obychno tak
dejstvuyut "raskruchennye" firmy i konsul'tanty. No v etom zhe ih lovushka -- ne
treniruyas', ne podnimaya tyazhestej (to est' ne uchastvuya v tyazhelyh kampaniyah),
utrachivaesh' muskuly. A so slabymi muskulami, s otsutstviem opyta raboty v
krizisnyh usloviyah -- uzhe zavedomo znaesh', chto proigraesh', esli tebe dadut
trudnuyu zadachu. Poetomu privychka k legkim pobedam (rabota na zavedomogo
pobeditelya) dejstvuet kak narkotik. Firma ili konsul'tant uzhe ne mogut (dazhe
esli by i hoteli) rabotat' na kogo-to drugogo. I oni panicheski boyatsya
"trudnoj raboty". Vse dejstviya takoj firmy nachinayut svodit'sya k odnomu -- k
poisku potencial'nogo pobeditelya v okruge i k lobbirovaniyu svoego uchastiya v
ego kampanii vsemi sposobami. I v pervuyu ochered', eta firma tychet kandidatu
v nos kolichestvo "svoih" pobed: "Vidite, iz 200 kampanij my vyigrali 199,
rabotajte s nami". I kandidat soglashaetsya, pol'shchennyj tem, chto k nemu takoj
pristal'nyj interes. Na samom dele, dlya pobedy vse sdelali sami klienty (ili
predshestvuyushchie konsul'tanty), a firma "vseh-pobeditel'" prosto
prisoedinyaetsya k ih uspehu, parazitiruet na nem. V real'nosti eto eti 199
pobedivshih kandidatov sdelali reklamu firme, a ne ona im. K sozhaleniyu,
bol'shinstvo "raskruchennyh" firm na segodnya takovy.
"Izvestnaya firma" -- znachit horoshaya. Po etomu kriteriyu sudit
bol'shinstvo klientov. I ih logika ne lishena osnovaniya. V konce koncov, rech'
idet o PR, o reklame. I esli piarshchik sam sebe ne mozhet sdelat' reklamu, to
grosh emu cena. A koli sdelal i popal v chislo "samyh-samyh" -- molodec.
Logika vernaya, no vse zhe est' v nej iz座an. Odno delo -- sdelat' reklamu
sebe, drugoe -- kandidatu. Ne vsegda eti dva uravneniya imeyut obshchij koren'.
CHasto reshenie odnogo idet za schet drugogo. Samoreklama -- eto neobhodimyj
moment biznesa. I imenno v interesah samoreklamy firmy puskayutsya v tot
porochnyj krug, kotoryj opisan vyshe. CHem chashche mel'kaesh' ryadom so zvezdoj, tem
bol'she shansov, chto i tebya primut za zvezdu. CHem bol'she tebya prinimayut za
zvezdu, tem bol'she shansov pomel'kat' ryadom so sleduyushchej zvezdoj, i vse po
novoj. Kak-to dva klienta odnoj ochen' raskruchennoj PR-firmy zhalovalis' drug
drugu: "YA ponyal, firma H -- eto prosto magazin na bojkom meste. On ne luchshe,
chem drugie magaziny, prosto on pervyj dal o sebe reklamu, mimo nego pustili
dorogu i t.d. I ceny tam vyshe". A drugoj klient dobavlyaet: "Huzhe vsego ne
to, chto eta firma -- "magazin na bojkom meste", a to, chto eto magazin
samoobsluzhivaniya. YA voobshche ne ponyal, chto oni delali i za chto ya im platil.
Priehali, potusovalis', pokazali kakuyu-to erundu..." V etom dialoge shvachena
vsya sut' processa. Konechno, eti dvoe uzhe ne obratyatsya v etu firmu, no etogo
i ne nado. Firma rabotaet po principu piramidy. Avtoritet i pobedy prezhnih
klientov rabotayut na privlechenie novyh. Ogromnyj konvejer kandidatov.
Sootvetstvenno, i metody raboty potochnye, konvejernye. Tut nekogda vozit'sya
s kazhdym. Vsem sovetuyut primerno odno. Uzhe dlya vseh est' zagotovlennye
instrukcii, doklady, scenarii rolikov, obuchayushchie seminary. Menyayutsya tol'ko
familii i melkaya mestnaya specifika. Kandidaty, estestvenno, vidyat, chto vse,
chto im dayut, -- daleko ot zhizni, vidyat, chto ih naduvayut, vidyat, chto im
soobshchayut to, chto oni i tak znali. I sudyat tak: "Raz uzh takaya izvestnaya firma
tak ploho rabotaet, to chego zhdat' ot maloizvestnyh!!!". Na samom dele,
izvestnost' v PR srodni izvestnosti v restorannom biznese. Vo vsem mire
znayut McDonalds. Esli Vy hotite prosten'ko i bez izyskov perekusit', ne
opasayas', chto kachestvo okazhetsya slishkom nizkim (nevkusnoe, nesvezhee) -- Vy
zabegaete v McDonalds. Esli zhe Vam nuzhna velikolepnaya kuhnya, individual'nyj
zakaz, eksklyuzivnoe vnimanie -- Vy idete v drugoj restoran.
V Rossii v PR-biznese slozhilas' paradoksal'naya situaciya. Raskruchennaya
firma (svoego roda McDonalds) stoit dorozhe, chem "restorany" (firmy,
rabotayushchie na eksklyuziv). I "edyat" tam odni oligarhi i gubernatory, togda
kak v "eksklyuzivnyh restoranah" pitayutsya lyudi poskromnee. Eshche mozhno ponyat'
inostranca. V chuzhoj strane on idet v McDonalds, potomu chto bol'she nichego ne
znaet. No nashi-to oligarhi kakovy? Zachem oni-to idut v samyj "raskruchennyj
restoran"? (to est' v samuyu raskruchennuyu PR-firmu). Mozhet, im ne terpitsya
postoyat' i potolkat'sya (tak kak takih mnogo), mozhet, hochetsya standartnyh
metodov, konvejera? Vprochem, na samom dele mnogie novye russkie otnosyatsya k
reklame i konsaltingu imenno tak -- pohodya ("naskoro perekusit'"). "Glavnoe
-- chtoby bylo", chtoby pered "pacanami" bylo ne stydno, chto u banka do sih
por reklamy net". Plakat ili rolik, ili bill-bord rassmatrivayutsya ne kak
investiciya, ne kak sredstvo zarabotat' deneg, ne kak chetkij vklad, kotoryj
dolzhen prinesti vpolne opredelennuyu (v cifrah -- zhelatel'no) otdachu, a kak
"neizbezhnye traty" ili roskosh', ili balovstvo, sredstvo samolyubovaniya.
Poetomu takih novyh russkih ustraivayut potochnye tehnologii -- ot nih nikto i
ne trebuet effektivnosti. Glavnoe, chtoby chto-to bylo (glavnoe -- perekusit'
i ne otravit'sya -- to, blagodarya chemu derzhitsya McDonalds).
Kak i McDonalds, krupnaya PR-firma ne brezguet franchajzingom i dazhe
prevrashchaet eto v osnovnoj menedzherskij podhod. Naiven tot kandidat, kto
dumaet, chto, zaklyuchaya dogovor s izvestnoj moskovskoj firmoj ili
konsul'tantom, budet imet' delo imenno s sotrudnikami central'nogo ofisa.
Vsyu rabotu budut delat' bolee deshevye "negry" iz regionov, kotorye
otsmotreny rukovodstvom krupnoj firmy zaranee i nad kotorymi posazhen
nadsmotrshchik iz centra. Obrashchayas' v krupnuyu firmu -- Vy platite mnogo i
strahuete sebya ot togo, chto Vy ne svyazalis' s avantyuristami. Krupnaya firma
zabotitsya o svoej reputacii. Krupnaya raskruchennaya firma, takaya kak "Nikkolo
M", "Novokom" ili "Imidzh-kontakt" -- garant togo, chto Vasha kampaniya budet na
"horosho". Esli Vy chuvstvuete, chto i tak pobedite, idite k nim, oni ne dadut
Vam sovershit' oshibok. I oni s radost'yu Vas primut, tak kak zatocheny imenno
pod takih klientov.
Esli Vy chuvstvuete, chto proigraete ili uzhe proigryvaete, esli Vy
reshilis' pojti v slozhnyh usloviyah ili protiv ochen' sil'nogo sopernika, ne
stoit idti v raskruchennuyu firmu. Vam nuzhno elektoral'noe chudo, Vam nuzhna
eksklyuzivnaya, virtuoznaya kampaniya, Vam nuzhno ne "3" s plyusom, i dazhe ne "4",
a imenno "5". Togda Vam nado ne v McDonalds, a v malen'kij uyutnyj restoran,
gde rabotayut supervirtuozy, kotorye zajmutsya imenno Vami. No beda v tom, chto
Vy o nih ne znaete. Oni rabotayut s neskol'kimi postoyannymi klientami ili zhe
otdayut vse sily otdel'nym kampaniyam. Im ne nuzhen potok melkih klientov, on
im meshaet. Oni s nim ne spravyatsya. Poetomu oni ne reklamiruyut sebya. Kak zhe o
nih uznat'? Mozhet byt', lichnye svyazi? Rekomendacii znakomyh?
Rekomendacii znakomyh -- odin iz samyh chastyh sposobov ustanovleniya
kontakta s piarshchikami i politologami. Zaodno i garantiya kachestva. Znakomyj
ne budet rekomendovat' kogo popalo -- podstavitsya i isportit otnosheniya.
Vprochem... Pochemu by i net? Znakomye chasto vystupayut v roli lobbistov dlya
konsul'tantov i rabotayut za "otkat". Esli blagodarya ego rekomendaciyam
kakoj-to kandidat stanet klientom firmy -- emu (znakomomu) perepadet 10-15%
ot gonorara.
Drugoj sluchaj -- kogda znakomyj sam uzhe pol'zovalsya uslugami firmy i
pobedil. Kak uzhe bylo skazano, posle pobedy na radostyah kandidatam
svojstvenno obnimat' i celovat' vseh chlenov komandy; on s radost'yu
porekomenduet firmu ili konsul'tanta svoim znakomym nezavisimo ot ih
real'nogo vklada v ego pobedu. Bolee zhestkij sluchaj -- eto opisannyj vyshe
(sm. "15 chelovek na sunduk mertveca") -- "Torgovec chudesami". Nikto ne
znaet, blagodarya koldovstvu pobedil kandidat ili blagodarya sobstvennym
usiliyam. No etot kandidat porekomenduet Vam takogo torgovca. Tak chto lichnye
rekomendacii -- vovse ne garantiya ot avantyuristov. Ne budem govorit' eshche i o
takih sub容ktivnyh faktorah, kak "psihologicheskaya sovmestimost' i
nesovmestimost'" i t.d.
Kak i "lichnye rekomendacii", nenadezhny i lichnye "nerekomendacii" -- eto
kogda kto-to ne sovetuet Vam rabotat' s kem-to iz konsul'tantov ili firm.
CHashche vsego svoi lichnye promahi v kampanii svalivayut na konsul'tantov.
Opravdyvayas' za svoi neudachi pered druz'yami, kandidat-neudachnik, vse
delavshij, chtoby vyryt' sebe mogilu, vsem govorit, chto ego podveli
konsul'tanty. Inogda byvayut i bolee tyazhelye sluchai. No kak by tam ni bylo, v
Rossii segodnya dejstvuet odno neprelozhnoe pravilo: uroven' konsul'tantov
(chto uzh govorit' -- dostatochno nizkij v sravnenii s Zapadom) tem ne menee v
srednem vyshe srednego urovnya klientov (kotorye po zapadnym standartam v
bol'shinstve svoem prosto polnye degeneraty). Rekomendacii neprofessionalov
malo chego stoyat, kogda im predlagayut ocenit' professionalov -- eto ved'
elementarno. I tem ne menee etot sposob (rekomendacii) segodnya naibolee
ispol'zuem. Rekomendacii -- eto voobshche podmena ob容ktivnyh kriteriev
sub容ktivnymi, a ved' nas interesuyut imenno ob容ktivnye kriterii.
Diplomy, sertifikaty, prizy
V samom dele, chego zhe proshche? Kak my opredelyaem i udostoveryaem
klassifikaciyu specialista? Zakonchil shkolu -- attestat, vuz -- diplom,
zashchitil dissertaciyu -- diplom, proshel kursy prepodavatelej -- diplom ili
sertifikat. V mire konsaltinga i PR takzhe dejstvuyut diplomy i sertifikaty,
prichem v ogromnyh kolichestvah. Ofisy nekotoryh firm pryamo-taki zaveshany
standartnymi ramochkami, vse tumbochki ukrashayut statuetki (prizy na
PR-konkursah i vystavkah). Na klienta eto proizvodit takoe zhe vpechatlenie,
kak biser na papuasa. I dlya etoj celi vse eto priobretaetsya. Da, imenno
priobretaetsya. V mire sushchestvuyut desyatki lohotronskih fondov, associacij,
soyuzov i pr., edinstvennaya zadacha kotoryh -- eto torgovlya sertifikatami i
diplomami. Vyglyadit eto prosto. Neskol'ko predpriimchivyh parnej registriruyut
kakuyu-nibud' "Akademiyu Public Relation universiteta San-Hose". Dalee vsem
firmam po vsemu miru (chto udaetsya najti v Internete) rassylayutsya priglasheniya
na konferenciyu po "|tike v PR". Pod eto delo vybivaetsya grant v kakom-nibud'
blagotvoritel'nom obshchestve. Prozhivanie za schet organizatorov. Gromkie imena.
Kurortnyj gorod. Pochemu by ne s容zdit'? I edut. Potom tri dnya treplyutsya ob
etike PR, znakomyatsya, p'yanstvuyut, romantichno gulyayut noch'yu po plyazhu,
vlyublyayutsya. V konce koncov na zaklyuchitel'nom zasedanii vsem predlagaetsya
stat' "akademikami PR universiteta San-Hose". CHlenskij vznos -- 200
dollarov. Den'gi sdayutsya. Za eto -- diplom v ramochke. Okupaetsya etot diplom
bystro. Kogda firma "razvodit" ocherednogo klienta, za vpechatlenie,
proizvedennoe diplomom(ami), nakidyvayutsya lishnie neskol'ko tysyach baksov.
Kasatel'no prizov na konkursah mozhno skazat' odno -- eto takoj zhe
mezhdusobojchik, kak i rejtingi, kotorye obsuzhdalis' v samom nachale. Komu i za
chto dadut priz, reshaet svoya tusovka. I postoronnim tam delat' nechego, chtoby
on ne vystavil na konkurs, kak by genial'no eto ni bylo.
I, nakonec, diplomy, poluchennye v vuze. Ved' sejchas est' special'nosti
PR, politicheskaya reklama, politicheskij marketing, prakticheskaya politologiya.
Tut nado skazat', chto studenty obuchayutsya po knizhkam 30-letnej davnosti (po
klassike). Mezhdu tem, PR stol' bystro razvivaetsya, chto uzhe opyt pyatiletnej
davnosti -- naiven. V 1999 godu v Rossii izdali knizhku metra zapadnoj
politicheskoj reklamy, "tvorca prezidentov" ZH. Segela. On opisyvaet v nej
period s 1981 po 1997 gody. I chto? Na 10 procentov knizhka sostoit iz
banal'nostej, na 35 procentov -- iz yavnyh glupostej, eshche na 25 procentov --
iz neyavnyh zabluzhdenij, eshche 20 -- eto samoreklama i 10 -- del'nyh,
sovremennyh myslej, kotorye imeyut status "intuicij" i "ozarenij". Ih by
razvit' v knigu, v teoriyu, a oni zanimayut po 2 strochki teksta. Koroche
govorya, v 2002 godu eto nichemu nikogo ne mozhet nauchit'. |to vyglyadit kak
detskij sad. CHto uzh govorit' pro uchebniki 25-30-letnej davnosti. Pomnozhim
vse eto na to, chto 50 procentov prepodavatelej -- eto byvshie "nauchnye
kommunisty", i stanovitsya ponyatno, chto za student vyhodit iz vuza i chto u
nego za diplom. Pravda, v krutyh vuzah privlekayut dlya special'nyh kursov
modnyh specialistov-praktikov, no platyat malo, i oni opytom delyatsya
neohotno. Da i trudno peredat' opyt. Lyudyam, kotorye ne sklonny k teorii,
prochitat' horoshuyu lekciyu -- katorga. I oni dlya vyhoda iz polozheniya berut vse
te zhe starinnye uchebniki i vosproizvodyat ih. Drugie prosto pereskazyvayut
svoi kampanii, ne sistematiziruya, ne izvlekaya urokov. A mozhet, vot on,
kriterij horoshego konsul'tanta? Sposobnost' ob座asnit' i nauchit'? Refleksiya
sobstvennyh dejstvij?
Sposobnost' k sozdaniyu teorii
V samom dele, chem ne kriterij? R. Rivs pridumal princip "unikal'nogo
torgovogo predlozheniya" v reklame. Sotni tysyach reklamshchikov prochitali ego
knigi i stali dejstvovat' v sootvetstvii s ego sovetami. Kto luchshij
reklamist: R. Rivs, provedshij neskol'ko kampanij, otkryvshij zakonomernost',
napisavshij knigu i primenivshij svoe iskusstvo v neskol'kih sleduyushchih
kampaniyah, ili, naprimer, kakoj-nibud' Smit, kotoryj prochital knigu Rivsa i
provel v sotnyu raz bol'she reklamnyh kampanij. V samom dele, kto luchshij
moreplavatel': Kolumb, otkryvshij put' v Ameriku i vsego neskol'ko ostrovov,
ili ego posledovateli, otkryvshie v sotni raz bol'she zemel' v etoj chasti
sveta? Esli by my sprosili drevnih, to oni odnoznachno by otvetili --
istinnyj mudrec tot, kto mozhet nauchit', a ne tot, kto prosto umeet, no sam
ne znaet, kak ob座asnit' (sm. vvedenie -- obsuzhdenie ponyatiya tehniki), no eshche
bol'shij mudrec tot, kto ne prosto uchit drugih tomu, chemu ego samogo kogda-to
nauchili, a tot, kto sozdaet novye teorii, novye tehniki, zastavlyaet
po-novomu vzglyanut' na privychnoe delo. Tak chto D.Ogilvi, A. Politc, V.
Pakkard, P.Martino i mnogie drugie -- original'nye teoretiki reklamy,
bezuslovno, luchshe, chem ih mnogoopytnye kollegi.
Nalichie u piarshchika sobstvennyh trudov (knig, dissertacij, statej,
zametok) -- eto horoshij kriterij kachestva. Odnako smotrite za tem, chtoby
trudy ne vpadali v dve krajnosti: 1) sholastika -- referaty chuzhih uchebnikov;
2) empirizm -- podrobnyj pereskaz edinichnyh kampanij. I to, i drugoe --
legko diagnostirovat' po odnomu kriteriyu. CHitat' eto skuchno. Skuchno vse, v
chem net tvorchestva (a ego net v sholastike) i mysli (a etogo net v
empirizme). I vse-taki nado skazat', chto opyt nedarom cenitsya i vyzyvaet
uvazhenie kak ob容ktivnyj kriterij. V konce koncov Vam ved' nado ne uchit'
drugih, ne sozdavat' teoriyu, no provesti revolyucionnuyu, s tochki zreniya
tehnologij, kampaniyu, Vam nado prosto uberech'sya ot oshibok i vyigrat', a na
eto sposoben prosto opytnyj konsul'tant.
Kolichestvo proektov, v kotoryh uchastvoval konsul'tant
Davno pora sprosit': a kak sami konsul'tanty i piarshchiki opredelyayut, kto
iz nih who? Ponyatno, chto kazhdyj schitaet sebya samym luchshim. Ponyatno, chto vse
oni spletnichayut drug o druge i kak deti raduyutsya chuzhim porazheniyam. Ponyatno,
chto pri ekspertnom oprose nikto tolkom ne smozhet skazat', na kakie kriterii
on opiraetsya. No est' prakticheskie situacii, v kotoryh hochesh'-ne hochesh', a
nuzhno kak-to ocenit' konsul'tanta. Naprimer, situaciya rekrutirovaniya v
kakoj-libo proekt. I kak zhe dejstvuet general'nyj podryadchik? On
razgovarivaet s potencial'nymi subpodryadchikami i rabotnikami shtaba. Ego
interesuyut dve veshchi: v skol'kih kampaniyah i kakogo urovnya uchastvoval
pretendent (chem bol'she, tem, skoree vsego, vyshe budet ego polozhenie v
ierarhii) i v kakom kachestve (ot etogo zavisit funkcional, napravlenie
raboty). Vse. Bol'she nichego ne interesuet. Byli li kampanii pobednymi ili
net, politicheskie oni ili kommercheskie, ne vazhno. To, chto pretendent
sotrudnichal s izvestnoj firmoj, ne argument. A pro diplomy, sertifikaty i
prizy -- nikto dazhe ne zaikaetsya. Glavnoe, chto i kolichestvo kampanij, i
funkcional -- veshchi legko proveryaemye. Vsegda najdetsya kto-to, kto rabotal v
etom zhe proekte. Vsegda mozhno sprosit': a ty videl tam takogo-to? Esli videl
-- vse v poryadke. Proekt idet v zachet. Stat'i, zametki i drugie sledy
deyatel'nosti v kampanii -- tozhe yavlyayutsya dokazatel'stvom. Hotya nasha komanda
v osnovnom vedet uspeshnye kampanii, my ne snobstvuem i ne otnosimsya svysoka
k tem konsul'tantam, kotorym ne vsegda soputstvuet uspeh. Opyt pokazal:
sotrudnik, uchastvovavshij v 10 pobednyh kampaniyah, huzhe, chem sotrudnik,
uchastvovavshij v 25 proigrannyh. Russkaya poslovica "za odnogo bitogo -- dvuh
nebityh dayut" sebya opravdyvaet. V samom dele, sravnite mal'chika 10 let,
kotoryj ros vo dvorce, s 25-letnim molodym chelovekom, kotoryj ros na ulice.
Kto umnee, opytnee, kto luchshe znaet zhizn', kto luchshe spravitsya pochti s lyubym
delom?
Luchshie rossijskie konsul'tanty nachinali v nachale i seredine 90-h godov.
Oni ob容ktivno luchshe teh, kto nachal v 98-m ili 99-m, pust' dazhe esli
kto-nibud' iz molodyh "vyigral" vybory u metra. "Stariki" videli vsyakie
vybory. I vybory v period "mutnoj demokratii", kogda dostatochno bylo
povesit' listovku s lozungom "Byurokratov k stenke" i srazu poluchit'
90-procentnyj rejting. I vybory v period 91-go ili 95-go godov, kogda lyubaya
podmetnaya listovka s kompromatom peredavalas' lyud'mi iz ruk v ruki. I vybory
s podklyucheniem sovremennoj propagandistskoj mashiny, s telekanalami,
millionnymi tirazhami gazet i listovok. I vybory sovremennye, kotorye do
smerti nadoeli izbiratelyu i na kotoryh dazhe ubijstva ne yavlyayutsya dostatochno
interesnym informacionnym povodom.
"Veterany", "stariki" (a im mozhet byt' vsego po 30-35 let, tochno tak
zhe, kak i 40-45-letnij mozhet byt' lish' "novichkom") povidali vsyakoe, oni
vidyat tendencii, oni uzhe mogut pisat' pouchitel'nye memuary, sozdavat'
original'nye teorii, na kotoryh budet uchit'sya "molodaya shpana, chto sotret ih
s lica zemli".
Imenno takuyu teoriyu my, proshedshie s konca 80-h do nyneshnego vremeni
bolee 150 kampanij razlichnogo urovnya i profilya, i predlagaem Vashemu vnimaniyu
vo vtoroj glave etoj knigi.
Ran'she byla propaganda, a teper' PRopaganda.Aleks Dzhej Bakster
Da, byli lyudi v nashe vremya, Ne to, chto nyneshnee plemya: Bogatyri -- ne
vy! M. YU. Lermontov
Kogda v marte-aprele 1945 goda sovetskie vojska stoyali na podstupah k
Berlinu, "rejting" Gitlera ostavalsya v massovom soznanii takim zhe vysokim,
kak i v nachale vojny. Nemcy slushali vdohnovennye rechi doktora Gebbel'sa ob
"oruzhii vozmezdiya", uzhe sozdannom nemeckimi genial'nymi uchenymi. Eshche nemnogo
poterpet', i krasnye polchishcha otkatyatsya ot Velikogo rejha tak zhe bystro, kak
i vorvalis' v nego. Tysyachi bojcov gitleryugenda brosalis' pod tanki s veroj v
fyurera.
Kogda Stalin ob座avlyal kollektivizaciyu i industrializaciyu, milliony
sovetskih lyudej "v edinom poryve" brosalis' sovershat' trudovye podvigi i
obespechivali ekonomicheskij rost v 200% v god. Kuda tam "yaponskomu chudu" s
ego 110% godovogo rosta!
Kogda Ruzvel't obratilsya k nacii v gody Velikoj depressii, desyatki
millionov prostyh amerikancev plakali v otvet na ego prizyv "ne boyat'sya
sobstvennogo straha".
Kogda CHerchill' proiznes Fultonskuyu rech', ona ehom otozvalas' na pervyh
polosah vseh zapadnyh gazet i v odin mig prevratila byvshih soyuznikov vo
vragov.
Kogda senator Makkarti ob座avlyal "ohotu na ved'm", sotni tysyach
amerikancev stanovilis' dobrovol'nymi "stukachami", v mig zabyv, chto eshche
nedavno oni ironizirovali nad podobnoj sovetskoj praktikoj i osuzhdali ee.
Kogda Gandi prizval vsyu Indiyu k nepovinoveniyu anglichanam, sotni
millionov otkazyvalis' rabotat', est', pit', razgovarivat' s "zavoevatelyami"
i v korotkij srok dobilis' nezavisimosti.
Primery poluvekovoj davnosti mozhno privodit' beskonechno.
Kakoj politicheskij rezhim i kakoj lider sposobny segodnya na nechto
podobnoe? Kto mozhet ustroit' stotysyachnye parady, prazdniki i fakel'nye
shestviya?
Kim CHen Ir? Husejn? SHirak? SHreder? Bler? A, mozhet byt', Bush-mladshij?
Vse oni -- lish' parodiya na Mao Dze-duna, Stalina, Lenina, Gitlera,
Ruzvel'ta, CHerchillya, Mussolini, Gandi. Vse oni -- lish' neuklyuzhie podrazhateli
velikim manipulyatoram, velikim vozhdyam mnogomillionnyh mass, masteram
iskusstva propagandy, iskusstva, vladenie kotorym oni doveli do
neprevzojdennogo i neprevoshodimogo sovershenstva.
Oni (za isklyucheniem otryvochnyh zamechanij) ne ostavili teorii
propagandy, no iz ih praktiki, kak iz neischerpaemoj kladovoj, do sih por
zaimstvuyut "idei", "hody", "tehnologii" reklamshchiki, piarshchiki i politologi
vseh mastej. |to ne meshaet im, odnako, kritikovat' i razoblachat'
"beschelovechnye rezhimy proshlogo" v smelyh otvazhnyh knigah i stat'yah.
Vse eto svidetel'stvuet o tom, chto velikaya epoha vmeste s ee vozhdyami
umerla. Tol'ko poetomu poyavilis' smel'chaki, pinayushchie "mertvuyu sobaku", ne
mogushchuyu uzhe nikogo ukusit', hvatayushchie za us pavshego tigra, ne mogushchego
otvetit'. Tol'ko poetomu aktivizirovalis' raznye melkie shakaly-trupoedy,
tolkayushchie drug druga v svare, zateyannoj za kuski dostavshegosya nasledstva.
Preklonenie pered proshlym, ravno kak i ego "nizverzhenie", vsya eta
kritika i apologetika s elementami podrazhaniya odinakovo yavlyayutsya simptomami
zavisimosti ot etogo proshlogo. Tol'ko myslyashchee otnoshenie sposobno vser'ez
postavit' eto proshloe pered soboj, a potom i pozadi sebya. "Sova Minervy
vyletaet v polnoch'", -- pisal G.V.F.Gegel'. |to znachit, chto chered osmysleniya
prihodit togda, kogda epoha v obshchih chertah zavershena, kogda my stoim vne ee,
kogda my mozhem posmotret' na nee "so storony", kogda uzhe nalichestvuyut ee
naibolee sovershennye obrazcy (a sushchnost' chego-libo proyavlyaetsya v
sovershennom, zakonchennom razvitii). Tol'ko osmysliv proshloe (otkazavshis' ot
nostal'gii tak zhe, kak i ot kritiki), my vser'ez sposobny razdelat'sya s nim
i povernut'sya licom k budushchemu, kotoroe, v otlichie ot proshlogo, daet o sebe
znat' tol'ko v slabyh namekah, kotoroe nahoditsya tol'ko v zachatke. Esli
proshloe -- eto otplodonosivshij i uvyadshij cvetok, to budushchee -- semya, pri
vzglyade na kotoroe vryad li mozhno ugadat', chto iz nego vyrastet.
Poetomu klassicheskuyu paradigmu propagandy mozhno izlagat' dostatochno
sistematicheski, novuyu zhe, neklassicheskuyu, tol'ko v vide elementov i
otdel'nyh chert.
Kul't lichnosti, kak sushchnost' klassicheskoj propagandy
My govorim -- partiya, Podrazumevaem -- Lenin. V. Mayakovskij
Fyurer, vozhd', "velikij kormchij", ayatolla, general'nyj sekretar',
prezident-- sub容kt klassicheskoj propagandy, eto ee osnovanie i istok.
"Gosudarstvo -- eto ya", "Fyurer -- eto i est' nemeckij narod". Kul't lichnosti
ne sluchaen dlya klassicheskoj epohi, tak kak epoha novogo vremeni, nachavshayasya
s dekartovskogo cogito, otmenyaet prezhnij teocentrizm, zamenyaya ego
sub容ktivizmom. Vsya kul'tura rassmatrivaetsya kak porozhdenie geniev
iskusstva, religii, politiki. Sub容kt beret na sebya otvetstvennost'
absolyutno za vse. Pervoj "velikoj lichnost'yu" byl Napoleon. On pervym stal
velikim, imperatorom -- ne po pravu rozhdeniya. Napoleon,
provincial-korsikanec, stal pervym, self-made man-om. On dazhe koronu vo
vremya koronacii nadel na sebya sam, vyrvav ee iz lap episkopa. |to logichno.
Centr tol'ko v sub容kte. Nikakih postoronnih prichin i vliyanij. On nachal'nik
ot slova "nachalo". On osnova vlasti, i imenno poetomu ego vlast' trudno
obosnovat', trudno ponyat' (potomu chto ponimanie est' obosnovanie). Gegel'
govorit, chto ponyatie suverena -- samoe trudnoe dlya rassudka. Net i ne mozhet
byt' prichin dlya sushchestvovaniya i deyatel'nosti suverena. On -- prichina vseh
prichin. Kak nel'zya ponyat' vysshee s pomoshch'yu nizshego, tak nel'zya ponyat'
"sushchnost' suvereniteta", pytayas' ob座asnit' ego "obshchestvennoj ili
bozhestvennoj znachimost'yu". Suveren -- ne funkciya obshchestva. Obshchestvo -- ego
funkciya. I narod bez suverena -- tolpa, rasseyannaya,
nesamoidentificiruyushchayasya. Narod tol'ko togda sub容kt istorii, kogda on vidit
svoyu sub容ktivnost' v nekoem sub容kte. Bez suverena net suvereniteta. On
znaet, chto nado delat', i bez oglyadki i somnenij delaet eto. On -- vedushchij,
to est' lider, fyurer. Informacionnye potoki napravleny ot nego k masse. On
formiruet ee, upravlyaet ej. Stalin v stat'e "O dialekticheskom i istoricheskom
materializme" pishet o genial'noj prozorlivosti Lenina i vseh marksistov. Oni
ne poshli za "bol'shinstvom", to est' za krest'yanstvom. Oni poveli za soboj
men'shinstvo, to est' soznatel'nyh rabochih, a te, v svoyu ochered', poveli za
soboj bol'shinstvo. Gitler v "Majn Kampf" voproshaet: "Da razve voobshche
kogda-nibud' vidno bylo, chtoby eta tolpa lyudej ponyala krupnuyu ideyu ran'she,
chem prakticheskij uspeh etoj idei stal govorit' sam za sebya?" Sub容kt
klassicheskoj propagandy -- nositel' mirovozzreniya, ideologii. Sravnite
Stalina, napisavshego 20 tomov sochinenij, s El'cinym, kotoromu dazhe tosty
pisali spichrajtery. Kim Ir Sen i Homejni, Mao Dze-dun i Ruzvel't, Stalin i
Gitler, Lenin i CHerchill'. Vse oni ne tol'ko politicheskie praktiki, no i
vyraziteli ideologij, obosnovyvayushchih politicheskuyu praktiku, sushchestvovanie
politicheskih institutov, manifestiruyushchih bor'bu sistem v planetarnom
masshtabe. Ot nih eta ideologiya translirovalas' v massy. Estestvenno, chto ne
oni sami sozdavali eti ideologii. |to byli prichudlivye smesi sushchestvovavshih
ranee doktrin (Marks, Kant, Fihte, Koran, Bibliya, Nicshe, Darvin -- vot
tol'ko neskol'ko yavnyh istochnikov). No Marks ne nes otvetstvennost' za
sud'bu Rossii, a Nicshe i Vagner -- za sud'bu Germanii. Ih teksty mogli stat'
chem ugodno, naprimer, literaturoj. Vse zavisit ot konteksta vospriyatiya.
Sejchas, naprimer, tekst Lenina nikogo ne povedet na barrikady, on -- ob容kt
interpretacij istorika.
Sovsem inoe delo, kogda ideologii vnedryalis' v massy i stanovilis'
"material'noj siloj", vrashchayushchej istoriyu. I iniciiroval, i sohranyal, i
narashchival eti processy fyurer, vozhd', "velikij kormchij". Vsya gosudarstvennaya
mashina prevrashchalas' v ogromnuyu propagandistskuyu mashinu. Svoboden v nej
tol'ko odin chelovek. I gosudarstvo stoit na strazhe ego svobody i zabotitsya o
roste ego svobody. Budet rasti on -- budut rasti ostal'nye, a poka im
ugotovana rol' peredatochnyh zven'ev i "priemnikov" propagandy. Vnizu
ideologiya vyrazhalas' v komandu, v prikaz i zakanchivalas' nuzhnym fyureru
dejstviem.
Principy klassicheskoj propagandy
Bud' proshche, i massy potyanutsya... Narodnaya mudrost'
Propaganda -- eto transmissiya, sfera, nahodyashchayasya mezhdu sub容ktom i
ob容ktom (massami). Vse vozhdi uchilis' propagande drug u druga, i metody ih
vo mnogom shozhi. Gitler v "Majn Kampf" otmechal, chto edinstvennoe, chemu stoit
pouchit'sya u socialistov, -- eto iskusstvo propagandy. Vo mnogom i dlya
bol'shevikov, i dlya fashistov teoreticheskimi istochnikami posluzhili
avstromarksisty (O. Nejrat), vedushchie rodoslovnuyu ot Konta, osnovopolozhnika
sociologii, nauki, kotoraya dolzhna ne tol'ko izuchat' obshchestvo, no menyat' ego.
Priemy vliyaniya na massy ne raz opisyvalis'. Odnako dadim slovo
pervoistochniku (Gitleru), tem bolee chto on dostig na etom poprishche naibolee
vydayushchihsya uspehov.
Gitler vydelyaet 6 osnovopolagayushchih principov propagandy:
1) propagandy dolzhno byt' mnogo, ona adresovana tol'ko masse, i massa
dolzhna vstrechat'sya s ee nositelyami postoyanno, v lyuboj tochke prostranstva, v
lyuboj promezhutok vremeni. CHem bol'she, tem luchshe. Propagandy mnogo ne byvaet:
"CHtoby pamyat' mass usvoila hotya by sovershenno prostoe ponyatie, nuzhno
povtoryat' ego pered massoj tysyachi i tysyachi raz".
2) "Ee uroven' dolzhen ishodit' iz mery ponimaniya, svojstvennoj samym
otstalym individuumam iz chisla teh, na kogo ona hochet vozdejstvovat'... Ona
dolzhna byt' maksimal'no prosta". To, chto ponyatno rabochemu -- pojmet i
intelligent. A naoborot -- ne poluchaetsya. Poetomu prostaya propaganda
dejstvuet na vseh, dazhe na teh, kto ej soprotivlyaetsya. V konce koncov, kogda
bol'shinstvo budet ubezhdeno v chem-to, umnoe men'shinstvo vynuzhdenno posleduet
za bol'shinstvom.
3) Propaganda dolzhna byt' odnoobrazna, "dolzhna ogranichivat'sya lish'
nemnogimi punktami i izlagat' eti punkty kratko, yasno i ponyatno, v forme
legko zapominayushchihsya lozungov". Propagandirovat' nash lozung my mozhem i
dolzhny s samyh razlichnyh storon.., no itog dolzhen byt' odin i tot zhe, i
lozung neizmenno dolzhen povtoryat'sya v konce kazhdoj rechi, kazhdoj stat'i".
4) Propaganda dolzhna byt' "odnoznachna": "tut net mesta tonkoj
differenciacii. Narod govorit "da" ili "net", on lyubit ili nenavidit. Pravda
ili lozh'! Prav ili ne prav! Narod rassuzhdaet pryamolinejno". Nikakih
razlichnyh tochek zreniya i ob容ktivnyh podhodov, nikakih somnenij, kolebanij,
vozmozhnostej. Tol'ko reshitel'nost' i odnoznachnost'. Vybor uzhe sdelan. Fakt
uzhe nalico. O nem tol'ko informiruyut. "Vse iskusstvo tut dolzhno zaklyuchat'sya
v tom, chtoby zastavit' massu poverit': takoj-to fakt dejstvitel'no
sushchestvuet, takaya-to neobhodimost' dejstvitel'no neizbezhna, takoj-to vyvod
dejstvitel'no pravilen".
5) "Propaganda dolzhna vozdejstvovat' bol'she na chuvstva i lish' v
nebol'shoj stepeni na tak nazyvaemyj razum.., chem men'she nauchnogo ballasta v
nashej propagande, chem bol'she obrashchaetsya ona k chuvstvu tolpy, tem bol'she
budet uspeh".
6) Propaganda dolzhna byt' shokiruyushchej. Ne nuzhno vhodit' v rezonans s
mneniem massy, a potom postepenno podvodit' ee k kakoj-to mysli. Nuzhno
ogoroshit' srazu. Tol'ko v etom sluchae mozhno privlech' vnimanie, a privlechenie
vnimaniya -- eto nachalo propagandy. Tol'ko shokiruyushchee nestandartnoe poslanie
lyudi budut peredavat' i pereskazyvat' drug drugu, togda kak to, chto im
privychno, oni ne zametyat i ne pereskazhut. Nuzhno srazu porazit' i udivit'. I
dejstvovat' nastojchivo. "V nachale vojny kazalos', chto propaganda bezumna v
svoj naglosti, zatem ona nachala proizvodit' tol'ko neskol'ko nepriyatnoe
vpechatlenie, a v konce koncov vse poverili ej.., chem chudovishchnee solzhesh', tem
skoree tebe poveryat. Ryadovye lyudi skoree veryat bol'shoj lzhi, chem malen'koj.
|to sootvetstvuet ih primitivnoj dushe. Oni znayut, chto v malom oni i sami
sposobny solgat', nu a uzh ochen' sil'no solgat' oni postesnyayutsya. Bol'shaya
lozh' dazhe prosto ne pridet im v golovu. Vot pochemu massa ne mozhet sebe
predstavit', chtoby i drugie byli sposobny na slishkom uzh chudovishchnuyu lozh'. I
dazhe kogda im raz座asnyat, chto delo idet o lzhi chudovishchnyh razmerov, oni vse
eshche budut prodolzhat' somnevat'sya i sklonny budut schitat', chto, veroyatno,
vse-taki zdes' est' dolya istiny... Solgi posil'nej, i chto-nibud' ot tvoej
lzhi da ostanetsya".
Vse vozhdi s radost'yu podpisalis' by pod slovami Napoleona, chto odna
vrazhdebnaya gazeta opasnee tysyachi shtykov. Vkladyvanie deneg, sredstv i sil v
propagandu -- samoe rentabel'noe predpriyatie ne tol'ko na vojne, no i v
kommercii (Gitler rasprostranyaet vse im skazannoe i na reklamu). Vse,
vlozhennoe v propagandu (esli, konechno, ne ostanovit'sya na polputi),
vozvrashchaetsya storicej. Uspeh ili neuspeh v vojne zavisit tol'ko ot boevogo
duha, a znachit, ot propagandy.
Kto tam shagaet pravoj? Levoj! Levoj! V. Mayakovskij
Propagandistskaya mashina stroitsya po principu piramidy. Ot centra k
periferii idut signaly i poslaniya. Vsya mashina dolzhna rabotat' slazhenno, tak
kak lyuboe iskazhenie signala, lyuboj sboj srazu zhe privodit k narusheniyu
osnovopolagayushchih principov. Poyavlyaetsya raznogolosica, nesovpadeniya, a
znachit, mnogoznachnost', nedostovernost', somnitel'nost'. Poetomu u odnogo
cheloveka tol'ko odin nachal'nik. Poetomu nikakih peresechenij funkcionalov.
Funkcionirovanie piramidy obespechivayut provodniki-rukovoditeli (menedzhery),
ch'i gorizontal'nye trans-akcii dolzhny byt' svedeny k nulyu (gorizontal'nye
trans-akcii -- eto glavnoe obvinenie dlya chinovnika, za eto ego i
repressirovali, a on, durak, ne ponimal). Est' tol'ko verh i niz. Est'
sektor, v kotorom ty otvechaesh' za proishozhdenie signala. Lyubye "korotkie
zamykaniya" na gorizontal'nom urovne vedut k "peregoraniyu", rascenivayutsya kak
"sgovor", "vreditel'stvo" i "predatel'stvo". Analogichno -- narushenie
ierarhii i subordinacii. Byurokratiya i volokita voznikayut, esli signal
postupaet snizu. Funkciya sistemy -- otrazit' etot signal. Vernut' ego
obratno, rasseyat', pogasit' ili napravit' na dostizhenie svoih celej. No ne
peredavat' naverh. Naverhu i tak vse znayut. Naverhu i ne nuzhno nichego znat'.
Zadacha sostoit ne v tom, chtoby reagirovat' na mneniya massy, a v tom, chtoby
formirovat' massu. Lishit' ee kakogo-libo mneniya. |to ne reaktivnoe, a sugubo
aktivnoe otnoshenie. Nalichie "signalov s mest", kakimi by oni ni byli --
polozhitel'nymi ili otricatel'nymi -- simptom plohoj raboty opredelennogo
sektora propagandistskoj mashiny. Tam, gde vse rabotaet chetko -- tam vse
yasno, tam ne voznikaet voprosov i otvetov, net nikakogo otrazheniya. Tam est'
tol'ko ispolnenie.
Kakova na samom dele rol' naroda
Nekogda dumat'! Prygat' nado! Iz izvestnogo anekdota
Ideal'naya massa -- eto ta, gde maksimal'no sokrashchen zazor mezhdu
signalom (prikazom) i dejstviem. Gde net prostranstva "chernogo yashchika", v
kotorom poluchennoe poslanie mozhet byt' kak-to iskazheno ili pererabotano. |to
polnoe otsutstvie sub容ktivnosti (v smysle otvetstvennosti, svobody,
razuma). |to chistoe sledovanie uslovnym refleksam. Psihologicheskaya teoriya
russkogo Nobelevskogo laureata I. Pavlova, poyavivshayasya v to vremya, ideal'no
opisyvala shemu raboty takogo soznaniya. "Sobaka Pavlova" -- znamenityj
obrazec dlya podrazhaniya dlya chelovecheskoj massy. Opisyvayushchie "psihologiyu mass"
Frejd, Le Bon, Kanetti, YUng, Tard, Moskovichi, Majers slishkom uslozhnili
situaciyu. Oni byli antropologami, schitavshimi, chto chelovek imeet "sushchnost'",
nekoe yadro, kotoroe ne poddaetsya deformacii i s kotorym dolzhno
soobrazovyvat'sya i manipulyatoru. Oni ishodili iz togo, chto massa ostaetsya
chelovecheskoj, togda kak, po zamyslu vozhdej, ona dolzhna sootvetstvovat'
urovnyu dressirovannoj sobaki. Zazhigaetsya lampochka -- vydelyaetsya slyuna.
Poyavlyaetsya fyurer -- ruka otdaet salyut. Slyshitsya komanda "vpered" -- nogi
nachinayut dvigat'sya v sootvetstvuyushchem napravlenii. CHelovek umnee sobaki --
eto oznachalo, chto on mozhet ponimat' bolee slozhnye komandy i, sootvetstvenno,
ispolnyat' ih. Konechno, eto nevozmozhnaya zadacha. No "trebuj nevozmozhnogo --
poluchish' maksimum!", govoril Napoleon. I velikie vozhdi etot maksimum
poluchali. Oni vershili takie istoricheskie dela, kotorye segodnya ne snilis'
nikomu iz politikov. No, kak izvestno, mozhno obmanyvat' vseh nekotoroe
vremya, nekotoryh -- vse vremya. Tol'ko nel'zya obmanyvat' vseh vse vremya.
Reklama: obyknovennyj fashizm
Opisannaya vyshe shema pri vsej svoej prostote okazalas' neveroyatno
uspeshnoj. Svidetel'stvom tomu -- fakty istorii, nekotorye iz kotoryh
privodilis' v samom nachale. Svidetel'stvom tomu -- strategiya podrazhaniya,
vzyataya na vooruzhenie posleduyushchimi politikami i biznesmenami. Podrazhayut
tol'ko tomu, chto uspeshno.
Dostatochno vzyat' lyuboj populyarnyj uchebnik reklamy, i my uvidim tam te
zhe principy, kotorye nashli u Gitlera. Razve ne rekomenduyut nam zapuskat'
roliki kak mozhno chashche i vo vseh vozmozhnyh b'yushchih v celevuyu gruppu SMI? Razve
ne govoryat, chto soderzhanie reklamnogo soobshcheniya dolzhno byt' maksimal'no
prostym? Razve ne sovetuyut ne uvlekat'sya raznoobraziem? Razve ne nuzhno nam
obyazatel'no priderzhivat'sya korotkogo lozunga (to bish' slogana), kotoryj
legko zapominaem? Razve ne napisano v etih uchebnikah, chto reklama -- eto
prezhde vsego yarkie i chuvstvennye obrazy, a ne razum? Razve ne "odnoznachno"
vyskazyvaetsya reklama o kachestve tovara (prichem fakty podkreplyayutsya mneniem
avtoritetnyh specialistov)? Razve ne yavlyayutsya utverzhdeniya o bol'shinstve
tovarov chudovishchnoj lozh'yu (pomestite obrabotannuyu "Blend-a-medom" polovinku
yajca v kislyj rastvor i posmotrite, chto poluchitsya)? Razve ne sovetuyut
zakanchivat' reklamnoe soobshchenie nepremennym prizyvom? Razve sostaviteli
reklamnyh tekstov ne stremyatsya vvernut' svoe poslanie v tipichnuyu situaciyu
(tipichnyj vopros "Gde byl?" teper' dolzhen vyzyvat' reflektornyj otvet "Pivo
pil")? Razve ne stremyatsya li nekie poslaniya vyzvat' shok, chtoby luchshe
vpechatat'sya v pamyat'? Razve cveta, zvuki, ispol'zuemye v reklame, ne dolzhny
vyzyvat' nuzhnye associacii (to est' refleksy)? Razve ne stremitsya reklama
dobit'sya togo, chtoby v magazine ya bez lishnego promedleniya sovershil
opredelennuyu pokupku? I razve ne dobivayutsya akuly shou-biznesa, chtoby dazhe
nepriyatnaya i neponravivshayasya melodiya tem ne menee zvuchala v golove celymi
dnyami, a potom stala priyatnoj i dazhe vostrebuemoj? Razve modnoe NLP
(nejrolingvisticheskoe programmirovanie), ispol'zuemoe v izgotovlenii
reklamnogo nositelya, -- eto ne kal'ka s teorii Pavlova (chego sozdateli NLP,
sobstvenno, i ne skryvayut)? Razve ne vosproizvoditsya v reklamnoj
deyatel'nosti shema klassicheskoj propagandy (firma i ee obraz, ideologiya --
eto sub容kt, piramida -- informacionnye potoki, celevaya gruppa -- ob容kt)?
Konechno, mozhno sporit' -- kto komu podrazhaet. Mozhet byt', Gitler
zaimstvoval svoi tehnologii u "Koka-koly", a Stalin -- u "Pepsi-koly".
Vozrazyat: da net, tut vse ponyatno. I te, i drugie ekspluatirovali odni
i te zhe zakony chelovecheskoj psihologii. Vot i vse. Ih mozhno ispol'zovat' vo
blago i vo zlo. No oni est'. Oni vechny i neizmenny. I koli tak, to ih nado
ispol'zovat'...
No esli eto tak, to pochemu my govorim o smerti velikih vozhdej, ih
rezhimov i ih epohi. Pochemu ne poyavlyayutsya novye vershiteli sudeb mira? Pochemu
massy (kol' sushchestvuyut "zakony psihologii mass", opisannye Tardom, Frejdom,
Le Bonom, Moskovichi, Konneti, Majrsom, YUngom i drugimi) segodnya ne vozvodyat
na p'edestal novyh Gandi i Stalinyh? Pochemu "zvezdy" lezut iz kozhi von,
chtoby ih ne zabyli srazu zhe posle "raskrutki"?
CHto sluchilos'? Pochemu "zakony chelovecheskoj psihologii" rabotali ran'she
horosho, a teper' s kazhdym godom vse huzhe i huzhe? |to zamechayut i krupnye
korporacii -- reklama stanovitsya vse menee effektivna. Ee vozdejstvie ne
poddaetsya kontrolyu. "YA znayu, -- govorit odin millioner, -- chto polovina
deneg, otdannyh na reklamu, potrachena vpustuyu, no ya ne znayu, kakaya imenno
polovina". Reklama stanovitsya chut' li ne osnovnym vidom izderzhek. No idol
trebuet novyh zhertv. Konkurenty nastigayut, a znachit, nel'zya ostanavlivat'
raskruchennyj mahovik.
Sobake -- sobach'ya smert'
O tom, kak u sobaki sozdat' uslovnyj refleks, slyshali vse, no
eksperimenty Pavlova poshli sushchestvenno dal'she. CHto dolzhno proizojti s
sobakoj, esli proizojdet stolknovenie uslovnyh refleksov? Esli odin i tot zhe
signal dolzhen vyzyvat' razlichnye protivopolozhnye reakcii? CHto budet, esli
razlichnye signaly dolzhny vyzyvat' odnu reakciyu? V poslednem sluchae
predpolozhit' netrudno -- dolzhno proizojti usilenie uslovnogo refleksa. No
chto budet v pervom sluchae? Sobaka dolzhna sojti s uma! Zvuk metronoma s
chastotoj dva udara v minutu vyzyvaet (posle dressirovki) vydelenie slyuny.
Naprotiv, zvuk metronoma s chastotoj desyat' udarov v sekundu vyzyvaet (posle
neodnokratnyh razryadov toka, soprovozhdayushchih vydelenie slyuny) reakciyu
izbeganiya. |ksperimentator nachinaet medlenno sblizhat' chastoty. Sobaka dolzhna
i vydelyat' slyunu, i boyatsya etogo delat'. V itoge zhivotnoe vpadaet v
sil'nejshij stress i vydaet samye nepredskazuemye reakcii. |to yavlenie
poluchilo nazvanie "eksperimental'nogo nevroza".
S chelovekom, odnako, vse okazalos' ne tak prosto. Da, stress tozhe
voznikal, no chelovek s nim legko spravlyalsya. Spravlyalsya za schet togo, chto
prosto razrushal sam uslovnyj refleks, i vposledstvii nekij signal prosto ne
vyzyval stereotipnuyu reakciyu.
Pyat'desyat let aktivnoj propagandy kak politicheskoj, tak i kommercheskoj
(a ona prodolzhaetsya i segodnya ne menee intensivno), prosto priveli k tomu,
chto u mass vyrabotalsya immunitet. Segodnya tol'ko naivnyj vypusknik psihfaka,
tol'ko chto prishedshij v reklamnyj biznes, mozhet govorit', chto "nel'zya v
reklamnom soobshchenii ispol'zovat' otricatel'nye chasticy i negativnye obrazy
-- eto vyzovet negativnye associacii i postradaet imidzh tovara". |to prosto
smeshno. Vse eti kodirovaniya, 25-e kadry, subliminal message i drugie priemy,
prizvannye prevratit' lyudej v zombi, davno uzhe ne rabotayut, da i v svoe
vremya ih effektivnost' byla otnositel'na.
Hotya "sobaki Pavlova" eshche ostalis'. Nedavno v Izraile zapretili
gastroli orkestra, risknuvshego ispolnit' na koncerte Vagnera. Muzyka Vagnera
nahoditsya pod neglasnym zapretom v Izraile, tak kak u kogo-to ona, vidite
li, associiruetsya s Gitlerom. Trudno poverit', chto takoj umnyj narod
demonstriruet polnejshuyu nesposobnost' k abstragirovaniyu, no fakt ostaetsya
faktom.
|, da u nee sovsem net titek!
Sposobnost' abstragirovat'sya ot chego ugodno demonstriruyut dazhe
podrostki-araby, zhuyushchie pop-korn i pyalyashchiesya v televizor, gde simpatichnaya
zhurnalistka vedet pryamo reportazh s mesta zahvata zalozhnikov. Dramaticheskaya
situaciya i ee pafos nikogo ne smushchayut. YUnosha povorachivaetsya k druz'yam: "|,
da u nee sovsem net titek!" I vsya kompaniya druzhno gogochet. (Kadry iz fil'ma
"Dostuchat'sya do nebes!").
Mozhno, konechno, skazat', chto pohotlivyj podrostok ne mozhet
abstragirovat'sya ot svoego vozhdeleniya. V otlichie ot debila, obrazovannyj
chelovek s bol'yu v serdce otklikaetsya dazhe na dovol'no abstraktnuyu
gumanitarnuyu problematiku.
Mozhno, konechno, dokazyvat', chto massy s nachala veka poglupeli. Ih
interesuet tol'ko svoj dom, svoj koshelek, svoj seks. Na prizyvy vrode "Da
zdravstvuet velikij rejh!" ili "Spasem Rossiyu!" nikto uzhe ne otklikaetsya. Ni
u kogo ot gordosti ne vzdymaetsya grud' i ne raspravlyayutsya plechi. Massa
zamknulas' v sebe, v svoem mire, i ee ne rastormoshit'. Ona stala "chernoj
dyroj".
Mozhno, naprotiv, utverzhdat', chto massy poumneli. Mozhno napomnit'
statistiku, soglasno kotoroj vo vremena Gandi, Stalina, Mao Dze-duna dve
treti naseleniya ih stran byli prosto negramotnymi. No kak byt' s SSHA ili
Angliej i, samoe glavnoe, s Germaniej-- samoj kul'turnoj stranoj mira?
Velikie zhrecy propagandy umeli ko vsem najti svoj podhod. Kul'turnyh nemcev
zavlekali "ideal'nymi celyami", malogramotnym krest'yanam rasskazyvali o
kommunizme, pri kotorom "vse budet besplatno". Sejchas ne veryat ni tomu, ni
drugomu. Ne veryat nichemu. I nikomu. Dazhe ne sovsem tak. Neverie -- eto
kakaya-to aktivnaya poziciya. Kogda chelovek krichit: "YA nichemu ne veryu!", on
goryachitsya. Sovremennye massy -- eto polnyj kosmicheskij holod, polnyj cool,
polnaya anonimnost', polnaya bezotvetstvennost'.
"Molchanie massy podobno molchaniyu zhivotnyh.., bespolezno podvergat'
massu intensivnomu doprosu (a nepreryvnoe vozdejstvie, kotoroe na nee
obrushivaetsya, natisk informacii, kotoryj ona vynuzhdena vyderzhivat',
ravnosil'nyj ispytaniyam, vypavshim na dolyu zhivotnyh v laboratoriyah) -- ona ne
skazhet ni togo, gde dlya nee -- na storone levyh ili pravyh -- istina, ni
togo, na chto ona -- na osvoboditel'nuyu revolyuciyu ili na podavlenie --
orientirovana. Massa obhoditsya bez istiny i bez motiva. Dlya nee eto
sovershenno pustye slova. Ona voobshche ne nuzhdaetsya ni v soznanii, ni v
bessoznanii. Takoe molchanie nevynosimo. Ono yavlyaetsya izvestnym politicheskogo
uravneniya", -- pishet naibolee interesnyj sociolog sovremennosti ZH. Bodrijyar
v knige, kotoraya tak i nazyvaetsya "V teni molchalivogo bol'shinstva, ili konec
social'nogo". V konce 80-h -- nachale 90-h v SSSR voznikla kakaya-to vspyshka
aktivnosti, vyzvannaya tem, chto kakie-to processy byli ne dovedeny do konca i
"aktivnost' mass" sohranilas' v "zamorozhennom sostoyanii". Led rastayal,
strasti otbushevali, i teper' vulkan snova ostyvaet. Skoree vsego,
okonchatel'no.
No vse eto ne tak neznachitel'no i bezobidno, kak mozhet pokazat'sya na
pervyj vzglyad. Vmeste s velikimi totalitarnymi rezhimami, zhivshimi v simbioze
s goryachimi massami, dolzhny ujti v proshloe i velikie demokraticheskie
instituty, kotorye celikom i polnost'yu baziruyutsya na ponyatii
"predstavitel'stva".
CHto takoe vlast' kak ne predstavitel' naroda? Vse eti deputaty,
prezidenty nahodyatsya teper' v podveshennom sostoyanii. Na vybory nikto ne
hodit. A esli hodit -- to vybiraet po inercii, po oshibke, ot nechego delat',
s polnym bezrazlichiem. Vlast' teper' nikogo ne predstavlyaet, tak kak u
naroda net nikakogo mneniya, net nikakogo interesa, nikakogo sprosa, nikakih
potrebnostej. |to zhe kasaetsya i kommercii. Absolyutno naplevat' na to, chto
pokupat'. CHto prodayut -- to i pokupat'. Segodnya zalog horoshih prodazh -- eto
bol'shaya sbytovaya set', a ne kachestvennaya i kolichestvennaya reklama, kak bylo
eshche 20 let nazad. Glavnoe, chtoby tovar vovremya podvernulsya pokupatelyu pod
ruku. Opredelit', kogda eto sluchitsya, nikakie marketingovye tehnologii ne v
sostoyanii, poetomu nuzhno prosto "tupo" byt' povsyudu i vezde. Bol'shaya
korporaciya prosto obrechena na bessmertie, kak i bol'shoe gosudarstvo. No i
to, i drugoe ne mogut viset' v vozduhe. I etot krizis "reprezentacii" dolzhen
byt' kak-to razreshen.
Ran'she schitalos', chto passivnost' mass -- schast'e dlya politikov i
drugih sub容ktov propagandy, teper', kogda vlast' dobilas' etoj passivnosti,
ona ponyala, chto podrubila suk, na kotorom sidela.
Kogda-to lyudi vser'ez verili v Boga, nravstvennye i moral'nye cennosti,
kogda-to dlya nih slova "Rodina", "istina", "svoboda", "spravedlivost'" i
mnogie drugie -- ne byli pustymi.
Kogda-to nashlis' lyudi, kotorye uvideli cennost' etih slov i napisali
listovki, stat'i i celye knigi, sostoyashchie iz nih, "glagolom zhgli serdca
lyudej", ob容dinyali ih vo imya etih cennostej, sovershali revolyucii, velikie
nauchnye otkrytiya, ryvki v industrializacii. Gibli v ogne etih revolyucij sami
i ubivali drugih (kto nedostatochno razdelyal imenno ih cennosti).
Bylo vremya, kogda kazhdyj chuvstvoval v sebe sily igrat' v "bol'shuyu
igru", chuvstvoval sebya chastichkoj revolyucii, chastichkoj velikoj Rodiny, obshchim
dvigatelem progressa i t.d. I kazhdyj brosal vyzov igrokam samogo vysokogo
urovnya -- pred座avlyal im strogij standart (esli ty vzyalsya voevat' za
spravedlivost', ne daj bog tebe perestat' byt' etalonom spravedlivosti, my
tut zhe najdem bolee spravedlivogo, chem ty, i posadim na tvoe mesto!). I
vysokie igroki staralis' sootvetstvovat' i byli etalonami teh cennostej, za
kotorye borolis'. |to ukreplyalo veru lyudej v cennosti, i poyavlyalis' vse
novye i novye lyudi, kotorye prevoshodili etalony i svoih uchitelej v
"svyatosti". I teh sbrasyvali s ih vysokih mest. A potom i teh, kto prishel na
ih mesto. A potom i etih, i vse bol'she i bol'she, chashche i chashche. A vmeste s
nimi sbrasyvali i "storonnikov".
V konce koncov, stalo kazat'sya, chto naverh probivayutsya tol'ko negodyai,
ili zhe, chto sam verh "portit" lyudej. Koroche, nikto ne dostoin byt' naverhu
ili byt' tam dostatochno dolgo. Odnovremenno lyudi reshili, chto pora prekratit'
tolkat' kogo-to naverh (ved' vse okazyvayutsya prohodimcami), da i samim tam
delat' nechego (vse ravno sbrosyat).
|to sovpalo s glubinnym zhelaniem teh, kto uzhe byl naverhu. Men'she
stanovitsya konkurentov, teh, kto "svyatee", situaciya stanovitsya stabil'nee,
men'she revolyucij, perevorotov i t.d.
Proshloe stalo opisyvat'sya kak sushchij ad. Skol'ko pogiblo v bor'be za eti
durackie cennosti! Cennosti byli vazhnee cheloveka! A rezul'tat? K vlasti
prihodili prohodimcy i manipulyatory!
I dobilis' svoego. Lyudi stali dumat' sovsem inache. Oni stali govorit',
chto oni sovsem ne takie, kak "proshlaya bezumnaya, bezdumnaya tolpa", chto oni --
individual'nosti. Oni stali smeyat'sya nad slovami "Bog", "istina", "Rodina",
"patriotizm" i dazhe "svoboda" i "spravedlivost'". Vse eto "vysokie slova".
Znaem-znaem, k chemu oni vedut. Hvatit. Nahlebalis' uzhe. Bol'she nas na etu
tuftu ne kupish'! (V SSSR, pravda, ne verili "svoim propagandiruemym
kommunisticheskim cennostyam", no schitali, chto gde-to est' istinnye. Posle
vakhanalii perestrojki, ryada revolyucij i razocharovanij vo vseh liderah vse
normalizovalos'. Vse stali takimi zhe cinikami, kak i ostal'noj mir). Lyudi
perestali igrat' v bol'shie igry. CHto tolku, esli vse ravno proigraesh'? I
stali igrat' v svoi malen'kie, semejnye, klubnye, uzkokorporativnye. A te,
kto naverhu, snachala radovalis', chto revolyucii konchilis', chto nichto ne
ugrozhaet slozhivshemusya poryadku, a potom ponyali, chto otsutstvie revolyucij --
eto otsutstvie social'nyh innovacij. CHto obshchestvo s malen'kimi igrami idet k
haosu, vse igrayut za sebya, a primitivnye varvary-sosedi (kotorye eshche veryat v
velikie cennosti, a znachit, mogut ob容dinyat'sya i zavoevyvat') uzhe
podbirayutsya vplotnuyu i cherez 10--20 let poglotyat ustalyj, cinichnyj,
razocharovannyj mir malen'kih lyudej s malen'kimi igrami.
I togda naverhu zabyli o prezhnih razgovorah o tom, chto "nel'zya umirat'
za cennosti", o "glupoj tolpe", o "prezhnih vlastitelyah-negodyayah", a reshili
vnov' reanimirovat' eti starye zabytye cennosti, pridat' im novyj smysl i
vovlech' malen'kih lyudej v bol'shuyu igru. Vnov' zazvuchali slova "etika",
"chestnost'", "svoboda", "istina", "patriotizm" i dr.
No bylo pozdno. Nel'zya dvazhdy vojti v odnu i tu zhe reku. Net. Konechno,
mnogie poverili, tem bolee chto pokolenie bylo novoe i ob "uzhasah" prezhnej
epohi ne pomnivshee. No eti nemnogie tozhe bystro razocharovalis', tak kak
bystro uvideli, chto bol'shie igroki ne sootvetstvuyut etim cennostyam. No
svergat' ih oni uzhe ne stali, a prosto vernulis' k prezhnim malen'kim igram.
A potom prishli varvary-sosedi (te, kotorye eshche ne individy, vse poznavshie v
zhizni i otnosyashchiesya ko vsemu so skepsisom, a te, kotorye veryat v svoego Boga
i svoi cennosti). Prishli i zahvatili vse, chto kogda-to postroili malen'kie
lyudi (postroili, kogda byli bol'shimi i igrali v bol'shie igry). Nu, a potom s
varvarami-sosedyami sluchilos' to zhe samoe. Oni tozhe razocharovalis' v vozhdyah i
tozhe stali malen'kimi. A drugih sosedej uzhe ne bylo. I vse stalo mel'chat' i
raspadat'sya. V bol'shie igry voobshche perestali igrat'. I bol'shie igroki
ischezli. A tak kak bol'she nikto nichego novogo ne stroil, to postroennoe
ran'she (kogda eshche byli bol'shie igry) postepenno iznosilos' i slomalos'. No
etogo nikto ne zametil, to, kak lomalos' vse ne srazu, a postepenno.
Vot poslednij etap tragedii pod nazvaniem "istoriya Zapada" (pervye
etapy dlya kratkosti mozhno opustit'). Sejchas my nahodimsya gde-to pered samym
koncom, tam, gde "vlast' reshila reanimirovat' starye zabytye cennosti".
Volya-k-vlasti i volya-k-vole
A chto takoe, sobstvenno govorya, cennost'? Cennost' -- eto chto-to
znachashchee. "Cennosti ne est', oni znachat", -- govorili v XIX veke
neokantiancy, kotorye i vveli ponyatie "cennosti" v kul'turnyj oborot. Da,
cennosti nel'zya potrogat' i oshchutit' na vkus (poprobujte sdelat' eto so
"spravedlivost'yu", "istinoj", "dobrom", "shchedrost'yu"), no eto ne znachit, chto
cennostej ne sushchestvuet. U nih prosto inoj sposob bytiya, nezheli u
material'nyh predmetov. Cennosti znachat, imeyut znachenie, to est' v ih
aspekte nechto rassmatrivaetsya, s uchetom cennosti proishodit dejstvie. Svoim
bytiem cennosti vliyayut na dejstviya, rechi, na ves' poryadok. S nimi nado
soglasovyvat' dejstviya, na nih nado orientirovat'sya ili prosto imet' v vidu.
S tochki zreniya cennosti daetsya ocenka tomu ili inomu sushchemu (naprimer, s
tochki zreniya krasoty ocenivaetsya otdel'naya devushka, s tochki zreniya
poleznosti -- ta ili inaya veshch'). Sushchestvuet shkala ocenok ot polnogo
nesootvetstviya do polnogo sootvetstviya. Kazhetsya, chto eti etalony istiny,
krasoty, spravedlivosti i t.d. vozvyshayutsya nad vsem...
No kto ocenivaet sami cennosti? Kto vozvel ih v takoj rang? Ved'
cennosti chto-to znachat, poka s nimi schitayutsya. My chasto vidim, chto inogda
chto-to vazhno (naprimer, krasota dlya devushki) v odnom sluchae i ne vazhno v
drugom (krasoty dlya nauchnoj formuly). My vidim, chto lyudi chasto voobshche ne
schitayutsya s nekotorymi cennostyami, prenebregayut imi.
Tak chto zhe, cennosti ne samostoyatel'ny? Ved' celymi vekami lyudi
stremilis' k spravedlivosti, sluzhili istine, voshishchalis' krasotoj? F. Nicshe,
izuchivshij i osmyslivshij etot vopros v moment ego vozniknoveniya, otvetil
odnoznachno: da, cennosti ne samostoyatel'ny. Cennosti -- usloviya sohraneniya i
rosta. Kogda nechto sposobstvuet samosohraneniyu i rostu -- ono cenno, kogda
ne sposobstvuet -- ne imeet cennosti. No rost -- eto rost kuda? Dlya chego?
Nikuda i ni dlya chego. Rost radi rosta, razvitie radi razvitiya, stanovlenie,
sovershenstvovanie, uvlechenie. |tot rost Nicshe nazval volej-k-vlasti.
"Vlast'" ni v koej mere ne politicheskaya vlast'. Vlast' -- eto oznachaet
prosto prikaz. Prikaz komu i ot kogo? Ot rosta samomu zhe rostu (ved'
bol'she-to nichego i nikogo net, net nikakih bolee vazhnyh celej i cennostej).
Volya -- eto prikaz sebe -- bud' vyshe, sil'nej, bystrej. |to prikaz vsegda
prevozmogat' sebya, rasti. Vse, chto ostanavlivaetsya -- srazu zhe umiraet. Vse,
chto rastet -- zhivet. Ne mozhet byt' promezhutochnogo polozheniya. Volya libo
rastet, libo umen'shaetsya.
Ot rosta voli zavisyat i cennosti. CHto cenno dlya odnogo urovnya voli, to
absolyutno ne cenno dlya drugogo. S rostom menyayutsya i cennosti, menyayutsya tochki
zreniya na vse. Rost -- eto kazhdyj raz pereocenka cennostej. Na nizkih etapah
razvitiya voli volya ne osoznaet sebya kak takovuyu. Ona polagaet cennosti kak
nechto samostoyatel'noe. Volya znaet, chto esli chto-to sposobstvuet ee
sohraneniyu, znachit, eto cenno, i ona kul'tiviruet etu cennost', sluzhit ej do
takoj stepeni, chto radi cennosti umiraet (chto uzhe absurdno). No vysshaya volya
osoznaet nesamostoyatel'nost' cennosti. Sverhchelovek, po Nicshe, eto tot, kto
ponyal, chto sut' ego zhizni ne v sluzhenii cennostyam, a v roste samom po sebe,
sverhchelovek -- tot, kto osoznal svoyu sushchnost' kak volyu k vlasti.
Sverhchelovek vechno prevoshodit sebya, komanduet sebe: vyshe, bol'she, sil'nee,
bystree. Osoznav to, chto ne on zavisit ot cennostej, a cennosti ot nego,
sverhchelovek poluchaet nad cennostyami vlast'. On ne tol'ko manipuliruet imi,
peretasovyvaet v interesah svoego rosta, no on i sozdaet novye cennosti. A
novye cennosti sposobstvuyut ne tol'ko ego sohraneniyu i rostu, no i
sohraneniyu i rostu drugih vol'. I drugie voli blagodarny sverhcheloveku, tak
kak, dav im novuyu cennost', on osvobodil ih, obespechil im sohranenie,
obespechil vozmozhnost' rosta. I esli ran'she byli "sverhcheloveki", davavshie
cennosti, i "nedocheloveki", etim cennostyam sluzhivshie, to segodnya vse
postepenno prevratilis' v "sverhchelovekov" -- vse prevoshodyat sebya, vse
rastut, vse tolkayutsya, vse pereocenivayut cennosti v zavisimosti ot rosta.
V rezul'tate slozhilas' situaciya, zafiksirovannaya biologami Dzh. M.
Smitom i R.L.Triversom (pereskaz Sekackogo). V teh populyaciyah, gde samcy
konkuriruyut za obladanie samkoj, vsegda imeetsya sootnoshenie "yastrebov" i
"golubej". "YAstreby" vstupayut v srazhenie, "golubi" -- net. Plyusom
"yastrebinosti" yavlyaetsya garantirovannyj dostup k samke, minusami --
vozmozhnyj ushcherb v shvatke i poterya vremeni. Plyus "golubinosti" -- v
otsutstvii etih minusov. V itoge geny "yastrebinosti" i "golubinosti"
vosproizvodyatsya v sootvetstvuyushchih proporciyah. No vot v populyacii poyavlyaetsya
novyj tip -- "zadiry". "Zadira" prinimaet ugrozhayushchuyu pozu, demonstriruya
gotovnost' k shvatke, a dal'she ego povedenie menyaetsya v zavisimosti ot togo,
kto pered nim: esli "golub'" -- "zadira" imitiruet ataku i poluchaet dostup k
samke, esli "yastreb" -- "zadira" otstupaet bez boya i bez poter'. Ponachalu
gen "zadiristosti" poluchaet ogromnoe preimushchestvo: s odnoj storony,
prioritet v priobretenii samki v sravnenii s lyubym "golubem", s drugoj
storony -- otsutstvie ranenij i poter' vremeni na shvatku. Gen
"zadiristosti" nachinaet bystro rasprostranyat'sya. I vse idet horosho, poka
"golubi" i "yastreby" preobladayut. No "zadir" stanovitsya vse bol'she i bol'she,
i situaciya menyaetsya. Predstavim sebe vstrechu dvuh "zadir": prinyav
pervonachal'no ugrozhayushchuyu pozu, oni, odnako, otskakivayut, reagiruya na
"yastreba", no potom tut zhe vklyuchaetsya reakciya na "golubya" (raz sopernik
ubegaet), i vse nachinaetsya snachala. Situaciya zaciklivaetsya -- sovokupnye
poteri vremeni rezko vozrastayut. Vsya populyaciya teryaet v zhiznesposobnosti i
chislenno sokrashchaetsya, poka rokovoj gen ne "vymyvaetsya". Poskol'ku u nas
sejchas kazhdyj vtoroj, kak pel Vysockij, "ayatola i dazhe Homejni", poskol'ku
vse stremyatsya k rostu, vse lyudi tvorcheskie (i gumanitarii, i tehnari), to
rabotat', to est', sobstvenno, sluzhit' cennostyam, realizovyvat' ih, stalo
prosto nekomu.
Voz'mem nauku. Gde te uchenye, kotorye bezzavetno sluzhili istine, i dazhe
na smertnom odre, kak I. Pavlov, registrirovali sobstvennye oshchushcheniya i
zaveshchali telo dlya opytov? Mozhet, eto doktora nauk, kotorye ustroili iz
dissertacionnyh sovetov mezhdusobojchiki -- eto lyudi, kotorye dvigayut nauku?
Mozhet, ee dvigayut komitety po razdache grantov, i te, kto pishet na nih
zayavki? Vse eto igry. Nikto ne zanimaetsya naukoj. Vse simuliruyut nauchnuyu
deyatel'nost'. Odni igrayut v "metrov", drugie -- v "studentov". Dissertacii,
napisannye dlya otpiski, dlya povysheniya zarplaty, dlya zvaniya, lezhat tonnami v
bibliotekah. Ih nikto ne chitaet. Ran'she bylo 10-15 doktorov na vsyu Evropu.
Sejchas ih desyatki v kazhdom vuze. Zashchitit'sya nichego ne stoit. Sushchestvuet
industriya po napisaniyu dissertacij, sushchestvuet vozmozhnost' kupit' korochki.
Na Zapade eti processy ne slabee, a sil'nee, chem v Rossii. Kogda segodnya
massa issledovatelej pishet o tom, chto "nauka stala neposredstvennoj
proizvoditel'noj siloj", -- eto prosto smeshno. |ti lyudi, vidimo, ochen' davno
imeli delo s sovremennoj naukoj. Uchenyj -- eto imidzh. |to imidzh kompetencii,
kotoryj dokazyvaetsya v kommentariyah, v konsul'taciyah, v akademicheskih
obmenah, vechnyh konferenciyah i seminarah. Dlya issledovanij net ni mesta, ni
vremeni. Dlya proizvodstva zhe dostatochno "staryh" otkrytij. Proizvodstvo
pitaetsya svetom uzhe pogasshih nauchnyh zvezd.
O simulyacii religioznosti mozhno, navernoe, i ne govorit'. Ob etom
napisano stol'ko, chto vryad li stoit povtoryat'.
Simulyaciya iskusstva i tvorchestva vyrazhaetsya v tom, chto preobladayushchee
znachenie poluchayut proizvedeniya-fal'shivki, proizvedeniya, sostoyashchie iz citat,
iz "znakov tvorcheskogo masterstva", demonstriruyushchih znakomstvo avtora s
"tradiciej". |to Borhes i Kortasar, i Vonnegut, i Pavich, i U.|ko, i
B.Akunin, i prochie. Kazhdyj proekt -- eto, krome samogo proizvedeniya,
kompleks akcij po raskrutke, tak chto raznica mezhdu horoshej (pesnej, knigoj,
kartinoj i t.d.) i plohoj -- eto raznica mezhdu pokupaemoj, raskruchennoj i
neraskruchennoj, nepokupaemoj.
Simulyaciya politiki. |to to, chemu posvyashchena znachitel'naya chast' etoj
knigi. Partii delayut vid, chto derutsya, politiki delayut vid, chto rabotayut na
izbiratelya. Pri etom zadejstvuetsya ves' staryj arsenal sredstv propagandy i
reklamy. Politik -- eto imidzh reshitel'nogo, mudrogo cheloveka,
predstavlyayushchego interesy izbiratelej. Sootvetstvenno, akcii i pokazy i
krutyatsya vokrug demonstracii etih kachestv.
|konomika. Analizu smerti staroj racional'noj politekonomii ZH. Bodrijyar
posvyatil knigu "Simvolicheskij obmen i smert'". V nyneshnej virtual'noj
simulirovannoj ekonomike nichego principial'no novogo ne proizvoditsya (ili
vpryam' kto-to verit, chto "novyj uluchshennyj ASE" -- eto ne staraya butylka s
novoj etiketkoj, v kotoruyu, chtoby ne pridiralis', dobavili nesushchestvennyh
ingredientov?), sushchestvuet tol'ko vosproizvodstvo. Gde i kak poyavlyaetsya
"ekonomicheskij rost" (i on zamedlyaetsya s kazhdym godom po mirovym masshtabam),
nikto ne znaet. Korporacii sohranyayutsya, tak kak nesut social'nuyu znachimost'.
Ubytochnyj gradoobrazuyushchij zavod ne bankrotyat ni v Rossii, ni na Zapade.
Zabastovki konchayutsya nichem ili vypolneniem trebovanij oplatit' dni
zabastovki. To est' fakticheski mozhno kakoe-to vremya ne rabotat', i nichego ne
izmenitsya. Den'gi davno ne privyazany k "zolotomu standartu" -- ih kursy
absolyutno spekulyativny. Sfera uslug, ran'she byvshaya margenal'noj, teper'
sostavlyaet do dvuh tretej VVP. A esli dobavit' "novuyu ekonomiku", kotoruyu
uzhe davno zaklejmili "myl'nym puzyrem"... My zhivem v mire obrazov, v mire
absolyutno vidimom, nenastoyashchem, v mire simulyacii lyuboj cennosti, lyubogo
dejstviya.
Poskol'ku sluzhenie cennostyam kak obespechivayushchim rost voli prekratilos',
to prekratilsya i sam rost voli, nachalos' ee padenie. |tu situaciyu predskazal
pervyj analitik voli F. Nicshe v svoem "Zaratustre" v glave o "poslednem
cheloveke": "Gore! Blizitsya vremya, kogda chelovek bol'she ne smozhet rodit'
zvezdy! Gore! Blizitsya vremya samogo prezrennogo cheloveka, uzhe ne sposobnogo
prezirat' samogo sebya!... Smotrite! YA pokazhu vam poslednego cheloveka...
zemlya stala malen'koj, i na nej pokoitsya poslednij chelovek, kotoryj delaet
vse malen'kim. Rod ego neistrebim, kak zemlyanye blohi, poslednij chelovek
zhivet dol'she vseh. "My otkryli schast'e", -- govoryat poslednie lyudi i
...morgayut. Oni pokinuli surovye kraya, gde trudno zhit', ibo nuzhdayutsya v
teple. Potomu-to i lyubyat eshche blizhnego, i zhmutsya k nemu, chto nuzhdayutsya v
teple. Zabolet' ili pitat' nedoverie schitaetsya u nih porochnym, ibo oni
ves'ma osmotritel'ny... Vremya ot vremeni nemnozhko yadu: on navevaet priyatnye
sny. I pobol'she yadu v konce, chtoby bylo priyatno umeret'. Poka eshche trudyatsya,
ibo trud -- razvlechenie, pravda, sledyat, chtoby razvlechenie ne utomlyalo. Ne
budet bolee ni bednyh, ni bogatyh: to i drugoe slishkom hlopotno. Zahochet li
kto povelevat'? Ili povinovat'sya? To i drugoe slishkom hlopotno. Net pastyrya
i edino stado! Vse hotyat odnogo i togo zhe, vse ravny, kto ne razdelyaet etih
chuvstv -- dobrovol'no otpravlyaetsya v sumasshedshij dom. "Prezhde ves' mir byl
bezumnym", -- govoryat samye pronicatel'nye i ... morgayut. Vse umny i znayut
vse o minuvshem, poetomu glumleniyu i nasmeshkam net konca. Poka eshche ssoryatsya,
no bystro miryatsya -- krepkie spory vredny dlya zheludka. Imeyutsya u nih
strastishki na den' i greshki na noch', no ves'ma pochitayut zdorov'e. "My
otkryli schast'e", -- govoryat poslednie lyudi... i morgayut".
Volya-k-vole -- eto kogda volya pytaetsya volit' sebya iz sebya, kogda ona
podrazhaet, simuliruet volyu (chtoby stat' geroem -- pritvoris' geroem). V
situacii polnoj utraty voli, izmel'chanii vsego, v situacii nepoyavleniya
velikih lichnostej volya stanovitsya uskol'zayushchim resursom. Vse znayut, chto i
kak nado delat'. No ni u kogo net voli delat'. Vse mechtayut, chto pridet
kto-to drugoj i sdelaet eto. Ves' mir -- sploshnaya mamihlapinatapa (indejskoe
slovo, oznachayushchee situaciyu, kogda neskol'ko chelovek smotryat drug na druga v
ozhidanii, chto kto-to iz nih sdelaet nechto, chto nuzhno vsem, no chto kazhdyj v
otdel'nosti delat' ne hochet). Vse znayut, chto mozhno svernut' gory, esli
vzyat'sya, no na samom dele predpochitayut TV, vypit' i pokurit' (poluchit'
nemnozhko yadu), fitness-centr (zdorov'e -- vyshe vsego), pravil'nyj s nauchnoj
tochki zreniya seks (pust' dazhe s otkloneniyami -- nado zhe otlichat'sya!; greshki
na noch'), kazino (eto zamena riska!; strastishki na den').
Provocirovanie sub容ktnosti
"Molchanie mass, bezmolvie molchalivogo bol'shinstva -- vot edinstvennaya
podlinnaya problema sovremennosti", -- pishet ZH. Bodrijyar. Otsyuda ta
sadistskaya zhestokost', s kotoroj vlast' podtalkivaet lyudej k uchastiyu v
upravlenii, prizyvaet vyskazyvat'sya.
Lyudyam navyazyvayut izbiratel'nye kampanii, profsoyuznye akcii, kontrol'
nad rukovodstvom, bor'bu za prava seksual'nyh i prochih men'shinstv,
prazdniki, razlichnye tipy solidarnosti. Massy, kak eksperimental'nuyu krysu,
zagonyayut v ugol, trahayut elektricheskimi razryadami, shchiplyut, kolyut, b'yut s
edinstvennoj cel'yu -- oni dolzhna nachat' kusat'sya, ogryzat'sya, vydavat'
reakciyu. A predel mechtanij -- chtoby krysa zagovorila ili poletela. Tol'ko
tak, kogda sozdaetsya vidimost' kakogo-to "obshchestvennogo mneniya", vlast'
mozhet legitimirovat' svoe sobstvennoe sushchestvovanie, vypolnyat' missiyu
"otvetstvennogo" za obsluzhivanie zaprosov naseleniya i chayanij lyudej. Tol'ko
tak lyubaya firma mozhet skazat', chto ee sushchestvovanie ne bessmyslenno, chto ona
ne prosto navyazyvaet lyudyam potrebnost', a potom ee zhe udovletvoryaet, a
reagiruet na dejstvitel'nyj spros.
Poetomu vse menyaetsya mestami. Massa iz ob容kta dolzhna stat' sub容ktom
so vsemi prisushchimi sub容ktu kachestvami: svobodoj, razumom, volej,
otvetstvennost'yu, mirovozzreniem. Otsyuda kurs na obrazovanie i
okul'turivanie mass. Tot zhe Stalin vovse ne zhelal, v otlichie ot russkih
imperatorov, chtoby narod ostavalsya v "svetloj t'me very". V korotkij
istoricheskij srok sto millionov krest'yan byli obucheny gramote. V otlichie ot
Srednevekov'ya, oporoj nyneshnego isteblishmenta yavlyaetsya kul'turnyj,
obrazovannyj chelovek, otvetstvennyj, aktivnyj, kriticheski myslyashchij. V
bystromenyayushchemsya mire pobezhdaet tot, kto revolyucionnee, a znachit,
revolyucioner -- eto ne protivnik sistemy, a ee dvigatel'. Esli rukovoditel'
ne revolyucioner, snizu ego dolzhny podtolknut', a v protivnom sluchae --
smesti i vybrat' novogo. Sistema trebuet postoyannyh innovacij. No innovacii
ne vozmozhny bez kriticheskogo otnosheniya k staromu. Otsyuda -- nasazhdenie
osobogo mirooshchushcheniya: kriticheskogo i cinichnogo otnosheniya ko vsemu pafosnomu.
Sovremennyj intelligent "skol'ko ugodno mozhet hihikat' nad prezhde svyatymi
ponyatiyami", uprazhnyat'sya v ostroumii po povodu dejstvij vlasti ili gluposti
naroda (v rossijskom variante -- "sovka"), no on -- produkt etoj sistemy.
Prichem produkt samoj vysshej proby, bez braka. "Dazhe esli my k chemu-to
otnosimsya neser'ezno, dazhe esli my soblyudaem distanciyu -- vse ravno my
nahodimsya pod ego vlast'yu", -- otmechaet yugoslav S. ZHizhek, naibolee
interesnyj myslitel' iz vseh zhivushchih na postsovetskom prostranstve. Kak
vlast' porozhdala cinichnogo sub容kta -- dostatochno podrobno opisyvayut Fuko i
Sloterdajk.
Segodnya massa kak raz i sostoit iz takih, cinichnyh kazhdyj na svoj lad,
lyudej (zhurnalist, deputat, biznesmen, konechno, ne pohozhi na rabotyagu,
krest'yanina ili domohozyajku, no ih ob容dinyaet to, chto vsem im na vse, po
bol'shomu schetu, plevat'). Vlast' pereigrala samu sebya, ironik cinichno
smeetsya nad soboj, nad starym i nad novym, nad pafosom i nad etosom. Ot nego
uzhe ne prihoditsya zhdat' nikakih innovacij. "Kakie ciniki sidyat naverhu, oni
vse vremya nas obmanyvayut, u nih vse pokupaetsya i vse prodaetsya", -- govoryat
v massah (ili na intelligentskih kuhnyah). No stoit komu-to popast' "naverh",
on delaet to zhe samoe. Bolee togo, naverh popadayut te, u kogo eshche
sohranilis' kakie-to ostatki pafosnosti, otvetstvennosti i aktivnosti.
Verhi tol'ko i zanyaty tem, chtoby hot' kak-to privit' lyudyam ponyatiya
sovesti, otvetstvennosti i dolga. Na Zapade dazhe doshli do togo, chto verhi
stali podavat' primer "bezzavetnogo sluzheniya", i teper' prostoj chelovek tam
dazhe ne imeet prava skazat', chto naverhu vse nelyudi, potomu chto lyuboj
skandal vedet k otstavke rukovoditelya. Prostoj chelovek dazhe ne imeet prava
skazat', chto ya ne zanimayus' politikoj (ili kommerciej), potomu chto eto
"gryaznoe delo" vrode kak uzhe "chistoe delo".
Vse ravno vlasti prihoditsya predprinimat' titanicheskie usiliya, chtoby
hot' kak-to rastormoshit' narod. Vse sovremennye izbiratel'nye i
marketingovye tehnologii zanimayutsya ni chem inym, kak provocirovaniem
sub容ktnosti. V etom -- zalog ih effektivnosti i vozmozhnost'
samolegitimacii. Sovremennaya vlast' i sovremennyj biznes dogadyvayutsya, s kem
imeyut delo, i razvorachivayut set' lovushek. Poslednie 30 let v zapadnoj
politike i kommercii proshli pod znakom tak nazyvaemogo PR (public relations)
-- "svyazej s obshchestvennost'yu". |ta molodaya disciplina (nauka, praktika,
iskusstvo, funkciya) eshche nahoditsya v stadii samoopredeleniya. Ona eshche pytaetsya
ponyat' -- chto zhe ona takoe? Piarshchiki chuvstvuyut, chto oni "nechto drugoe, chem
reklama". Pishutsya celye knigi, napravlennye tol'ko na to, chtoby
razmezhevat'sya s reklamoj i propagandoj. |to vyglyadit dostatochno neuklyuzhe.
Vot, naprimer, v knige sovremennogo francuzskogo metra PR Filippa L. Buari
govoritsya, chto est' raznye urovni prinyatiya resheniya: 1) uroven' soznaniya,
kogda my znaem, chto proishodit, i mozhem prinyat' reshenie; 2) uroven'
predrassudkov i emocional'nyh impul'sov, kogda my smutno ponimaem, chto
proishodit, no ne ponimaem pochemu; 3) uroven' "reptil'nogo mozga", kogda my
dejstvuem neodnoznachno. Propaganda yakoby dejstvuet na poslednie dva urovnya,
a PR -- na pervyj.
Mozhno provesti analogii s soblazneniem devushki. Ee mozhno iznasilovat',
eto voobshche ne kommunikaciya, i do etogo ne opuskaetsya ni reklama, ni
propaganda. Ee mozhno spoit' i sdelat' dostupnoj -- eto uroven' "reptil'nogo"
mozga. Ee mozhno obvorozhit', vlyubit' v sebya posredstvom soblazna, uhazhivaniya
-- eto uroven' predrassudkov, i, nakonec, ee mozhno "kupit'", kak eto delayut
s prostitutkoj. |to racional'nyj uroven', kotoryj, po vsej vidimosti v
ponimanii Filippa L. Buari, zanimaet piar. Mozhno skazat', chto analogiya
hromaet. No skoree hromaet delenie "urovnej soznaniya", kotoroe privel
francuzskij metr. Potomu chto piar, konechno zhe, ne rabotaet tol'ko s
soznaniem. Zachem zhe on togda zanimaetsya provedeniem pyshnyh akcij,
prezentacij i t.d. Tak nazyvaemoe "doverie firme", kotoroe on dolzhen
vyzvat', ves'ma dalekaya ot racional'nogo kategoriya. Smutnoe oshchushchenie raznicy
mezhdu reklamoj i svyazyami s obshchestvennost'yu pronizyvaet i drugie knigi. Da
chto tam! V 1986 godu byl rasprostranen "Manifest pablik rilejshnz", v kotorom
formulirovalis' osnovnye razlichiya mezhdu reklamoj i PR. Tam, naprimer, byli
takie frazy: "Vy -- ne my, a my -- ne Vy" (po otnosheniyu k reklamistam), "Vy
proektiruete "imidzh marki" tovara, vyzyvayushchij zhelanie i porozhdayushchij
motivacii k pokupke. My zhe proektiruem "institucional'nyj imidzh" kompanii,
chtoby pokazat', chto ona soboj predstavlyaet, chto delaet i kak staraetsya
otvetit' na ozhidaniya svoih partnerov, daby vyzvat' vzaimnoe doverie. Vy
metite v "celevye gruppy", my vedem dialog s "auditoriyami" i t.d.
Reklamistov pytalis' vytesnit' v sferu prodazhi tovara i tol'ko tovara.
Reklamisty rezonno vozrazhali, chto s tem zhe uspehom oni mogut reklamirovat' i
firmu. S tem zhe uspehom oni mogut rabotat' ne tol'ko s pokupatelyami, no i s
partnerami.
Piarshchiki vse vremya pytayutsya provesti razlichiya mezhdu soboj,
propagandistami i reklamistami, no eto razlichie vertitsya gde-to na konchike
yazyka. Firma "Nikkolo M" izdala nedavno ves'ma akademichnuyu knigu o
politreklame. Perechisliv neskol'ko koncepcij, avtory zaklyuchayut, "chto
yavlyaetsya obshchim i chto yavlyaetsya chastnym -- propaganda ili PR -- skazat'
trudno". I vse koncepcii razlichiya mezhdu reklamoj i piarom, kotorye
vyskazyvayutsya na razlichnyh konferenciyah, vyglyadyat dostatochno neuklyuzhe. My --
gumannee, etichnee, pafosnee, chelovechnee, govoryat piarshchiki. My razumnee,
otvetstvennee, moral'nee. Pyat'desyat procentov knig po PR, pyat'desyat
procentov ustraivaemyh imi forumov, vystavok, konferencij posvyashcheny
cennostyam, etike, bor'be s "gryaznoj reklamoj", s nasiliem, manipulyaciyami,
propagandoj.
Vse eto na samom dele legko ponyat', esli prosledit' za rozhdeniem PR.
Svyazi s obshchestvennost'yu ponadobilis' imenno v epohu molchalivogo bol'shinstva,
kogda massy stali cinichnymi i bezotvetstvennymi. Vot otkuda stremlenie
piarshchikov k etike. Nuzhno sdelat' massy bolee aktivnymi, otvetstvennymi.
Nuzhno poluchit' ot nih reakciyu, zapros. A etot zapros uzhe udovletvoryat firma
ili vlastnyj institut. Pervoe, s chego nachinaet piarshchik svoyu rabotu, -- on
pishet i sochinyaet "missiyu kompanii", to est' legitimiziruet ee. Kompaniya-de
sushchestvuet ne prosto tak. Ona otvechaet na obshchestvennyj zapros, ona sluzhit
obshchestvu, ona neset takie-to cennosti i principy! Proizvodstvo rabotaet ne
radi proizvodstva! Potreblenie idet ne radi potrebleniya! Vlast' -- ne radi
vlasti! Net, vse dlya lyudej! Vse dlya nih, rodimyh!
Esli by eto bylo na samom dele tak, kak opisano vyshe, to nikakoj piar
byl by ne nuzhen. On i ne byl nuzhen, kogda eto bylo tak, v industrial'nuyu
epohu, kogda proizvodstvo bylo napravleno na udovletvorenie banal'nyh
potrebnostej. Prosto eda, prosto odezhda, prosto stroitel'stvo, prosto
transport. Nuzhnost' etogo ne nado bylo dokazyvat' i ob座asnyat'. A vot kogda
vsego etogo stalo mnogo, i kogda tovary stali nerazlichimy, kogda poyavilis'
takie tovary, kotorye voobshche nikto ne treboval, kogda firmy sami stali
zanimat'sya stimulyaciej sprosa, togda i stal nuzhen PR. Piar nuzhen, chtoby
dokazat', chto Coca Cola nuzhna tak zhe, kak Pepsi Cola (a zachem? Ved' po vkusu
ih razlichit tol'ko degustator!). Piar nuzhen, chtoby dokazat', chto firma,
vypuskayushchaya "shchipcy dlya snyatiya nagara so svechi", otvechaet za udovletvorenie
obshchestvennoj potrebnosti. To zhe kasaetsya i vlasti. Piar stal nuzhen, kogda
stalo neponyatno, komu voobshche sluzhit vlast'.
Mozhno pozvolit' sebe nebol'shoe liricheskoe otstuplenie i
pofantazirovat', chto moglo by byt', esli by zapadnye piarshchiki ne byli
"travoyadnymi" i ponimali by sobstvennuyu sut', a nashi (sm. glavu 1) brosili
by svoj melkij aferizm i zamutili by krupnuyu igru (vse, chto opisano nizhe,
eto imenno intellektual'naya igra, mogushchaya izmenit' planetu. Ved' eto
interesno; my ne nervnye antireklamisty i ne pafosnye zashchitniki etichnogo
piara. Prosto bylo by veselo, vzyat' i zagnat' reklamu na periferiyu
obshchestva). Snachala dolzhny poyavit'sya knigi, dokazyvayushchie, chto vsya reklama --
eto fashizm (dokazat' eto netrudno, vyshe my videli sovpadenie principov).
Potom -- stat'i i knigi, dokazyvayushchie, chto eto informacionnyj terrorizm
(srednij amerikanec prosmatrivaet 247 reklamnyh rolikov v den'; v Rossii
etot pokazatel', mozhet, chut' men'she). K 18 godam lyudi prosmatrivayut 350 000
rolikov. A eto vse informacionnyj musor, dayushchij lyudyam ne znanie (vlast'), a
prevrashchayushchij ih v passivnyh potrebitelej. Dalee dolzhny pojti medicinskie
issledovaniya, govoryashchie o vrede reklamy dlya zdorov'ya, o stresse, o shoke.
Dalee -- issledovanie neetichnosti reklamy (tak kak etichnost' ne dopuskaet,
chtoby "horoshee vypyachivali, a plohoe pryatali", chto delaet lyubaya reklama).
Dalee nuzhno voobshche pokazat', chto reklama, kak pravilo, zamaskirovannaya lozh'
(sm., naprimer, fundamental'noe issledovanie "Reklamnyj tekst", M., 2000,
izdatel'skij dom Grebennikova, v kotorom na primere segodnyashnih rolikov
illyustriruyutsya vozmozhnosti obhoda zakona o nedobrosovestnoj reklame). Dalee
dolzhny podklyuchit'sya uchitelya, kul'turnye deyateli i gumanisty vseh mastej,
kotorye skazhut o fragmentarizacii i fashizacii soznaniya potrebitelya reklamy
-- u lyudej ne stalo mirovozzreniya. Dalee dolzhny vklyuchit'sya sami potrebiteli.
Oni dolzhny skazat', chto reklama -- neudobna. CHto ona meshaet smotret' fil'my,
sport i t.d. Koroche govorya, ona ploha so vseh vozmozhnyh storon. U nee net ni
odnogo dostoinstva. A kak zhe reklama reklamy? Kak zhe lozung "Vybor -- v etom
i est' znachenie reklamy", kotoryj sejchas transliruetsya po vsem kanalam? I
kak zhe budut zhit' kanaly bez reklamnyh deneg?
|tot lozung pro "vybor" i mif o nezamenimosti "reklamnyh deneg" lzhivy,
kak lzhiva i vsya reklama. I nado pokazat' etu lozh'.
Reklamu dolzhen zamenit' PR. Ved' principy PR pryamo protivopolozhny
principam reklamy i propagandy. Reklama govorit o kolichestve (chem bol'she,
tem luchshe), piar zanimaetsya edinichnymi meropriyatiyami (naprimer, prezentaciya
-- glupo delat' 10 prezentacij). Piar znaet, chto udvoenie, utroenie,
umnozhenie sobytiya kak ob容kta unichtozhaet ego. Reklama upiraet na chuvstva,
piar -- argumentiruet, reklama maksimal'no odnoobrazna i uboga -- piar
podhodit ko vsemu s raznyh storon, podnimaet raznye plasty; reklama
rasschitana na tupoe bol'shinstvo, piar rasschitan na sozdanie umnogo yadra
ekspertov-storonnikov, a potom -- na rasshirenie etogo yadra do vsej celevoj
auditorii; reklama mimoletna -- piar hochet vyzvat' doverie i dolguyu druzhbu,
reklama odnoznachna (kak raz ona nikogda ne predlagaet vybora, a pryamo
govorit: "Moj tovar luchshe", poetomu "vybor -- znachenie reklamy" -- lzhivyj
lozung), a piar -- ob容ktiven, on rasskazyvaet, kakovy parametry auditorii,
na kotoruyu rasschitan tovar; reklama -- lzhiva (tol'ko po toj prichine, chto v
dvuh frazah slogana nel'zya dat' predstavlenie o vseh kachestvah tovara, a
znachit, nel'zya skazat' i o plohih kachestvah), piar stremitsya k istine, on
obstoyatelen; reklama shokiruet, piar -- nenavyazchiv. Reklama delaet glupee,
piar -- prosveshchaet, delaet umnee. Ostanovite na doroge tysyachu lyudej i
sprosite, chto oni vyberut iz etih par -- pervye chasti, kasayushchiesya reklamy,
ili vtorye, kasayushchiesya piara. Otvet netrudno predskazat'. Vse v principe
protiv reklamy. Potrebiteli v svoem bol'shinstve davno poumneli. Voobshche
neponyatno, kak v XXI veke ezhednevno mozhet tvorit'sya takoe sumasshestvie:
sotni millionov lyudej sidyat u ekranov i smotryat korotkie, glupye, bredovye
korotkometrazhki o prokladkah i kariese. |to bezumie. My zhe civilizovannye
lyudi. Mozhet, pora prekratit' etot absurd? |tomu meshaet dva mifa. Pervyj: o
yakoby "effektivnosti reklamy". Deskat', bez nee ne prodash'. Kto tebya inache
uznaet? Kto uslyshit? Vtoroj: o nevozmozhnosti sushchestvovaniya SMI bez reklamnyh
dohodov.
Nachnem s poslednego. Vot izvestnyj rolik, reklamiruyushchij reklamu:
Marisabel' iz meksikanskogo seriala sprashivaet Luisa Al'berto o svad'be. On
otvechaet, chto svad'ba ne sostoitsya, tak kak u kanala net deneg na s容mki
seriala iz-za otsutstviya reklamy. Deskat', reklamnye bloki kazhdye pyat' minut
delayut te den'gi, na kotorye delaetsya serial. No pozvol'te! Razve
obyazatel'no delat' vrezki i vstavki iz rolikov? Razve nel'zya vplesti
informaciyu o tovare i ego imidzh v sam serial? Pust' muzhestvennyj Luis
Al'berto kurit "Marlboro", a zhenstvennaya Marisabel' delaet maski dlya kozhi
"Nivea", pust' oni veselyatsya v kompanii i p'yut koka-kolu, a na sportivnom
matche pepsi-kolu. Pust' vse eti firmy i sponsiruyut serial. Pust' oni
zakazyvayut scenaristam i rezhisseram, v kakom kontekste i kak vvernut' nuzhnuyu
informaciyu. Mozhno byt' uverennym, glupee ot etogo serialy ne stanut (potomu
chto segodnya oni i tak glupee nekuda). Mozhno vstavlyat' reklamu i v krupnye
formy (chto, kstati, delaetsya). Mozhno sponsirovat' sportivnye sorevnovaniya,
vystavki, tok-shou, syuzhety, razvlekatel'nye peredachi. Mozhno "vvertyvat'"
voprosy o firme, o tovare, bolee raznoobrazit' podachu etoj informacii,
nezheli prosto tupo zachityvat' spisok sponsorov. Segodnya, chtoby sdelat' odin
rolik, kriejtery agentstva pishut desyatki scenariev. Klient, kak pravilo,
utverzhdaet odin (samyj skuchnyj i glupyj). Vse ostal'noe idet v musor. Esli
zhe ne budet rolikov, a nuzhno budet navodnyat' situaciyami fil'm, to vse idei
pojdut v hod. U kazhdogo kriejtera budut svoi 15 minut slavy, kak obeshchal |.
Uorholl.
Predstavim sebe TV kanal, kotoryj ob座avlyaet, chto na nem bol'she nikogda
ne budet reklamnyh rolikov i pauz. |tot kanal privlechet auditoriyu. Reklama
vsem nadoela. |to horoshaya PR-akciya dlya samogo kanala. Vsem "reklamodatelyam"
zhe kanal daet prajs na uchastie ih informacii v programmah telekanala. Hotite
-- dokumental'nyj fil'm o vashej firme, o ee vklade v nauku, hotite -- syuzhety
v novosti i potrebitel'skie peredachi. Hotite -- celyj spektr tok-shou i
razvlekalovki, kuda my mozhem vstavit' lyuboj epizod. Hotite -- vot vam para
teleserialov, i tut vse artisty, mizansceny i epizody -- Vashi. Hotite -- v
peredache o zvezde -- zvezda posidit ryadom s Vami. Hotite, izvestnyj
kompozitor napishet pesnyu o "pol'ze piva" ili zhvachki.
V principe, eto uzhe proishodit. I nazyvaetsya "chernyj piar" i "dzhinsa".
Dohody ot etogo idut ne na TV kanal, ni v gazetu, a ushlym zhurnalistam,
scenaristam, kompozitoram. A radiostanciya krutit pesnyu "Pej pivo" i nichego
za eto ne poluchaet, hotya pesnya stimuliruet potreblenie napitka. Ves' etot
"chernyj nal" nado legalizovat' i pustit' v delo. I on znachitel'no uvelichit
dohody SMI. Mogut vozrazit': etogo malo, ved' reklamodateli tratyat segodnya
na chernyj (to est', podkovernyj) i na belyj piar deneg v 10 raz men'she, chem
na pryamuyu reklamu. A vot tut-to my i stalkivaemsya s problemoj
"effektivnosti".
Tradicionno schitayut, chto reklama effektivna, i eto otrazhayut byudzhety
firm. A kto-nibud' proboval vse den'gi ot reklamy pustit' na piar i sravnit'
effektivnost'? Predpolozhim, chto firma Vim-Bil'-Dann vmesto togo, chtoby 1000
raz krutit' rolik o "domike v derevne" i takim obrazom brosat' sotni tysyach
dollarov v atmosferu, v efir, sdelala by poleznoe delo: oplatila by dachnikam
bilety na elektrichki. Naprimer, odnomu millionu chelovek. Dogovorit'sya s MPS
mozhno. Skol'ko by chelovek vspomnili by dobrym slovom "Domik v derevne" i
VBD, a skol'kim by oni rasskazali!
A vmesto rolikov o lianozovskom moloke mozhno ustroit' besplatnye
ekskursii dlya shkol'nikov na Lianozovskij kombinat. Pust' vse uvidyat, kak tam
vse steril'no. Oni rasskazhut roditelyam, a te -- dal'she. Razve na fone etogo
(uvidennogo sobstvennymi glazami) chto-to stoit reklamnyj rolik kakogo-to
drugogo moloka? Esli tebe nechego skryvat' -- pokazhi, v kakih usloviyah ty
proizvodish' produkty, i voprosy o kachestve otpadut sami soboj. |to v million
raz effektivnee, chem pustoe voshvalenie: "my vypuskaem kachestvennye veshchi".
Ploho to, chto takuyu frazu mozhet skazat' pro sebya lyuboj (i emu nichego za eto
ne budet, dazhe esli eto lozh').
Ili v politike. Pochemu by KPRF ili LDPR vmesto rolikov o patriotizme ne
poehat' i za 25 tys. dollarov ne otrestavrirovat' Muzej aviacii, chto na
Hodynskom pole v Moskve? Pochemu by ne vykrasit' samolety, ne postavit' ryadom
s kazhdym bol'shoj stend, gde by rasskazyvalos' o boevyh podvigah etoj modeli,
o tom, kak oni bili amerikancev v Koree, Irake, Afrike, V'etname? Pochemu by
ne kupit' posle etogo bilety i ne rasprostranit' ih sredi teh shkol'nikov? I
pust' u vhoda krasuetsya stend: "Otremontirovano LDPR (KPRF)" ili zhe
"Edinstvom". Nevazhno. |to deshevle i effektivnee millionov listovok s
"vysokimi slovami", v kotorye uzhe nikto ne verit. Sovsem inoe delo --
gordost' za nashe proshloe, za tehniku, kotoraya kogda-to byla luchshej v mire.
Glyadish', i podumaet 15-letnij paren': "A zrya SSSR ogul'no rugali, ne vse
bylo ploho".
Da chto tam! |ffektivnost' piara nastol'ko vysoka, chto on mozhet navsegda
reshit' vopros s protivostoyaniem, naprimer, takih monstrov kak "Koka-kola" i
"Pepsi-kola". Reklama ne mozhet. Ona vyzyvaet malen'kie kolebaniya v dolyah
rynka, a vot piar...
Predstavim sebe, chto "Pepsi-kola"(ili "Koka-kola") ob座avlyaet na mirovoj
press-konferencii s priglasheniem vseh zhurnalistov, chto "otnyne ona
prekrashchaet reklamu". Vo-pervyh, potomu chto ne nuzhdaetsya v reklame, tak kak
ona -- ne nachinayushchaya firma, ne finansovaya piramida. U nee est' svoya
reputaciya, i kazhdaya butylka -- eto reklama. Vo-vtoryh, potomu chto firma
gumanna i etichna. Ona ne hochet meshat' potrebitelyam smotret' kino, sportivnye
peredachi, ne hochet portit' landshaft gorodov svoimi bill-bordami. My uvazhaem
vas! My lyubim vas! My rabotaem dlya vas!. V-tret'ih, ogromnye den'gi
(milliardy dollarov) otnyne pojdut ne na obogrevanie atmosfery, ne na efir,
ne v vozduh, a na poleznye dela. Naprimer, "chempionat mira po futbolu na
priz "Koka-koly" -- eshche odin mirovoj chempionat, tak kak zhdat' 4 goda dolgo.
Ili -- vse den'gi idut na granty detyam-talantam. A eto 100 fondov Sorosa --
eto dejstvitel'no sdelaet revolyuciyu v obrazovanii. Na eti den'gi mozhno snyat'
blokbaster "Istoriya "Pepsi-koly" ("Koka-koly"). Sto let firme -- kak oni
vyzhivali v vojny, v revolyucii, v krizisy, v depressii. Kak menyalis'
menedzhery i sobstvenniki. |to takoj "vechnyj zov" po-amerikanski. No etu sagu
posmotrit ves' mir. Bolee togo, etot fil'm okupitsya. On vyzovet takuyu
solidarnost' s firmoj, chto lyudi budut pit' tol'ko etot napitok.
A teper' predstavim eho etoj press-konferencii. Vezde, po vsej planete
ob etom pishut vse zhurnaly i gazety (besplatno!). I vse hvalyat! Vse lyudi
razgovarivayut ob etom i peredayut novost' (besplatno!). I vse tozhe hvalyat! Po
vsemu miru vse vidyat, kak snimayutsya shchity i bill-bordy. I eto tozhe
provociruet hvalebnye razgovory. A dal'she vse zhdut, kogda nachnutsya
piar-akcii.
A v eto vremya konkurent "Koka-koly" (ili "Pepsi-koly") prosto skripit
zubami ot yarosti. Po TV idut ih roliki. Kakoj effekt oni vyzyvayut? Lyudi
vidyat roliki i govoryat: "Da, kozly, opyat' fil'm pomeshali smotret'. A vot
"Pepsi-kola" ("Koka-kola") -- molodec! Oni bol'she ne krutyat". Cel' horoshej
strategii (sm. 3-yu glavu knigi) -- eto sdelat' tak, chtoby sopernik rabotal
na tebya. A tut imenno tak i budet. Vse roliki konkurenta budut prinosit'
ochki toj firme, kotoraya pervaya vyshla iz reklamnoj igry! Konechno, vtoraya
firma mozhet potom sobez'yannichat'. No eto budet uzhe ne to.
Cepnaya reakciya nachnetsya po vsemu miru. Soni i Simmensy, Boshi i
Proktor-end-Gembely -- vse pojdut po etomu puti. Vse zayavyat, chto oni etichny
i gumanny, chto oni dumayut o potrebitele i ne sobirayutsya meshat' ego otdyhu,
vredit' ego zdorov'yu, potchevat' ego kratkoj informaciej...
|to budet kak snezhnyj kom. No kto budet pervym? V nashem mire pobeditel'
poluchaet ves' vyigrysh. Kto zhe eto budet?
Net, reklama, konechno, ostanetsya. No ona budet udelom molodyh firm,
firm-odnodnevok, melkih firm. Esli nado bystro raskrutit'sya, esli nuzhna
izvestnost', a ne priverzhennost', shum, a ne doverie, to reklamirujsya! To,
chto kto-to ispol'zuet reklamu, -- dlya potrebitelya budet signalom, chto on
imeet delo s chem-to, ch'ya reputaciya eshche ne dokazana, ne proverena. |to chto-to
deshevoe. Ty beden? Ty gotov risknut'? Pokupaj to, chto reklamiruetsya. Reklama
-- eto priznak vtorogo sorta. Kogda eto nachnetsya i kto nachnet?
AKOS i RASO i prochie associacii! Vot vashe delo! Vot kakim dolzhno byt'
vashe mirovozzrenie! Vot kak vy dolzhny otnosit'sya k reklame. Vstupajte v
bitvu za velichajshie v mire byudzhety i velichajshie vozmozhnosti! Na vashej
storone XXI vek! Ne spite! Ne zhul'nichajte po-melkomu! Voz'mites' za
nastoyashchee poleznoe delo! Izmenite oblik planety! Vernite lyudyam dostoinstvo!
Iz obez'yan i "sobak Pavlova", v kotoryh ih prevrashchaet reklama, lyudi vnov'
dolzhny stat' lyud'mi.
Segodnya kazhdaya firma, kotoraya po gluposti zanimaetsya "reklamoj" i
"piarom", potomu chto ne vidit raznicy -- dolzhna dlya sebya reshit' -- s kem
ona? Za kakoj byudzhet v firme ona boretsya? Na chto predlozhit klientu tratit'
den'gi -- na piar ili na reklamu? Segodnya kazhdyj konsul'tant, kotoryj
predstavlyaetsya to piarshchikom, to reklamistom, potomu chto dumaet, chto eto
sinonimy, "dva raznyh slova dlya oboznacheniya odnogo i togo zhe", dolzhen reshit'
-- kto on? I na chto on budet predlagat' klientu tratit' den'gi i iz kakih
principov ishodit'. Potomu chto mezhdu staroj propagandoj i reklamoj i novoj
propagandoj i piarom prolegaet propast': rasschityvat' na glupost' ili na um?
Delat' lyudej glupee ili umnee? Reputaciya firmy ili klienta dolzhna byt'
odnoznachnoj: libo ona schitaet potrebitelej lyud'mi, libo baranami.
Vot tol'ko odna iz istoricheskih zadach PR, kotoruyu emu nuzhno osilit'. I
kotoraya dazhe ne postavlena i ne osoznana. Do sih por dazhe priznannye metry
vitayut v potemkah slovoupotrebleniya i muchayutsya ot nedostatkov sobstvennogo
istoricheskogo obrazovaniya.
Naibolee blizko PR podhodit k opredeleniyu svoej sushchnosti, kogda
provodit razlichie mezhdu informaciej i kommunikaciej. Informaciya -- process
odnostoronnij. On napravlen ot sub容kta k ob容ktu (kak v reklame, tak i v
propagande). Kommunikaciya -- eto dialog, process, v kotorom podrazumevaetsya
obratnaya svyaz' (vopros -- otvet). No v epohu passivnyh mass nuzhno eshche
dobit'sya, chtoby kontragent voproshal ili otvechal. Vot etim real'no i
zanimaetsya piar. Provokaciya sub容ktnosti, prevrashchenie passivnogo ob容kta v
aktivnyj sub容kt dialoga, kommunikacii -- eto glavnaya zadacha, eto cel',
kotoraya opravdyvaet lyubye sredstva, potomu chto ot ee dostizheniya zavisit
legitimaciya kompanii ili politicheskih institutov. |to bor'ba ne na zhizn', a
na smert'. I v etoj bor'be etika, gumanizm, razumnost' -- lish' instrumenty.
Instrumenty ves'ma podhodyashchie, potomu chto v opredelenie, v ponyatie sub容kta
vhodit ego svoboda, razumnost', otvetstvennost', etichnost'. No vhodit i
mnogoe drugoe. Poetomu sovremennaya propaganda shire, chem propaganda
"obshchechelovecheskih cennostej". Priemy sovremennoj propagandy znachitel'no
raznoobraznee. |tika, razum, gumanizm vhodyat v nee kak sostavnaya chast', i
sam PR -- lish' chast' PRopagandy, cel'yu kotoroj yavlyaetsya provokaciya
sub容ktnosti.
Kto kogo? Odin protiv drugogo. Ne vazhno -- gde: v futbol'nom matche, v
predvybornoj kampanii, na rynke... Esli dvoe poocheredno nanosyat drug drugu
udary i oboronyayutsya, esli est' vyzovy drug drugu, znachit, est' i vyzov
zritelyu, pered kotorym stavitsya eto shou. Kto-to iz bojcov dolzhen vyzvat'
simpatiyu (sostradanie ili soradost'), kto-to antipatiyu. Vse ravno, za
kogo-to pridetsya bolet'. A bolezn' -- eto uzhe patos, vyhod iz sebya, iz svoej
rakushki, proyavlenie chuvstv, aktivnost' voli. R. Merdok govorit, chto recept
ego uspeha prost: bol'she sporta! Vsevozmozhnye futbol'nye i basketbol'nye
fanaty segodnya sostyazayutsya po postavke informacionnyh povodov s terroristami
i antiglobalistami. To zhe mozhno skazat' i o bolee malochislennoj, no ne menee
agressivnoj kategorii politicheskih fanatikov. Politicheskie konsul'tanty
narochno prevrashchayut vybory v "loshadinye bega" ili v "futbol'nyj match". Tol'ko
v etom sluchae obespechivaetsya vysokaya stepen' prichastnosti, vovlechennosti.
Osobenno eto zametno v naibolee prodvinutom amerikanskom politicheskom
konsaltinge. Kogda ZH.Segela, francuzskij "delatel' prezidentov", posetil
SSHA, on prishel v uzhas. Lyudej interesuyut ne "loshadi", a gonka! Pervoimidzh
kandidatov stroitsya iz "bojcovskih kachestv", a ne iz "polozhitel'nosti",
"gumannosti", "chelovechnosti". Nado demonstrirovat' ne tol'ko umenie "derzhat'
udar", no i napadat' na protivnika. A eto kritika, esli ne otkrovennaya
chernuha.
Odnako Segela stoilo by pouchit'sya u drevnih, kotorye ponimali, chto
dejstvie idet vperedi haraktera. Poslushaem Aristotelya, ch'ya "Poetika" do sih
por osnovnoe rukovodstvo po sozdaniyu intriguyushchego syuzheta. "Poety vyvodyat
dejstvuyushchih lic ne dlya togo, chtoby izobrazit' ih haraktery, no blagodarya
etim dejstviyam oni zahvatyvayut i harakter; sledovatel'no, dejstviya i fabula
sostavlyayut cel' tragedii, a cel' -- vazhnee vsego. Krome togo, bez dejstviya
na mogla by sushchestvovat' tragediya, a bez harakterov -- mogla by... Esli kto
sostavit podryad harakternye izrecheniya, prevoshodnye vyrazheniya i mysli, tot
ne dostignet togo, chto sostavlyaet zadachu tragedii, no gorazdo skoree
dostignet etogo tragediya, pol'zuyushchayasya vsem etim v men'shej stepeni, no
imeyushchaya fabulu i sochetanie dejstvij... Itak, fabula est' osnova i kak by
dusha tragedii, a za neyu sleduyut uzhe haraktery..." (Aristotel'. "Poetika"). V
klassicheskom politicheskom konsaltinge bylo naoborot. Snachala -- imidzh,
programma, umnye slova. A potom... Potom kandidata puskali v svobodnoe
plavanie. Kuda krivaya vyvezet. Esli imidzh i programma horoshi --
progolosuyut... Net. Ne progolosuyut. Ne uvidyat i ne prochitayut. Esli ne budet
postupka, dejstviya, intrigi. Krome togo, trebovaniya k imidzhu i harakteru v
svyazi s pervenstvom intrigi rezko menyayutsya. Harakter dolzhen byt' bojcovskij.
Procitiruem togo zhe Aristotelya: "Harakter -- eto to, v chem obnaruzhivaetsya
napravlenie voli; poetomu ne izobrazhayut harakter te iz rechej, v kotoryh
neyasno, chto kto-libo predpochitaet ili chego izbegaet, ili v kotoryh sovsem
net togo, chto govoryashchij predpochitaet ili izbegaet. Mysl' zhe est' to, v chem
dokazyvaet: chto chto-libo sushchestvuet ili ne sushchestvuet". Tak chto, esli hotite
pobedit', zabud'te pro politkorrektnost'. Skazki pro nee special'no
pridumany, chtoby Vy im poverili i proigrali. Zritel' stavit na sil'nogo,
udachlivogo, kategorichnogo geroya-bojca, a ne na travoyadnogo boltuna. Kto est'
kto -- proyavlyaetsya v boyu, v igre, v intrige, v dejstvii.
Paru let nazad nasha gruppa poluchila zakaz na skupku akcij odnogo iz
ural'skih zavodov. Do nas tam rabotala firma, specializiruyushchayasya na
operaciyah na fondovom rynke. Za polgoda oni kupili u trudovogo kollektiva 2%
akcij. Rabochie, mesyacami sidevshie bez zarplaty, ne otdavali svoi akcii, tak
kak schitali proizvodstvo perspektivnym. "Let cherez pyat'--desyat', -- govorili
oni, -- nashi deti i vnuki budut poluchat' ogromnye dividendy. Pust' ne my,
tak oni pozhivut po-chelovecheski". |ti nastroeniya pooshchryalis' direktorami
zavoda, kotorye, pol'zuyas' bezgramotnost'yu rabochih, provorachivali svoi tihie
mahinacii, vyvodili oborotnye sredstva, ssylalis' na "neplatezhi" i "krizis".
Neskol'ko tysyach "hozyaev" dlya etih direktorov byli inogda luchshe, chem odin.
Izuchiv obstanovku, my ponyali, chto nam ne obojtis' bez intrigi. Vokrug
akcij dolzhna byla razgoret'sya neshutochnaya bor'ba, i v etoj bor'be kazhdyj iz
akcionerov dolzhen byl poluchit' shans "pojmat' rybu v mutnoj vode". My
zaregistrirovali neskol'ko podstavnyh firm, kazhdaya iz kotoryh obladala
svoimi dostoinstvami. Odni yakoby byli moskvichami, sulyashchimi investicii,
drugie yakoby byli svyazany so starym uvazhaemym direktorom, kotoryj slavilsya
partenalistskim otnosheniem k rabochim, tret'ya -- yakoby imela otnoshenie k
vlastyam i spekulirovala na lobbistskih vozmozhnostyah. Byla i chetvertaya firma,
yakoby svyazannaya s banditami (dlya togo chtoby pugat' rabochih i zastavlyat' ih
prodavat' akcii komu ugodno, tol'ko ne "zhulikam"). V obshchem, my dali lyudyam
"vybor", a potom kupili u nih 57 procentov akcij za dve nedeli.
Kak tol'ko ne voshvalyayut vybor! "Slava Bogu, chto my imeem vozmozhnost'
vybirat' vlast' hot' inogda!"; "Vybor -- v etom i est' znachenie reklamy!";
"CHem bol'she vybora-- tem bol'she svobody!". Da chto tam! Vybor uzhe prosto stal
sinonimom svobody. Est' vybor -- est' svoboda. Est', naprimer, vybor mezhdu
pepsi-koloj i koka-koloj. Erunda, chto oni ne otlichayutsya po vkusu, zato
otlichayutsya po imidzhu. Est' vybor mezhdu "marsom" i "snikersom". "Mars" -- dlya
"pravil'nyh" mal'chikov, a "snikers" -- dlya "pridurkov". Kazhdomu nado dat'
svoyu igrushku. Glavnoe, chto i "mars", i "snikers" prinadlezhat odnoj firme, i
den'gi idut v odin karman. Tak zhe, kak "levyh" i "pravyh" kandidatov
finansiruyut odni i te zhe oligarhi. "Ot predpisaniya, -- govorit ZH. Bodrijyar,
-- sistema perehodit k raspisaniyu". Esli est' vybor -- znachit nado vybirat',
znachit, nado prinimat' reshenie, znachit, nado proyavlyat'-taki svoyu svobodu,
znachit, nado brat' otvetstvennost' za vybrannyj variant i nesti vinu za
variant nevybrannyj. Vybor -- vazhnejshij sposob provokacii sub容ktnosti i
odnovremenno samaya bol'shaya lovushka. Varianty, vozmozhnye raspisannye vybory
lishayut nas vozmozhnosti vybrat' chto-to inoe, krome predlagaemogo. Oni
prikovyvayut k svoej faktichnosti. Vybor -- eto ogranichenie vozmozhnostej, a ne
rasshirenie, tem bolee chto vse psevdoal'ternativy vedut k odnomu puti.
Samosbyvayushchijsya prognoz
Dzh. Soros v "Alhimii finansov" govorit nam, chto mir birzhi -- eto mir
srednevekovoj alhimii. Kak v svoe vremya magi zaklinaniyami izmenyali
dejstvitel'nost', tak i sejchas zaklinaniya ekspertov okazyvayut pryamoe
vozdejstvie na kurs akcij. Esli eksperty schitayut, chto akcii kakoj-to
kompanii budut rasti, oni dejstvitel'no budut rasti, tak kak polozhitel'nyj
prognoz uvelichivaet spros. I naoborot. Esli zavtra gazeta napishet, chto "bank
H" nahoditsya na grani kraha, to, nesmotrya na otsutstvie kakih-libo
finansovo-ekonomicheskih osnovanij, bank dejstvitel'no okazhetsya na grani
kraha. Vkladchiki pribegut za den'gami.
Publikacii blefovyh prognozov, ekspertnyh ocenok, rejtingov i
socoprosov davno stali chast'yu lyuboj predvybornoj kampanii. Analogichno --
igra na ponizhenie. Gde zdes' provokaciya sub容ktnosti? Ved' cheloveku, po
suti, govoryat: "Oprosy svidetel'stvuyut, chto vse izbirateli za Ivanova,
znachit, i ty dolzhen byt' za Ivanova". Logika dostatochno absurdna, ne pravda
li? I esli by izbiratel' tak rassuzhdal: "Vse za Ivanova, znachit, i ya tozhe",
to nikakoj sub容ktnosti zdes' ne bylo by i v pomine. Konechno, chast'
izbiratelej hochet vsegda byt' na storone vyigravshej, i chast' tak i
rassuzhdaet, no eta chast' mala, i ee sil ne hvatit, chtoby prognoz stal
samosbyvayushchimsya.
Na samom dele v golovah u lyudej proishodit sovsem drugoj process.
S.ZHizhek privodit primer s deficitom tualetnoj bumagi v magazine. Nekaya
gazeta vydala takoj prognoz: bumagi skoro ne budet. Kak dumaet durak?
"Gazeta napisala, znachit, nado idti pokupat' bumagu". I idet zapasat'sya. Kak
dumaet umnyj? "YA znayu, chto bumazhnaya promyshlennost' rabotaet normal'no.
Krizisa i deficita ne budet. Gazeta vret. No ved' najdutsya duraki, kotorye
poveryat! I pobegut pokupat'! I togda dejstvitel'no vozniknet deficit. I
okazhetsya, chto vse duraki budut s bumagoj, a ya, samyj umnyj, budu u razbitogo
koryta kak poslednij durak!" I tozhe idet pokupat'.
Osen'yu 1999 goda v Rossii byli vybory v Gosudarstvennuyu dumu. Glavnym
geroem byl S. Dorenko, "mochivshij" Luzhkova i "Otechestvo". Navernoe, malo bylo
lyudej, kotorye ne ponimali, chto reportazhi Dorenko daleki ot "ob容ktivnosti"
i voobshche "istiny". Kazhdyj lichno "absolyutno" im ne doveryal. No rassuzhdal tak:
"Oh, kak Luzhkova i "Otechestvo" "mochat"! Vran'e, konechno! No narod-to u nas
doverchivyj, on -- poverit. Teper' za Luzhkova nikto ne progolosuet. On -- ne
pobedit. Znachit, net smysla za nego golosovat', golos tol'ko zrya
propadet..."
Priyatno chuvstvovat' sebya umnym. I delat' vybor na osnove zdravyh
razmyshlenij. Ne beda, chto rezul'tat etogo vybora takoj zhe, kak u togo, kto
ne razmyshlyal. Glavnoe -- sub容kt proyavil svoj razum i vospol'zovalsya im.
Nel'zya ne otvetit' na unizhenie, na oskorblenie, na broshennuyu v lico
perchatku. U sub容kta est' gordost', dostoinstvo, chest'. Tem bolee kogda
ryadom kto-to podzuzhivaet: a slabo otvetit'?! Kogda ryadom uzhe nachali delat'
stavki: otvetit ili sterpit? Tvar' on drozhashchaya ili pravo imeet? Vyzov mozhet
byt' adresovan neposredstvenno sub容ktu. U nego na glazah mozhet
razvorachivat'sya nekaya drama, v kotoroj on prosto obyazan prinyat' uchastie.
Prostejshaya situaciya -- na glazah u muzhchiny b'yut zhenshchinu. Ili -- na glazah
vsego chestnogo naroda otpravlyayut v otstavku gubernatora -- pravdolyubca i
zashchitnika. Govoryat, chto nash narod "lyubit obizhennyh". Skoree, on na samom
dele ne lyubit "obizhayushchih", teh, kto otkrovenno ne stesnyaetsya demonstrirovat'
prevoshodstvo, teh, kto brosaet vyzov svoim sushchestvovaniem.
Odnako vsya eta igra s vyzovami, otvetami mozhet byt' srezhissirovana. Uzhe
v detstve podrostki ispol'zuyut etot priem. CHtoby ponravit'sya devushke, nado
podgovorit' priyatelej napast' na nee, a potom ubezhat', kak tol'ko poyavitsya
geroj-spasitel'. No bolee tonkaya igra -- eto vstupit' v neravnyj boj i
ostat'sya izbitym na rukah u oblivayushchejsya slezami damy.
Nikogda ne ponyatno, gde nachalsya process vyzovov -- otvetov i kogda ego
eskalaciya zakonchitsya. Mozhno tiho vyzvat' kontragenta, sprovocirovat' ego na
bolee gromkij vyzov, v svoyu ochered', otvetit' eshche gromche. Vopros
interpretacii -- schitat' li chto-libo vyzovom i schitat' li chto-libo otvetom.
Kto pervyj nachal? Kto vinovat? Esli vyzov gotovitsya zaranee, kamery tol'ko i
zhdut tot kadr, kotoryj pokazhet, kak nekto sil'nyj obidel slabogo. Tak,
naprimer, bylo, kogda vse rossijskie SMI pokazali, kak Sverdlovskij OMON
(vidimo, po prikazu vlasti) razgonyal studencheskij miting. Nikto ne otsnyal
to, chto bylo do etogo. Kak studenty oskorblyali omonovcev i brosali v nih
butylki. No v lice studentov brosili perchatku vsemu narodu, i narod ne
zamedlil otvetit' -- rejtingi oblastnyh vlastej poshli vniz.
Formiruyushchij (induciruyushchij) opros
Znamenitaya freken Bok iz "Karlsona" kak-to v poryve gneva zayavila, chto
na vse voprosy nado otvechat' "da" ili "net". Na chto Karlson zadal ej vopros:
"Perestali li Vy uzhe pit' shampanskoe po utram?" Takoj vopros zastavlyaet
zadumat'sya nad ego soderzhaniem v otlichie ot obychnyh voprosov, kotorye
ispol'zuyut sociologi: "Kak Vy schitaete, pobedit li Putin v 1-m ture?"
Sovershenno bezobidnyj vopros. On na samom dele informiruet respondenta o
tom, chto Putin blizok k pobede v 1-m ture, on mozhet pobedit' v otlichie ot
drugih, u kogo net takih shansov. Mozhno i grubee: "Kak Vy schitaete, chto
legche: kritikovat' ili real'no delat' hot' chto-to v slozhnyh usloviyah?", ili
eshche grubee: "Kak Vy schitaete, to, chto kandidat Ivanov svyazan s izvestnoj
kriminal'noj gruppirovkoj, sil'no podryvaet ego shansy na vyborah?".
Na "navodyashchij vopros" nevozmozhno poluchit' inoj otvet, krome
simulirovannogo, to est' vosproizvodyashchego sam vopros. Voobshche, cel' zdes' ne
v otvete, a v tom, chtoby chelovek uslyshal informaciyu v voprose. Otvechayushchij na
vopros, hochet ili ne hochet, vynuzhden schitat'sya s etoj informaciej. Tak ili
inache, formiruyushchimi yavlyayutsya vse voprosy. Pravda, chashche sociologi ne stavyat
sebe takoj zadachi. No nado im napomnit', chto sociologiya zamyshlyalas' Kontom
kak aktivnaya nauka, a ne prosto passivnyj registrator informacii. Nyneshnyaya
sociologiya, pravda, aktivna uzhe potomu, chto prosto sprashivaet, potomu chto
nado zastavlyat' davat' massy hot' kakie-nibud' otvety, hot' kak-to
opredelyat'sya.
Formiruyushchij opros -- protivopolozhnost' pressingovoj agitacii. Agitator
ne sprashivaet, on, naprotiv, otvechaet na vopros, kotoryj emu ne zadavali. On
bestakten i neumesten. On razdrazhaet. Nedarom issledovaniya pokazyvayut, chto
samoj nenavistnoj formoj agitacii yavlyaetsya dlya lyudej agitaciya "ot dveri k
dveri". Sidish' doma, nikogo ne trogaesh', pochinyaesh' primus. I vdrug -- na
tebe: "Zdravstvujte! My prishli vam rasskazat' o nashem zamechatel'nom
kandidate!!!" ili "Zdravstvujte! My predstaviteli rossijsko-kanadskoj firmy.
U nas segodnya reklamnyj den'!"
Sovsem drugoe delo -- opros. Tut nikto ne davit. Naoborot. K sub容ktu
otnosyatsya chrezvychajno uvazhitel'no, kak k ekspertu. Ego dragocennym mneniem
interesuyutsya. V oprose respondent vystupaet ne ob容ktom, a sub容ktom.
Formiruyushchie oprosy okazyvayut neocenimuyu pomoshch' v malen'kih gorodah, gde
SMI ne yavlyayutsya glavnym istochnikom informacii, gde bol'shuyu rol' igrayut
neformal'nye interakcii. S pomoshch'yu oprosov mozhno za den' zapustit' kakie
ugodno sluhi i perevernut' obshchestvennoe mnenie. Tak zhe horosho oprosy
rabotayut v malyh gruppah. Esli nuzhen tochechnyj udar -- posylaj k celevoj
gruppe interv'yuerov i cherez nih soobshchaj nuzhnuyu informaciyu. Mozhno rabotat' i
s odnim chelovekom. Naprimer, k direktoru zavoda prishel zhurnalist iz gazety
brat' interv'yu. V hode zadavaniya voprosov on vybrasyvaet direktoru nuzhnuyu
informaciyu ili interpretaciyu sobytij. A direktor dovolen tem, chto
vyskazalsya, chto ego portret budet na pervoj polose. Sut' novoj PRopagandy
kak raz v tom i sostoit, chtoby chelovek ostalsya dovolen.
"Korolya igraet svita". Gosudar' ne potomu gosudar', chto u nego est'
poddannye, a potomu, chto poddannye otnosyatsya k nemu kak k gosudaryu.
Otnoshenie okruzhayushchih zadaet rol', kotoruyu nachinaet igrat' sub容kt. I dazhe
esli on ne sobiralsya igrat' etu rol', on nachinaet otvechat' na ozhidaniya.
Fil'm "Osnovnye cveta" o prezidentskoj kampanii B. Klintona demonstriruet
vovlechenie vo vsej krase v pervyh zhe kadrah. Vnuk proslavlennogo borca za
nezavisimost' chernyh ochen' nuzhen kandidatu v prezidenty. |to
prodemonstriruet ego antirasizm i demokratichnost'. Ponimaet eto i sam vnuk,
i prezhde, chem dat' svoe soglasie na uchastie v vyborah na storone kandidata,
on sobiraetsya ubedit'sya, chto antirasizm i vpravdu iskrenen. Emu ne dayut
etogo sdelat'. Kak tol'ko on poyavlyaetsya v shtabe, desyatki lyudej s ulybkami,
privetstviyami, rukopozhatiyami, komplimentami pozdravlyayut ego s tem, chto on
"teper' s nami", zagruzhayut ego rabotoj, dayut porucheniya. Lish' pervye
neskol'ko chasov on robko soprotivlyaetsya: "YA eshche nichego ne reshil". No potom
sdalsya i vynuzhden byl najti opravdanie svoemu povedeniyu dlya samogo sebya i
drugih dazhe togda, kogda nevozmozhno bylo usomnit'sya v neiskrennosti i
neporyadochnosti togo, na kogo ty rabotaesh'.
Proyavlenie druzhelyubiya i tut zhe demonstraciya ozhidaniya -- vot strategiya
vovlecheniya. Razve mozhet sub容kt podvesti takogo simpatichnogo cheloveka. Vedi
sebya s lyud'mi tak, kak budto oni -- uzhe tvoi storonniki, i oni stanut
takovymi. I naoborot, esli ty ignoriruesh' cheloveka, ne doveryaesh' emu,
podozrevaesh', to, dazhe esli on tebya lyubit kak otca rodnogo, on v skorom
vremeni stanet tebe protivnikom. Poetomu "zaigryvanie", bud' to s pressoj,
bud' to s obshchestvennymi organizaciyami, obyazatel'nyj instrument vlastej. I
oni pol'zuyutsya im tem bol'she i luchshe, chem dal'she ushli oni ot totalitarnoj
propagandy.
Vopros -- zhest vlasti. ("Voprosy zdes' zadayu ya!" -- govorit oblechennyj
vlast'yu). Vopros -- orudie pytki, inkvizicii. Vopros -- eto dopros. Poetomu
massam chrezvychajno priyatno, kogda kto-to iz zvezd ili iz vlasti, ili iz
oligarhov otvechaet na voprosy. ZHestkoe interv'yu -- eto tozhe forma
zaigryvaniya s massami, tonkaya lest', igra na chuvstve mesti k sil'nym mira.
ZHurnalist (kak pravilo, zvezda) kak by okazyvaetsya predstavitelem obizhaemogo
naroda. I on dolzhen porvat' kontragenta na kuski na glazah u vseh, kak
gladiator rvet na chasti hishchnogo zverya. Vot chto takoe nastoyashchee interv'yu.
Kogda zhurnalist tol'ko interesuetsya informaciej ili kogda l'stivo
podygryvayut interv'yuiruemomu, glyadya snizu vverh, to takoe interv'yu ne
dostigaet svoej celi. Interv'yu dolzhno byt' korridoj, potomu chto ono, po
suti, yavlyaetsya chem-to protivopolozhnym monologu (zabavnoe sochetanie "interv'yu
Stalina" -- ono tem i zabavno, chto v TOM mire ego ne bylo; interv'yu rozhdeno
novym mirom). Mnogie zvezdy ne soglashayutsya davat' interv'yu, nekotorye delayut
eto dlya nagnetaniya tainstvennosti, no v osnovnom eto boyazn'. I esli oni
soglashayutsya, to tol'ko s posleduyushchej vychitkoj teksta. A tekst vychityvaetsya
tak, chto v nem ne ostaetsya nichego interesnogo. Masterski smontirovat'
interv'yu mozhet daleko ne kazhdyj. V etom boyu odinakovo horosho dolzhny
vyglyadet' oba. Odin dolzhen zadavat' ostrye voprosy -- drugoj ne menee ostro
otvechat', perevorachivat' vopros. Primer:
-- Pravda li, chto v vashem banke otkryty scheta vseh milicejskih
nachal'nikov?
-- Vse-to vy znaete! CHestno skazat', ya ne imeyu prava razglashat'
informaciyu o schetah...
Sdelano vse:
1) zhurnalist zadal ostryj vopros;
2) zhurnalist soobshchil nuzhnye svedeniya o tom, chto bank pod kryshej milicii
i garantiyami gosudarstva, chto svidetel'stvuet o ego nadezhnosti, o chem ne mog
skazat' sam bankir, tak kak eto bylo by hvastovstvo;
3) bankir podtverdil eto kosvenno (raz skryvaet, znachit, pravda);
4) i sohranil reputaciyu cheloveka, kotoromu mozhno doveryat' sekrety.
Pravil'no postroennoe interv'yu interesuet chitatelya tem bol'she, chem
bol'she on oblaposhivaetsya v hode ego chteniya ili prosmotra.
Model' -- samaya modnaya professiya. Model' -- eto pokaz togo, kakim nado
byt', chtoby byt' sub容ktom, a ne ob容ktom zhizni, to est' byt' luchshim, chtoby
byt' udachlivym, bogatym, krasivym, umnym. Imenno tak. Ne tol'ko krasivym.
Modeli sushchestvuyut absolyutno dlya vsego. Oni raznoobrazny, na kazhdyj vkus i
cvet. Est' modeli vneshnosti, modeli odezhdy, modeli povedeniya, modeli rechi.
Kazhdaya model' vnutri sebya imeet podgruppy i gruppy. Modeli vneshnosti i
odezhdy naibolee yarko brosayutsya v glaza, oni uznavaemy. I poetomu ih legche
raspoznat'. Sub容kt dlya togo, chtoby byt' sovsem uzh sub容ktivnym, ne prosto
kopiruet model', a kopiruet s nebol'shim otkloneniem, s perversiej, kotoraya
dolzhna podcherknut' ego "individual'nost'".
Sovsem drugoe delo modeli razmyshlenij. Hotya kazhdyj tut i tam govorit:
"ya dumayu...", "ya schitayu" -- on, kak pravilo, proiznosit slova drugih lyudej.
Original'nyh myslitelej za vsyu istoriyu naberetsya ne bol'she neskol'kih
desyatkov, vse ostal'noe -- "vtoryak". Horoshemu istoriku filosofii i
kul'turologu netrudno ustanovit', otkuda "rastut ushi" v razmyshleniyah togo
ili inogo geroya, zvezdy, na kotoruyu derzhat ravnenie. Ne sostavit truda i
smodelirovat' nuzhnyj tekst, nuzhnuyu cepochku razmyshlenij, logiku s zavedomo
izvestnym koncom. Kak chasto gazety publikuyut "pis'ma chitatelej", eto
delaetsya ne tol'ko iz soobrazhenij interaktivnosti. Pis'ma zadayut logiki,
modeli razmyshlenij. Takie zhe modeli vkladyvayutsya v usta "avtoritetnyh lyudej"
ili "ekspertov", ili "analitikov", ili "zvezd".
CHelovek ne golosuet, ishodya iz lozunga. Process vybora imenno
processualen. Lozung -- lish' otpravnaya tochka razmyshlenij, i k chemu oni
privedut, esli dat' tech' im svobodno, -- neizvestno. Poetomu logiki nado
podpravlyat' i formulirovat'. Visit lozung "My vse smozhem vmeste". Naivno
dumat', chto ohvachennye entuziazmom lyudi pobegut golosovat'. Kto-to podumaet:
"My vse smozhem... A my? Pro vas -- vorov -- izvestno, chto vy vse smozhete, i
chto vy vsegda vmeste, chto u vas krugovaya poruka..." A kto-to podumaet inache:
"Ish' ty! Hitryj kakoj! Vmeste. My tebya ne dlya togo vybiraem, chtoby vmeste
rabotat'. My vybiraem, chtoby ty sam delal vse, chto dolzhen..." Kto-to
poshutit: "V kakom meste?" Esli rabotat' protiv kandidata, kotoryj povesil
takoj lozung, mozhno srazu brat' eti raznoobraznye logiki i vstavlyat' v
gazetu pod vidom "pisem chitatelej". Pod odnim -- podpis' zlobnogo
pensionera-kommunista. Pod drugim -- vorchuna-kulaka. Pod tret'im --
cinichnogo yunoshi. Nu, a esli rabotat' "za avtora" etogo lozunga, nuzhno pisat'
pis'ma (ili pokazyvat' po TV) lyudej, kotorye na raznye lady obygryvayut temu
"sovmestnosti", "prichastnosti". Tut pojdut v hod pritchi o venike, kotoryj v
otlichie ot prutika ne perelomish' i t.d. i t.p.
Amerikancy razrabotali teoriyu "dvuhurovnevoj ili dvuhstupenchatoj
kommunikacii" (two step communication). Narod ne edin. Narod delitsya na
"pikejnye zhilety" -- liderov mikrogrupp, kotorye porozhdayut i interpretiruyut
modeli, logiki, i "vosprinimayushchih". Poslednie -- ne porozhdayut modelej i ne
iskazhayut ih. Oni im sleduyut. Prichem oni v sostoyanii zapomnit' i
vosproizvesti dostatochno dlinnye logicheskie cepochki. Zavoyuj "domashnih
politikov", vseh etih "brigadirov na zavodah", zhurnalistov, vorchlivyh
intelligentov, i oni prinesut tebe na blyudechke ostal'nyh. |ti "pikejnye
zhilety" -- hraniteli habitusa (termin P. Burd'e) gruppy, hraniteli muzeya
modelej povedeniya, i oni dostayut ih k udobnomu sluchayu.
Pristal'nyj zainteresovannyj vzglyad ili zhe chasto povtoryayushchiesya vzglyady,
vzglyady ukradkoj -- soblaznyayut. Vyvodyat sub容kta iz spokojstviya ego
vnutrennej zhizni, privodyat v volnenie, granicy kotorogo mogut prostirat'sya
ot uchashchennogo pul'sa do bezumnoj vyhodki. CHto zhe zastavlyaet tak neostorozhno
vyhodit' iz sebya, bespokoit'sya? I glavnoe -- nachinat' v otvet interesovat'sya
tem, kto smotrit?
Kto-to obratil vnimanie na menya, imenno na menya, na menya i nikogo
bol'she. YA-to otlichno predstavlyayu, chto ya -- eto ya, imenno ya, i nikto drugoj.
I vdrug kto-to drugoj stal otnosit'sya ko mne tak zhe, kak ya otnoshus' k sebe.
Tam -- vne menya -- nahozhus' ya, i poetomu eto ya, mne stanovitsya interesno, ya
uzhe pochti lyublyu ego kak sebya...
Narciss umer u ruch'ya, vlyubivshis' v svoe sobstvennoe otrazhenie.
Psihologi (Frejd, YUng, Lakan i dr.) neodnokratno issledovali fenomen
narcissizma i ego roli v sovremennoj kul'ture.
Politiki prekrasno znayut, chto esli lichno peregovorit' s samym yarym
oppozicionerom, on stanet yarym storonnikom, tak kak s nim vstretilis' lichno.
Otsyuda -- odno iz glavnyh napravlenij predvybornoj kampanii -- vstrecha s
izbiratelyami. Lyudyam nravitsya, chto "bol'shoj chelovek" priehal k nim lichno,
obratil vnimanie. Nezavisimo ot togo, chto on skazhet, on uzhe imeet foru.
Konechno, vstrechi pozvolyayut poobshchat'sya s ochen' malym kolichestvom lyudej. Ih ne
stoit pereocenivat'. Osobenno v bol'shih okrugah. No zabyvat' pro etot resurs
tozhe ne nado. Posle horoshej vstrechi kandidat poluchaet priverzhencev, a kazhdyj
iz nih sagitiruet eshche po neskol'ku chelovek. Tol'ko vstrechi -- eto sovsem ne
to, kogda lyudej sgonyayut v zal. Tut fokus v drugom -- kandidat sam dolzhen
prijti (na zavod, domoj i pr.). Sovremennye vstrechi -- eto ne parthozaktiv,
a ekspress-obshchenie.
Drugoj effektnyj priem -- rassylka direct mail (imennyh pisem). Lyudyam
nravitsya, kogda k nim obrashchayutsya po imeni-otchestvu, oni dolgo hranyat pis'ma
ot "bol'shogo cheloveka". Po krajnej mere, pis'ma s sobstvennoj familiej ne
vybrasyvayutsya srazu, bez prochteniya. Direkt-mejl vsegda dochityvaetsya do
konca, a eto ochen' vazhno, tak kak za 1-2 minuty mozhno uspet' sformirovat' u
chitatelya logiku otnosheniya ko vsem sobytiyam, k situacii v celom, zadat' obshchuyu
paradigmu razmyshlenij. Direkt-mejl obladaet ochen' vysokoj "obyazatel'nost'yu
chteniya" -- eto vazhnejshaya harakteristika agitacionnoj produkcii. Gazetu chasto
cenyat ochen' vysoko kak agitacionnyj instrument. No vryad li kto prochityvaet
gazetu ot korki do korki (a znachit, mozhet ne zametit' nuzhnyj material); vryad
li kto chitaet gazetu srazu zhe, kak kupil ili dostal iz yashchika (a znachit,
chelovek potom voobshche mozhet pro nee zabyt'). Dazhe prostaya listovka (hotya ona
i menee avtoritetna) luchshe. Ee skoree prochitayut, i ona deshevle v
izgotovlenii. Direkt-mejl zhe budet prochitan obyazatel'no. Bolee togo, budet
prochitan vnimatel'no i ne ostanetsya bez otveta. A formy otvetov byvayut
raznymi.
Obrashchenie k identichnosti
Kak sovremennyj chelovek stroit sebya, kak uznaet, chto prinadlezhit k ego
"samosti", s chem sebya otozhdestvlyaet, a chto v sebe ne priznaet -- vse eto
slozhnye filosofskie problemy, bol'shoj vklad v ponimanie kotoryh vnesli YU.
Habermas, P. Riker, |. |rikson, K.O. Appel'. Manipulyacii s chelovekom
proishodyat i na stadii formirovaniya identichnosti, i kogda ona uzhe
sformirovana.
Odnoj iz vazhnyh problem identifikacii cheloveka yavlyaetsya ego
identifikaciya s gruppoj. |to mozhet byt' gruppa, v kotoroj on sushchestvuet
(zemlyaki, rabochie zavoda, kollektiv firmy), eto mozhet byt' nechto menee
splochennoe (social'naya gruppa, naprimer, invalidy, men'shinstva,
predstaviteli kakoj-libo professii, naprimer, vrachej, ili soobshchestva
hakerov, razbrosannyh po vsemu miru). Nazyvat' cheloveka po etoj identichnosti
-- vse ravno chto nazyvat' po imeni. A na takoj zov prinyato otklikat'sya. Lui
Al'tyusser nazyval takoj otklik interpellyaciej -- sinonim provocirovaniya
sub容ktnosti. "Ideologiya -- dejstvuet", tak chto sredi individov ona
"rekrutiruet" sub容ktov... ili "transformiruet" individov v sub容ktov.
Proishodit eto v toj samoj operacii, kotoruyu nazyvayut interpellyaciej, ili
oklikaniem. |ta operaciya stoit dazhe za samymi obychnymi dejstviyami, naprimer,
kogda policejskij (ili kto-nibud' drugoj) oklikaet: "|j ty", individ,
kotorogo tol'ko chto okliknuli na ulice, obernulsya. V rezul'tate etogo
psihologicheskogo povorota na 180 gradusov on prevratilsya v "sub容kta".
Pochemu? Potomu chto on raspoznal, chto oklik byl "dejstvitel'no" adresovan
emu, i chto "okliknuli dejstvitel'no ego" (a ne kogo-to drugogo)... I vy, i ya
vsegda uzhe sub容kty i kak takovye postoyanno ispolnyaem ritualy
ideologicheskogo uznavaniya, garantiruyushchego, chto my dejstvitel'no est'
konkretnye, individual'nye, razlichimye i (estestvenno) nezamenimye
sub容kty".
Invalidy za Ivanova! Pensionery za Petrova! Kommunisty za Sidorova!
Stoj, molodoj! Ty uzhe progolosoval za Kuznecova? Vnimanie, optoviki!
Otkrylsya novyj rynok!
Inogda identichnost' zashifrovana, ona ne nazyvaetsya. Esli glavnyj geroj
reklamy nosit baki i borodku klinyshkom, esli u nego dlinnye volosy i ser'ga
v uhe -- svoi ego uznayut, oni ego rasshifruyut i pojmut, chto reklamnoe
soobshchenie otnositsya k nim i tol'ko k nim.
V odnoj izbiratel'noj kampanii prishlos' nablyudat' lyubopytnyj spor.
Nachal'nik shtaba iz provincii zvonil v central'nyj shtab i predlagal po ego
territorii rasprostranit' plakat "ZHiteli N-ska za Ivanova" s uznavaemymi
lyud'mi i pejzazhami. Rukovoditel'-ideolog kampanii iz central'nogo shtaba
sdelal emu kategoricheskoe vnushenie: "Voz'mi uchebnik reklamy i prochitaj
pervye 20 stranic! U nas zhe est' slogan kampanii i est' glavnyj plakat -- ne
nado ih "zamusolivat'"! Esli k tebe podojdet chelovek i skazhet, chto ego zovut
Ivan Ivanovich, i zavtra on zhe pridet i skazhet, chto ego zovut Petr
Vasil'evich, chto ty podumaesh' pro etogo cheloveka? Budesh' li ty emu verit'?
Tak vot, nashego kandidata zovut "Ivanov: "My budem zhit' luchshe", a ne "ZHiteli
N-ska za Ivanova". Mozhesh' ty chto-nibud' vozrazit' protiv etogo?" Paren' iz
provincii nichego vozrazit' ne smog, a potom kandidat Ivanov s treskom
proigral. Glavnaya oshibka central'nogo ideologa v tom, chto on dumal, chto
nashego kandidata "zovut", a ego nikto voobshche ne zval nikakim sposobom. |to
kandidat dolzhen byl zvat' i oklikat' narod, a ne naoborot. Tipichnaya staraya
reklamnaya shkola -- zabotit'sya ob identichnosti kandidata, a ne ob
identichnosti izbiratelya (pokupatelya).
Teddi Uejt v 60-m godu vypustil knigu "Delan'e prezidenta", kotoraya, po
obshchej ocenke, navsegda izmenila oblik zhurnalistiki. Otnyne, chtoby ne
proslyt' prostakom, lyuboj zhurnalist ili politikan obyazan zaglyadyvat' za
kulisy.
Prosto izlagat' programmu kandidata ili ideologiyu firmy, prosto
kommentirovat' to, chto tebe dayut, prosto opisyvat' to, chto vidish', -- eto
uzhe durnoj ton. Vse vraz prevratilis' v "pikejnyh zhiletov", v "pivnyh
analitikov", kotorym izvestno bol'she, chem pokazyvayut.
Kto ne videl samodovol'nogo kuhonnogo eksperta, kotoryj pobedonosno
pouchaet: "Vy chto, dumaete, vsya eta vojna dejstvitel'no iz-za territorial'noj
celostnosti Rossii? Kak by ne tak! Nu i prostaki zhe vy! Verite vsemu, chto
vam skazhut. Da vse eto iz-za nefti! Neft'! Vot o chem nikogda vam ne skazhut!"
Esli poslushat' etih znatokov, to iz-za nefti proishodit vse v etom mire
(drugie varianty "iz-za seksa", "iz-za deneg" na hudoj konec).
|ta "osvedomlennost'", znanie togo, chto izvestno ne mnogim, a
"samym-samym", i est' kryuchok, na kotoryj lovitsya sub容kt. Poetomu stat'i o
zakulisnyh intrigah, o politicheskih konsul'tantah, o mehanizmah delan'ya
tovarov i kandidatov, o tajnyh raskladkah sil vliyatel'nyh grupp -- vsegda
vyzyvayut zhguchij interes. Na etom zhivut vse tak nazyvaemye analiticheskie
programmy. Zriteli gotovy prostit' "zakaznuyu" analitiku, lish' by ona byla
analitikoj, a ne prosto pereskazom togo, chto govoryat na publike. Kogda
Kiselev na NTV delal analiticheskie peredachi, vse smotreli ih, hotya i znali,
chto on rabotaet na Gusinskogo; kak tol'ko on, zhelaya vyglyadet'
neangazhirovannym, stal zvat' v studiyu ZHirinovskogo, Kirienko, YAvlinskogo,
Zyuganova i drugih, chtoby predstavit' "raznye tochki zreniya", -- k nemu propal
interes. Vse znayut, chto skazhet i budet govorit' Zyuganov ili YAvlinskij. Nam
eto neinteresno. Nam interesno, pochemu oni eto govoryat, nam interesno, chto
oni nedogovarivayut!
Plohie nachinayushchie konsul'tanty i reklamisty (kak i ih klienty) chasto
sovershayut odnu i tu zhe oshibku. Oni sleduyut formule "Horoshee -- vypyachivaem,
plohoe -- pryachem". V rezul'tate voznikaet "ploskij imidzh", nekij glyancevyj
plakat. A obratnaya storona okazyvaetsya nezasvechennoj. Voznikaet vakuum,
kotoryj lyudi zapolnyayut po svoemu usmotreniyu, libo zhe ego planomerno
zapolnyaet sopernik. Oshibka imidzhmejkerov Luzhkova byla imenno v etom.
Neskol'ko let on raskruchivalsya kak "patriot" i "horoshij hozyajstvennik". Lyudi
ne znali o ego temnoj storone. I kogda etot vakuum stal zapolnyat' Dorenko,
rejting Luzhkova popolz vniz. Tol'ko na moskvichej Dorenko ne podejstvoval, i
ne potomu, chto oni "real'no znali ob uspehah Luzhkova". Kak raz naoborot.
Moskvicham Dorenko nichego novogo ne skazal. Vse prekrasno znali o nedostatkah
Luzhkova i smirilis' s nimi, gotovy byli emu ih prostit', tak kak oni byli
maly v sravnenii s dostoinstvami.
Storonniki "tol'ko pozitivnoj reklamy" zabyvayut, chto imidzh cheloveka
dolzhen byt' celostnym. Tol'ko celostnyj imidzh vyzyvaet doverie. My nikogda
ne budem do konca verit' cheloveku, kotoryj izvesten nam tol'ko s horoshej
storony. Doveryat', znachit, znat', a znat', znachit, znat' vse. Na chto chelovek
sposoben, kakovy ego slabye storony, chto ot nego mozhno ozhidat'... Poetomu
umelyj imidzhmejker obyazatel'no osveshchaet i zakulisnye, skandal'nye fakty
zhizni svoego klienta, planiruet skandaly, utechki. Estestvenno, oni dayut
takie temnye fakty, kotorye libo merknut na fone dostoinstv, libo delayut
klienta bolee chelovechnym (okazyvaetsya, emu nichto chelovecheskoe ne chuzhdo,
okazyvaetsya, i on lyubit vypit'!), libo tol'ko po vidimosti yavlyayutsya
nedostatkami, a na samom dele, v glazah izbiratelej, -- skoree dostoinstvo
(kandidat pojman na tom, chto bez kamer i mikrofonov sil'no materilsya,
prichem, naprimer, v adres sil'no nelyubimyh nyne kavkazcev). Nado pisat'
kompromat na samih sebya. Inache eto sdelaet sopernik!
S "zonoj Uejta" svyazana i moshchnaya tehnologiya, imenuemaya "utechkoj". Esli
ty poprosish' zhurnalista napisat' kommentarij k rechi Prezidenta o reforme
armii, on rassmeetsya tebe v lico. |to ved' skuchno. A esli nakanune
proizneseniya etoj rechi ty pozvonish' etomu zhurnalistu i skazhesh', chto
"dostoverno izvestno, chto zavtra Prezident budet govorit' o reforme armii",
i dash' tekst, to ni odin uvazhayushchij sebya gazetchik ne otkazhetsya napisat':
"Zavtra Prezident skazhet..." i, estestvenno, vosproizvedet sam tekst i
kommentarii. Na Bi-bi-si govoryat: "Dlya nas "novost'" -- eto to, chto kto-to
hotel by skryt'". Poetomu esli vy hotite popast' v novosti dnya, delajte vid,
chto vam etogo ochen' ne hochetsya. ZHurnalisty -- kak malen'kie deti, vse hotyat
sdelat' naoborot. Poetomu esli vy hotite, chtoby oni poverili, chto fakt imeet
mesto, -- oprovergajte sushchestvovanie etogo fakta, esli hotite, chtoby oni
dumali, chto fakta voobshche ne sushchestvuet, -- pochashche govorite im, chto on i
tol'ko on -- i est' istina, a vse ostal'noe -- dosuzhie domysly. Vse eto
kasaetsya ne tol'ko zhurnalistov, no i vseh lyudej, osobenno teh, kto schitaet
sebya umnymi. ZHurnalist -- takoj zhe chelovek, kak i ostal'nye, tol'ko s bolee
dlinnym yazykom (iz-za TV, radio, tirazha) i bolee dlinnymi ushami (iz-za
informacionnyh lent). Poetomu ego obmanyvayut tak zhe, kak i vseh ostal'nyh.
Teoriya "povestki dnya" (adgenga) shiroko izvestna na Zapade, osobenno v
SSHA. Odnako v Rossii s nej ne znakomy dazhe znamenitye konsul'tanty. Vpervye
ee stali propagandirovat' kak ni stranno na Urale. E. D'yakova i A.
Trahtenberg, nauchnye sotrudniki Instituta filosofii i prava UrO RAN, na
mnogochislennyh seminarah po predvybornym tehnologiyam, a zatem i v
monografiyah privlekli vnimanie k osnove osnov sovremennoj propagandy.
Na Zapade problema SMI i ih roli v processe manipulyacii massovym
soznaniem davno stala predmetom ser'eznyh issledovanij. |to tol'ko u nas
"znatoki" i "eksperty" smelo zayavlyayut, chto "lyudi golosuyut tak, kak skazhet
televizor ili gazeta". Na samom dele rol' SMI ne stol' odnoznachna.
Mnogochislennye eksperimenty pokazali, chto SMI uzhe davno ne v sostoyanii
navyazat' cheloveku opredelennoe mnenie, dejstvuya napryamuyu. Neverno dazhe to,
chto oni prosto "podtalkivayut" cheloveka k opredelennomu vyboru. "Za" ili
"protiv" -- sub容kt vsegda reshaet sam (sub容kt ved' svoboden!). A vot
vopros, po kotoromu on dolzhen prinyat' reshenie, kak raz i navyazyvaetsya SMI.
Sovremennyj chelovek zhivet v sostoyanii vechnogo referenduma. On vsegda
vynuzhden opredelyat'sya, soglasen on s mneniem ili faktom ili net.
Podderzhivaet on chto-to ili on protiv. Kalejdoskop tem vertitsya vse bystree i
bystree. To, chto bylo vazhno vchera -- segodnya naproch' zabyto. Eshche vchera vsya
strana perezhivala po povodu upavshego samoleta, a segodnya vse obsuzhdayut
problemu dogovora...
Soznanie sovremennogo cheloveka fragmentarno, on, esli i imeet celostnoe
mirovozzrenie, to ne uderzhivaet ego. On postoyanno reagiruet na to, chto emu
pokazyvayut. Soglasno issledovaniyam psihologov, chelovek sposoben
sosredotochit' vnimanie maksimum na 5-7 temah. Ne bolee. Vot za eto i idet
bor'ba. Kakaya tema budet segodnya na povestke dnya? Ved' raznye temy vygodny
raznym silam. Poetomu kazhdaya stremitsya navyazat' svoyu.
Pered izbiratelyami vystupaet kommunist: "Vse razvorovali! Negodyai!
Zarplata nizkaya! Ceny vysokie!" Izbiratel' poslushno kivaet. Potom vyhodit
"zhirinovec": "Vse bedy ot togo, chto kommunisty tak i ostalis' u vlasti. Oni
prosto perekrasilis'. Kto takoj El'cin? Byvshij kommunist! I vse oni takie,
vse eti oligarhi -- byvshie komsomol'cy". I vse opyat' kivayut. I etot prav.
Vyhodit demokrat: "A gde vy videli demokratiyu? CHto vy ee rugaete? Ved' ni
CHubajsu, ni Gajdaru ne dali nichego tolkom sdelat'! Vot v Pol'she, CHehii dali
demokratam vsyu vlast' -- i vse stalo normal'no. A u nas special'no vse
sdelali, chtoby ideyu demokratii diskreditirovat'!" I te zhe lyudi opyat' kivayut.
Vse pravy. Vse pravil'no govoryat. Poetomu vopros imenno v tom, kto budet
vystupat' bol'she i k kakoj teme bol'she privlekat' vnimanie. Kogda utonul
"Kursk", vse sledili tol'ko za etim, hotya v Kitae v eto zhe vremya pozhar i
obval zdaniya na diskoteke srazu unichtozhili 2 tys. chelovek. |to ne pokazali
po TV, poetomu etogo fakta dlya lyudej ne sushchestvovalo. Esli kazhdyj den'
pokazyvat' katastrofy (prosto pokazyvat', bez ob座asneniya chego-libo), to
cherez mesyac vse budut ozabocheny problemoj katastrof, a problema kriminala
ili nevyplat pensij ujdet na vtoroj plan. Na prezidentskih vyborah Karter --
Rejgan soperniki shli nozdrya v nozdryu. Nikto ne mog predskazat' rezul'tat. No
nakanune golosovaniya vse TV kanaly pokazali krizis s zalozhnikami, i dlya
amerikancev problema vneshnej politiki stala kriteriem vybora. A vneshnyaya
politika byla kozyrem Rejgana. On i pobedil.
Poetomu, kogda v gazete i na TV vy vidite desyatki raznyh kommentariev s
raznymi tochkami zreniya (u vas ved' dolzhno byt' pravo vybora, u gazety zhe
dolzhna byt' ob容ktivnost'!), ne speshite radovat'sya, chto vy imeete delo so
svobodnoj pressoj. Glavnoe -- ne kommentarii, ne "za" i "protiv" -- eto
mishura, glavnoe -- vopros, kotoryj podnimayut eti kommentatory.
Kommentarij -- eto, kstati, odin iz sposobov razdut' temu. Mozhno vzyat'
samyj neznachitel'nyj fakt i obratit'sya za kommentariem k gubernatoru. On
vyskazhetsya. A raz govorit gubernator, znachit, eto vazhno, znachit, eto vse
pokazhut. Est' i drugie sposoby "zavysit'" temu. Mnogie iz nih perechislyayutsya
v knige A. Mironova, byvshego spichrajtera B. El'cina i V. Putina, "Razduvaj i
vlastvuj". Kniga, kstati, napisana na materiale kampanij Klinton -- Doul i
SHirak -- Balladyur, i v nej analiziruyutsya priemy zhurnalistov iz "Vashington
Post" i "Figaro". |tu knigu ochen' polezno pochitat' tem, kto lyubit boltat'
pro "nezavisimuyu pressu na Zapade", pro "etichnost'" zapadnyh zhurnalistov,
pro "civilizovannye metody" i "uvazhitel'noe otnoshenie k izbiratelyu". Itak,
kakie est' priemy raskrutki temy?
1) "Sladkij kontekst" -- publikaciya materialov o problemah, kotorye
kandidat zatragivaet v programme, bez upominaniya etogo kandidata.
2) "Zakladyvanie shashek" -- publikaciya materialov, kotorye kasayutsya
budushchej sensacionnoj temy i kotorye "sdetoniruyut" vmeste s nej.
3) "Informacionnyj povod" -- privyazka kakogo-nibud' sobytiya k
problemam, kotoryh kasaetsya kandidat. Vrode by pishem o "novosti", a na samom
dele protaskivaem nuzhnuyu informaciyu.
4) "Klasterizaciya" -- delenie programmy kandidata na kuski i
privyazyvanie kazhdogo kuska k interesam kakoj-libo gruppy.
5) "Animaciya" -- rezhissirovanie i opisanie sobytiya, v kotorom
proyavlyayutsya harakter i principy kandidata.
6) "Kanonizaciya socoprosa" -- interpretaciya dannyh oprosov, vydannyh
"uchenymi" s posleduyushchim izlozheniem argumentov, pochemu dannye imenno takovy.
7) "Kanonizaciya fokus-gruppy" -- to zhe samoe, no ne s oprosom, a s
fokus-gruppoj.
8) "Plastikovyj ekspert" -- eto uzhe vysheopisannyj sbor kommentariev
ekspertov po teme.
9) "Svoj chelovek v tolpe" -- opisyvaetsya ne programma i ne vystuplenie
kandidata, a reakciya na nee lyudej (estestvenno, "nuzhnyh" lyudej).
10) "Obshchee mnenie" -- vydavanie lichnyh mnenij i ocenok za obshchestvennye
fakty.
11) "Iskusstvennyj sputnik" -- vlozhenie pohval v adres kandidata i ego
programmy v usta "zvezdy", avtoriteta ili lidera obshchestvennogo mneniya.
Samomu-to nezavisimomu zhurnalistu ne s ruki hvalit' kandidata.
12) "Fal'shivaya utechka" -- o kotoroj uzhe pisalos' vyshe i dr.
Perechislyayutsya takzhe sposoby "udusheniya temy". Samyj prostoj iz nih -- ee
prosto ne zametit'. No ne vsegda eto mozhno sebe pozvolit'. Poetomu temu
mozhno "zamylit'" s pomoshch'yu informacionnogo "musora". Pomestit' ee ryadom s
reportazhami o drugih sensaciyah, udelit' ej men'she mesta, sdelat' menee
broskij zagolovok. Est' i bolee interesnye priemy:
1) "Glushilka" -- obramlenie temy dissoniruyushchimi materialami (ne
protivopolozhnymi -- inache my budem ee razduvat', a imenno takimi zhe po tonu,
no drugimi po sub容ktu ili ob容ktu).
2) "Utyazhelenie" -- izlozhenie povoda v skuchnom i bol'shom materiale
(polnaya publikaciya rechi Prezidenta -- kto zh eto vyneset!).
3) "Zamurovyvanie" -- vyhvatyvanie iz nezhelatel'noj temy kusochka,
zhelatel'no samogo skuchnogo i razduvanie imenno ego.
4) "Teatralizaciya" -- pokaz postupka kandidata, kak "teatra",
"postanovki", "predvybornoj akcii".
5) "Vyskal'zyvanie" -- vyvod "lyubimogo" kandidata iz nelovkogo
polozheniya cherez gipertrofirovanie obvinenij.
6) "Raskrytie glaz" -- izlozhenie temy s posleduyushchim izlozheniem ee
proishozhdeniya.
7) "SHekspirovskij sonet" -- izlozhenie dostoinstv protivnika i ego tem s
tem, chtoby v konce pokazat', chto vse eto primenimo i k "lyubimomu" kandidatu,
prichem v bol'shej stepeni.
8) "Fontan gryazi" -- postepennoe narashchivanie kritiki sopernika (esli
srazu -- to gazetu obvinyat v "zheltizne", nachinat' zhe nado "ob容ktivno" i
"nezavisimo", kogda zhe chitatel' smirilsya s kritikoj v pervoj strochke,
dobavlyat' vtoruyu).
9) "Gor'kaya pravda" -- pohvala teme sopernika, no konstataciya, chto "k
sozhaleniyu, obshchestvo vystupaet protiv".
10) "Gruppovoe iznasilovanie" -- vyskazyvanie otricatel'nyh reakcij na
temu iz protivopolozhnyh lagerej (dazhe takie raznye lyudi i to soshlis' na tom,
chto nechto -- erunda).
11) "Vrag naroda" -- ispol'zovanie kritiki ot imeni naroda, a ne ot
imeni avtora materiala.
12) "Solnechnoe zatmenie" -- razduvanie avtoritetov i zvezd,
soprovozhdayushchih kandidata, chtoby na ih fone on kazalsya neznachitel'nym i
melkim.
Konechno, eto daleko ne vse. Materyj zhurnalist podskazhet eshche sotnyu
priemov dlya raskrutki i udusheniya temy. No glavnyj princip udusheniya vse-taki
odin -- pereklyuchenie vnimaniya. Kogda u Klintona vyshel "seksual'nyj skandal"
-- u SSHA tut zhe isportilis' otnosheniya s Irakom. I vse stali pisat' ne o
Monike, a o Husejne. Naprotiv, glavnyj princip raskrutki temy -- eto ee
prolongaciya -- postoyannoe podbrasyvanie v ogon' "svezhih drovishek" --
argumentov, faktov, informacionnyh povodov.
Odin iz avtoritetnejshih zapadnyh politologov Leo SHtraus zamechaet, chto
tema "otvetstvennosti" stala dominiruyushchej v etike. Otvetstvennost' stala
chut' li ne osnovnoj cennost'yu i dobrodetel'yu. Vse ostal'noe okazalos' v
teni. Osmyslenie etogo processa -- bol'shaya filosofskaya problema i eshche
bol'shoj vopros: tak li pozitivna otvetstvennost', kak ee hotyat predstavit'.
(Samyj yarkij iz nyne zhivushchih filosofov ZH. Derrida rassmatrivaet, naprimer,
naoborot "bezotvetstvennost'" kak glavnuyu podlinno demokraticheskuyu cennost',
cennost' takoj demokratii, k kotoroj sovremennye obshchestva ne prishli).
Nas zhe v dannom sluchae interesuet to, kak otvetstvennost' ispol'zuetsya
dlya provocirovaniya i formirovaniya sub容ktnosti. Sobstvenno "otvet" -- eto i
est' reakciya na zapros, a etot zapros formiruet vlast'. Kak tol'ko otvet
poluchen, to sub容kt "lovitsya" na slove ili na postupke. On dolzhen
"derzhat'sya", "vypolnyat' obeshchaniya", garantirovat' svoyu tozhdestvennost'. Tak
ego legche kontrolirovat' i legche zastavit' povtorit' nuzhnoe slovo ili
dejstvie -- kogda eto potrebuetsya. "Stoj na svoem", "Bud' samim soboj",
"Otvechaj za svoi slova i postupki" -- vot maksimy, k kotorym priruchayut s
detstva i kotorye zatem ispol'zuyut. Sootvetstvenno, kak negativ markiruetsya
"predatel'stvo", "nepredskazuemost'", "nepostoyanstvo" i prochee.
V predvybornyh kampaniyah chasto ispol'zuetsya takaya tehnika, kak "sbor
podpisej" pod razlichnogo roda trebovaniyami, peticiyami i iniciativami. Esli
chelovek postavil podpis' pod obrashcheniem kandidata, naprimer, protiv vvoza
yadernogo topliva, to predpolagaetsya, chto on zatem progolosuet za etogo
kandidata. Esli chelovek vstupil v partiyu i poluchil chlenskij bilet, to on uzhe
obyazan golosovat' za kandidata ot etoj partii. Esli on vzyal den'gi ili
material'nuyu pomoshch' -- to zhe samoe. Esli on prinyat na rabotu agitatorom ili
kem-to eshche -- on chlen gruppy.
"Povyazat'" cheloveka mozhno chem ugodno, no luchshe vsego sovmestnoj
deyatel'nost'yu, sovmestnoj tajnoj ili sovmestnym prestupleniem (eto mozhet
byt' i ne ugolovnoe prestuplenie, a prosto prestuplenie protiv kakih-libo
norm). V etom sluchae chelovek "povyazan" dvazhdy. Formal'no on priderzhivaetsya
norm i dorozhit mneniem gruppy, boitsya razoblacheniya. S drugoj storony, on
otvechaet i pered drugoj gruppoj i delaet vse, chtoby ona ego ne vydala. U
mafiozi est' tradiciya strelyat' v trup vsem chlenam shajki iz svoego oruzhiya i
na glazah u vseh. No est' i bolee myagkie sposoby "strelyaniya v trup". Lyudej
special'no zastavlyayut goryacho vyskazyvat'sya, razogrevaya predvaritel'no
problemu. Vse videli, kak nekto "bol'she vseh vystupal na mitinge". Kogda
potom okazhetsya, chto tema ne stoila vyedennogo yajca ili zhe, chto organizatory
byli ne sovsem poryadochnye lyudi -- cheloveku nekuda budet otstupat'. On budet
vynuzhden zashchishchat' svoyu poziciyu vopreki zdravomu smyslu i sam iskat' nuzhnye
argumenty. I poroj eto byvaet nastol'ko udachno, chto on perelamyvaet
obshchestvennoe mnenie v svoyu pol'zu, osobenno pri blagopriyatnyh
obstoyatel'stvah. Tak, Kuzbass v konce 80-h -- nachale 90-h byl samym
demokratichnym regionom v strane. Zdes' proishodili mitingi i zabastovki,
kotorye sygrali, pozhaluj, reshayushchuyu rol' v emansipacii El'cina ot "soyuznoj
vlasti" i Gorbacheva. Kommunisty byli nemnogochislenny, i oni ushli v podpol'e.
No kak tol'ko shahtery hlebnuli "svobody" i "nevyplat zarplat" -- eta malaya
gruppa rezko vyshla na scenu i polnost'yu podchinila sebe obshchestvennoe mnenie:
"CHto my govorili? A vy nas ne slushali! Slushajte hot' teper'-to!" I Kuzbass
stal samym "krasnym" regionom. Otvetstvennye lyudi -- glavnyj resurs, poetomu
vospitanie "otvetstvennosti" -- zadacha vlasti No1.
Avtoritetnyj filosof YU. Habermas kak-to nazval problemu prosveshcheniya
glavnoj problemoj sovremennosti. Na Zapade, nachinaya s 30-h godov, vyhodili
knigi o bedah, kotorye prinesla "epoha Prosveshcheniya" Evrope. Samaya izvestnaya
iz takih knig "Dialektika Prosveshcheniya" T.V. Adorno i M. Horkhajmera. Oni
dokazyvali, chto samoe strashnoe sobytie 20-go veka -- Osvencim --
zakonomernyj itog epohi Prosveshcheniya, dazhe vsej zapadnoj civilizacii, nachinaya
s drevnih grekov. Drugim masshtabnym kritikom prosveshcheniya byl francuz M.
Fuko. Soglasno ego koncepcii, prosveshchenie vsegda vystupaet v kachestve
soprovoditel'noj strategii nekoj instancii, presleduyushchej svoi ekonomicheskie
i politicheskie celi. Analogichno i s progressom svobody (predostavlenie
psevdovybora).
Kogda razvorachivaetsya strategiya, sub容kty dolzhny byt' privedeny k
"obshchemu znamenatelyu" ili zhe vklyucheny v opredelennuyu stratu, dolzhny igrat'
svoyu rol'. Oni dolzhny osvoit' opredelennuyu zadannuyu model' povedeniya so
svoimi parametrami, vnutri kotoryh sub容kt "svoboden" i "aktiven". Dlya togo,
chtoby takoe vklyuchenie stalo vozmozhnym, s sub容ktom neobhodimo vstupit' v
kontakt. A dlya etogo uzhe nuzhen obshchij yazyk, obshchaya znakovaya sistema. Uzhe
obuchenie yazyku samo po sebe est' predvaritel'naya rabota.
Vstuplenie v kontakt i navyazyvanie opredelennoj modeli povedeniya
stroitsya cherez sistemu vyzovov. Sub容kt stavitsya pered chem-to (faktom,
informaciej, voprosom, problemoj), na chto on ne mozhet ne otreagirovat'.
Pust' dazhe ego reakciya budet v ne-reakcii. |to tozhe dopuskaetsya i
kontroliruetsya strategiej.
Esli chelovek znaet yazyk, na kotorom k nemu obrashchayutsya, on ne mozhet ne
ponyat', chto emu govoryat. I on vynuzhden chto-to predprinyat' v otvet na
soobshchenie. On mozhet ne delat' nichego, mozhet povesti sebya kakim-to drugim
sposobom (kotoryj predskazuem). Vsya gamma vozmozhnyh reakcij uchtena i
poddaetsya kontrolyu. Glavnoe, chtoby sub容kt ne povel sebya nepredskazuemo, na
chto sposoben tol'ko tot, kto voobshche ne ponimaet soobshcheniya, ne znaet yazyka.
Takogo cheloveka obrashchenie ne stavit v ekzistencial'nuyu situaciyu vybora. U
nego ne zadejstvuyutsya reshimost', volya. On ne ispytyvaet viny za ne-vybor, ne
rassmatrivaet predlozhennye varianty kak svoi vozmozhnosti.
Soobshchenie ne kasaetsya ni proshlogo, ni nastoyashchego, ni budushchego. CHelovek
zhivet tak zhe, kak zhil, podtverzhdaya paradoksal'nuyu formulu Vittenshtejna "to,
chto ya ne znayu, menya ne interesuet". CHtoby byt' sposobnym otvetit' na vyzov,
na provokaciyu, sub容kt dolzhen prinadlezhat' k simvolicheskomu polyu, v nem
dolzhno byt' to, na chto napravlena provokaciya, chto ona provociruet. Dazhe
ne-otvet so storony sub容kta -- eto tozhe reakciya, ostavlyayushchaya v nem shram,
rubec, vinu (v ekzistencial'nom ponimanii) pri uslovii, esli provokaciya
dostigla celi.
Klassicheskij idealizm predpolagal, chto simvolicheskoe prisutstvuet v
sub容kte virtual'no, poetomu obuchenie i stroilos' na provokaciyah, na
vytyagivanii etogo virtual'nogo, na razvertyvanii ego iz "v-sebe" v
"dlya-sebya". Takovo, naprimer, iskusstvo maevtiki Sokrata (maevtika --
povival'noe iskusstvo). Sokrat sravnival sebya s povival'noj babkoj,
pomogayushchej vnutrennemu poyavit'sya vo vne. On ispol'zoval dlya etogo metod
vyzovov--voprosov--provokacij. Estestvenno, chto pedagog (t. e. tot, kto
vedet rebenka) pri ustraivanii etoj sistemy vyzovov--provokacij dolzhen
rukovodstvovat'sya cel'yu, zaranee zadannym obrazom. Dostigshij etogo obraza
schitalsya "obrazovannym". Rimlyane, preklonyavshiesya pered grecheskoj uchenost'yu,
prosto brali obrazovannyh grekov za obrazec. Obrazec "obrazovannogo
cheloveka" vklyuchal v sebya perechen' nepremennyh atributov. Putem podrazhaniya i
dressirovki chelovek prosto dolzhen byl kopirovat' etu model'. "Vsyakij
obrazovannyj chelovek dolzhen znat', umet' uvidet', prochitat' to-to i to-to"
-- vot formula etoj pedagogiki. Byt' neobrazovannym nemodno, neprestizhno,
postydno.
No chtoby vklyuchit' etu motivaciyu, predvaritel'no dolzhny byt' uyasneny
simvolicheskie razlichiya mezhdu modnym i nemodnym, vysokim i nizkim, dolzhna
byt' interiorizovana politicheskaya vlastnaya ierarhiya.
Legko zametit', chto eti dve modeli (grecheskaya i rimskaya) do sih por
sopernichayut v pedagogike.
Tak ili inache vezde gospodstvuet "obraz". Prosto istoricheski on
menyalsya. Hristianskaya kul'tura trebovala sootvetstviya cheloveka "obrazu i
podobiyu Boga" (harakteren traktat F. Kempijskogo "O podrazhanii Hristu");
kogda araby prinesli v Evropu grecheskuyu uchenost', to sformirovalsya novyj
obrazec uchenogo, kotorogo kovali sholasticheskie universitety s ih
dressirovkoj i zubrezhkoj. V epohu Vozrozhdeniya byli otkryty drugie antichnye
istochniki, i obrazec obrazovannogo cheloveka opyat' preterpel izmeneniya.
Teper' krome Biblii i Aristotelya vsyakij kul'turnyj chelovek obyazan byl znat'
antichnyh poetov. Vlast' kazhdyj raz davala "social'nyj zakaz" na nuzhnyj ej
obraz. Prichem svetskaya vlast'. Esli religiya nastaivala na sohranenii mezhdu
obrazovannym klirom i prostolyudinami, to svetskie vlasti, naprotiv,
predprinimali popytki obuchit' narod gramote. Levi-Stross govorit ob etoj
strategii svetskih monarhov: "Vse dolzhny umet' chitat', chtoby nikto ne mog
skazat', chto on ne znaet zakon". Politicheskoe gospodstvo tut -- glavnoe.
Prosveshchenie -- soputstvuyushchaya, vspomogatel'naya strategiya. Lyuter perevel
Bibliyu na nemeckij yazyk, Gus -- na cheshskij. |to dalo vzryv protestantizma.
Vryad li bez takoj prosvetitel'skoj programmy protestantizm poluchil by
gospodstvo.
|poha Prosveshcheniya (nedarom ona tak nazvana) byla vazhnejshim istoricheskim
etapom v formirovanii sovremennoj sistemy total'nogo gospodstva. Prosveshchenie
-- kak vsegda -- soputstvuyushchaya strategiya. Na samom dele togda formirovalas'
koncepciya svobody kak psevdovyborov, togda rodilis' tyur'my, rodilis'
kliniki, rodilas' sistema fizicheskoj i intellektual'noj ekspluatacii. Togda
rodilsya "obraz" sovremennogo cheloveka. V gumanitarnoj oblasti on dolzhen byt'
liberalom (ta samaya svoboda), v tehnicheskoj oblasti -- progressistom,
trudogolikom, tehnarem i t. p. Samo razlichie "gumanitarnogo" i
"tehnicheskogo" (i edinstvo, konechno, tozhe) ukoreneno v etoj epohe.
Ponachalu, na zare kapitalizma, vse eto imelo eshche grubye formy. A. Smit
rassmatrival obrazovanie, perekvalifikaciyu i t.p. v terminah stoimosti, kak
reinvesticiyu kapitala: "CHelovek, obuchennyj cenoj bol'shih zatrat truda i
vremeni, podoben dorogostoyashchej mashine". No eto illyuziya. Kak pishet Bodrijyar:
"Obrazovanie, obuchenie, shkola -- eto ne osobye, kosvennye formy
kapitalovlozhenij. Oni neposredstvenno predstavlyayut soboj obshchestvennye
otnosheniya poraboshcheniya i kontrolya. Kapital v nih ne stremitsya k slozhnomu
trudu, a neset absolyutnye ubytki, zhertvuya ogromnoj chast'yu "pribavochnoj
stoimosti" radi vosproizvodstva svoej gegemonii". V samom dele obrazovannye
lyudi stanovyatsya osnovoj isteblishmenta. Togda kak nishchie nevezhestvennye massy
nesut ugrozu (v otlichie ot feodal'noj sistemy, gde vse naoborot).
CHto predstavlyaet soboj sovremennoe obrazovanie? Vse tot zhe prichudlivyj
nabor rudimentov i atavizmov prosveshchencheskih doktrin, o chem svidetel'stvuet
sam nabor shkol'nyh i vuzovskih disciplin. Svoj otpechatok nakladyvaet
nacional'noe gosudarstvo (yazyk, istoriya, politicheskaya geografiya i t.p.) i
sovremennye kosmopoliticheskie discipliny, gotovyashchie lyudej k sposobnosti
vstroit'sya v tehnicheskuyu i gumanitarnuyu real'nost'.
Vlast' zadaet "obrazy" i nuzhnye "modeli", paradigmy, "nacional'nye
koncepcii" i t.d. Sushchestvuet ogromnoe kolichestvo psevdovyborov, kazhdyj iz
kotoryh soblaznyaet, zamanivaet, provociruet sub容kta, a tochnee, zalozhennye v
sub容kte sposobnosti. Kak mozhno videt', so vremen antichnosti nichego ne
izmenilos'. Vse te zhe "obrazy" i "modeli". Vse to zhe provocirovanie
virtual'nyh, skrytyh v sub容kte sposobnostej, talantov, t. e. togo, chto
rodstvenno etim obrazam i modelyam.
Est', vprochem, i drugie koncepcii obrazovaniya, naprimer, isklyuchayushchie
virtual'noe prisutstvie sposobnostej v sub容kte. V takom sluchae nachal'nym
etapom yavlyaetsya kontaminaciya, zarazhenie sub容kta "kul'turoj". Togda chelovek
rassmatrivaetsya kak sushchestvo, sposobnoe k zarazheniyu. V otlichie ot zhivotnyh
on iznachal'no stradaet kul'turnym immunodeficitom. V nem net antitel,
blokiruyushchih vospriyatie kul'tury. No togda vstaet vopros, otkuda voobshche
vzyalas' eta kul'tura.
To, chto segodnya uzhe nikto ne trebuet sootvetstviya opredelennomu
"obrazu" (my zhivem v epohu konca klassicheskogo obrazovaniya), a naprotiv,
trebuyut kul'tivirovat' individual'nost', samomu vybirat' predmety obucheniya,
professii i t. d., niskol'ko ne ushchemlyaet opisannuyu vyshe provokacionnuyu
model'.
Prosto kul'tura kak takovaya est' zybkaya vzves' etih obrazcov i
provokacij, gde kazhdyj nahodit svoyu igrushku (svoe prizvanie) soglasno
"zalozhennym prirodoj (ili Bogom) sposobnostyam". Nalichie ogromnogo kolichestva
psevdovyborov i vozmozhnost' samomu stroit' sebya, "svoyu individual'nost'"
nichego rovnym schetom ne menyaet. |toj global'noj, total'noj sisteme vse
ravno, kto imenno i kakoe mesto zajmet, glavnoe, chtoby mesta byli zanyaty.
Glavnoe, chtoby ne ostalos' neprisoedinennyh (detej, dikarej, sumasshedshih i
nevezhd). Hotya i dlya nih otvedeny svoi rezervacii, svoi mesta i v budushchem
(staraniyami pravozashchitnikov), ih individual'nost' okonchatel'no budet
priznana. Ot prinuzhdeniya k chemu-to opredelennomu, k "obrazu" my pereshli k
prinuzhdeniyu k "razlichiyu" (original'nost' trebuetsya, ona v mode), no eto
oznachaet ne osvobozhdenie, a kak raz naoborot -- ustanovlenie polnogo
gospodstva. Esli ran'she lyuboe nestandartnoe povedenie bylo riskom dlya
sistemy i poetomu podavlyalos', esli ran'she eto povedenie neslo ugrozu, to
segodnya sistema nastol'ko okrepla, chto uzhe ne chuvstvuet ugrozy. Ej uzhe
bezrazlichen kazhdyj razlichnyj chlen.
Sovremennoe obrazovanie -- eto "shiroko zakrytye glaza". Pochemu
"zakrytye", uzhe ponyatno. Pochemu "shiroko"? Da potomu, chto zakryvaet ih imenno
tot samyj "shirokij" spektr psevdovozmozhnostej samorealizacii, kotoryj
predstavlyaet sovremennaya sistema.
Segodnya ot odnogo nichego ne zavisit. Ne zavisit dazhe ot nekotoryh. Net
ni odnogo cheloveka, ni odnoj organizacii, sposobnoj upravlyat' mirovymi
processami, sposobnoj oprokinut' eto bessub容ktnoe gospodstvo. Pozhaluj, eto
mogli by sdelat' nekie "mnogie". Otsyuda sistema eshche chuvstvuet ugrozu, i
poetomu trebuet "razlichij", "original'nosti".
"Razdelyaj i vlastvuj" -- drevnejshaya formula, ne tol'ko rukovodstvo dlya
politika. Razdelennost' sama po sebe porozhdaet vlast', dazhe bessub容ktnuyu.
Vlastvuet sama vlast'. Ne kto-to obladaet vlast'yu, a vlast' obladaet kem-to.
Bor'ba politicheskih partij za vlast' na samom dele -- bor'ba za podchinenie,
bor'ba za mesto, v naimen'shej stepeni pronizannoe vlastnymi potokami.
Bekon na zare Novogo vremeni govoril: "Znanie -- sila". Oznachaet li eto
segodnya, chto tot, kto chitaet mnozhestvo knig i zhurnalov, ryshchet v Internete i
ne propuskaet ni odnoj programmy po TV, yavlyaetsya "sil'nym"? Lozung Bekona
segodnya perefrazirovan: "Kto obladaet informaciej, tot obladaet vlast'yu".
Oznachaet li eto, chto tot, kto vpityvaet v sebya vsyu transliruemuyu mirom
informaciyu, obladaet vlast'yu? Net, sila i vlast' (v bol'shej mere) sostoyat v
tom, chtoby znat' "chto", "kak", "gde" i "kogda" podavat'. Ravno kak i svoboda
sostoit ne v svobode vybora mezhdu razlichnymi telekanalami i publikaciyami
lyubogo roda, a v vozmozhnosti programmirovat' eti kanaly i publikacii.
Vprochem, i te, kto programmiruet i manipuliruet, takzhe nesvobodny. Oni
prinadlezhat sisteme tak zhe, kak "plyus" i "minus". Odni ne obhodyatsya bez
drugih i sozdayut garmonichnoe celoe.
Fundamental'naya kniga zapadnoj filosofii "Metafizika" Aristotelya
nachinaetsya slovami: "Lyudi ot prirody stremyatsya k znaniyu". |tot
sakramental'nyj fakt na vse lady ispol'zuetsya v povsednevnoj politike i
reklame. Rabochim na fabrike rassylaetsya broshyura, chto takoe akcii i kak
opredelit' ih stoimost'. No eto delaetsya dlya togo, chtoby potom podeshevle
skupit' eti akcii. Bez "prosveshcheniya" -- nichego by ne vyshlo. Ih by nikto ne
prodal, tak kak rabochie dumali, chto oni stoyat "ochen' dorogo" i na nih
"bezbedno budut zhit' nashi deti".
Est' i bolee bezobidnye sposoby. Vse pomnyat reklamu banka "Imperial".
Ona tak priglyanulas', potomu chto rasskazyvala kur'eznye sluchai iz istorii.
Ih interesno prosto znat', ih prestizhno budet potom komu-to rasskazat',
proslyt' eruditom. Poetomu luchshaya sovremennaya reklama ne pishet stat'i o tom,
kak "horosho i polezno zhevat' zhvachku", ona rasskazyvaet istoriyu poyavleniya
zhvachki, kur'ezy iz zhizni firm, proizvodyashchih zhvachku, kur'ezy iz zhizni velikih
lyudej, svyazannyh s zhvachkoj, i t.d. i t.p. Sobstvenno "reklama" vpletaetsya v
izvlekatel'nuyu stat'yu, polnuyu interesnyh svedenij i faktov, kotorye
prosveshchayut sub容kta, delayut ego drugim, chem on byl ran'she, podnimayut ego na
stupen'ku vyshe. A cheloveku vsegda hochetsya stat' na stupen'ku vyshe -- na etom
ego i lovyat.
Stat' vyshe ili pochuvstvovat' sebya vyshe mozhno i inache -- a imenno v tot
moment, kogda kto-to osobenno "velikij" vdrug vnezapno stal nizhe. "Skandal"
-- eto i est' nazvanie dlya situacii, kogda kto-to popal v nelovkoe
polozhenie, sel v luzhu. Ottogo-to lyudi i lyubyat skandaly.
Skandal -- samoe glavnoe oruzhie v arsenale spinera (specialista po
"raskrutke"): "Vsyakaya populyarnost' nachinaetsya so skandala", "Publika lyubit
togo, kto vnachale skandaliziroval ee" -- eti aforizmy davno stali obshchim
mestom. K otlichitel'noj osobennosti skandala otnositsya ego neozhidannost',
spontannost'. Skandal vsegda narushaet ch'i-to plany, perelamyvaet
nametivshiesya tendencii. |to vhodit v samo ponyatie skandala. Imenno etim on i
udoben tem, kto ego rezhissiruet ili zakazyvaet. Ne nado soglasovyvat'
skandal s predshestvuyushchej situaciej, ne nado vyvodit' ego iz nee. Mozhno
rabotat' s chistogo lista, s rovnogo mesta. |to ochen' vazhno, tak kak,
vo-pervyh, pozvolyaet prervat' posledovatel'nost' sobytij, privesti vse k
obshchemu znamenatelyu i nachat' pisat' s chistogo lista. Vo-vtoryh, poskol'ku
drugie ne gotovilis' k skandalu, pozvolyaet vyyavit' to, chto obychno byvaet
skryto. Kogda cheloveka zastaesh' vrasploh -- uznaesh' o nem mnogo novogo.
Krizis -- eto moment istiny, v nem proyavlyaetsya to, chto nikogda ne proyavilos'
by v normal'noj situacii.
Sushchestvuet takaya special'nost' kak "krizis-menedzhment". |to
slovosochetanie v Rossii sovershenno nepravil'no perevodyat kak antikrizisnoe
upravlenie. Takoj perevod predpolagaet, chto krizis sluchaetsya sam po sebe,
podobno pozharu ili navodneniyu, a antikrizisnyj upravlyayushchij prihodit, podobno
pozharniku ili vrachu, i okazyvaet pomoshch'. Krizis-menedzhera rassmatrivayut kak
svoego roda Betmena, kotoryj letaet i seet pravdu tam, gde zlo podnyalo
golovu. Na samom dele krizis-menedzher zanimaetsya pryamo protivopolozhnym delom
-- on ustraivaet krizisy, razzhigaet pozhary, no delaet eto tak, chtoby krizis
sposobstvoval uluchsheniyu raboty predpriyatiya i vyhodu ego na novyj uroven'.
Krizis-menedzher mozhet provocirovat' vnutrikorporativnye konflikty, v
rezul'tate kotoryh mezhdu sotrudnikami voznikaet ili obostryaetsya konkurenciya,
proishodyat nuzhnye firme rotacii, peremeshcheniya rukovoditelej i rabotnikov
srednego zvena, otseivaetsya ballast. Krizis-menedzher mozhet provocirovat'
krizisy i vo vneshnej srede, v rezul'tate chego firma splachivaetsya,
mobilizuetsya, otkryvaet svoj tvorcheskij potencial i sovershaet ryvok.
Sushchestvuyut razlichnye klassifikacii krizisov i funkcional'nye nagruzki ih
tozhe razlichny. Est' sredi nih i takie, kotorye sposobstvuyut povysheniyu
izvestnosti i populyarnosti, privlecheniyu vnimaniya k opredelennomu tovaru ili
usluge, ili fenomenu. Tak, naprimer, populyarnost'The Beatles v SSHA vo mnogom
byla vyzvana besprecedentnoj kritikoj cerkvi v ih adres, kotoraya byla umelo
sprovocirovana menedzherom gruppy B. |pshtpejnom. Do sih por amerikanskie
impresario ne mogut sebe prostit', chto "pustili v SSHA "Bitlz", a s nimi -- i
vsyu anglijskuyu estradu. SHou-biznes -- bol'shie dohody, i vot uzhe 40 let
anglichane imeyut dolyu na amerikanskom rynke.
Posle togo kak skandal, krizis razgorelsya, im nado umelo upravlyat',
povernut' v nuzhnuyu storonu ili zhe u vseh na glazah umelo potushit'. V
predvybornyh kampaniyah chasto ispol'zuetsya priem "betman". Dejstvuyushchaya vlast'
provociruet krizis v kakom-to rajone ili na predpriyatii. Estestvenno, lyudi
vozmushchayutsya. I vot v razgar sobytij na mesto proisshestviya mchitsya glavnyj
nachal'nik, kotoryj rugaet prilyudno mestnyh nachal'nikov, obeshchaet narodu vse
ispravit', a potom -- ispravlyaet.
Takoe "betmanizirovanie" proishodit v mezhdunarodnyh masshtabah. Odin
amerikanec russkogo proishozhdeniya nedavno napisal dlya amerikancev knigu,
yakoby pomogayushchuyu im ponyat' Rossiyu. On izbral takuyu metaforu: "Vo dvore
mal'chishka mozhet dobit'sya avtoriteta dvumya sposobami: libo zarabotat' na
velosiped, libo -- naoborot -- slomat' velosiped u drugih. Put' zavisti k
bogatym -- eto put' Rossii, a put' truda i sozidaniya-- eto put' Ameriki".
Metafora eta million raz zvuchala v demokraticheskoj propagande v nachale 90-h,
da i sejchas zvuchit, no nikto ne popytalsya vyyasnit', a kto v etoj metafore
who?
Kogda narod rugaet Berezovskogo i bogatyh, to zdes' net nikakoj
zavisti, a est' prosto razocharovanie v teh, kto nazyvaet sebya elitoj. Mozhet,
kto-to iz "novyh russkih" "sam sdelal velosiped", kak Ford, Bill Gejts? Net.
Esli uzh provodit' analogii, to nash "novyj russkij" -- eto mal'chik, kotoryj
otobral obshchij velosiped, nakatalsya na nem vdovol', slomal, a potom sbezhal za
granicu (neftyanye vyshki, poluchennye "novymi russkimi", dayut segodnya v dva
raza men'she nefti, chem v SSSR, i tak mozhno skazat' pro vsyu promyshlennost';
pochti nigde privatizaciya ne dala polozhitel'nogo effekta). Nu da ladno, rech'
ne o nashih vnutrennih razborkah. Rech' o Rossii i SSHA. Tak vot, esli my
posmotrim na SSSR, to kak raz imenno on skoree pohozh na "mal'chika", kotoryj
sdelal sebe velosiped. Pochti ves' vek otgorozhennyj zheleznym zanavesom ot
ostal'nogo mira sam sebya kormil, stroil promyshlennye ob容kty, vyhodil v
kosmos... Naprotiv, SSHA veli ne izolyacionistskuyu, a globalistskuyu politiku.
Neploho nazhivshis' na 2-j mirovoj vojne v Evrope, oni ponyali, chto chem huzhe
budet vokrug, tem luchshe budet u nih. CHem bol'she vojn, krizisov,
nestabil'nosti za rubezhom, tem luchshe investicionnyj klimat v samih SSHA, tem
kruche dollar, kotoryj srazu stanovitsya mirovoj valyutoj. Tak chto SSHA -- eto
mal'chik, kotoryj "lomaet velosipedy u drugih", a potom daet ostal'nym
pokatat'sya na svoem monopol'nom, edinstvennom vo dvore velosipede. Sociologi
svidetel'stvuyut, chto tol'ko za tri procenta vojn v 20-m veke otvetstvennost'
lezhit na SSSR, 60-70 procentov -- na zapadnyh gosudarstvah i 25-35 -- na
"nezavisimyh" stranah tret'ego mira. Tol'ko v 4 procentah vojn v 20-m veke
SSSR vystupal agressorom, togda kak SSHA -- v 30 procentah vseh vojn 20-go
veka byli iniciatorami (sm. Serebryannikov V.V. Sociologiya vojny).
Segodnya eta tendenciya budet uvelichivat'sya, i ne tol'ko potomu, chto SSHA
ostalis' edinstvennoj sverhderzhavoj, no i potomu, chto processy globalizacii
stavyat SSHA v nevygodnye usloviya. Kapitaly sbegayut tuda, gde teplo, gde ne
nuzhna dorogaya energiya, gde deshevyj morskoj transport i, samoe glavnoe, gde
deshevaya rabochaya sila (a eto ne v SSHA). "Mochit'" drugih -- eto edinstvenno
vernaya strategiya. Otsyuda -- volna krizisov (YUzhnaya Amerika, YUgo-Vostochnaya
Aziya, Rossiya, Blizhnij Vostok, a teper' i Evropa). Poslednij evropejskij
krizis osobo primechatelen, zdes' strategiya betmana vyyavilas' ochen' rel'efno.
Kak tol'ko v "edinoj Evrope" zadumalis' o evro, postepenno stal narastat'
balkanskij krizis. A vvedenie evro srazu zhe vyzvalo vojnu v centre Evropy.
Umnye lyudi mnogo raz govorili, chto Miloshevich sozdan samimi amerikancami,
chtoby opravdat' svoi dejstviya. Kak tol'ko voznik krizis -- priletel betman v
vide mirotvorcheskih sil i vse "uladil", tochnee, polnost'yu stal
kontrolirovat' process. Nado chut'-chut' pritushit, nado (naprimer, esli evro
nachnet rasti) opyat' nachnetsya vojna.
Ili vot eshche. Bush prihodit k vlasti, i srazu zhe ob座avlyaet o smene
prioritetov v mezhdunarodnoj politike. Vrag No1 teper' -- Kitaj. Amerikancy
-- lyudi dejstviya. Strategiya nachinaet realizovyvat'sya. Glupo dumat', chto,
ob座aviv Kitaj vragom, SSHA budut sidet' i smotret', chto etot vrag budet
delat'. Kitajcy sbivayut razvedyvatel'nyj samolet i zastavlyayut Busha
izvinyat'sya(!). Amerika postavlena na koleni! Kto-to eto, mozhet, i zabyl,
tol'ko ne Bush... Nichego... Skoro Kitaj budet stoyat' na kolenyah. Srochno, poka
ne pozdno, on dolzhen byt' okruzhen amerikanskimi voennymi bazami, gde mozhno
ustanovit' RLS i takticheskoe oruzhie... Kak SSSR byl okruzhen po vsemu
perimetru, tak zhe dolzhen byt' okruzhen i Kitaj. No ved' eto nemyslimo! Bazy
dolzhny poyavit'sya v Pakistane, v Indii, v Srednej Azii, Afganistane!!! A eto
"zona Rossii". Kto zh tuda pustit?! Tut po povodu YUgoslavii takoj shum
ustroili! Konflikt v etom regione dolzhen byt' v 100 000 raz bolee opravdan.
Nado sdelat' tak, chtoby nikto ne smel postavit' pod somnenie legitimnost'
vvoda vojsk. No kak? Ben Laden, skryvshijsya tam, v Afganistane, eto dazhe ne
Miloshevich. Kakaya ot nego opasnost' interesam SSHA? Vot esli by on ne boltal
yazykom, a dejstvitel'no by sdelal terakt, prichem simvolicheskij, moshchnyj,
zhertv etak tysyach na desyat'... To my by reshili vse svoi problemy. Rossiya sama
pustit nas v Srednyuyu Aziyu (im eto vygodno, tak kak oni srazu opravdayut svoi
dejstviya v CHechne). A tam peregovory s Indiej, Pakistanom (ved' u nih zhe est'
yadernoe oruzhie (!), ego nado ohranyat', a eshche nado ohranyat' mirnyh
amerikanskih specialistov)... I vot -- terakt 11 sentyabrya, kotoryj
"prospali" vse specsluzhby SSHA! Vse eto moglo by byt' pravdoj, no s trudom
veritsya, chto u Busha hvatilo by uma vse eto proschitat' i voli eto
osushchestvit'.
Ili drugoj variant. Kitaj, kotoryj neploho vyros, vospol'zovavshis'
situaciej, kogda v mire sopernichali dve sverhderzhavy, ponyal, chto ne ploho
bylo by eshche kogo-nibud' podstavit' Amerike dlya izmatyvayushchej bor'by.
Naprimer, arabskie strany.
Ili vot eshche variant. Izrail' rezko obespokoilsya tem, chto konflikt
vokrug Palestiny nachinaet reshat'sya ne v ego pol'zu.
Rossiya ustala ot togo, chto ee kritikuyut za CHechnyu, a zaodno reshila
izbavit'sya ot nadoedlivoj firmy "Noga", chej ofis byl vo Vsemirnom Torgovom
Centre.
Bredovye versii? No ved' vzryv byl! Kto-to eto sdelal! Prichem opisannye
vyshe logiki -- tol'ko odni iz vozmozhnyh. Vozmozhno, chto srabotala eshche bolee
bredovaya logika. Posle vzryva poyavilas' sotnya versij-razmyshlenij na temu:
"Komu eto vygodno?". Okazyvaetsya, 11 sentyabrya bylo vygodno absolyutno vsem, v
tom chisle i nekotorym pogibshim (a men'she vseh ono bylo vygodno arabam).
CHitaya eto, dumaesh': esli stol'ko lyudej mogli by byt' zainteresovany, to
pochemu eto ne proizoshlo ran'she? Pochemu terakty sluchayutsya ne kazhdyj den'?
"Poslednie 10 let sobytiya bastovali", -- pishet Bodrijyar po povodu 11
sentyabrya, nakonec-to v mir prishlo bol'shoe sobytie, nastoyashchee sobytie.
Skandal, krizis, terakt -- eto vzryv social'noj energii, bez kotoroj
obshchestvo iznemogaet, kak promyshlennost' bez energii elektricheskoj. Kto-to
pustil volnu i teper' ee plodami speshat vospol'zovat'sya vse (bol'shim --
bol'she vygod, malen'kim -- men'she).
Vyshe dostatochno mnogo govorilos' o sklonnosti sub容kta k poznaniyu. No
ne menee cenno i drugoe kachestvo sub容kta -- sklonnost' k samopoznaniyu.
"Poznaj samogo sebya" -- drevnejshij deviz drevnih grekov, ot kotoryh idet
nasha civilizaciya. Radi samopoznaniya chelovek s udovol'stviem vylezaet iz
svoej rakushki. Kogda v zhizni my testiruem okruzhayushchih, kogda my idem "metodom
prob i oshibok", my sami vybiraem te priznaki i kriterii, po kotorym budem
identificirovat' vse i vseh okruzhayushchih, i raskladyvat' ih po polochkam.
Komu-to v zhizni vazhno bogatstvo, i on skaniruet vseh okruzhayushchih po etomu
kriteriyu. Bogatstvo imeet sleduyushchie priznaki: "600 Mersedes", chasy "Frenk
Myuller" i t.d. Komu-to vazhno chto-to drugoe. My ne podhodim k predmetam
"fenomenologicheski", my ne vzhivaemsya v nih, ne pytaemsya ponyat', chto oni est'
v-sebe i dlya-nas.
Poetomu, kogda nam podsovyvayut test, eto nichego obshchego ne imeet s
samopoznaniem, tak kak ne my sebya poznaem v etom teste, a drugoj poznaet
nas. On -- sostavitel' teste, zalozhil te kriterii, kotorye interesny tol'ko
emu, on opredelil priznaki, soglasno kotorym Vy budete otneseny v kakuyu-to
kategoriyu. Naprimer, v svoe vremya "Literaturnaya gazeta" byla zadumana KGB
kak test na neblagonadezhnost'. Genial'nyj hod. Vse, kto podpisalsya na
"Literaturku", srazu zhe sebya proyavili i mogut vnosit'sya v sootvetstvuyushchie
spiski.
Sociologicheskie i prochie oprosy yavlyayutsya takimi testami. No tam hotya by
ne skryvaetsya, chto ih rezul'taty nuzhny ne Vam, v publikuemyh zhe tam i syam
testah cheloveku v konce koncov (v rezul'tate) predlagaetsya navesit' na sebya
tot yarlyk, kotoryj poluchilsya, smirit'sya s nim, zhit' s nim i dazhe
korrektirovat' sebya.
Estestvenno, chto "korrekciya" -- eto to, chto nuzhno sostavitelyu testa ili
zhe takaya identifikaciya, na kotoruyu popravlena reklamnaya kampaniya. Rossijskij
chitatel' mozhet udivit'sya, otchego testu udelyaetsya osoboe vnimanie. V samom
dele, u nas test rasprostranen kak gazetnaya razvlekalovka i nemnogo kak
instrument sociologov, psihologov, kadrovyh rekruterov. Na Zapade zhe na
testah stroitsya vsya sistema obrazovaniya, i ne tol'ko ona. Ponyatie testa
nastol'ko voshlo v mentalitet, chto dazhe prezident Bush posle teraktov pozvolil
upotrebit' sebe smachnoe i, vidimo, dohodyashchee do kazhdogo amerikanca
sravnenie: "Terakty -- eto test dlya Ameriki". U nas zhe, poskol'ku psihologiya
sejchas yavlyaetsya osnovnym meta-yazykom, to est' yazykom, na kotorom my obshchaemsya
po povodu obshcheniya, to osnovnye testy -- psihologicheskie. Meta-yazyk ne
vozmozhen bez tipizacii yazyka, po otnosheniyu k kotoromu on "meta".
Psihologicheskie tipy i psihologicheskie kategorii poluchili nevidannoe
rasprostranenie. Segodnya dazhe polnyj idiot shchegolyaet slovom "kompleks",
znaet, chto takoe "ekstravert -- introvert", "holerik i flegmatik". I kazhdyj
otnosit sebya k kakoj-to gruppe. Testy mogut posylat'sya ne v vide sobstvenno
testov (to est' voprosov i otvetov), eto mogut byt' tipizacii, raz座asneniya
specialistov, vvedenie novogo termina v znakomyj kontekst i t.d. Glavnoe,
chtoby chitatel' (zritel') myslenno sootnes sebya s naborom priznakov ili zhe
otnes sebya k opredelennomu tipu. Kogda takoe otnesenie proizoshlo, tebya uzhe
nachinayut lovit' na identichnosti (sm. vyshe).
Kto ubil Loru Palmer? Kto podstavil krolika Rodzhera? Vse eti
"Sovershenno sekretno" i "Sekretnye materialy"...
V otlichie ot zhivotnogo chelovek znaet, chto on chego-to ne znaet. Dlya
zhivotnogo net tajn i sekretov. Ono zhivet v svoem mire, kotoryj
samodostatochen. Mir cheloveka otkryt. CHelovek znaet, chto etot mir ne polon.
Lyubaya tajna, lyuboj sekret est' ne prosto tajna mira, eto sekret, tajna
sobstvenno chelovecheskogo bytiya, lyuboj sekret kasaetsya tebya samogo. Poetomu
kak zakoldovannye lyudi smotryat boeviki i advokatskie serialy, dokumental'nye
fil'my o Bermudskom treugol'nike i zolote partii. Poetomu vse delyatsya na
teh, kto lyubit detektivy, i teh, kto v etom ne priznaetsya.
Tajna, sekret -- byli temami moskovskih lekcij ZH. Derrida, i ne
sluchajno razgovor nachalsya s literatury, a konchilsya politikoj. So vremen
Kanta otkrytost', glasnost' schitayutsya usloviem vozmozhnosti istinnoj
kommunikacii. A kak zhe inache? Kommunikaciya -- eto process, v kotorom idet
soglasovanie pozicij vseh kontragentov. Prichem kazhdyj imeet pravo "veto" na
dejstviya drugih, esli sochtet, chto oni ushchemlyayut ego svobodu. A svobodu
ushchemlyat' nel'zya -- ona odna na vseh, ushchemlyaya chuzhuyu svobodu, ty ushchemlyaesh' i
svoyu. Iz svobody ne dolzhno proishodit' nichego takogo, chto protivorechit
svobode, podryvaet ee osnovaniya. Inache govorya, nel'zya rubit' suk, na kotorom
sidish'. Poetomu dejstviya kazhdogo dolzhny byt' izvestny i predskazuemy, chtoby
lyuboj mog uspet' vozrazit'... Nesvoboden lyuboj postupok, ne sovmestimyj s
glasnost'yu. No protiv Kanta srazu zhe vystupil Fihte i skazal, chto svoboda ne
mozhet zaviset' ot svobody i namerenij drugih, slishkom ona budet hrupkoj.
Svoj politicheskij proekt "zamknutoe torgovoe gosudarstvo" (a eto istochnik
vsego antiglobalizma, o kotorom sejchas tak mnogo govoryat) Fihte stroit na
neobhodimosti gosudarstvennoj tajny, pervaya iz kotoryh -- tajna izgotovleniya
nacional'noj valyuty. Globalizm ratuet za prozrachnost' i glasnost',
antiglobalizm -- za tajnu. Do teh por, poka est' nacional'nye gosudarstva --
budut i gosudarstvennye tajny. Prichem v sovremennom mire "koncentraciya
tajny" vozrastaet. Esli ran'she nekaya tajna kasalas' malogo kolichestva lyudej
i eyu vladeli nemnogie, to sejchas eti nemnogie vladeyut tajnoj, kasayushchejsya
vsego chelovechestva. Naprimer, atomnaya bomba i sekret ee izgotovleniya i
zapuska. |to kasaetsya vseh na Zemle. A skol'ko chelovek vladeyut etoj tajnoj?
Sekretari pravyat mirom. (Nedarom sovetskij lider nazyvalsya general'nym
sekretarem). Uvelichenie koncentracii tajny v etom mire sozdaet nevidannuyu
ranee raznicu potencialov. Na odnom konce -- vse tajny, na drugom -- vse
neveden'e. Otsyuda ogromnoe napryazhenie mezhdu polyusami. Otsyuda postoyannoe
razoblachitel'stvo, utechki, rassledovaniya.
Estestvenno, v etoj mutnoj vode vse komu ne len' lovyat rybu. Pod vidom
tajn i sekretov rasskazyvayut lyudyam vse chto ugodno. Pod vidom rassledovaniya
sekretov vovlekayut v nuzhnye processy. Osobyj otdel -- eto vsevozmozhnaya
mistika, antropologiya, okkul'tnye nauki i t.p. Zdes' my vhodim v oblast'
sueverij i v samuyu uyazvimuyu chast' cheloveka. Pod vidom astroprognoza my mozhem
zaprogrammirovat' budushchee opredelennogo cheloveka (glavnoe -- chtoby on veril
v astrologiyu, i byl kto-to, kto podlozhit emu gazetku na stol), my mozhem
pugat' nezhelatel'nyh investorov tem, chto "dom sgorit na plohom meste", a
mozhem privlekat' lyudej chudesami. My mozhem podnimat' i opuskat' yavku na
vyborah i t.d. V masshtabah strany prognozy katastrof i uluchshenij, cen na
neft', smertej, kursov akcij i dollarov dejstvuyut ne huzhe, chem prognozy
ekspertov iz ekonomicheskih NII. Tak chto gazeta "Orakul" v ideologicheskom
plane rabotaet ne men'she "Rossijskoj gazety" ili "Pravdy". Astrologiya
osobenno cenna tam, gde nuzhno vozdejstvovat' na zhenskuyu celevuyu gruppu.
Vprochem, zhenshchiny, v svoyu ochered', vozdejstvuyut na muzhchin. Oni zhe sozdayut
pogodu v dome.
Dlya spekulyacii po povodu tajny tajna vovse ne nuzhna. K.V. Kiselev:
"Sinyaya boroda tajnoj ne vladel, on sozdaval vidimost' togo, chto vladeet
tajnoj. No vse ego zheny schitali, chto tajna est'... Mir napominaet kuchu
detishek, kotorye delayut "sekretiki" (berut zolotinku ot konfety i zakapyvayut
ee pod butylochnym steklom v zemlyu). A vsem drugim strashno interesno, chto za
sekretiki u druzej-sosedej...".
Voz'mem, k primeru, fenomen Dugina, kotoryj splosh' i ryadom namekaet na
ezotericheskie drevnie ucheniya. Kto ih predstavlyaet? SHmidt, |vola i prochie
populyarizatory i vul'garizatory Nicshe. Sam Nicshe byl vpolne svetskim
professorom i ne sostoyal v svyazi s "soobshchestvami". Tut net tajny -- est'
prosto glubina mysli, kotoruyu vul'garizatory ne postigli, no ot kotoroj
zatrepetali. I vot oni, yavnye populyarizatory (to est' popsoviki, rabotayushchie
na publiku), pytayutsya dokazat', chto v ih vul'garizaciyah i parodiyah tajny
bol'she, chem v originale.
Osnovopolozhnik anarhizma M. SHtirner govoril, chto chelovek budushchego --
istinnyj egoist -- ne dolzhen hotet' znat' chuzhie tajny. Kakoe mne delo do
togo, kto ubil generala Rohlina? V shodnom duhe pisal M. Hajdegger.
Lyubopytstvo -- eto nepodlinnyj modus bytiya cheloveka. Lyubopytstvo --
privilegiya das Man (cheloveka tolpy, cheloveka srednego roda). Piar -- eto
sfera raboty s das Man. Poetomu lyubopytstvo -- eto osnovnoj instrument.
Hochesh' poluchit' cheloveka na pyat' minut -- dejstvuj listovkoj, hochesh' na
nedelyu -- dejstvuj stat'ej, hochesh' na vsyu zhizn' -- dejstvuj knigoj. Marks
ubedil sotnyu lyudej tolstym "Kapitalom", eta sotnya ubedila tysyachi --
stat'yami, eti tysyachi podnyali milliony -- listovkami. Solzhenicyn ubedil
desyatok "Arhipelagom GULAG", etot desyatok ubedil tysyachi -- stat'yami, eti
tysyachi ubedili milliony -- listovkami, yazykami, zametkami, upominaniyami,
remarkami i t. d. To zhe samoe otnositsya k drugim formam iskusstva. Izvestno,
skol'ko vnimaniya Stalin i Gitler udelyali arhitekture. Arhitektura -- eto
mir, v kotorom chelovek postoyanno zhivet. U cheloveka iz "hizhiny" odno
soznanie, u cheloveka iz "vysotki" -- drugoe. No knigi i fil'my nesut v sebe
ideologiyu gorazdo bolee nasyshchennuyu. Potomu chto tam est' obrazy, est' yazyk.
CHeloveku dany glaza, chtoby slyshat' (chitaemyj tekst), i ushi, chtoby videt'
(predstavit' prochitannoe obrazno). Obraz prakticheski ne poddaetsya
razrusheniyu. My znaem Petra I po knizhke Tolstogo i sovetskim fil'mam. Nikakie
fakty "istorikov" ne sposobny razrushit' ego zhivosti, fakty, dazhe esli oni
protivorechat, budut pereinterpretirovany i vpisany v obraz, sam zhe obraz ne
razrushitsya. Ego mozhno ubit' tol'ko knigoj, fil'mom i t.p. No ne stat'yami.
Poetomu Nikita Mihalkov tysyachu raz prav, kogda ubezhdaet vlasti v tom, chto
kino -- ne roskosh', ne sredstvo razvlecheniya i ne sposob samovyrazheniya
rezhisserov-geniev. Kinofil'm -- eto ogromnyj reklamnyj rolik (kakim,
naprimer, yavlyaetsya "Sibirskij ciryul'nik").
V nachale 90-h kto-to provel sociologicheskij opros na temu: "Ideal'nyj
muzhchina". Mozhno bylo vybrat' kak iz real'no sushchestvuyushchih personazhej, kak iz
istorii, tak i iz fil'mov, iz knig. 30% oproshennyh otvetili, chto idealom
yavlyaetsya SHtirlic, eshche 10%-- marshal ZHukov, 5% -- artist Batalov, 5% -- artist
Mironov, dal'she shli vsevozmozhnye Vysockie i t.d. CHto zh udivlyat'sya, chto
Rossiya vybrala Putina? Konechno, svoyu rol' sygrala situaciya, agressiya v
Dagestane, vzryvy v Moskve. Konsul'tanty Putina hvastali, chto oni sdelali
kampaniyu "bez edinogo rolika". Pozvol'te, a "17 mgnovenij vesny", kotoryj
krutyat 25 let? Razve on ne zadaet obraz razvedchika? Nikakie roliki k etomu
by nichego ne pribavili.
Kogda-to amerikanskaya mafiya zakazyvala v Gollivude serialy pro krestnyh
otcov. I dobilas' svoego. Ih schitayut vpolne simpatichnymi po-svoemu rebyatami.
Voobshche, Gollivud -- eto ogromnoe reklamnoe agentstvo, otvechayushchee za vneshnij
i vnutrikorporativnyj piar korporacii pod nazvaniem "Amerika". Vse krasivye
lyudi Ameriki zhivut v Gollivude i sluzhat "modelyami" tel, rechi, chelovecheskih
otnoshenij, povedeniya. CHut' voznikla v SSHA problema nedoveriya policejskim --
tut zhe snimaetsya desyatok serialov o "starom dobrom sluzhake zakona", chut'
voznikla problema nedoveriya CRU -- srazu voznikayut shpionskie detektivy.
Svyazka s politikoj -- ochen' tesnaya. Nedarom v kazhdom fil'me segodnya
prisutstvuet chernokozhij (prichem na vysokoj dolzhnosti i kak polozhitel'nyj
geroj). Tak idet nasazhdenie "politkorrektnosti". Srazu posle teraktov 11
sentyabrya predstavitel' gosdepartamenta SSHA vstretilsya so vsemi vedushchimi
prodyuserami, scenaristami i media-magnatami Gollivuda. On "porekomendoval"
im zanyat'sya problemoj terrorizma. Skoro my uvidim koe-chto interesnoe.
A chto zhe fil'my uzhasov? Dazhe esli v nih ne prisutstvuyut vurdalaki s
serpom i molotom na golove, chto bylo by slishkom yavnoj propagandoj, fil'my
uzhasov tozhe imeyut svoj propagandistskij smysl. V epohu skuchayushchih mass tol'ko
cherez takogo roda zrelishcha chelovek poluchaet adrenalin. |to simulyaciya
ekstremal'nyh priklyuchenij, simulyaciya "polnokrovnoj zhizni". Glupo dumat', chto
sovremennyj chelovek p'et ili upotreblyaet narkotiki, spasayas' ot problem. On
ishchet ih, on ih sebe sozdaet. Poetomu antinarkoticheskaya propaganda, govoryashchaya
"ne upotreblyaj narkotikov -- u tebya budut problemy", imeet obratnyj effekt.
Narkotikam nuzhen zamenitel' -- ostrye oshchushcheniya mozhno poluchit' i inache.
Ostrye oshchushcheniya -- provocirovanie sub容ktnosti.
No glavnaya cennost' bol'shih form ne v etom. Kak bylo skazano vyshe --
oni rabotayut vser'ez i nadolgo. Oni nesut mirovozzreniya, predstavleniya ob
obraze zhizni, a kazhdyj sub容kt, esli on hochet byt' sub容ktom, obyazan imet'
mirovozzrenie. A ego ne pocherpnut' iz gazet. |to tol'ko fil'my i knigi. Ot
Biblii i Korana do "Unesennyh vetrom". "ZHizn' podrazhaet iskusstvu", govoril
O. Uajl'd, poetomu kontrol' nad iskusstvom i ego proizvodstvo -- eto
kontrol' nad zhizn'yu i ee proizvodstvom.
Vse, konechno, pomnyat |llochku-lyudoedku iz "12 stul'ev" Il'fa i Petrova.
|tot social'nyj tip ne tak uzh redok, i ego proyavleniya ne ischerpyvayutsya
razgovorami zhen na temu pokupki shuby i mashiny "kak u Sidorovyh", i sleduyushchej
za etimi razgovorami izbytochnoj aktivnosti sub容kta (vneurochnaya rabota,
"zatyagivanie poyasa" ili dazhe kriminal). Delo v tom, chto voobshche lyuboe nashe
zhelanie, soglasno issledovaniyam antropologa R. ZHirara, imeet trehchlennuyu
strukturu. Krome zhelaemogo ob容kta i zhelayushchego sub容kta, obyazatel'no dolzhna
prisutstvovat' "model'-sopernik". Sub容kt zhelaet ob容kt tol'ko potomu, chto
ego zhelaet "model'-sopernik", kotoroj(omu) otdaetsya prioritet. Dlya sub容kta
eta model' mozhet byt' real'noj i vymyshlennoj, a dlya social'nogo manipulyatora
zadacha sostoit v tom, chtoby ee sozdat' i donesti do soznaniya sub容kta.
V odnom malen'kom gorodke mer vyigral potomu, chto vystupil s
iniciativoj prisoedinit' ih gorodok k bol'shomu i, po mneniyu zhitelej,
bogatomu rajonu. No predvaritel'no byl vybroshen sluh o tom, chto
prisoedineniya hotyat zhiteli drugogo sosednego malen'kogo gorodka. Kak tak? U
nas gorazdo bol'she prav! My blizhe i voobshche... Esli by mer prosto vyshel s
iniciativoj prisoedineniya, ego by poschitali chudakom, avantyuristom i prosto
glupym chelovekom. A tak -- vse srabotalo. Ili tipichnaya igra na birzhe na
povyshenie. Raspuskaetsya sluh, chto akciyami interesuetsya ochen' iskushennyj
investor, i vse nachinayut orientirovat'sya na nego. Vspomnim fil'my "Blef" ili
"Vozvrashchenie v |dem". Tam tozhe lyudyam vparivali "nelikvid" pod predlogom
togo, chto tovarom (zemlej) interesuetsya "tret'ya" storona.
Poetomu propagande malo izobrazit' ob容kt vozhdeleniya, nado izobrazit'
udachlivuyu "model'-sopernika". A eto trudno sdelat' v reklamnom rolike, nuzhny
raz座asneniya ili, po krajnej mere, dolgie usiliya. Pravednyj i spravedlivyj
gnev (a skol'ko vojn i revolyucij bylo na pochve spravedlivosti!) voznikaet ne
togda, kogda "nam chto-to nedodayut". |to narod terpit (da, dolzhny davat', no
ne dayut, chto zh podelaesh'...), a kogda voznikaet logika "nam -- ne dayut, a
komu-to takomu zhe, dazhe huzhe -- dayut!". Vot tut-to i proishodit vzryv
negodovaniya. A vzryv -- eto to, chto segodnya nuzhno isteblishmentu. Podobno
tomu, kak vsya ekonomika rabotaet na dobyvanie energii prirody (i na ee
ispol'zovanie), politika segodnya rabotaet na dobyvanie energii obshchestva (i
ee ispol'zovanie). I problema nehvatki social'nyh energonositelej stoit
ostree, chem problema nehvatki prirodnyh. Vprochem, arabskie strany bogaty i
tem, i drugim.
Problema dara (ili, govorya yuridicheskim yazykom, -- otchuzhdeniya) stoit v
filosofii na protyazhenii vsej istorii, i tut ne mesto razbirat' vse ee
peripetii. Skazhem tol'ko, chto dar protivostoit "ekvivalentnomu obmenu". Dar
-- eto naibolee ostraya forma, predel'naya forma proyavleniya sobstvennosti. Pri
obmene sobstvennik chto-to otdaet i chto-to poluchaet vzamen. Pri dare on
otdaet prosto tak, proyavlyaya vysshuyu vlast' nad veshch'yu (podobno tomu, kak
vysshaya vlast' nad rabom -- otpustit' ego na volyu, a vysshaya vlast' nad
prestupnikom -- pomilovat' ego). Inogda dar (otchuzhdenie) zamaskirovan v
ekvivalentnom obmene, naprimer, v pribavochnoj stoimosti. I poetomu Marks
govoril ob otchuzhdenii rabochego, o polyarnom protivostoyanii truda i kapitala,
o tom, chto sushchnostnye sily rabochego, otdannye kapitalu, teper' protivostoyat
emu zhe v vide etogo kapitala. Marks treboval, chtoby kapital ne byl v
zavisimosti ot svoego bogatstva, a proyavil svoyu vlast' sobstvennika
predel'no -- rasstalsya s bogatstvom.
I nado zhe takoj bede sluchit'sya -- tak i proizoshlo. Segodnyashnij kapital
upravlyaet ne za schet zamaskirovannogo iz座atiya pribavochnoj stoimosti. On
upravlyaet za schet dara. Issledovaniya antropologov (osobenno M. Mossa)
pokazali, chto uzhe v drevnih obshchestvah dar byl predel'noj formoj zakabaleniya.
CHelovek popadal v rabstvo i otrabatyval vsyu zhizn' tol'ko za to, chto ego ne
ubili posle togo, kak vzyali v plen. Za to, chto emu podarili zhizn'. Poetomu
vsegda v otvet na dar chelovek stremilsya otdarit'sya.
Sovremennoe obshchestvo prervalo etu tradiciyu otdarivaniya. Ono ne
navyazyvaet cheloveku social'nye blaga: bezopasnost', strahovanie, rabotu,
obrazovanie, informaciyu. Sredstva massovoj informacii osobenno primechatel'ny
v etoj svyazi. ZH. Bodrijyar otmechaet, chto oni -- voobshche ne sredstva
kommunikacii. Oni tol'ko dayut i ne ostavlyayut sub容ktu nikakoj vozmozhnosti
otvetit' (za isklyucheniem fal'shivoj, sofisticheskoj vozmozhnosti "vyklyuchit'
ikonku"). Ochen' interesno poetomu segodnya nablyudat', kak SMI simuliruyut
kommunikaciyu i interaktivnost'. Vsevozmozhnye "pis'ma chitatelej", priglasheniya
v efir, telefonnye oprosy po hodu peredachi, reportazhi s ulicy, zvonki v
studiyu... Vse eto zachastuyu umelo srezhissirovano, osobenno esli idet
reklamnaya ili izbiratel'naya kampaniya. Sami lyudi, konechno, raduyutsya, kogda
popadayut v efir ili v gazetu. No oni popadayut, chtoby podtverdit' ili
oprovergnut' kakuyu-to temu ili zhe, na hudoj konec, chtoby prodemonstrirovat'
"nezavisimost'" i "blizost' k narodu".
No instinkt otdarivaniya eshche nikto ne otmenyal, poetomu samo nagruzhenie
blagami so storony obshchestva vedet k otdarivaniyu v vide protesta, revolyucii,
vzryvov, v vide razlichnogo deviantnogo povedeniya (vrode samoubijstv,
uchastivshihsya v blagopoluchnyh stranah). A eto kakaya-nikakaya reakciya, s
kotoroj vlastyam mozhno rabotat', kotoruyu mozhno utilizovat', tem samym
dokazyvaya neobhodimost' sobstvennogo sushchestvovaniya. V obshchestve, gde
social'nyh blag malo, dary porozhdayut pozitivnyj otvet. Poetomu v pochete
blagotvoritel'nost' -- chut' li ne osnovnoj resurs, kotoryj ekspluatiruyut
piarshchiki. K firme ili cheloveku, kotoryj yavlyaetsya shchedrym sponsorom, horosho
otnosyatsya, i eto pomogaet i na vyborah, i pri prodvizhenii tovarov i uslug.
No etot resurs, osobenno esli on edinstvennyj, legko napravit' i protiv
firmy (kandidata), osobenno esli zadat' vopros pro "zonu Uejta".
Tema mesti sejchas kak nel'zya bolee aktual'na. Po vsemu miru prohodit
amerikanskaya akciya "bespredel'noe pravosudie". Ona podaetsya kak "mest'" za
terakty 11 sentyabrya. No terroristy govoryat, naprotiv, chto 11 sentyabrya bylo
mest'yu Amerike so storony ugnetennogo yuga, vostoka, tret'ego mira. Tak chto
SSHA mstit' ne imeyut prava, oni otomstili "avansom". V Amerike zhe po etomu
povodu razgorelas' diskussiya: "Za chto oni nas nenavidyat?". I delo
predstavlyaetsya sleduyushchim obrazom. Est' nishchie (ot neobrazovannosti, neumeniya
zhit' i delat' den'gi) i fanatichnye (opyat'-taki ot neobrazovannosti i
beskul'tur'ya) nedocheloveki, kotorye zaviduyut udachlivym, umnym i bogatym
amerikancam. Vmesto togo, chtoby uchit'sya, bogatet', rasstavat'sya s
predrassudkami i zhit' v mire, oni zaviduyut i "podzhigayut dom soseda". Lomat'
vsegda legche, chem stroit'. Nishchie fanatiki idut po legkomu puti, no put' etot
-- tupikovyj...
Mezhdu tem, prostoe znanie istorii pozvolyaet nachisto snyat' vopros "za
chto oni tak nas nenavidyat?", ibo nenavidet' tut est' za chto. Amerikancy zhe
tradicionno ne sil'ny v istorii i mogut gordit'sya tem, chto pobedili Saddama
Husejna vo V'etname vo vremya Vtoroj mirovoj vojny. Imenno blagodarya korotkoj
pamyati amerikancy smotryat v budushchee i, po sovetu Nicshe, ne otyagoshchayutsya svoim
proshlym. Oni mstyat tol'ko za sobytiya poslednih mesyacev, togda kak im mstyat
za vsyu istoriyu.
YUg i Vostok, i osobenno Malaya Aziya byli tradicionno bogatejshimi zemlyami
na planete. Po predaniyu, tut raspolagalsya Biblejskij Raj, tut voznikla
civilizaciya. Tut voznikli nauki, iskusstva, remesla, mirovye religii (eto k
voprosu o tom, kto yavlyaetsya civilizovannym, a kto net). V Anglii zhe i v
Severoatlanticheskom mire zhili gryaznye nemytye varvary, kotoryh periodicheski,
po dobrote dushevnoj, vse zhe priobshchali k civilizacii (naprimer, dazhe
rasprostranili hristianstvo v nachale nashej ery). My izuchaem Drevnij Kitaj (v
kotorom, naprimer, anatomicheskoe iskusstvo v nachale nashej ery bylo vyshe, chem
v Evrope v 16-m veke, a stihi mog slagat' lyuboj chinovnik -- po trebovaniyu
gosudarstvennogo ekzamenatora, napomnim takzhe pro bumagu, poroh, shelk i
farfor), my izuchaem Indiyu (s ee filosofskimi sistemami), Iran (massa
kul'tov, religij), Vavilon (astronomiya, medicina, matematika), Egipet
(matematika), Greciyu (filosofiya, nauki, iskusstva, tehnika, medicina), Rim
(politika i pravo), no my nigde ne izuchaem Drevnyuyu Angliyu, Franciyu i
Germaniyu.
Rasprostranivshijsya v nachale tysyacheletiya islam (na yugo-vostoke) i
hristianstvo (na severo-zapade) ojkumeny nichut' ne izmenili situacii, a
skoree usugubili ee. V Evrope dazhe monarhi byli bezgramotny. V ih dvorcah na
stolah stoyali blyudca dlya davki bloh, i isprazhnyalsya "vysshij svet" pryamo v
koridorah (v tom chisle i Versal'skogo dvorca). Italiya i Greciya byli v upadke
i zabyli vse, chto im "zaveshchali" velikie predki (kstati, posle naleta
varvarov). Oni ne vosprinyali kul'turu pobezhdennyh (kak Rim vosprinyal
kul'turu Drevnej Grecii), a unichtozhili ee. Inoe delo araby -- nauka i
iskusstvo u nih ne tol'ko sohranilis', no i procvetali. O bogatstvah i
mudrosti Vostoka hodili legendy. No est' i ekonomicheskaya statistika. V
nachale II tysyacheletiya strany Vostoka prevoshodili strany Evropy v 1,5-2 raza
po urovnyu ekonomicheskogo razvitiya. Ponyatno, tut plodorodnye zemli, tut more,
no byl i sub容ktivnyj faktor -- ustanovka na to, chtoby byt' kul'turnymi, v
otlichie ot severyan, gordyashchihsya varvarstvom. Uroven' gramotnosti na Vostoke
byl v 8-20 raz vyshe, chem v stranah Evropy. Kogda London byl zlovonnoj
derevnej, gde procvetali grabezhi i p'yanstvo, v Arabskoj Kordove uzhe byl
universitet. Faktov mnogo.
I vot tut-to u severo-atlantov vzygrala zavist' k bogatym i "shibko
umnym" sosedyam. "Krestovye pohody" -- chto eto, kak ne pohod "nishchih
fanatikov" protiv kul'tury i civilizacii? Pervym "Ben Ladenom" byl Richard
L'vinoe Serdce, sozyvavshij v svoi otryady vseh podonkov i religioznyh
ekstremistov.
Vojny dlilis' dolgo, i v itoge arabov mozhno nazvat' pobeditelyami. Pust'
ne siloj oruzhiya, a siloj kul'tury oni oderzhali verh. Ih strategiya v
otnoshenii nishchih fanatikov byla odnoj -- civilizovat', obrazovat' ih. CHto i
bylo s uspehom sdelano. Ot arabov evropejcy uznali ne tol'ko vodku, igru v
kosti i poryadok podachi blyud, u arabov oni nauchilis' myt'sya (do etogo
znamenitye galantnye rycari ne mylis' po neskol'ku mesyacev, spali v odezhde i
ot nih razilo kak ot bomzhej), u arabov nauchilis' matematike (arabskie cifry)
i u nih zhe perenyali zabytuyu filosofiyu (Aristotelya, teksty neoplatonikov,
iskusstvo (sovremennye razmery stihoslozheniya). Posle arabov nachalsya "rascvet
srednevekovoj uchenosti", stali poyavlyat'sya universitety, i nachalas' epoha
Vozrozhdeniya (v neskol'ko etapov). Rozhdenie protestantizma (religii nyneshnih
Anglii i SSHA) tozhe svyazano s arabskim vliyaniem. Bogoslovy ne raz otmechali,
chto teologiya islama i protestantizma chrezvychajno shozhi. K shodnomu mneniyu
drugim putem prishel i sociolog M. Veber. On zhe otmechal, chto protestantizm
stal klyuchevoj sostavlyayushchej "duha kapitalizma". Virus protestantizma okazalsya
strashen. V epohu reformacii i ohoty na ved'm pogiblo chut' li ne pol-Evropy.
Tol'ko v odnu Varfolomeevskuyu noch' v Parizhe bylo ubito 4 tys. chelovek
(skol'ko za vse carstvovanie Ivana Groznogo, zhivshego v to zhe vremya, i
kotoryj na fone ostal'nyh evropejskih "prosveshchennyh" monarhov byl skoree
dobrym dyadyushkoj, nezheli tiranom). Zakonchiv svoi razborki, evropejcy
dvinulis' zahvatyvat' drugie zemli (Vostok byl togda eshche silen, lish' k XVII
veku Evropa obognala ego po ekonomicheskomu razvitiyu -- za schet chego, uvidim
nizhe). Predki anglichan nachali s togo, chto vyrezali vse korennoe naselenie
Ameriki (chego, naprimer, ne sdelali predki ispancev). Skol'ko eto millionov?
Kakoj tam Stalin s ego millionom rasstrelyannyh i 3-5 millionami podvergshihsya
repressiyam (vyseleniyam, zaklyucheniyam)! No etogo pokazalos' malo. Sleduyushchim
kontinentom (ocenite razmah!) stala Afrika. Tut ocenki rashodyatsya, no ot 10
do 25 millionov pogiblo pri "pereselenii na PMZH" v Ameriku. Otec liberalizma
kak teorii -- Dzhon Lokk byl, naprimer, pajshchikom odnoj iz kompanij,
zanimavshihsya rabotorgovlej (liberalizm, on na nedochelovekov ne
rasprostranyaetsya!). Nu a dal'she vse evropejskie strany, grabivshie kolonii,
poluchili neplohie startovye pozicii v ekonomike. |konomist znaet, chto malo
imet' horoshuyu tehnologicheskuyu ideyu, sobstvennymi silami firma, imeyushchaya ideyu,
mozhet razvivat'sya i rasshiryat'sya hot' sto let. CHtoby rezko zahvatit' rynok,
nuzhny investicii. No investicii byvayut dobrovol'nye i byvayut vynuzhdennye.
Vojna -- i ekspluataciya kolonij -- eto takie prinuditel'nye investicii. A
vot teper' uzhe delo doshlo i do Vostoka. Indiya, Kitaj, YUgo-Vostochnaya Aziya,
vse okazalis' pod pyatoj evropejcev. Ryvok v ekonomike za schet investicij iz
kolonij pozvolil modernizirovat' proizvodstvo. Tol'ko posle etogo
evropejskie tovary stali konkurentosposobnymi. Evropejskij eksport stal
dushit' Vostok, i tot nachal bednet'. V XVIII veke v Indii vpervye za ee
mnogotysyacheletnyuyu istoriyu sluchilsya golod! I umerlo 10 mln. chelovek! V XIX
veke eksport hlopchatobumazhnyh tkanej v tu zhe Indiyu iz Anglii (ran'she bylo
naoborot) uvelichilsya v 100 raz! Zato u Indii vyros eksport syr'ya. I prochee,
prochee, prochee. Tak chto ne nado skazok o bogatom talantlivom Zapade i nishchem
i glupom Vostoke. Zapad razbogatel, a Vostok obnishchal za poslednie 300 let!
Odin raz v istorii Zapad poluchil shans unichtozhit' Vostok (do etogo Vostok mog
tysyachu raz unichtozhit' Zapad), i Zapad etim shansom vospol'zovalsya. V Kitae
opiumnye vojny, konservaciya deurbanizirovannoj Afriki, YUgo-vostochnoj i Maloj
Azii... Lish' XX vek stal vekom osvoboditel'nyh dvizhenij. I lidery etih
dvizhenij videli istoriyu mira imenno tak, kak opisano vyshe (sm., naprimer,
pis'ma po istorii Dzh. Neru). Da, eti osvoboditel'nye dvizheniya byli
ekstremistskimi i zhestokimi (ne vezde nashlis' takie "tihie" osvoboditeli,
kak Gandi), no im bylo za chto mstit'. Ih strany, byvshie ran'she bogatymi ili
imevshie shans takimi stat', byli rastoptany zapadnoj voenshchinoj, eksportom i
oputany dolgami. No i Zapad soprotivlyalsya. Vot samyj svezhij, uzhe
poslevoennyj primer: vojna za nezavisimost' Alzhira. Prokuror Mitteran,
budushchij prezident Francii, otdaval prikazy o bombezhkah i massovyh kaznyah. Po
ego sankcii pogiblo bolee milliona alzhircev. |ti lyudi prosto hoteli byt'
svobodnymi. |to bol'she, chem bylo prigovoreno k rasstrelu v GULAGe za vsyu
istoriyu ego sushchestvovaniya (ser'eznye istoriki uzhe davno oprovergli skazki
Solzhenicyna i drugih pravozashchitnikov o "millionah" rasstrelyannyh, tol'ko eti
dannye ne prinyato publikovat' -- iz straha proslyt' "stalinistami"). Potom
Mitteran imel naglost' pouchat' Gorbacheva o tom, chto takoe "prava cheloveka",
a sejchas francuzy chto-to boltayut pro CHechnyu. (Hotya 60% chechencev prozhivaet vne
CHechni i im ne nuzhna nikakaya "nezavisimost'", a iz ostavshihsya eshche 30%
priderzhivayutsya togo zhe mneniya). Mozhno, govorya o gumanizme, vspomnit' i
bombezhku Amerikoj Hirosimy i Nagasaki bez vsyakoj voennoj neobhodimosti (pri
vzryvah i potom -- ot luchevoj bolezni -- umerlo bolee polumilliona chelovek).
Ne sluchajno odno iz pervyh soobshchenij 11 sentyabrya bylo o tom, chto eto mest'
"YAponskoj krasnoj armii". Im tozhe bylo za chto mstit'.
Vse eto ni v koem sluchae ne opravdyvaet teraktov. |to istoricheskoe
otstuplenie sdelano special'no dlya togo, chtoby pokazat', chto vzaimnaya mest'
i obvineniya beskonechno daleko ukoreneny v istorii i segodnya ih predposylki
eshche sil'ny. A razgovory o SSHA kak imperii "dobra" i "mirovom terrorizme",
voploshchayushchem "zlo" -- ne prosto naivny, oni opasny, tak kak skryvayut
problemu. Po vsem stat'yam u SSHA bol'she prav nazyvat'sya "imperiej zla", tak
kak segodnyashnij mirovoj politicheskij i ekonomicheskij poryadok dalek ot
spravedlivogo (chto stoit tol'ko sistema mezhdunarodnyh zajmov, blagodarya
kotoroj dolgi razvivayushchihsya stran vozrastayut s kazhdym godom, nesmotrya na to,
chto te userdno ih platyat).
Itak, mest'. To, chto 90 procentov vseh myl'nyh oper i boevikov tak ili
inache ekspluatiruyut temu mesti -- znayut vse. To, chto mest' (dazhe esli eto
blyudo i podayut holodnym) odno iz nemnogih sredstv vyvesti sub容kta iz sebya i
zastavit' aktivno dejstvovat', dazhe s narusheniem eticheskih i pravovyh norm,
tozhe ni dlya kogo ne sekret. V otlichie ot dara, kotoryj nadelyaet sub容kta
chem-to i vynuzhdaet otdarivat'sya, mest', naprotiv, proishodit iz togo, chto
sub容kta chego-to lishayut. "Oko -- za oko, zub -- za zub" -- drevnejshij zakon.
Na nem derzhitsya i sovremennaya sistema pravosudiya (problema prestupleniya i
nakazaniya). Zdes' my srazu popadaem v takoj klubok fundamental'nyh
filosofskih problem (otnoshenie yazycheskogo zakona mesti i hristianskogo
smireniya, otnosheniya greha i pokayaniya, problema prestupleniya i nakazaniya),
chto vryad li predstavlyaetsya vozmozhnym ih dazhe kratko osvetit'. Dostatochno
skazat', chto vse velikie mysliteli poslednih stoletij zanimalis' etoj
problemoj osobo tshchatel'no (Dostoevskij "Prestuplenie i nakazanie", Nicshe v
"Zaratustre" govorit, chto vysshaya nadezhda dlya nego -- izbavit' chelovechestvo
ot instinkta mesti; M. Hajdegger, velichajshij filosof HH veka, posvyashchaet
poslednyuyu opublikovannuyu knigu "CHto zovetsya myshleniem?" razboru ponyatiya
"mest'").
Nam zdes' v dannom sluchae principial'no vazhno drugoe -- prevrashchenie
sub容kta v postoyanno mstyashchee sushchestvo -- eto, fakticheski, poluchenie vechnogo
dvigatelya, darmovogo istochnika "social'nogo topliva", social'noj energetiki.
Manipulyaciya delaet eto s pomoshch'yu neskol'kih tehnik. Odna iz nih, samaya
prostaya, sostoit v tom, chtoby lyubuyu "nehvatku", lyuboe lishenie, potrebnost'
ili otricatel'nost' vydavat' za deyanie nekoego otvetstvennogo vinovnogo
lica, kotoryj v etom sluchae stanovitsya "kozlom otpushcheniya". |to mozhet byt'
dejstvuyushchaya vlast', proshlaya vlast', kakie-to vragi, priroda, v konce koncov
sami Bog i d'yavol (etimi poslednimi ponyatiyami operiruyut totalitarnye sekty,
nu a chto takoe vsya nasha social'naya sistema, kak ne myagkaya "totalitarnaya
sekta"?). No chtoby takoe pripisyvanie vseh zlodeyanij, lishenij i neudach
komu-libo stalo vozmozhnym, nuzhno voobshche formirovat' takoe otnoshenie k zhizni,
k miru, soglasno kotoromu vse, chto proizoshlo i proishodit, moglo by byt'
inache, i ne prosto inache, a luchshe, polnee, sovershennee, to est' bez oshibok,
nedostatkov, stradanij.
"Mest', v osnove svoej, -- pisal Nicshe, -- eto nenavist' voli ko
vremeni s ego "eto bylo", metushcheesya zhelanie i nevozmozhnost' (ot chego eshche
bol'she energii) izmenit' chto-to, vernut', ispravit'". CHelovek, konechno,
oshibayushcheesya sushchestvo. |to verno. Verno i to, chto chelovek mog by ne sovershat'
toj ili inoj oshibki. No verno drugoe -- chto on mozhet dejstvovat' voobshche bez
oshibok (chem bol'she v mire dobra -- tem bol'she zla), i chto sovershennuyu oshibku
mozhno ispravit'. No ideologiya nam pytaetsya vnushit' i to, i drugoe: 1) chto
vozmozhno obshchestvo bez zla; 2) chto mozhno ispravlyat' oshibki. Voobshche, slovo
"revolyuciya" -- oznachaet "vozvrashchenie", nekoe novoe povtorenie uzhe
projdennogo puti. Nedarom Marks govoril, chto vse revolyucii pitalis'
"prizrakami proshlogo", i predlagal ostavit' mertvecam horonit' svoih
mertvyh, i sdelat' revolyuciyu, kotoraya pitalas' by budushchim, to est', byla by
real'nym istoricheskim eksperimentatorstvom. No esli by takoj lozung byl
vydvinut v politike, ego by sochli avantyurizmom, poetomu posleduyushchie
marksisty i drugie revolyucionery predpochitali i predpochitayut staryj
proverennyj sposob -- vernemsya v istoricheskuyu tochku H (gde byli soversheny
oshibki) i vse sdelaem snachala. |to byl pafos perestrojshchikov, kotorye
tverdili, chto Rossiya 70 let kak svernula s pravil'nogo puti, eto segodnya
pafos levyh ideologov, kotorye utverzhdayut, chto "nepravil'nyj put'" nachalsya s
"perestrojki". Dlya drugih ideologov on nachalsya s Hrushcheva, dlya tret'ih -- s
Petra I i t.d. "Fantazm" na temu "kak moglo by byt'" -- osnova ih ideologii.
CHem bolee yarok etot fantazm, i chem bol'shee kolichestvo lyudej v nego
vovlecheno, tem bol'she energiya social'nogo vzryva. A dal'she -- kak vsegda --
utilizaciya. Revolyucii delayut odni, a ih plodami pol'zuyutsya drugie.
Odnazhdy na seminare, posvyashchennom teme "socializacii individa", zashla
diskussiya o tom, kakoj sposob yavlyaetsya predel'no effektivnym. V prakticheskoj
ploskosti vopros stoyal tak: chto moglo by zastavit' stat' social'nym dazhe
samogo asocial'nogo cheloveka, naprimer, materogo ugolovnika ili bomzha?
Vspomniv istoriyu, vse prishli k vyvodu, chto takoj veshch'yu yavlyaetsya "vojna". Vo
vremya vojny dazhe bomzhi shli v dobrovol'cy, a ugolovniki mechtali "krov'yu
iskupit'".
K. SHmidt v svoe vremya razrabotal teoriyu identifikacii, soglasno kotoroj
lyuboe sblizhenie individov voznikaet tol'ko pri ugroze s tret'ej storony.
Inache govorya, vopros "protiv kogo druzhim?" -- yavlyaetsya osnovnym voprosom dlya
ponimaniya motivov obshchnosti. Real'naya ili mificheskaya ugroza obshchnosti so
storony tret'ej sily (vozmozhno, dazhe bezsub容ktnoj sily, a prosto opasnosti)
postoyanno stanovitsya istochnikom manipulyativnyh strategij samogo razlichnogo
urovnya. Sotni vyborov v Rossii vyigryvalis' po scenariyu "pugalo". Kogda
zhitelyam malen'kogo gorodka ob座asnyayut, chto ih gorod hochet zahvatit'
"oblastnaya mafiya", zhitelyam oblastnogo centra rasskazyvayut o tom, chto oblast'
podverglas' agressii kriminal'nyh gruppirovok iz drugih oblastej ili FPG iz
Moskvy, v 70% sluchaev -- eto chistoe vran'e: te zhe metody ispol'zuyutsya i v
biznese. Net luchshego sredstva splotit' korporaciyu, usilit'
vnutrikorporativnyj piar, chem vvesti v soznanie lyudej mysl' o zlobnyh
konkurentah, pytayushchihsya unichtozhit' korporaciyu, a vmeste s nej rabochie meste
ee sotrudnikov, ih zarabotki, hleb ih semej i t.d.
Magnitogorskij metallurgicheskij kombinat, naprimer, kotoryj god yakoby
zhivet "v osade". Ego kak budto pytayutsya zahvatit' "moskovskie gruppirovki".
Hotya ni u odnogo iz vneshnih magnitogorskih akcionerov net i 25% akcij (i uzhe
nikogda ne budet), rabochie zavoda veryat v eti skazki i, vo-pervyh,
splachivayutsya vokrug rukovodstva, vo-vtoryh, ustanavlivayut moratorij na ego
kritiku. Esli takaya kritika vse zhe poyavlyaetsya, to eto, konechno, ne pravda, a
"proiski vragov kombinata".
V mezhdunarodnoj praktike tehnika "pugala" primenyalas' v samom shirokom
masshtabe so storony SSHA vo vremya holodnoj vojny. SSSR -- stranu "vdov i
invalidov" s razrushennoj promyshlennost'yu i poka bez bomby, udalos'
predstavit' potencial'nym agressorom! Bravo, CHerchill'! Na Zapade do sih por
sushchestvuet kakoj-to geneticheskij strah pered russkimi. V techenie 40 let
vakhanalii publikacij na temu "SSSR -- imperiya zla" doveli lyudej do togo,
chto pentagonovskie generaly v bezumii vybrasyvalis' iz okon neboskrebov s
krikom "Russkie idut", do togo, chto lyudi stroili lichnye bomboubezhishcha pod
garazhami na rancho.
V otlichie ot SSSR, gde posle Vtoroj mirovoj vojny, osobenno nachinaya s
60-h, nastupila polnaya rasslabuha i rascvelo carstvo burzhuaznosti, na Zapade
vlast' postoyanno mobilizovyvala lyudej i v konce koncov svoego dobilas'. SSSR
proigral "holodnuyu vojnu", hotya, po issledovaniyam dazhe nekotoryh zapadnyh
uchenyh (ne govorya uzh pro issledovaniya nashih publicistov tipa M.
Kalashnikova), imel vse vozmozhnosti vyigrat'. Segodnya allarmizm dolzhen byt'
sostavlyayushchej chast'yu ideologii vyzhivaniya (pro vozrozhdenie uzh mozhno i ne
govorit') Rossii.
Problema "komicheskogo" -- odna iz starejshih v estetike. No spornymi
yavlyayutsya skoree priemy i tehniki yumora, togda kak "v glavnom" vse soglasny.
Antropologi govoryat, chto obnazhenie zubov, smeh -- pervyj zhest hishchnika nad
poverzhennoj (i v skorom vremeni budushchej s容dennoj) dobychej. Smeh vozvyshaet
sub容kta (provokaciya sub容ktnosti!), tak kak on unizhaet drugogo. My smeemsya
nad nelepymi, neuklyuzhimi polozheniyami, nad padeniyami, nad neeffektivnymi
dejstviyami (sm. A. Bergsona). My smeemsya nad proshlym ("CHelovechestvo smeyas'
rasstaetsya so svoim proshlym", K. Marks), my smeemsya nad umirayushchim, my
smeemsya nad "material'no-telesnym nizom" (sm. M. Bahtina), my smeemsya nad
oshibkami rechi i smysla (sm. Z. Frejda). YUmor i satira nesut vazhnejshuyu
politicheskuyu nagruzku, oni vypolnyayut "kriticheskuyu funkciyu". Ironiya, cinizm
-- eto modeli, kotorye navyazyvayutsya trebuyushchej innovacij vlast'yu avangardu
obshchestva, intelligencii. Nel'zya idti vpered, ne otrekshis' ot starogo, na
postaviv ego pod somnenie, ne posmeyavshis' nad nim. Poetomu smeh vsegda byl
ideologicheskoj svyashchennoj korovoj dlya Zapada (eto otlichno illyustriruet roman
U. |ko "Imya rozy"). Totalitarno obshchestvo, v kotorom net mesta smehu. V to zhe
vremya smeh -- ne stol'ko instrument samokritiki, skol'ko oruzhie, probivayushchee
steny tradicionnyh obshchestv. Vse eti satiriki, yumoristy, kaveenshchiki -- razve
ne vnesli oni gromadnyj vklad v razrushenie SSSR. Horoshaya shutka, anekdot, kak
podmetil Z. Frejd, rasprostranyaetsya v obshchestve mgnovenno kak sensaciya, kak
novost'. |ti melkie porcii smeha -- kak nebol'shie flyazhki s goryuchim, sluzhat
dlya popolneniya, tonusa, dlya vosstanovleniya rastrachivaemoj energii. I chem
bolee surova dejstvitel'nost', tem bol'she ona stimuliruet cheloveka k tomu,
chtoby on podsel na iglu yumora. V etom otlichie funkcii yumora ot satiry.
Stalin prodvigal "novyj opium dlya naroda" (komedii 30-40-h godov), svoego
roda "ekstezi", zastavlyayushchij vykladyvat'sya na 200%. A vot ZHvaneckij i
SHenderovich -- eto satira, kotoraya, govorya slovami Marksa, "dolzhna zastavit'
cheloveka uzhasnut'sya samogo sebya". YUmoristicheskie i satiricheskie shou vsegda
politichny (dazhe esli v nih net ni slova o politike), politichny uzhe potomu,
chto vovlekayut sub容ktov v dejstvie i vyzyvayut razryad emocij. A segodnya eto
vazhnee togo, chto eto za emocii i kuda oni napravleny.
Eshche odna funkciya smeha (osobenno segodnya) -- eto maskirovat' tak
nazyvaemuyu gryaz' v politike, ot kotoroj ustal obyvatel'. Ostroumnyj steb nad
politikami okazyvaetsya kuda bolee dejstvennym, chem pafosnoe obvinenie.
Sdelaj vozhdya smeshnym, i on perestanet byt' vozhdem (vspomnim hotya by anekdoty
pro Brezhneva). Pri pafosnom obvinenii chelovek dolzhen solidarizirovat'sya s
sub容ktom kritiki, togda kak pri ironii dostatochno distancirovat'sya ot
ob容kta. Ironiya -- eto i est' zazor mezhdu tem, chto govoritsya, i tem, chto
podrazumevaetsya. V to zhe vremya cinizm, kotoryj "opuskaet" cennosti, s
kotorymi solidariziruetsya sub容kt, eto ne sredstvo poluchit' simpatii
sub容kta. Skoree naoborot, sredstvo vozbudit' ego agressiyu. |to tozhe
prigoditsya. Cinikami obychno izobrazhayut vragov. Istoki cinizma, kak bolezni
sovremennogo obshchestva, vse bolee i bolee pronikayushchego vo vse ranee zapretnye
i svyatye mesta, issleduet P. Sloterdajk. Vprochem, cinizm sam izzhivet sebya.
On derzhitsya za schet togo, chto est' "svyashchennyj" verh i "profannyj" niz, on
menyaet ih mestami. No v novom mire, gde vse gorizontal'no i net ni verha, ni
niza, gorazdo bolee strashnoj bolezn'yu yavlyaetsya myagkaya ironiya. Ironiya
dejstvuet po principu reostata, ona zaprogrammirovana na diapazon
temperatury. CHut' vyshe energeticheskij peregrev -- ironiya tut kak tut, ona
smeetsya nad "izlishnim pafosom", chut' temperatura upala nizhe normy -- ironiya
opyat' slegka podbadrivaet. |to zdorovoe sostoyanie sovremennoj massy, cool,
kotoraya nikuda bol'she ne rvetsya i ne slushaet nikakih prizyvov, ona medlenno
kolyshetsya i techet v neizvestnom napravlenii.
U chitatelya (osobenno togo, kto ne znakom s mirom social'nogo
programmirovaniya), konechno, uzhe slozhilos' samoe neblagopriyatnoe
predstavlenie o politike i biznese, kak total'noj manipulyacii, i, konechno,
vozniklo estestvennoe (dlya nashej kul'tury, v kotoroj slovo "svoboda" imeet
magicheskuyu prityagatel'nost') zhelanie nikogda ne popadat'sya v lapy
kakih-nibud' manipulyatorov. |to tozhe ochen' effektivnaya lovushka, i
manipulyatory takim myslyam rady. Odin iz samyh luchshih sposobov zastavit'
cheloveka postupat' opredelennym obrazom, eto vnushit' emu mysl', chto to, kak
on postupaet, vydaet v nem duraka, loha. "Toboj manipuliruyut, kuda ty
smotrish'!". Segodnya eto odna iz osnovnyh tem v lyuboj izbiratel'noj kampanii.
Izbiratelej pugayut "konsul'tantami i piarshchikami", "zaezzhimi gastrolerami",
"zombiruyushchimi metodami" i, konechno, preslovutym "chernym piarom" i "gryaznoj
reklamoj". Estestvenno, chto konsul'tanty srazu zhe prisposobilis' k podobnoj
situacii. SHirokoe hozhdenie poluchil priem "privivka". Kogda kandidat imeet za
soboj dostatochno mnogo grehov, on vypuskaet sam protiv sebya chernuyu gazetu
ili listovku. V nej izlagayutsya sovershenno nepravdopodobnye fakty: chto
kandidat -- eto sdelavshij plasticheskuyu operaciyu SHamil' Basaev, chto kandidat
-- sadomazohist i chlen vsemirnoj masonskoj lozhi, chto kandidat --
inoplanetyanin i t.d. Vse napisano v samyh oskorbitel'nyh tonah i vyglyadit
maksimal'no neprilichno. Estestvenno, parallel'no v belyh SMI i cherez
agitatorov budiruetsya tema "chernoj, gryaznoj kampanii", razvernutoj protiv
etogo kandidata. Narod, estestvenno, ne hochet idti na povodu u gryaznyh
piarshchikov i golosuet za etogo kandidata. CHto i trebovalos' dokazat'. Popytki
drugih kandidatov prolit' svet na proshloe etogo kandidata budut, vo-pervyh,
zhalkim lepetom po sravneniyu s toj chepuhoj, kotoraya na nego uzhe vylilas', a
vo-vtoryh, tol'ko podol'et masla v ogon' narodnogo negodovaniya protiv
"chernoj kritiki".
Vse eti "obshchechelovecheskie rechi" na temu gryaznyh vyborov -- ne
bezopasny. Po suti, eti "etichnye gospoda" l'yut vodu na mel'nicu samyh
ot座avlennyh prohodimcev, tak kak imenno im vygodno, chtoby carstvovala tol'ko
"pozitivnaya reklama", a lyubye upominaniya ob ih proshlom tonuli v bure gneva
po povodu chernyh metodov. Vot odin iz dovol'no svezhih vopiyushchih primerov. V
odnom iz treh glavnyh gorodov Rossii po odnomandatnomu okrugu v
Gosudarstvennuyu dumu byl izbran chelovek, kotoryj: a) prakticheski ni razu ne
poyavilsya v Dume na protyazhenii proshlogo sroka (i eto v kameru TV govorili
kollegi-deputaty); b) zhenilsya v proshlom na bomzhihe, chtoby poluchit' kvartiru
i propisku, i do sih por s nej ne razvelsya (i eta bomzhiha sama prishla na
televidenie, i ee pokazali vse kanaly); v) ustroil p'yanyj debosh v
biznes-klasse samoleta (i po TV vystupali styuardessy, ekipazh, passazhiry
etogo samoleta); g) vo vremya odnogo iz pohodov s prostitutkami v banyu napal
s toporom na storozha (i etot storozh, hotya kandidat predlagal emu den'gi za
molchanie, vse-taki dal interv'yu vo vsevozmozhnyh SMI); d) svyazan s odnoj iz
samyh ser'eznyh kriminal'nyh gruppirovok Rossii (tozhe ne sekret dlya teh, kto
znaet "kryshi firm", s kotorymi sotrudnichaet kandidat i drugie fakty). Vse
eto ozvuchivalos', i neodnokratno. |tot kandidat ne podal ni odnogo iska v
sud, potomu chto vse obvineniya byli pravdoj. On prosto razvernul kampaniyu na
temu: "Menya hotyat ubrat', tak kak ya neudobnyj chelovek, ya slishkom horosho
zashchishchal interesy naroda". I on byl izbran. V ogromnom gorode, ne v derevne.
V gorode, gde mnogo intelligencii, gde ser'eznye politicheskie tradicii.
Mozhet byt', drugie soperniki ne vydvinuli preslovutoj "pozitivnoj
programmy", mozhet, oni chto-to ne tak delali, no nado soglasit'sya -- nel'zya
nikogda, ni pri kakih obstoyatel'stvah izbrat' cheloveka s takim posluzhnym
spiskom. Tak zhe kak nel'zya ogul'no lyubuyu kritiku nazyvat' "chernuhoj", a
lyubuyu sladen'kuyu l'stivuyu statejku -- "pozitivnoj reklamoj". Kompromat na
vyborah voznik vovse ne kak zhelanie vo chto by to ni stalo vyigrat'
(konsul'tant, mozhet byt', etogo hochet, no klient chashche govorit, chto luchshe
proigraet, no ne budet portit' otnosheniya s lyud'mi v tom meste, gde zhivet), i
uzh tem bolee kompromat ne voznik kak d'yavol'skoe zhelanie kogo-to vo chto by
to ni stalo sdelat' chto-nibud' gadkoe. Kompromat voznikaet imenno kak
reakciya na neuemnuyu lzhivuyu "pozitivnuyu reklamu" pri yavnom umolchanii grehov.
Kandidat otvazhivaetsya na kompromat, kogda u nego cheshutsya ruki i yazyk
rasskazat' vsem, chto on znaet o sopernike i chto sopernik ne govorit (ili
dazhe govorit obratnoe). Kompromat chashche vsego reakciya na lzhivost' pozitivnoj
reklamy. I tut lozh' porozhdaet lozh', i zlo porozhdaet zlo. Hotya i tem, i
drugim dvizhet blagorodnoe stremlenie k istine i dobru. Negativnaya reklama
mozhet ischeznut' tol'ko vmeste s pozitivnoj reklamoj. Tut vse tak zhe kak vo
vsem: chem bol'she istiny i dobra v mire, tem bol'she v nem lzhi i zla. CHistyj
idealizm dumat', chto kakimi-to konferenciyami ili vnusheniyami mozhno budet
chto-to izmenit' v samom ustrojstve mira. Poetomu tematizaciya negativnoj
reklamy -- takoj zhe poddayushchijsya utilizacii fakt, kak i vse drugie fakty
massovogo soznaniya. "|tika" ne protivostoit programmirovaniyu, ona yavlyaetsya
ego instrumentom ili resursom.
V meru svoego ponimaniya my dejstvuem v svoih interesah, i v meru svoego
neponimaniya -- v interesah teh, kto ponimaet bol'she. Kto-to iz drevnih
CHelovek cheloveku -- loh. Aleks Dzhej Bakster
Virus, hot' i yavlyaetsya programmoj, protivopolozhen sisteme. I
protivopolozhen ne potomu, chto "programmu mozhno ispol'zovat' dlya pol'zy, a
mozhno dlya vreda", a po svoej suti. Virus -- eto atomarnaya veshch'. On
parazitiruet na bol'shih programmah, prisoedinyayas' k kletkam tela, k komandam
programmy, on razrushaet to i drugoe.
Piramidy segodnya razrushayutsya. Razrushayutsya virusami, tochechnymi udarami,
kotorye putayut napravlenie signalov, idushchih sverhu vniz i snizu vverh. Virus
perenapravlyaet signal, virus dejstvuet i v gorizontal'nom plane (v otlichie
ot vertikal'noj piramidy). Set', gorizontal'noe spletenie interakcij pohozhe
na pautinu, gribnicu (to, chto ZH. Delez nazyval rizomoj), vot na chto pohozha
segodnya upravlencheskaya struktura (esli ee mozhno tak nazvat').
Uzhe M. Fuko posvyatil nemalo stranic krusheniyu predstavlenij o vlasti kak
o piramide. Vlast' raspylena, vlast' povsyudu, gde est' odnostoronnie
otnosheniya, gde est' markirovka. Segodnya o neeffektivnosti piramid v
upravlenii zagovoril dazhe nobelevskij laureat O. Toffler, kotoryj vsegda vse
uznaet poslednim, i togda, kogda eto stalo nastol'ko ochevidnym, chto ne
zametit' nel'zya. Krizis v YAponii i, samoe glavnoe, krizis v Rossii byli
vyzvany slishkom uzh korporativnym, piramidal'nym podhodom k upravleniyu. V
industrial'nuyu epohu piramida byla effektivna, ona rezko snizhala
transakcionnye izderzhki. Ford vse komplektuyushchie dlya svoih mashin proizvodil
sam. Segodnya ih poluchayut iz15 stran mira. V nachale veka parovoz sostoyal iz
300 detalej. Segodnya dazhe v avtomobile stoit bol'she vychislitel'noj tehniki,
chem v rakete "Apollon", vysadivshejsya na Lunu. Poetomu ran'she vse bylo legko
splanirovat', naznachit' otvetstvennyh za funkcionalom i dal'she -- kazhdyj
den' "s utra letuchka", "dnem -- po ceham", a vecherom-- "podvedenie itogov".
Odnako v sovremennom mire transakcionnye izderzhki pri proizvodstve
ogromny, no prihoditsya na nih idti, tak kak splanirovat' uzhe nichego nel'zya.
V 70-h godah Gosplan SSSR treshchal po shvam ot nagruzok. Pri etom nasha durnaya
propaganda vnushala lyudyam, chto "u nas slishkom zabyurokratizirovannoe
gosudarstvo". Na samom dele byurokratov nado bylo v 3 raza bol'she. Glavnym
geroem 70-80-h stal privetlivyj kavkazec s buketom cvetov, shokoladkoj dlya
sekretarshi i kon'yakom dlya shefa. Snabzhenec. Ih nanimali na zavody "vtemnuyu",
oformlyali prostymi rabochimi. Lyubym sposobom vyhodili iz polozheniya
menedzherskogo goloda. Nam by eto priznat' i nachat' menedzherskuyu revolyuciyu
novogo tipa -- vmesto etogo prodolzhali zakruchivat' gajki. Vse eti snabzhency
naladili svyaz' s cehovikami, nachala razrastat'sya tenevaya ekonomika (stranoj
upravlyali klany, smeshannye iz tenevikov, cehovikov i partrabotnikov --
dnepropetrovskij, moskovskij, sverdlovskij, krasnodarskij, klany soyuznyh
respublik), kotoraya k koncu 80-h uzhe ochen' hotela legalizovat'sya i otkryto
poluchit' vlast' v obshchestve, kotoroj ona obladala tajno. I eto proizoshlo.
Tenevye kapitaly 70-80-h, a takzhe sredstva byudzheta, kotorye kontrolirovali
stavlenniki etih tenevikov vo vlasti, stali osnovoj dlya pervyh pokupok v
period privatizacii. Dal'she predpriyatiya obzhimalis', a den'gi uvozilis' za
rubezh. Vot i ves' "ekonomicheskij bazis" vsej nashej perestrojki. Vmesto togo,
chtoby predpriimchivym lyudyam dat' rabotat' v 70-h godah, ih zagnali v
podpol'e, no zagnannyj v podpol'e talant v itoge vse ravno vybiraetsya
naruzhu, no zagonyaet v podpol'e vseh ostal'nyh.
Parallel'nye processy shli i idut v YAponii -- strane s menedzhmentom,
pohozhim na sovetskij. V svoe vremya oni sdelali "yaponskoe chudo", no s 90-h
godov u nih idet permanentnyj krizis. Hvalenaya yaponskaya korporativnaya
kul'tura dala sboj v nashem novom antipiramidal'nom, atomarnom, virusnom
mire.
Segodnya procvetayut vsevozmozhnye konsaltingovye i marketingovye firmy,
obespechivayushchie transakcii v osnovnom na gorizontal'nom urovne. Bolee togo,
uzhe samo ponyatie "firma" ustarevaet -- est' prosto individy, rabotayushchie
samostoyatel'no i sobirayushchiesya dlya realizacii lokal'nogo proekta. Konchen
proekt -- vse opyat' razbezhalis'. YAponcy gordilis' "pozhiznennym najmom", a
segodnya v SSHA srednij amerikanec menyaet rabotu 15 raz v zhizni (dlya nekotoryh
professij do 160 raz).
Konsul'tanty v Rossii odnimi iz pervyh nachali osvaivat' podobnyj sposob
dejstviya. Na vybory s容zzhalis' odinochki so vsej strany. Zakonchilsya proekt --
vse uezzhali. No i zdes' chasto po starinke pytayutsya stroit' piramidu. I
provalivayutsya. Odnim iz pervyh novatorov v etoj oblasti byl politik iz
Sverdlovskoj oblasti A. Bakov, kotoryj, ballotiruyas' v gubernatory
Kurganskoj oblasti, primenil novejshuyu metodiku. Oblast' byla razbita na
rajony, i rajony byli otdany raznym komandam. Vse byli so svoimi problemami,
vse konkurirovali mezhdu soboj. Central'nyj shtab -- 5 chelovek. Bakov k koncu
kampanii imel rejting do 70%, no, k sozhaleniyu, byl snyat Verhovnym sudom za
nevypolnenie cenza osedlosti.
Est' i primery, kotorye u vseh na vidu, dazhe mozhno skazat', prosto
lezut v glaza. |to CHechnya. Kak poluchaetsya, chto tri tysyachi boevikov mogut
protivostoyat' 30 tysyacham federalov? Taktika boevikov -- eto taktika virusa,
federaly zhe tradicionno piramidal'ny. Samaya effektivnaya chast' u federalov --
eto razvedgruppy, to est' gruppy, dejstvuyushchie po principu teh zhe virusov. S
nim nevozmozhno spravit'sya, tak kak poka signal dojdet do verhushki piramidy,
budet obrabotan i spushchen vniz -- naletchiki uzhe v drugom meste. Koordinaciya
usilij virusov ne proizvoditsya. Oni funkcioniruyut po principu
rizomy-gribnicy. Kazhdyj chelovek na svoem meste vladeet vsej polnotoj
ideologii, strategii i taktiki. Net "delegirovaniya polnomochij", net
subordinacii, net "voennoj tajny", izvestnoj naverhu i neizvestnoj vnizu.
K. Nordstrem i J. Rudderstrale v svoem bestsellere "Biznes v stile
fank" privodyat primer universama, kotoryj stradal ot vorovstva pokupatelej.
Rukovodstvo nanyalo krutogo speca po ohrane. I chto? Vorovstvo uvelichilos'.
Teper' kazhdyj rassuzhdal tak: raz za eto kto-to otvechaet, znachit, eto ne moe
delo, i sotrudniki rasslabilis'. Vyvod: menedzherskij podhod, gde est'
funkcionaly i ierarhiya znanij i kompetencii, uzhe ne podhodyat. ZHiznenno
vazhnye dlya kompanii veshchi dolzhny byt' dostoyaniem kazhdogo sotrudnika. |to zhe
kasaetsya i vybornyh i voennyh kampanij.
B. Gejts v knige "Biznes so skorost'yu mysli" govorit kak raz o tom, chto
interpretaciya kampanii pozvolyaet ryadovym ee chlenam imet' polnyj dostup ko
vsej dokumentacii kampanii i v svoem meste prinyat' nuzhnoe reshenie, ne
sprashivaya rukovodstva. Poetomu odin chechenec stoit 10 nashih soldat -- chto on
est' samostoyatel'nyj atom, znayushchij, chto, zachem i kak on delaet.
V svyazi s virulentnost'yu kak osnovnoj harakteristikoj mira stoit i
vopros politiki No1, vopros o terrorizme. Vojna budushchego -- vojna
terroristov, vojna odinochek s "bombami v chemodane" (kak eto bylo razygrano v
znamenitom fil'me "Hvost vilyaet sobakoj"). |ti stroki pishutsya v te dni,
kogda proizoshli terakty v N'yu-Jorke i Vashingtone. Grustno nablyudat' za
bespomoshchnost'yu samoj moguchej derzhavy, za nelepymi telodvizheniyami vrode
prikazov avianoscam prijti v N'yu-Jork. Odin etot vzryv pokazal, chto my zhivem
v drugom veke, chto vse ballisticheskie rakety -- eto staraya ruhlyad', chto vse
plany razvernut' sistemu PRO -- eto podgotovka k vcherashnej vojne. No nikakih
urokov, pohozhe, nikto ne izvlek. Skol'ko eshche trupov (a za odin den'
amerikancy poteryali stol'ko zhe, skol'ko russkie v CHechne) ponadobitsya, chtoby
amerikanskij kongress stal tratit' sotni milliardov ne na tanki i samolety,
a na sozdanie takih zhe, kak terroristy, virusnyh diversionnyh grupp? Da tut
i Rossii est' chemu pouchit'sya, kol' uzh u nas idet reforma armii, tak pochemu
by ne sdelat' ee samoj sovremennoj, to est' armiej diversantov -- virusov.
Vvesti, naprimer, vojska hakerov. Esli 20 chelovek sdelali Amerike malen'kij
V'etnam, to polmilliona takih zhe diversantov (a eto vdvoe men'she, chem nasha
nyneshnyaya armiya) mogut byt' samoj mogushchestvennoj armiej v mire. Segodnya dazhe
odin, no sovremennyj, v pole voin. Odin! Odin chelovek mozhet terrorizirovat'
vse obshchestvo, diktovat' emu ul'timatumy...
S kakim by lozungom ni vystupil terrorist, on adept i porozhdenie
globalizma. Osnovnye zapovedi globalizacii: 1) kazhdyj obyazan byt'
uslyshannym; 2) dolzhno byt' prostranstvo dlya vyskazyvanij. Terrorist -- tot,
kto schitaet, chto ego ne slushayut i s kem ne schitayutsya v kommunikacii i v
praktike. Poetomu on beret slovo, i ves' mir "glasnosti" ustremlyaetsya k
nemu. Terrorizm segodnya -- kak hudozhestvennoe proizvedenie, kak shou, kak
kartina. On tvoritsya pered ob容ktivom soten tysyach foto- i kinokamer. On
tol'ko tam i vozmozhen, gde est' eti kamery i eta glasnost'. To est' v
civilizovannom mire. No zalozhniki, kotoryh on beret, -- eto simvol sistemy.
On ubivaet sistemu v ih lice, kak sistema ubivaet ego. Strategii chechencev,
arabov porazitel'no sovremenny. Im dali zapadnye cennosti, no Zapad sam ne
spravlyaetsya s bol'shim kolichestvom svoih adeptov. I oni berut svoe to tem, to
inym sposobom. Diaspory, razbrosannye po vsemu miru (kitajskaya, ital'yanskaya,
chechenskaya, kolumbijskaya, a teper' i russkaya mafiya), chto eto, kak ne virusy?
A vsya eta nezakonnaya emigraciya -- golovnaya bol' vseh social'nyh sluzhb?
Segodnya v mire 600 mln. rabochih ruk, po kachestvu sopostavimyh s zapadnymi, i
v 3 raza bolee deshevyh. Nevozmozhno protivostoyat' ih prosachivayushchejsya energii.
Vozmozhno, kstati, chto i dlya Rossii edinstvennyj put' spaseniya -- eto
sovremennaya diasporno-virusnaya strategiya, i togda osnovnym lozungom dolzhno
stat': "Russkie -- von iz Rossii". Poka eshche mesta est', osobenno dlya kadrov
takoj kvalifikacii. Zavtra ih zajmut kitajcy, indusy i araby, i pridetsya
sushchestvovat' v bolee nizkoj strane.
Terrorizm, virusy, porazhayushchie vse sistemy kommunikacii (set'
komp'yuterov), SPID -- vse osnovnye "problemy" sovremennosti -- odnoj
prirody. Immunodeficit zdorov'ya, immunodeficit politiki, immunodeficit
tehniki. Sistemy, t. e. vse eti zashchitnye kolpaki, vse eti sluzhby, yakoby
garantiruyushchie steril'nost' i bezopasnost', ne rabotayut. Protiv virusa mozhet
dejstvovat' tol'ko sam virus, a eto znachit, chto kazhdyj chelovek i vse
obshchestvo dolzhny perenyat' virusnuyu strategiyu i samim stat' virusopodobnymi.
|to znachit, samim zadumat'sya o svoej bezopasnosti i o svoem zdorov'e,
obrazovanii, blagosostoyanii, informirovannosti. Terrorizirovat' sistemu
budet nevozmozhno, esli sistema perestanet byt' sistemoj, vertikal'noj
piramidoj. Kak terrorist mozhet vzorvat' torgovyj centr, esli ne budet
nikakih centrov, shtabov, uzlov, kollektorov, ofisov? K chertu lyubye skopleniya
lyudej, predmetov i funkcij! Centr dolzhen byt' povsyudu i nigde. Pora rabotat'
v virtual'nyh ofisah. Hodit' s utra na rabotu kuda-to tak zhe diko, kak
tancevat' s bubnom pod lunoj. V neboskrebah nel'zya zhit' i rabotat', eto
vcherashnij den'. I nameren'e mera N'yu-Jorka vosstanovit' neboskreby -- lishnee
svidetel'stvo togo, chto katastrofa nikogo nichemu ne nauchila, a zhertvy byli
naprasny. Vosstanovlenie -- primer reaktivnogo myshleniya, obrashchennogo v
proshloe, tak zhe kak i lyubaya mest' est' reaktivnost'. Bombezhki vozmezdiya,
kotorye sobralis' ustroit' yanki, privedut k poyavleniyu eshche bol'shego chisla
terroristov. Kazhdaya razrushennaya derevnya dast svoego sirotu-kamikadze.
Paradoks v tom, chto civilizovannye amerikancy ne sovremennee
varvarov-arabov, a naoborot, oni bolee otstalye, ibo bomby -- eto vcherashnij
den', terror i to modnee, i sovremennee. No eshche bolee sovremenna novejshaya
propaganda. Vot ee-to i nado vklyuchat' protiv vseh terroristov, vot na nee-to
i nado tratit' ves' voennyj byudzhet, kak eto bylo sdelano s Rossiej.
Posmotrite na nashu molodezh' (naprimer, shou "Za steklom") -- uroven' zhizni v
Rossii huzhe, chem v bol'shinstve arabskih stran, no razve kto-nibud' iz etih
degeneratov stanet terroristom? |to poslushnoe bezvol'noe kajfuyushchee
civilizovannoe demokratichnoe i dazhe ambicioznoe individualistskoe stado.
Polnyj cool v otlichie ot arabov, kotorye poka eshche hot. Ih nado ostudit', a
eto mogut tol'ko propaganda i dozy razlichnogo yada. No tut nado perenyat'
strategiyu virusa, on pronikaet kuda ugodno, on krohotnymi dozami otravlyaet
svoyu sredu. I ona umiraet i raspadaetsya. Pered virusom vse bezzashchitno.
Predel razvitiya takogo mira -- mir bez kakih-libo prichinno-sledstvennyh
svyazej i ierarhij, mir, gde sushchestvuyut tol'ko atomy, sobytiya, virusy. Mir,
gde piramidy -- eto vremennyj chastnyj sluchaj, voznikshij v rezul'tate
scepleniya v haotichnom brounovskom dvizhenii.
To, chto delaet nas tem, chto my est', ne mozhet byt' postavleno nami
naprotiv nas, i eto edinstvennoe, chto ne mozhet byt' postavleno. Aleks Dzhej
Bakster
Esli na meste prezhnego ob容kta (mass) v sovremennoj PRopagande u nas
stanovyatsya samostoyatel'nye sub容kty, esli na mesto piramidy --
rizoma-gribnica gorizontal'nyh svyazej, sushchestvuyushchih i ne sushchestvuyushchih v
kazhdyj otdel'nyj moment vremeni, to na mesto prezhnego sub容kta stanovitsya
ob容kt. Smutnyj ob容kt zhelaniya, soblaznyayushchaya intriguyushchaya vidimost', kotoraya
provociruet sub容ktnost' sub容ktov. Velikij Aristotel', spravedlivo zametiv,
chto vse v mire dvizhetsya, zadal vopros o pervoistochnike dvizheniya i,
porazmysliv, prishel k vyvodu, chto pervodvigatel' dolzhen byt' nepodvizhen. I
privel primer. Krasivaya kartina visit na stene nepodvizhno, no ee krasota
vyzyvaet u glyadyashchego na nee dushevnoe volnenie.
Odnako etot pervodvigatel' ne visit gde-to nad nashim mirom. Ne
sushchestvuet edinogo istochnika vseh manipulyacij (predstavleniya o takom
istochnike -- nesovremenno, eto dan' klassicheskoj paradigme propagandy). Ne
sushchestvuet "mirovoj zakulisy", "zhido-masonskogo" ili "zhido-amerikanskogo"
zagovora, ne sushchestvuet sub容kta manipulyacii. Est' raspylennyj v mire
ob容kt, imya kotoromu soblazn (to, chto provociruet sub容ktnost', dvizhet eyu,
zastavlyaet vyvodit' iz sebya). Razve ne eto v konce koncov cel' vsyakoj
reklamy, propagandy? Soblaznit'!
Voz'mem primer samoj masshtabnoj afery, porazivshej mir 2 goda nazad.
Preslovutoj "Problemy 2000". V Rossii, vidimo, iz-za togo, chto malo
komp'yuterov i lyudi ne ponimayut, chto uzh takogo strashnogo, esli on
"zabarahlit", a mozhet, iz-za togo, chto mnogo drugih problem, "Problema 2000"
proshla kak-to storonoj. Na Zapade zhe vse gotovilis' kak k koncu sveta.
Zagodya zakupali lekarstva, odezhdu, edu, batarejki, karmannye fonariki, vodu,
komp'yuternye programmy. |to bylo bezumie. Snachala dvinulis' edinicy, potom
-- desyatki, potom, glyadya na nih, -- vse. Kto eto vse organizoval? Vse i
nikto. Nikto ne znaet, s chego vse nachalos' i kto byl pervym. Mozhet byt',
kakoj-to hitryj piarshchik dlya togo, chtoby pomoch' svoej firme prodat' partiyu
novyh komp'yuterov, predlozhil svoemu drugu, studentu-matematiku, napisat'
chto-to, obosnovyvayushchee neobhodimost' izbavit'sya ot starogo programmnogo
obespecheniya i zheleza i pokupat' novoe. Mozhet, naoborot, student kakoj-to
teoreticheski zadumalsya o vozmozhnoj probleme, a kakoj-to piarshchik eto
podhvatil. Stat'yu perepechatali v gazete. Gazeta popala v Internet. V
Internete eto uvideli rukovoditeli piar-departamentov krupnyh korporacij.
Oni uzhe dejstvovali ser'eznee. Sozdali "komitet po bor'be s problemoj 2000",
podklyuchili lobbistskie vozmozhnosti, vybili den'gi iz byudzheta... Vse eto
osveshchali zhurnalisty. Potom kakoj-nibud' direktor v processingovoj firme
smeknul, chto i kreditnye kartochki mogut okazat'sya zablokirovannymi, a
znachit, nuzhno... i poehali. Ili eshche chto-nibud'. Vinovat li v chem-to etot
student, s kotorogo vse nachalos'? Net. Vinovat li v chem-nibud' vladelec
magazina tovarov pervoj neobhodimosti, pomestivshij v gazete ob座avlenie o
tom, chto "v svyazi s vozmozhnymi nepoladkami luchshe zakupit' stiral'nye
poroshki, mylo, fonariki -- zaranee". Net, ne vinovat. |tot vladelec,
konechno, ponimal, chto stimuliruet spros, no on takzhe veril v to, chto
"problema" sushchestvuet, i dazhe na vsyakij sluchaj priobrel novyj komp'yuter. Vse
okazalis' i v vyigryshe i v proigryshe. Virus "Problema 2000" proshel po vsemu
miru, zarazhaya i pravyh i vinovatyh, i umnyh i glupyh.
Tol'ko ochen' dalekij ot prakticheskoj zhurnalistiki chelovek mozhet
utverzhdat', chto "vse proplacheno", chto "ne sluchajno takie-to peredachi vyhodyat
togda-to, a drugie -- togda-to", chto est' centr upravleniya vsemi SMI, vsemi
pravitel'stvami mira. Gorazdo bolee pravil'no real'nost' otrazhaet shutka:
"zhido-masonskij antirusskij zagovor bezuslovno sushchestvuet. I v nem uchastvuet
vse naselenie Rossii". Kazhdyj glupit, oshibaetsya, voruet na svoem meste i
dejstvuet protiv sebya i svoej strany v silu svoih prichin i v meru svoego
ponimaniya, bez vsyakogo ukazaniya "centra".
H.L. Borhes v rasskaze "Lotereya v Vavilone" opisyvaet obshchestvo,
porazitel'no pohozhee na nashe. "Lotereya" byla pervonachal'no plebejskoj igroj,
v kotoruyu mozhno bylo vyigrat'. |tot "ekonomicheskij", pragmaticheskij aspekt
ubival v nej samoe glavnoe -- igru. Togda lotereyu reformirovali, i k spisku
schastlivyh nomerov dobavili neschastlivye. Nevezuchemu zhrebij prisuzhdal shtraf.
I vot tut-to, kogda vozniklo ravnovesie vozmozhnostej, igra zahvatila vse
obshchestvo. Teper' po zhrebiyu moglo vypast' vse. Schastlivyj bilet mog sdelat'
cheloveka bogachom, zhrecom, darovat' obshchenie s zhelannoj zhenshchinoj. Neschastnyj
mog nesti poteryu v den'gah, razluku, tyur'mu, uvech'e, smert'. Lotereya
sdelalas' besplatnoj i vseobshchej. Vsyakij avtomaticheski stanovilsya uchastnikom
svyashchennyh zhereb'evok. Vse "oshibki" loterei normal'ny, tak kak v logike
sluchaya net oshibok. Obman, poddelki, ulovki, mahinacii, manipulyacii -- vse
syuda prekrasno vpisyvaetsya. Nu chto tolku, chto ya otobral ili podmenil bilet?
CHto tolku, chto tot, kto dostaet shary, vynul ih ne v tom poryadke? Net i ne
mozhet byt' nikakogo razlichiya mezhdu real'noj sluchajnost'yu i sluchajnoj
real'nost'yu. V konce koncov, kompaniya, provodyashchaya lotereyu, mogla by nikogda
i ne sushchestvovat' -- miroporyadok by ot etogo nichut' ne izmenilsya.
Gipoteza o ee sushchestvovanii -- vot chto delaet razlichnym otnoshenie k
"real'nosti". Deskat', est' "real'nost'", a est' (v sluchae gipotezy nalichiya
manipuliruyushchej substancii) "igra". Tol'ko gipoteza o sushchestvovanii sub容kta
manipulyacij delaet zhizn' manipulyaciej i vseh lyudej -- ob容ktami etoj
manipulyacii. No na samom dele, i dlya vlasti, i dlya bogatyh, i dlya bednyh i
poddannyh eta zhizn' -- igra. Vse zhivut, poddavayas' soblaznu zhizni, pokupaya
kazhdyj den' novye bilety (chto takoe vse nashi postupki, kak ne takie zhe
pokupki?) v nadezhde na vyigrysh ili proigrysh, a na samom dele -- v nadezhde na
otvet. Soblazn i sostoit v etom neznanii (vdrug chto-to izmenitsya?). |. Bloh
govorit, chto vsya zhizn' -- eto nadezhda, i dazhe samoubijstvo -- eto takaya zhe
nadezhda, bor'ba so skukoj, soblazn neizvestnosti (smert' -- samoe
soblaznitel'noe, chto est', soglasno ZH. Batayu).
Samaya prostaya i "rentabel'naya" afera (hotya rentabel'nost' -- ponyatie
vneshnee, ne igrovoe, ne soblaznitel'noe) sostoyala vot v chem: odin amerikanec
(etot sluchaj rasskazyvaet ZH. Bodrijyar v knige "Soblazn") dal v gazetu
ob座avlenie "Prishlite mne odin dollar" i stal millionerom. Esli by on napisal
"mne nuzhen odin dollar", to ne poluchil by ni centa. "On vnushil chitatelyam
edva oshchutimuyu nadezhdu na to, chto oni chudesnym obrazom mogut poluchit' za svoj
dollar koe-chto vzamen... On brosil im vyzov. CHto za tainstvennuyu sdelku im
vypala vozmozhnost' zaklyuchit' vmesto togo, chtoby kupit' na svoj dollar
morozhenogo? Konechno, oni ne verili, chto s obratnoj pochtoj poluchat desyat'
tysyach... Na samom dele... im byla predlozhena situaciya magicheskoj "vilki", v
kotoroj vyigryvayut pri lyubom rasklade: "Kak znat', mozhet, chto i vygorit
(desyat' shtuk s obratnoj pochtoj), togda eto znak raspolozheniya ko mne bogov. A
ne srabotaet, znachit.. v etoj igre s bogami ya vyigryvayu psihologicheski".
Nelepaya otpravka dollara v otvet na nelepo vyzyvayushchee ob座avlenie est'
religioznyj, zhertvennyj otvet v polnom smysle slova, i svoditsya on k
sleduyushchemu: "ne mozhet takogo byt', chtoby za etim nichego ne stoyalo. YA trebuyu
bogov otvetit' ili voobshche perestat' byt'" -- takoj predupreditel'nyj okrik
nebesam vsegda dostavlyaet udovol'stvie", -- zakanchivaet svoj analiz ZH.
Bodrijyar.
CHto yavlyaetsya nesoblaznitel'nym? ZHizn' po rasporyadku, po predpisaniyu,
bez chego-to novogo, bez nadezhdy na izmeneniya, rutina, tyur'ma, cepochki
prichinno-sledstvennyh svyazej, po kotorym mozhno rekonstruirovat' proshloe i
tochno opredelit' budushchee. I protivopolozhnost' etogo -- igra, flirt,
neopredelennost', vnezapnye ischeznoveniya i poyavleniya, stavki i vyzovy. Ne
darom iz tyur'my ugolovniki srazu begut v kazino -- ono simvoliziruet "volyu"
v samom maksimal'nom proyavlenii.
Odnako igra -- eto ne "svoboda" i ne golyj sluchaj. Igra protivostoit
totalitarizmu opredelennosti tak zhe, kak i sluchajnosti i indeterminizmu. U
igry est' svoya logika i svoi pravila. Igra -- eto ceremonial. I soblazn --
eto ceremoniya (vzyat' dlya primera bytovoj soblazn s ego pravilami stroen'ya
glazok, koketstva, pokupok cvetov, progulok pri lune i t.d.). Ceremonii
bessmyslenny (kak dela? -- normal'no!), i tem samym oni osvobozhdayut cheloveka
ot gneta smysla, ot racional'nosti. Pravila igry, ceremonii ne trebuyut,
chtoby v nih verili. Otsyuda "amoral'nost'" igry: my dejstvuem, ne verya v to,
chto delaem. Kogda muzhchina i zhenshchina flirtuyut, oni znayut eto i prodolzhayut
ritual radi udovol'stviya samogo rituala. Ni v koem sluchae -- ne radi
"rezul'tata". Esli by igra imela cel', togda edinstvennym istinnym igrokom
okazalsya by shuler. Tol'ko on otnositsya k igre kak k biznesu, vse ostal'nye
igrayut radi soblazna. Na samom dele i v zhizni biznesmen, kotoryj otnositsya k
biznesu ne kak k igre, a "vser'ez", ili politik, otnosyashchijsya k vlasti
"vser'ez" i lyubyashchij ee radi "rezul'tata", -- eto svoeobraznye shulera, i
dolzhny byt' nakazyvaemy, izgonyaemy iz igry.
Vopros tol'ko v tom, chto schitat' "pravilom" i "narusheniem pravila".
Est' kartochnaya igra poker i est' ee "pravila", to est' to, chto pozvolyaet
cheloveku sest' i nachat' igru. No ni v kakih pravilah ne zapisana vozmozhnost'
blefa. Esli by ne bylo blefa, to ne imelo by smysla igrat' (razdali karty,
posmotreli, komu prishli luchshe, i podelili bank). "Pravila pokera", kak ih
ob座asnyayut novichku, -- eto pravila dlya proigrysha, ih tak special'no i
ob座asnyayut, chtoby igrat'-to on mog, a vyigrat' -- net. I tak s podavlyayushchim
bol'shinstvom "pravil" nashej zhizni. Obman vsegda nachinaetsya s "ob座asneniya
pravil". "Smotrite za rukami, -- govorit kolpachnik, -- lovkost' ruk protiv
zorkosti glaz". Na samom dele, chem pristal'nee vy smotrite za rukami, tem
bol'she ot Vas uskol'zaet samoe glavnoe.
V pokere razreshayut blefovat', no ne razreshayut podglyadyvat' i igrat'
kraplenoj kartoj. No est' i drugie igry. Kogda vstrechayutsya "shulera". Oni
zhul'nichayut. Pravila etogo ne zapreshchayut. Naoborot, v etom interes. Vse znayut
sposoby naduvatel'stva, a vdrug kto-to vydumal novyj ili zamaskiroval pod
staryj? Est' pravila dzyudo i greko-rimskoj bor'by, a est' "boi bez pravil",
gde funkcioniruyut svoi pravila. I takie boi naibolee interesny! Naibolee
soblaznitel'ny. CHem dal'she ot pravil, tem bol'she soblazn. V konce koncov,
pik soblazna eto igra, v kotoroj odno pravilo. No obyazatel'nye
prinadlezhnosti etoj igry eto, vo-pervyh, total'nyj paritet partnerov,
razdelyayushchih eto odno pravilo i ravnyh pered nim (uroven'), vo-vtoryh,
isklyuchitel'nost' pravila, ottorzhenie ostal'nogo mira, opredelenie
prostranstva igry (bar'er). Tak, v "igre bez pravil" na ringe est' pravilo
"ubej!", i ono rasprostranyaetsya tol'ko na sopernikov, a ne na zritelej. My
chasto otnosimsya k igre kak k chemu-to neser'eznomu, no igra gorazdo ser'eznee
zhizni, eto yasno hotya by iz togo, chto sama zhizn' mozhet byt' stavkoj v igre.
"Biznes", "politika" -- vse eto igry, v kotorye igrayut lyudi. I tut vse
razlichie v "urovnyah" i "bar'erah". Kakogo urovnya igroki i kto oni, kto
igraet i kto za bar'erom? Ot chego zavisyat eti urovni i bar'ery?
Vyshe uzhe shla rech' o vole-k-vlasti, o samoroste, v processe kotorogo
menyayutsya cennosti, menyaetsya mirovozzrenie, sami soboj spadayut starye okovy i
problemy, i na gorizonte poyavlyayutsya novye.
No kto ili chto osvobozhdaet ot staryh problem i okov, ot staryh illyuzij,
kto ili chto daet novye pravila, ogranicheniya i otnimaet prezhnie vozmozhnosti i
predostavlyaet novye gorizonty? Kto ili chto vyshelushivaet nashu sushchnost' v ee
sud'be? Velichajshij filosof Zapada M. Hajdegger nazval eto nechto Sobytiem
(Ereignis) i posvyatil ego issledovaniyu svoyu glavnuyu knigu, kotoruyu zaveshchal
opublikovat' v poslednem, sotom, tome svoih sochinenij. Dusheprikazchiki ne
poslushalis' i opublikovali knigu v 65-m tome v 1989 godu. Kogo oni hoteli
obmanut'? Knigu vse ravno nikto ne ponyal. Ona prishla slishkom rano. Mezhdu
tem, glavnejshij vopros i dlya kazhdogo cheloveka, i dlya vsego chelovechestva --
eto priroda etogo uskol'zayushchego "smutnogo ob容kta", Ereignis, kotoryj
presleduet nas v to vremya, kogda my presleduem ego, i v stolknovenii s
kotorym rozhdayutsya bol'shie i malye istoricheskie i neistoricheskie sobytiya.
Odnim iz surrogatov sobytiya yavlyaetsya sluchaj (case), sluchaj, iz kotoryh
sostoit "praktika". V samom dele, vopros o praktike davno uzhe nazrel. Ved'
skol'ko skazano o piarshchikah i konsul'tantah-sharlatanah! Ved' skol'ko
vyskazano argumentov, razrabotano ponyatij, skol'ko raskritikovano
mirovozzrenij i dano sovetov, chto sam soboj nazrevaet vopros: a chto zhe
sobstvenno delat'? Kak rabotayut horoshie konsul'tanty? Kak vse eti teorii
realizuyutsya v reshenii konkretnyh, ochen' zemnyh problem?
10 primerov resheniya PRoblem
Politika -- eto iskusstvo sozdavat' fakty, lyudej, sobytiya... P. O.
Bomarshe
Mirom pravit sluchaj, a my upravlyaem sluchaem. Aleks Dzhej Bakster
V lyuboj konsaltingovoj oblasti (finansy, terapiya, menedzhment,
yurisprudenciya i pr.) sushchestvuet tradiciya opisyvat' cases, kejsy, sluchai iz
praktiki. V nekotoryh oblastyah, naprimer v psihoanalize, est' dazhe zheleznaya
norma -- vrach, terapevt ne mozhet rasschityvat' na povyshenie kvalifikacii,
esli on ne raskryl 1-2 kejsa.
No kak zhe tajna? Ved' konsalting -- intimnaya oblast', est' vrachebnaya,
advokatskaya tajna. Da i v politicheskom konsaltinge bez etogo ne obojtis'. A
mozhet byt', mozhno i nuzhno obhodit'sya bez opisaniya kejsov, chtoby ne stradali
tajny klientov?
Otvet odnoznachen: nel'zya. V etoj oblasti chelovecheskogo znaniya edinichnyj
sluchaj -- osnova dlya teorii, a ne prosto illyustraciya. Vot matematika. Tam
nikomu ne nuzhny otdel'nye primery i zadachki 2h2=4. |to ravenstvo logichno
vytekaet iz nashego ponyatiya o chisle i ob arifmeticheskih dejstviyah. "Primer" v
konsaltinge -- eto ne matematicheskij primer. On yavlyaetsya istokom teorii, a
ne prilozheniem k nej. Naprimer, "Sluchaj AnnyO." Frejda stal perelomnym
momentom v rozhdenii psihoanaliza.
Dlya togo zhe, chtoby sohranit' tajnu, pri opisanii sluchaev ispol'zuyutsya
psevdonimy i abbreviatury. My takzhe budem priderzhivat'sya etogo pravila.
Vtoroe. Dlya togo, chtoby opyat'-taki ne vyzvat' uprekov v rassekrechivanii
informacii klientov, my namerenno vzyali chast' proektov, kotorye voobshche
nikogda ne realizovyvalis'. Oni byli predlozheny klientu, no klient po tem
ili inym prichinam ne realizovyval proekt. Tak, naprimer, proekt "Raskrutka
mesta" (on zhe proekt "Meteorit") ne byl realizovan po prichine avgustovskogo
krizisa 1998 goda, zakazchiku stalo ne do podobnyh proektov.
Proekt "Otmyvanie reputacii" nachal bylo realizovyvat'sya (byli zakazany
i vyshli stat'i v Pribaltike, Nizhnem Novgorode i Moskve, byl nachat
detektivnyj roman, poshli individual'nye treningi i t.p.), no iz-za
nesoblyudeniya punkta No1 "molchanie i nagnetanie tainstvennosti" effektivnost'
proekta okazalas' pod voprosom. Klient poshel na povodu u nedobrosovestnogo
zhurnalista, kotoryj sprovociroval ego na ryad interv'yu i zakaznyh publikacij
(zhurnalist poluchil otkaty ot SMI). Kogda zhe klient otkazalsya ot ego uslug,
on "slil" plan mistifikacii v SMI, a "neveden'e zhurnalistskogo soobshchestva"
bylo glavnym usloviem raboty shemy. Proekt okazalsya skomkan. Vprochem, eto v
haraktere samogo klienta. Nevozderzhannost', neumenie igrat' v 2-3-hodovye
kombinacii, zhelanie vsegda idti naprolom -- eti kachestva i priveli klienta k
ego probleme, to est' k tomu, chto emu nuzhno bylo "otmyvat' reputaciyu".
Nakonec, est' proekty, kotorye okazalis' nastol'ko tochnymi i
tehnologichnymi, chto garantiruyut rezul'tat pri chetkom soblyudenii plana i
otricatel'no skazyvayutsya pri nesoblyudenii. Naprimer, proekt "Varyag" byl
uspeshno otrabotan nami v Permskoj oblasti i byl rekomendovan drugoj komande
dlya gubernatorskih vyborov v Bryanske. Odnako rukovoditeli Bryanskoj kampanii
vnesli v nego "korrektivy". Oni sdelali stavku na pervonachal'no rastushchij
rejting "zamanivayushchego kandidata" i zaregistrirovali ego. V itoge, kak i
bylo predskazano, ego rejting cherez 2 mesyaca vstal, a potom upal nizhe
pobednogo urovnya.
Sluchajnosti, fors-mazhornye obstoyatel'stva, nepredskazuemost' i
nerazumnost' klienta -- vse eto vneshnie obstoyatel'stva, kotorye vliyayut na
realizaciyu plana. Poetomu kogda klient trebuet 100%-nyh garantij, ot nego v
otvet mozhno potrebovat', chtoby on progarantiroval, chto ne sluchitsya prirodnyh
i tehnogennyh katastrof, chto v region vnezapno ne priedet Putin, chto deneg u
nego budet, skol'ko poprosyat, v komande budut rabotat' umnye i energichnye
lyudi, a sam on budet pain'koj.
Konsul'tant -- eto konsul'tant. On mozhet dat' 100%-nuyu garantiyu (i to
ne vsyakij, a klassnyj), chto on dast luchshee reshenie problemy v dannoj
situacii (ili odno iz luchshih). Na zare tumannoj yunosti my bravo zayavlyali:
"Konsul'tant dolzhen brat' otvetstvennost' ne tol'ko za kachestvo sovetov, no
i za vsyu kampaniyu. Klient dolzhen otdat' vse na otkup konsul'tantu, dolzhen
emu doveryat' ili voobshche ne rabotat'". Sejchas, s opytom, prihoditsya priznat',
chto klient (v bol'shinstve sluchaev, hotya byvayut i isklyucheniya) skoree umret,
chem perestanet vmeshivat'sya i kontrolirovat' process. My kak v molodosti, tak
i sejchas, gotovy brat' otvetstvennost' za vsyu kampaniyu na sebya, no sejchas my
stali mudree i ponimaem, chto dazhe esli klient i govorit "berite", eto ne
znachit, chto on dejstvitel'no "daet". Klient voobshche glavnyj istochnik
iskazhenij, oshibok i sluchajnostej. On -- glavnyj fors-mazhor, on -- glavnoe
"obstoyatel'stvo nepreodolimoj sily". Voobshche, my staraemsya tak pridumyvat'
strategii, chtoby vse, chto sluchaetsya vokrug, ne tol'ko ne moglo povliyat' na
realizaciyu, no dazhe moglo by byt' s pol'zoj inkorporirovano v plan. My s
prezreniem otnosimsya k strategiyam, kotorye dayut svobodu dejstvij soperniku
(deskat', u nas svoj plan, u nih -- svoj, i posmotrim, kto sil'nee, stenka
na stenku), my staraemsya libo dejstvovat' za sopernika, libo sozdavat'
situacii, v kotoryh svobodnye dejstviya sopernika rabotayut na nas.
Koroche, spravit'sya mozhno so vsem, krome klienta. |to opredelyaetsya ego
polozheniem. Esli vse ostal'nye -- eto figury na doske, to klient nahoditsya
vmeste s nami, vmeste s igrokami (tak kak on, kak minimum, finansiruet
proekt i prinimaet reshenie o starte), i zdes', iz etoj pozicii, on mozhet
svoimi gryaznymi lapami smeshat' vse figury.
No te proekty, kotorye udalos' vse-taki polnost'yu realizovat',
dokazyvayut, chto mogli by byt' realizovany i drugie, podobnye im proekty.
Esli chelovek na tvoih glazah s容daet stakan, to mozhno verit' emu, kogda on
govorit, chto legko smog by s容st' i sapog, a uzh tem bolee bifshteks.
Poetomu odinakovym statusom obladayut i realizovannye proekty, i
podobnye im proekty, kotorye ne byli realizovany iz-za gluposti ili trusosti
klienta. Kotorye iz nih kakie, my namerenno ne ukazyvaem. Mozhet byt', kto-to
uznaet to, chemu on byl svidetelem.
(vybory deputata oblastnogo Zakonodatel'nogo sobraniya)
K nam obratilsya potencial'nyj kandidat Ivanov, byvshij bankir (bank
razorilsya), hozyain krupnogo promyshlennogo predpriyatiya (nahodyashchegosya v
plachevnom sostoyanii). Imeet ogromnoe zhelanie stat' deputatom
Zakonodatel'nogo sobraniya odnogo iz sub容ktov Federacii. Po okrugu, gde
nahoditsya ego zavod, ballotirovat'sya ne mozhet (rabochie razorvut na chasti, i
k tomu zhe est' ser'eznye konkurenty). Kommunikativnye sposobnosti, nuzhnye
politiku, -- ne razvity. V okruge, kotoryj on vybral dlya kampanii, --
sovershenno ne izvesten. Okrug sel'skohozyajstvennyj, ochen' depressivnyj.
Glavy rajonov, vhodyashchih v okrug, otkazali emu v podderzhke (tam byli svoi
kandidaty -- kommunist, direktor krupnogo sel'hozpredpriyatiya, direktor
gradoobrazuyushchego zavoda i dr.) Oblastnye vlasti podderzhali takzhe sovershenno
drugogo kandidata. I soperniki, i glavy regionov -- ochen' avtoritetny
(predshestvuyushchie vybory pokazali, chto prohodyat kandidaty, ugodnye glavam).
Edinstvennyj resurs -- den'gi.
Prognoz razvitiya sobytij, esli vesti obychnuyu pressingovuyu kampaniyu, byl
ne uteshitel'nyj. Kandidat -- malo izvesten, znachit, nuzhno obilie reklamnoj
produkcii, vstrech i t. p. Vse eto -- povod dlya konkurentov zayavit' o tom,
chto v okruge ballotiruetsya "chuzhoj", "bogatej", "chelovek s temnym proshlym",
"ne imeyushchij otnosheniya k okrugu" i t.p. Konkurenty (i podderzhivayushchie ih glavy
rajonov) obyazatel'no razvernut kampaniyu diskreditacii, i ona, konechno zhe,
budet udachnoj. Ser'eznoe konkurentnoe preimushchestvo -- vozmozhnost'
blagotvoritel'noj pomoshchi v krupnyh razmerah ( a v okruge byli ochen' sil'ny
izhdivencheskie nastroeniya) ogranichivalos', vo-pervyh, zakonom, zapreshchayushchim
blagotvoritel'nost', vo-vtoryh, takticheskimi soobrazheniyami (soperniki i
kontroliruemye glavami rajonov nemnogochislennye SMI razvernut kampaniyu na
temu "besplatnyj syr byvaet tol'ko v myshelovke" i "navoroval, a teper'
delitsya ob容dkami s barskogo stola", vspomnyat vse ego grehi i pr.).
Poskol'ku povedenie sopernikov pri takom scenarii predskazat' dovol'no
legko, to my reshili eto ispol'zovat'. Predskazuemoe povedenie -- vsegda put'
v lovushku. Imenno takuyu lovushku my i zagotovili. Krome togo, predlozhennaya
nami koncepciya pozvolila izbezhat' i yuridicheskih problem.
1) Registriruetsya fond "Vozrozhdenie N" i odnoimennaya gazeta. Fond
vozglavlyaet vrach Petrov, dobryj, chelovechnyj, vyzyvayushchij doverie. Fond
nachinaet burnuyu blagotvoritel'nuyu deyatel'nost'. V shkoly zavozyatsya uchebniki i
kanctovary, v bol'nicy i doma prestarelyh --krovati, matracy, stul'ya i
stoly, v bol'nicy -- lekarstva. V okruge kazhdaya sem'ya poluchaet gazetu ot
fonda. Na pervoj polose svetitsya Petrov, odna polosa polnost'yu posvyashchena
pensioneram (osnovnye zhiteli okruga), est' "pis'ma zhitelej", v tom chisle s
blagodarnostyami, est' kolonka "domashnego advokata" s yuridicheskimi
konsul'taciyami i t.d.
2) Odnovremenno gruppa psihologov nachinaet zanyatiya s Ivanovym,
fotografy i stilisty ustranyayut nedostatki vneshnosti, idet trening
kommunikativnyh kachestv.
3) Fond i gazeta nachinayut priobretat' populyarnost'. Oprosy fiksiruyut
15% rejting Petrova, kak potencial'nogo kandidata v deputaty. Soperniki,
vidya takuyu populyarnost' uzhe na starte kampanii, nachinayut razvorachivat'
diskreditaciyu Petrova. Gazety pishut o "besplatnom syre v myshelovke", o tom,
chto "blagotvoritel'nost' -- eto zamaskirovannyj podkup izbiratelej", o tom,
chto "posle vyborov vse zakonchitsya" i "okrugu pridetsya vozvrashchat' dolgi".
Glavy rajonov provodyat planerki s mestnym aktivom i transliruyut te zhe mysli.
Aktiv donosit eti logiki do ryadovyh izbiratelej. Sociologicheskie oprosy
fiksiruyut ostanovku rejtinga Petrova (okolo 25%) i intensivnyj rost
antirejtinga (do 20%). YAsno, chto esli Petrov budet ballotirovat'sya, to on
podtverdit pravotu aktiva, i ego rejting budet padat'. (Pomoshch' lyudi primut,
a golosovat' budut "protiv" -- v otmestku "novomu russkomu").
4) Nachinaetsya process registracii kandidatov. Ivanov registriruetsya v
obshchem poryadke bez osoboj pompy. Vypuskaet buklet, specvypusk svoej gazety,
nachinaet vstrechi s izbiratelyami. Soperniki ne obrashchayut na nego vnimaniya, tak
kak schitayut besperspektivnym kandidatom (v silu prichin, ukazannyh v samom
nachale). Kritika sosredotochena v osnovnom na Petrove. Petrov i ego
deyatel'nost' stoit v "povestke dnya".
5) V odnom iz nomerov svoej gazety Petrov zayavlyaet, chto on ne
sobiraetsya ballotirovat'sya v deputaty. Snachala etomu ne veryat, i SMI
zayavlyayut, chto Petrov nabivaet sebe cenu. Lyudi sporyat: pojdet Petrov v
deputaty ili net. Odni -- hotyat za nego golosovat'. Drugie (kto protiv)
schitayut, chto Petrov ne dostoin byt' deputatom.
6) Prohodit srok registracii. Petrov ne registriruetsya. Vse ego kritiki
"seli v luzhu". Melkie agitatory, nachal'niki, glavy rajonov, zhurnalisty SMI
poteryali doverie. Mesyac oni govorili odno -- teper' okazalos', chto oni ne
pravy. Gazeta fonda v neskol'kih nomerah vysmeivaet ih. On zayavlyaet, chto
politika -- gryaznoe delo i chto on ne sobiralsya i ne sobiraetsya marat'sya.
Pomoshch' okrugu byla, est' i budet posle vyborov. Populyarnost' Petrova rezko
vozrastaet. Kritiki posramleny, oni molchat. Zato u "poklonnikov" i gazety
otkrylos' "vtoroe dyhanie". Antirejting stabilizirovalsya na urovne 15%,
rejting perevalil za 30%.
7) Kandidat H prodolzhaet vstrechi s izbiratelyami, no vse ravno otstaet
ot liderov. V kazhdom rajone est' svoj "avtoritet", zalog uspeha Ivanova --
esli on budet hotya by vtorym v kazhdom iz rajonov.
8) Posle vyhoda listovok ot kandidata Ivanova, gde on obeshchal "pomoshch'
selu so storony promyshlennikov", soperniki obratili na nego vnimanie.
Kandidat-kommunist zapustil kompromatnuyu listovku. K schast'yu, on pereputal
inicialy Ivanova. |to postavilo nas pered neobhodimost'yu "privivki". My sami
dolzhny zapustit' kompromat, esli ozhidaem, chto on neminuemo poyavitsya. No eto
dolzhen byt' libo chudovishchno-nepravdopodobnyj kompromat, libo to, chto sygraet
na nas, to est' dast bol'she plyusov, chem minusov. V gazete polnost'yu
vosproizvoditsya yakoby rasprostranyaemaya protiv vseh kandidatov ot imeni
kommunistov listovka. Protiv vseh kandidatov pishetsya negativnaya informaciya,
peremeshannaya s pravdoj, kotoraya, kstati, izvestna mnogim, tak kak kandidaty
zhivut v okruge i dostatochno izvestny. Pro "nashego" Ivanova -- tozhe koe-chto
napisano, no avtory listovki sputali inicialy i pripisali nashemu kandidatu
"temnoe proshloe" drugogo cheloveka. Ivanov, estestvenno, vystupaet i govorit,
chto rech' idet ob odnofamil'ce, a za nim nichego podobnogo net. V
dokazatel'stvo pred座avlyaet trudovuyu knizhku i t. p. Kommunist -- posramlen.
Drugie kandidaty osuzhdayut ego na teledebatah. Posle etoj akcii nikto iz
sopernikov bol'she ne riskuet vesti "negativnuyu kampaniyu", tak kak narod v
okruge nastroen negativno po otnosheniyu k lyuboj gryazi.
9) Gryaz' na vyborah osuzhdaet i Petrov, kotoryj k tomu vremeni uzhe stal
samym glavnym moral'nym avtoritetom i liderom obshchestvennogo mneniya v okruge.
Ego rejting priblizilsya k 50% , tak kak on prodolzhaet blagotvoritel'nuyu
pomoshch' (ved' on ne podpadaet pod vybornoe zakonodatel'stvo).
10) Ivanov vhodit v trojku liderov. V eto vremya, za dve nedeli do konca
vyborov, osnovnym stanovitsya vopros: kogo podderzhit Petrov? Sam Petrov
koketnichaet: mol, podderzhu samogo dostojnogo, togo, kto budet naibolee
polezen okrugu. V eto vremya trojka liderov imela po 20% rejtinga kazhdyj. V
etu trojku vhodil i Ivanov. Podderzhka Petrova, kotoryj k etomu vremeni imel
60% rejtinga, okazyvalas' reshayushchim faktorom.
11) Petrov za 10 dnej do konca vyborov ob座avlyaet o podderzhke Ivanova.
Svoj vybor on obosnovyvaet tem, chto Ivanov -- chelovek so svyazyami i, v
otlichie ot drugih kandidatov, mozhet lobbirovat' v oblastnom centre interesy
okruga. (Imidzh Ivanova -- "solidnyj chelovek so svyazyami", "bol'shoj
nachal'nik", na nashih portretah on vyglyadit kak "chlen politbyuro"). Podderzhka
transliruetsya s pomoshch'yu fondovoj gazety, gazety kandidata Ivanova i
listovki. Ivanov pobezhdaet.
(otmyvanie reputacii)
K nam obratilsya Sidorov -- vladelec krupnyh paketov neskol'kih
predpriyatij, figura shiroko izvestnaya v krugah "novyh russkih", izvestnaya
prezhde vsego mnogochislennymi skandalami, zahvatami zavodov, operaciyami s
cennymi bumagami, vedushchimisya "na grani fola", i glavnoe -- imya etogo
cheloveka svyazyvalos' chut' li ne s desyatkom zakaznyh ubijstv (tol'ko v ego
okruzhenii pogiblo neskol'ko chelovek, ne men'she bylo i pokushenij). Posle
odnoj iz fondovyh "operacij" Sidorov voshel v konflikt s mogushchestvennymi
silami, kotorye podklyuchili vlastnyj resurs. Posle ryada bezuspeshnyh popytok
pridat' konfliktu politicheskij harakter Sidorov "pustilsya v bega", no byl
zaderzhan i god provel v SIZO v kachestve podsledstvennogo. Za eto vremya ego
konflikt byl v celom ulazhen, i do suda on byl vypushchen pod podpisku o
nevyezde. Sidorov postavil nam zadachu "otmyt' reputaciyu", poluchit' podderzhku
hotya by u chasti obshchestvennosti, kotoraya v moment ego vyhoda iz SIZO
odnoznachno schitala ego "banditom", "oligarhom", "moshennikom" i t.d.
Otmyvanie reputacii dolzhno bylo stat' pervym etapom politicheskoj kar'ery,
kotoraya dolzhna byla, v svoyu ochered', sposobstvovat' vozrozhdeniyu utrachennoj
za god ekonomicheskoj moshchi.
V takoj situacii obychno vokrug biznesmenov poyavlyaetsya desyatok
prohodimcev i psevdopiarshchikov, kotorye napereboj sovetuyut razmestit' vo vseh
vozmozhnyh SMI proplachennye "pozitivnye" materialy, kotorye, vo-pervyh, budut
rasskazyvat', chto "spravedlivost' vostorzhestvovala i klevetniki, usadivshie
cheloveka za reshetku, okazalis' posramleny". Vo-vtoryh, stat'i, povestvuyushchie
o "blagotvoritel'noj deyatel'nosti biznesmena", o "roste proizvodstva i
zarplat na podkontrol'nyh predpriyatiyah" i t. d.
|tot put' yavlyaetsya tupikovym. Takie stat'i ne interesny shirokoj
publike, a glavnoe -- vsem ponyatno, chto oni zakaznye. Ponyatno, prezhde vsego,
zhurnalistskomu soobshchestvu, kotoroe ne lyubit, chtoby ego derzhali v durakah.
ZHurnalisty uzhe navesili na Sidorova klejmo "oligarha" i "moshennika" i vse
materialy o nem podavali tol'ko v kontekste temy peredela sobstvennosti.
Zastavit' vseh zhurnalistov "ne pisat' ploho" nevozmozhno: na eto ne hvatit
nikakih deneg, tem bolee chto appetity rastut, a vse zhurnalisty yavlyayutsya
professional'nymi shantazhistami. Krome etogo, est' zhurnalisty, rabotayushchie na
konkuriruyushchie FPG, v konce koncov, est' i principial'nye zhurnalisty...
Glavnaya zadacha, na nash vzglyad, zaklyuchalas' v tom, chtoby zastavit'
poverit' zhurnalistov v sozdannyj nami mif, polnost'yu izmenit' kontekst
vospriyatiya cheloveka, polnost'yu perevernut' predstavlenie o nem i ego
deyatel'nosti.
Otpravnoj tochkoj nam posluzhil moment osvobozhdeniya Sidorova iz SIZO. |to
sluchilos' srazu zhe posle togo, kak Putin byl ob座avlen i.o. prezidenta
("posle etogo" -- dolzhno bylo oznachat' "vsledstvie etogo"). Refleksiya na
temu Putina dala cepochku mifov, svyazannyh s KGB (FSB), s patriotizmom i
nacionalizmom, s otechestvennoj promyshlennost'yu. S promyshlennost'yu nash
Sidorov byl svyazan neposredstvenno, ostavalos' svyazat' ego so vsem
ostal'nym. V etom sluchae mozhno bylo rasschityvat' na resurs ogromnogo v to
vremya rejtinga Putina. A eto uzhe ne tol'ko reputaciya, eto -- bol'she
elektoral'nye perspektivy.
1) Sidorov vyhodit iz SIZO i, vopreki vsem ozhidaniyam, otkazyvaetsya
davat' interv'yu, obshchat'sya s pressoj. Ot nego zhdut ob座asnenij, ot nego zhdut
razoblachenij. ZHurnalisty predlagayut press-sekretaryu vzyatki za eksklyuzivnoe
interv'yu. Otvet odin: "Vse budet skazano v svoe vremya. I ochen' skoro".
Nagnetaetsya napryazhennoe ozhidanie. ZHurnalisty znayut Sidorova kak skandalista.
Zatish'e predveshchaet strashnuyu buryu.
2) Za eto vremya Sidorov dolzhen byl projti kurs reabilitacii (popravit'
zdorov'e, vojti v kurs sobytij, proizoshedshih za vremya ego otsutstviya),
projti trening s rechevikom (kotoryj otuchit ego ot upotrebleniya smachnyh
"pacanskih" vyrazhenij), trening s imidzhmejkerom (kotoryj nauchit ego
obshchat'sya, rabotat' s kameroj, s raznymi auditoriyami, igrat' rol' "cheloveka,
oburevaemogo ideyami, planami po pod容mu promyshlennosti i vozrozhdeniyu
Rossii"). Predpolagalos', chto Sidorov poyavitsya na publike v ochkah i pri
borode (zhuliki ochki i borodu ne nosyat). Rezkij kontrast s prezhnim imidzhem ne
pugal -- pogovoryat-pogovoryat i privyknut. Malo li chto s chelovekom proizoshlo
za god? Mnogo dumal, mnogoe ponyal...
3) V Pribaltike poyavlyaetsya ryad statej rezkoj antirusskoj
napravlennosti. Osnovnoj pafos: poka evropejcy gadayut: "Who is mr. Putin?",
my, pribalty, vse prekrasno ponimaem. Putin -- kagebeshnik, a kagebeshniki
"byvshimi ne byvayut". Putin ugnetaet svobodnuyu CHechnyu, Putin negativno
otnositsya k Pribaltike. Ob etom svidetel'stvuyut ego pervye shagi. Snizhayutsya
postavki energonositelej, chinyatsya tamozhennye prepyatstviya. Hleb Pribaltiki --
tranzit metallov tozhe hotyat perekryt'. Deskat', russkie hotyat torgovat' s
Evropoj sami, bez posrednikov. Uzhe est' i simptomy etogo. Nekij promyshlennik
Sidorov sozdaet holding, kotoryj budet rabotat' napryamuyu s Evropoj. Sud'ba
etogo Sidorova -- ne bezynteresna. On tol'ko chto vyshel na svobodu (srazu zhe
posle prihoda Putina v Kreml'), chto zastavlyaet predpolozhit', chto "Putin
tyanet svoih". V samom dele, davno izvestno, chto KGB v nachale 90-h godov ne
prosto nablyudalo za "perestrojkoj". Vysshie chiny prinyali reshenie ujti v
podpol'e do "luchshih vremen". A vot kogda narod zahlebnetsya v demokratii, my
(KGB) vernemsya. CHto sejchas, sobstvenno, posredstvom Putina i proizoshlo. No
KGB ne prosto uhodilo v podpol'e. Na vernyh emu lyudej vo vremya privatizacii
veshalis' vazhnye promyshlennye predpriyatiya. Mozhno s uverennost'yu skazat', chto
25% rossijskih predpriyatij prinadlezhat KGB cherez podstavnyh lic. Kstati,
takim licom yavlyaetsya i Sidorov, po dannym pribaltijskih specsluzhb.
4) Odnovremenno s etimi materialami i sovershenno nezavisimo v Nizhnem
Novgorode v populyarnoj gazete vyhodit interv'yu s nenazvavshimsya oficerom FSB,
kotoryj rasskazyvaet o roli FSB v sovremennoj Rossii. On govorit ob
ekonomike, o politike, o Putine, obo vsem, chto interesuet lyudej, i
sovershenno nenarokom upominaet, chto "FSB svoih ne sdaet", i dazhe esli
chelovek oficial'no schitaetsya nahodyashchimsya v mestah "ne stol' otdalennyh", to
eto znachit, chto on, skoree vsego, na sekretnom ob容kte. Kak primer, oficer
privodit nekoego Sidorova-biznesmena i odnovremenno sotrudnika iz
"dejstvuyushchego rezerva" FSB, kotoryj yakoby byl v SIZO, a na samom dele
nahodilsya v Arzamase-16.
5) Srazu vsled za etim v central'noj presse ("MK", "Komsomol'skaya
pravda", "Sovershenno sekretno", "Versiya" i t.d.) poyavlyayutsya materialy
zhurnalistov, kotorye zainteresovalis' publikaciyami v Pribaltike i Nizhnem
Novgorode. Problema imeet rossijskoe znachenie. Vot-vot Putina vyberut
prezidentom. V samom li dele sushchestvuet kasta "hranitelej"? Stat'i privodyat
vsem izvestnye rassuzhdeniya o "zolote partii", kotoroe lidery pryatali ot
perestrojki, o FSB, kotoroe "kryshevalo" predprinimatelej, o tainstvennyh
smertyah vysshih chinov -- kaznacheev partii (Kruchina) i dr. Kak primer
rassmatrivaetsya nash Sidorov. Ochen' podozritel'nyj sub容kt. Otec ego rabotal
na oboronnom predpriyatii (eto tak), a tuda lyudi bez vizy KGB ne popadali.
Sam Sidorov sluzhil v kakih-to special'nyh vojskah svyazi na granice (tozhe
blizko k KGB) i potom rezko v ochen' molodom vozraste stal promyshlennikom.
Ochen' podozritel'no. Otkuda den'gi na privatizaciyu? Kto doveril? Kto za nim
stoit? Interesen i podbor promyshlennyh predpriyatij -- vse oni imeyut
strategicheskoe znachenie. Nu, kto by doveril yuncu zavody, ot kotoryh zavisit
oboronosposobnost' strany? Dalee vyzyvayut podozreniya svyazi Sidorova. On
zameshen v korrupcionnyh skandalah, schitaetsya, chto on "kormil" miliciyu i FSB.
Ob etom neodnokratno pisali. Teper' vse povorachivaetsya v inom svete. Kormil
li? A mozhet, prosto otdaval procenty istinnym hozyaevam? I ne oni u nego na
soderzhanii, a on u nih? Privodyatsya familii silovikov (kotoryh dejstvitel'no
ran'she ozvuchivala pressa v svyazi s korrupcionnymi skandalami Sidorova). Vse
eti siloviki segodnya -- v pochete, libo ushli na povyshenie v Moskvu. Ochen'
podozritel'no. S kem zhe voeval Sidorov v kriminal'nyh vojnah? Okazyvaetsya, s
temi, s kem voevala i miliciya, i FSB, s izvestnymi kriminal'nymi
gruppirovkami. Pochemu on ne pogib? Mozhet, ego kto-to preduprezhdal? Mozhet,
ego kto-to zashchishchal? Otkuda takaya besprecedentnaya naglost' i uverennost'
Sidorova v bor'be za svoi predpriyatiya protiv, kazalos' by, gorazdo bolee
sil'nyh sopernikov? Ne ot togo li, chto on znal, chto za nim sily bolee
mogushchestvennye? I nakonec, byl li on v SIZO ili prosto ego na vremya
spryatali, poka situaciya byla ochen' ostraya? Vypustili srazu posle prihoda
Putina v Kreml', chto mnogoe ob座asnyaet. Novyj peredel sobstvennosti, kotoryj
nachnetsya s izbraniem Putina, -- budet vozvrashcheniem KGB, vozvrashcheniem ne
tol'ko politicheskim, no i ekonomicheskim. |to postanovka pod kontrol'
gosudarstva oboronki, eto protekciya VPK, eto akcent na promyshlennost', a ne
na torgovlyu i t.d.
6) Sidorov nakonec-to ob座avlyaet o tom, chto on gotov dat'
press-konferenciyu. Tema: sozdanie novogo promyshlennogo holdinga. Voprosy o
prebyvanii v SIZO -- pros'ba ne zadavat'. Na press-konferenciyu prihodyat vse
regional'nye zhurnalisty. Oni uzhe chitali publikacii v presse. Oni znayut, chto
Sidorov dejstvitel'no "druzhit" s nekotorymi byvshimi kagebeshnikami. Oni
znayut, chto Sidorov sponsiruet vybory v Gosudarstvennuyu dumu odnogo iz
"byvshih" generalov. Sidorov nachinaet svoe vystuplenie s informacii o
sozdanii promyshlennogo holdinga, prevoznosit Putina, zhelaet emu pobedy na
vyborah cherez 2 mesyaca. I govorit, chto hochet peredat' blokiruyushchij paket
svoego holdinga gosudarstvu, tak kak ego predpriyatiya imeyut strategicheskoe
znachenie. Nastupaet vremya voprosov. ZHurnalisty s podkolkoj sprashivayut: chto
eto za absurd? Gde eto vidno, chtoby biznesmen dobrovol'no i besplatno
otdaval chast' akcij gosudarstvu? Sidorov putano i sbivchivo ob座asnyaet, chto
eto, deskat', pozvolit poluchat' oboronnye zakazy, tak kak gosudarstvo
zainteresovano dat' ih prezhde vsego tuda, gde u nego est' kontrol'. Tut zhe
sypletsya ryad voprosov (nado li govorit', chto sredi zhurnalistov est'
neskol'ko "podstavnyh" s nuzhnymi voprosami, nado li govorit', chto i
predydushchie publikacii zakazyvali my?):
-- Vas videli v Arzamase-16 v to vremya, kak vy yakoby byli v SIZO ...
-- Bez kommentariev.
-- Kak Vy svyazany s Z i Y, byvshimi feesbeshnikami?
-- YA ih ochen' uvazhayu, no ne ponimayu, otkuda etot interes.
-- Pravda li, chto Vashimi predpriyatiyami vladeet na samom dele FSB?
-- CHush'.
-- I vse-taki?
-- Bez kommentariev.
-- Vy oficer dejstvuyushchego rezerva?
-- Bez kommentariev.
-- Pravda li, chto Vy prekratili potok metallov v Pribaltiku?
-- |to nuzhno bylo sdelat' davno.
-- Pravda li, chto Vy tajno podderzhivaete Kononova, byvshego veterana
VOV, kotorogo osudili pribalty?
-- |to moe lichnoe delo, bez kommentariev.
Idet kaskad podobnyh voprosov. Sidorov yulit, krasneet, sbivaetsya, v
konce koncov v isterike preryvaet press-konferenciyu. Prizyvaet vseh pisat' o
holdinge, o metallurgii, o promyshlennosti i "ni v koem sluchae ne verit'
domyslam i spletnyam".
7) V etot zhe den' vse SMI transliruyut reportazhi o press-konferencii i
ulichayut "hitrogo kagebeshnika" v protivorechiyah, lovyat na nelepyh mestah,
nedomolvkah. Kommentiruyut, kto vo chto gorazd. Na sleduyushchij den' poyavlyayutsya i
bolee obshirnye materialy, napisannye kak podstavnymi, tak i iskrennimi
zhurnalistami. Tema obsasyvaetsya eshche nedelyu-dve.
8) Sidorov sozdaet svoj holding i, krome togo, politicheskuyu
organizaciyu, kotoraya podderzhivaet Putina, vystupaet za gosudarstvennyj
kontrol' nad strategicheski vazhnoj promyshlennost'yu, kritikuet kriminal,
delaet rezkie nacionalisticheskie zayavleniya (protiv kavkazcev i pribaltov).
Kazhdoe dejstvie ili zayavlenie yavlyaetsya "informacionnym povodom" i kazhdyj
povod podaetsya v kontekste vysheizlozhennoj koncepcii. Vlast' s trudom mozhet
chto-libo predprinyat', tak kak Sidorov proryvaetsya na federal'nyj uroven' i,
blefuya, vstrechaetsya s liderami "Edinstva", deputatami i t.d. Zavyazyvaet
novye znakomstva i kontakty.
9) Sidorov publikuet i shiroko osveshchaet ekonomicheskuyu programmu
vozrozhdeniya Rossii na osnove reformy promyshlennosti (programma -- dostupnoe
izlozhenie gosudarstvenno-orientirovannyh ekonomistov) i otnoshenij
sobstvennosti. Planiruetsya mnogomillionnyj tirazh v regione i v Moskve.
Organizuyutsya publikacii, osveshchayushchie programmu. Gde-to kriticheskie, no v
osnovnom polozhitel'nye.
10) Sidorov nachinaet sponsorskuyu deyatel'nost'. No nabor teh, komu
pomogayut, specifichen. |to pravoohranitel'nye organy, eto prizy, konkursy i
granty uchenym, tehnaryam, oboronshchikam, molodym darovaniyam v sfere Hi-tech.
Vse eto tozhe osveshchaetsya v SMI v nuzhnom kontekste. Deskat', ponyatno, pochemu
on pomogaet imenno etim, a ne drugim.
11) V svet vyhodit detektivnyj roman o zhizni nekoego sovremennogo
biznesmena. Rasskazyvaetsya o tom, kak ego "zaverbovali KGB", kak v 90-e gody
on "hranil" nasledstvo Soyuza, kak bilsya s banditami, kak pogibali ego
blizkie, kak na nego pokushalis', kak prihodilos' siloj, a poroj i obmanom
otvoevyvat' u kriminala to, chto kogda-to emu vverila "organizaciya". Kriminal
imeet yarkij kavkazsko-pribaltijsko-ugolovnyj ottenok (byvshie cehoviki,
demokraty, najmity zapadnyh specsluzhb i plyashushchie pod ih dudku chechency). Ih
cel' -- unichtozhit' Rossiyu i ee tehnicheskij, oboronnyj potencial. V konce
koncov geroj, konechno, pobezhdaet. Roman rasprostranyaetsya v regione ogromnym
tirazhom i chastichno v Moskve.
12) V SMI organizuetsya utechka, chto prototip geroya romana -- Sidorov.
Teper' Sidorov znakom kazhdomu. Lyudi znayut ego, kak rodnogo, ved' vsya zhizn'
kak by proshla u nih na glazah. Sidorov, konechno, vse otricaet, govorit, chto
"kakie-to shodstva" est', no v osnovnom avtor mnogo nasochinyal. ZHizn',
deskat', ne roman, ona namnogo slozhnee.
13) Dalee shemu mozhno razvivat' beskonechno. Razoblacheniya, konechno,
vozmozhny, no ne opasny, esli oni ne na nachal'nom etape. Kogda tema zasyadet
krepko, voznikayut sleduyushchie logiki: "net dyma bez ognya", "eto nevozmozhno
pridumat', a tem bolee osushchestvit'". Vopros vstanet po-drugomu. Ne "verit'
ili ne verit', chto Sidorov -- kagebeshnik, patriot-promyshlennik" i t.d., a
"verit' ili ne verit' tem, kto pishet, budto Sidorov -- ne patriot, ne
promyshlennik, ne kagebeshnik". A eto ochen' raznye voprosy. Vo vtorom sluchae
chislo veryashchih "razoblacheniyam" budet ochen' malo. Oni budut vosprinimat'sya kak
"kompromat" konkurentov, kak "fantasticheskie versii" i t.p. Narod, osobenno
posle detektivnogo romana, razubedit' budet ochen' trudno. Celostnyj
hudozhestvennyj imidzh trudno poddaetsya korrekcii. My predstavlyaem Petra I po
romanu Tolstogo i sovetskim kinofil'mam. Istoricheskie fakty, kak by oni ni
protivorechili obrazu, skoree vpisyvayutsya v nego, nezheli ego razrushayut.
(raskrutka mesta)
K nam obratilis' vladel'cy optovogo rynka, nahodyashchegosya v centre
krupnogo goroda. Oni byli obespokoeny snizheniem dohodov ot svoego
predpriyatiya. Osnovnoj legal'nyj dohod -- arendnaya plata realizatorov.
Povyshenie platy privedet k tomu, chto realizatory pokinut rynok, tak kak u
konkurentov arendnaya plata nizhe, a ob容m prodazh (kolichestvo optovikov)
bol'she. Nam sformulirovali zadachu -- privlech' na rynok pokupatelej s
sredstvami PR, tak kak resurs tradicionnoj reklamy byl uzhe ischerpan.
Issledovanie pokazalo, chto dannyj rynok ne imeet ni odnogo
konkurentnogo preimushchestva po sravneniyu s drugimi. Huzhe pod容zdnye puti,
huzhe realizatorskie tochki, huzhe ohrana, otsutstvuyut krytye pomeshcheniya, huzhe
lyuboj drugoj servis. Nahozhdenie rynka v centre goroda -- tozhe okazalos'
skoree nedostatkom, chem dostoinstvom. Optoviki iz provincii staralis' ne
zaezzhat' v krupnyj gorod i pokupat' to, chto im nuzhno, na okraine. Opros
optovikov pokazal, chto realizatory derzhat pochti roznichnye ceny, chto oni esli
i priezzhayut na etot rynok, to, skoree, po privychke, ot kotoroj sobirayutsya
otkazat'sya. Na rynke lyudno. Nahodyas' v centre spal'nogo rajona, on
privlekaet bol'shoe kolichestvo roznichnyh pokupatelej, kotorye meshayut
"rabotat'" optovikam. Po obshchej ocenke -- rynok v skorom vremeni dolzhen
umeret'.
V svyazi so vsem vyshe skazannym my reshili polnost'yu pereformulirovat'
zadachu. Esli konkurirovat' s drugimi rynkami nevozmozhno (bez investicij v
infrastrukturu i servis), to net smysla borot'sya za optovikov. Kol' rynok
uzhe prakticheski stal "universamom pod otkrytym nebom", to ne luchshe li
razvivat' eto napravlenie? Nasha zadacha -- uvelichit' pritok roznichnyh
pokupatelej. Podschety pokazali, chto dazhe neznachitel'noe ih uvelichenie
ser'ezno povyshaet pribyl' realizatorov, a znachit, oni normal'no budut
reagirovat' na povyshenie arendnoj platy.
Prostaya reklama (kak reklama universama) malo by chto dala. Govorit',
chto na "optovom rynke -- pokupat' deshevle", bylo uzhe pozdno -- ceny tam
sravnyalis' s magazinnymi. Poetomu bylo prinyato reshenie -- pridumat'
attrakcion v shirokom smysle etogo slova. Na rynok dolzhny idti radi chego-to
drugogo (i poputno pokupat' produkty). Perebor vseh vozmozhnyh sposobov
styagivaniya lyudej iz raznyh mest v odno pozvolil vydelit' neskol'ko
podhodyashchih putej. Byli zabrakovany te, kotorye ne svyazany s celevoj gruppoj.
(A nam byli nuzhny neobrazovannye i kak sledstvie bednye, pozhilye lyudi, t. e.
kto sobstvenno i hodit na optovye rynki, nadeyas' kupit' chto-to chut'-chut'
deshevle). Bednye, neobrazovannye, pozhilye, bol'nye -- odnim iz
"attrakcionov" dlya takih yavlyaetsya cerkov'. Ili, naprimer, "gastroli"
chudodejstvennyh ikon, moshchej i t.p. Kak pokazyval opyt, "priobshchat'sya" k chudu
prihodyat desyatki tysyach lyudej, vystraivayutsya ogromnye ocheredi, proishodit
davka. Konechno, nikto ne sobiralsya pomeshchat' na rynok ikony i moshchi. No
klyuchevoe napravlenie bylo najdeno. Ostalos' dodumat' detali.
1) Odnazhdy utrom prishedshie na rynok realizatory, optoviki, pokupateli,
rukovoditeli obnaruzhivayut na meste 1-2 kontejnerov ogromnyj, neizvestno
otkuda vzyavshijsya kamen'. Ohranniki ob座asnyayut, chto noch'yu oni uslyshali grohot,
podoshli na mesto proisshestviya i uvideli kamen'. On "kak budto s neba
svalilsya". Povredil kontejnery, sdelal voronku. (Na samom dele kamen'
(meteorit) prosto kuplen v kraevedcheskom muzee na drugom konce strany,
zhelatel'no, kak mozhno dal'she. Meteority -- dovol'no chastyj eksponat
kraevedcheskih muzeev. Na mashine kamen' dostavlen v gorod i s pomoshch'yu
katapul'ty zabroshen na rynok. Diametr kamnya ne bolee 1 metra. Komanda,
pokupayushchaya kamen', dostavlyayushchaya ego i otvechayushchaya za zabros na rynok bez
chelovecheskih zhertv, dolzhna byt' ochen' doverennoj dlya sohraneniya tajny).
2) Administraciya rynka vozmeshchaet ushcherb za tovar postradavshim
realizatoram, kamen' ottaskivayut v storonu. "Kto-to" vyzyvaet televidenie,
kotoroe pokazyvaet vecherom "strannoe proisshestvie" i nedoumennye lica
rynochnyh obitatelej. (Glavnoe, chtoby kadry ostalis' v arhivah. Pozzhe oni
prigodyatsya).
3) Po spal'nomu rajonu, prilegayushchemu k rynku, rasprostranyaetsya gazeta,
posvyashchennaya okkul'tnoj tematike (tipa "Orakula"). Temy materialov:
paranormal'nye yavleniya, predmety i t.p., vliyayushchie na zdorov'e lyudej. (
Gazeta zaregistrirovana, estestvenno, zaranee, za 1-3 mesyaca do poyavleniya
"Meteorita").
4) Spustya 2-3 nedeli posle poyavleniya kamnya na rynke rasprostranyayutsya
sluhi o chudesah, kotorye v poslednee vremya proishodyat so zdorov'em lyudej. Ob
etom v tolpe optovikov govoryat mezh soboj pokupateli (estestvenno,
podoslannye nami). Kakoj-to chelovek, pokupaya u realizatora upakovku
gazirovannoj vody, soobshchaet, chto iz-za predydushchej upakovki u ego materi
"rassosalis' shvy" posle operacii. (Tozhe nash chelovek). Akcii po zapusku
sluhov proishodyat 1 raz v nedelyu i idut 1-2 mesyaca.
5) Odno iz gorodskih SMI soobshchaet o sluhah na rynke, pytaetsya najti
ochevidcev, provodit rassledovanie. Publikuet adres, kuda mozhno obratit'sya v
sluchae vstrechi s paranormal'nymi yavleniyami.
6) Okkul'tnaya gazeta perepechatyvaet publikaciyu iz gorodskoj gazety i
podlivaet masla v ogon' s pomoshch'yu novyh faktov i sluhov.
7) Rukovodstvo rynka daet bol'shuyu press-konferenciyu dlya vseh SMI
goroda. Pafos vystupayushchih: pros'ba prekratit' sluhi i insinuacii, meshayushchie
rabote rynka. Nikakih chudes na rynke ne proishodit. Neizvestno otkuda
vzyavshijsya kamen' stal prichinoj spekulyacij suevernyh lyudej. Kto-to iz
zhurnalistov (nash) predlagaet priglasit' uchenyh dlya opredeleniya proishozhdeniya
kamnya. Press-konferenciya transliruetsya neskol'kimi SMI.
8) Okkul'tnaya gazeta napadaet na administraciyu rynka, zayavlyaya, chto
dalekie ot "istinnoj duhovnosti" lyudi nichego ne smyslyat v celitel'stve,
karme, astralah i t.d. Mezhdu tem, est' sotni svidetelej, kotorye iscelilis'
ot produktov, kuplennyh v neposredstvennoj blizosti ot kamnya i ot
"prikosnoveniya k kamnyu".
9) K rynku nachinaetsya palomnichestvo lyubopytnyh lyudej, zevak i suevernyh
lyudej. Poyavlyayutsya pervye na samom dele iscelivshiesya, vsevozmozhnye gorodskie
sumasshedshie (effekt placebo). Koe-kto iz nih daet interv'yu okkul'tnoj
gazete, poyavlyaetsya na TV.
10) Uchenyj-ekspert, kotoryj osmotrel kamen' po priglasheniyu
administracii rynka, zayavlyaet, chto eto, bezuslovno, meteorit. Zayavlenie
transliruetsya SMI goroda.
11) Administraciya ogorazhivaet kamen', ustanavlivaet ohranu. |to
stanovitsya temoj obsuzhdeniya vseh posetitelej rynka. Raz v dva dnya voznikayut
konflikty s ohrannikami, kotorye ne puskayut k kamnyu zhelayushchih "prikosnut'sya"
(nashi lyudi). Skandaly privlekayut vnimanie vseh, kto na rynke i v
okrestnostyah.
12) Ob座avlyaetsya press-konferenciya iniciativnoj gruppy, kotoraya trebuet
prekratit' proizvol administracii. Kamen' -- obshchee dostoyanie, i k nemu
dolzhny puskat' vseh. Vystupayut mnogochislennye "iscelennye".
13) Administraciya otkazyvaetsya otdat' kamen', no soglashaetsya obespechit'
organizovannyj prohod. Vozmozhno, v skorom vremeni budet dazhe ustanovlena
plata za prikosnovenie k kamnyu.
14) Press-konferenciya i piket rynka iniciativnoj gruppoj, trebuyushchej
nedopushchenie vzimaniya platy za podhod k kamnyu. Vyskazyvaniya yuristov po etomu
voprosu. Kto-to "za", kto-to "protiv". V dannom sluchae nevazhno. Lish' by SMI
bol'she pisali ob etoj probleme. Okkul'tnaya gazeta osveshchaet vse etapy
konflikta.
15) Palomnichestvo na rynok priobretaet ugrozhayushchie masshtaby. Mnogie idut
prosto posmotret', drugie -- lechit'sya. Nachinayutsya priezdy lyudej "iz
oblasti".
16) Odin iz TV kanalov pokazyvaet 15-minutnyj fil'm o kamne (s
trehkratnym povtorom). V fil'me figuriruyut "iscelivshiesya".
17) Administraciya rynka ustanavlivaet kamen' na postament, ob座avlyaet
ego sobstvennost'yu, delaet iz nego emblemu rynka. Kamen' figuriruet na
logotipe, kotoryj oficial'no registriruetsya.
18) Administraciya otkazyvaetsya peredavat' kamen' kuda-libo, tak kak ego
"znachimost'" ne dokazana, no on uzhe stal simvolom rynka i yavlyaetsya
sobstvennost'yu.
Istoriyu mozhno dlit' eshche skol' ugodno dolgo. Kak tol'ko interes ugasaet
-- provocirovat' ego novymi akciyami, skandalami. Obvinit' rukovodstvo rynka
v fal'sifikacii nevozmozhno, tak kak oni s samogo nachala byli "protiv
sluhov".
Vo vremya "gastrolej" v gorode chudotvornyh ikon k nim vystraivalis'
desyatki tysyach chelovek. Mozhno predpolagat', chto za vremya vsego proekta
"Meteorit" rynok posetit ne menee milliona chelovek (mnogie ved' pridut
prosto na ekskursiyu). Esli kazhdyj "po puti" kupit hotya by banochku majoneza,
pribyli realizatorov (a znachit i rynka, kotoryj, konechno, povysit ceny za
arendu) vozrastut mnogokratno.
Proekt "Mina zamedlennogo dejstviya"
(mest' byvshemu partneru)
K nam obratilsya Fedorov -- predprinimatel' i politik vysokogo urovnya,
ranee zanimavshij vysokij post v krupnoj federal'noj FPG s bol'shim
gosudarstvennym uchastiem. |ta FPG vstupila srazu v neskol'ko konfliktov po
povodu sobstvennosti, vela sebya naglo i agressivno, a odin iz konfliktov
stal informacionnym povodom rossijskogo masshtaba. "U menya s nimi svoi schety,
-- ob座asnil Fedorov (a my ne stali utochnyat', "kinuli" li ego byvshie
partnery, prosto uvolili, ili zhe on tol'ko sejchas vstupil s nimi v
konflikt), -- mne nuzhno, chtoby pravitel'stvo snyalo glavu FPG so svoego
posta. Esli by Vy znali, chto eto za chelovek! Gromadnye hishcheniya
gosudarstvennyh sredstv, vyvoz kapitala, ischeznovenie bolee polmilliarda
dollarov, nekompetentnoe rukovodstvo, tesnejshie svyazi s kriminal'nym mirom.
Sejchas o FPG mnogo pishut, no pishut vse ne to. Nikto, v tom chisle v
pravitel'stve, ne znaet, chto eto za mafiya, ne govorya uzh pro zhurnalistov!
Esli lyudi uznayut, skol'ko sudimostej imeet odin iz rukovoditelej FPG, to...
poletyat golovy. Sejchas udobnoe vremya, FPG vrazhduet s krupnejshimi silami,
nikto ne podumaet na menya, vse budut rassmatrivat' etu informaciyu kak
kompromat, zapushchennyj ih vragami! Dejstvujte!"
Vo-pervyh, nadlezhalo razveyat' neskol'ko illyuzij zakazchika. Publikovat'
dannye materialy po-chestnomu, bez proplat, nikto ne stanet, imenno potomu,
chto FPG nahoditsya v konflikte s drugimi (vse budut videt', chto eto
"zakazuha", ili dumat', chto gazeta pechataet "zakazuhu", a etogo SMI,
schitayushchie sebya respektabel'nymi, boyatsya), publikovat' eti materialy s
proplatoj, kak dzhinsu, mozhno tol'ko v izdaniyah s sootvetstvuyushchej reputaciej
i za ochen' bol'shie den'gi, i, nakonec, dazhe esli eto budet neskol'ko raz
opublikovano, nikto ne snimet rukovoditelya FPG s ego posta (eto ochen' dolgaya
perspektiva -- ved' dazhe CHubajs, yavlyayushchijsya supernepopulyarnoj v narode
figuroj, zanimaet vysokie posty, a skol'ko bylo drugih razoblachenij. Sejchas
nikogo nichem ne udivish'!). No dolgaya perspektiva -- eto dlinnaya kampaniya, na
kotoruyu ne hvatit nikakih deneg! Znachit, nado zastavit' zhurnalistov samih
pisat' v svyazi s FPG nuzhnuyu nam informaciyu. |to vozmozhno tol'ko pri
soblyudenii dvuh uslovij: 1) nalichie informacionnyh povodov v techenie dolgogo
vremeni; 2) plohaya reputaciya FPG sredi zhurnalistov, libo preimushchestvenno
negativnaya informaciya v istochnikah, kotorymi zhurnalist pol'zuetsya. Dlya
sovremennogo zhurnalista takim istochnikom, prezhde vsego, yavlyaetsya Internet.
Poluchaya ot redaktora zadanie ili uznav, chto v ego zone otvetstvennosti
sluchilsya informacionnyj povod, zhurnalist srazu zhe v poiskovoj sisteme
nabiraet nuzhnye slova, i na nego svalivaetsya vse, chto kogda-libo, kem-libo,
gde-libo bylo napisano po etomu povodu. Estestvenno, prezhde vsego zhurnalista
interesuet istoriya voprosa i vsya podnogotnaya, a uzh potom samo sobytie i to,
kak ego podayut te, komu ono vygodno (press-reliz). Vsya eta informaciya na
zhurnalistskom yazyke nazyvaetsya background (osnovaniya, prichiny, predposylki).
Nasha zadacha sostoyala v tom, chtoby sdelat' background etoj FPG maksimal'no
"chernym". My zakladyvaem "minu zamedlennogo dejstviya". Ona lezhit do vremeni,
poka ne sluchitsya informacionnyj povod. |tot povod (ustroennyj nami ili
sluchivshijsya v rezul'tate rezkih dejstvij samoj FPG, libo stihijnyh sil)
srabatyvaet kak detonator, kak spichka, podnesennaya k bochke s porohom (k
bekgraundu). CHem bol'she FPG svetitsya, tem bol'she nuzhnoj nam informacii o nej
budet vyvalivat'sya. A ona vynuzhdena svetit'sya, kol' skoro ona hochet
dejstvovat', rasti. Ee rost budet ee padeniem.
1) Sozdaetsya sajt, na kotorom vyveshivayutsya vse imeyushchiesya dokumenty i
materialy. Pishetsya dlinnyj osnovnoj tekst s giperssylkami (esli komu-to
nuzhny podrobnosti), gde v populyarnoj forme izlagaetsya vsya istoriya FPG v
mel'chajshih podrobnostyah. Otdel'nye glavy povestvuyut o naibolee kriminal'nyh
epizodah. Sajt vyveshivaetsya v SSHA. Na vsyakij sluchaj sozdaetsya ego dvojnik.
2) Delaetsya internet-rassylka, anons sajta vo vse vozmozhnye SMI i
drugie struktury, kotorye imeyut hot' kakoe-to otnoshenie k FPG.
3) Gruppa zhurnalistov (poskol'ku poyavlenie sajta -- informacionnyj
povod) pishet okolo desyatka nebol'shih zametok s upominaniem adresa sajta i s
ego kratkim pereskazom. Sajt rassmatrivaetsya kak odin iz shagov vragov FPG v
idushchej v eto vremya administrativnoj vojne. Vojna pererosla v informacionnuyu.
Sejchas nachnetsya!
4) |ti zhe zhurnalisty atakuyut rukovodstvo FPG s trebovaniem nemedlenno
otvetit', provesti press-konferenciyu, inache u obshchestvennosti slozhitsya
prevratnoe predstavlenie o FPG.
5) Perepechatki materialov sajta poyavlyaetsya v on-line-ovyh SMI (chto
deshevo), v tom chisle i na kompromat-resursah.
6) Rukovodstvo FPG v panike daet press-konferenciyu, gde prisutstvuyut
nashi zhurnalisty. Ih missiya -- zadavat' samye "neudobnye" voprosy v
prisutstvii kolleg iz drugih SMI. Rukovodstvu FPG prihoditsya priznat' samye
ochevidnye fakty, sovrat' naschet drugih faktov, neuklyuzhe uvernut'sya ot
otvetov za tret'i.
7) Na sleduyushchij den' vyhodyat reportazhi s press-konferencii. Vse v nashu
pol'zu. Kto-to ulichaet vo lzhi, kto-to v neiskrennosti, kto-to udivlyaetsya
naglosti, s kotoroj lyudi prakticheski soznayutsya v ugolovnyh prestupleniyah.
Itog pervogo etapa: 2 informacionnyh povoda (poyavlenie sajta i
press-konferenciya) i ogromnyj background. Stat'i vo vseh on-lajnovyh SMI,
stat'i v 15 obychnyh SMI. Vse eto ostanetsya v Internete navechno (v tom chisle
sajt, uzhe produblirovannyj legal'nym on-lajn-resursom, sajt, gde soderzhitsya
vsya istoriya).
8) Sozdaetsya "klub druzej" dannoj FPG iz neskol'kih, uzhe rabotavshih
ranee s nami zhurnalistov. Oni poluchayut za kazhdoe upominanie FPG v nuzhnom nam
kontekste v lyubom SMI i v lyubom materiale. Krome togo, ih zadacha --
podtalkivat' redaktorov, zav. otdelov i pr. k osveshcheniyu informacionnyh
povodov, kotorye spontanno voznikayut vokrug FPG. Poskol'ku FPG -- krupnaya
organizaciya, vokrug nee postoyanno chto-to delaetsya. CHasto osveshchenie sobytij
proishodit s nuzhnoj nam "lozhkoj degtya".
9) Krome spontannyh sobytij, mnogie iz kotoryh ustraivaet sama FPG,
proishodyat sobytiya, svyazannye s konkurentnoj bor'boj. V techenie goda FPG
vstupila v desyatok melkih i srednih konfliktov. My otslezhivaem ih i soobshchaem
antagonistam, gde imenno mozhno najti nuzhnye im svedeniya o FPG. Zvonki,
vstrechi, predlozheniya uslug po razmeshcheniyu dayut eshche neskol'ko krupnyh
materialov v techenie goda.
10) Gruppa zhurnalistov takzhe zanimaetsya obrabotkoj vseh klientov FPG:
"Budete li Vy prodolzhat' sotrudnichestvo v svyazi s takimi-to
obstoyatel'stvami?" V techenie goda odin krupnyj klient dejstvitel'no
prekrashchaet sotrudnichestvo, chto stalo moshchnym informacionnym povodom i
povleklo ottok bolee melkih klientov.
11) Na sluchaj "pereryvov" v informacionnyh povodah u nas zagotovleno
neskol'ko svoih (listovki ot yakoby "obshchestvennogo komiteta" s informaciej
grazhdanam o deyatel'nosti FPG, soobshcheniya o "zaminirovaniyah" i pr.). Punkt 11
ne prigodilsya, tak kak v techenie goda informacionnyh povodov v svyazi s
rabotoj predydushchih 10 punktov hvatilo dlya togo, chtoby rukovoditel' FPG byl
snyat s dolzhnosti.
(pokupka ob容kta po zanizhennoj cene)
K nam obrashchayutsya predstaviteli ochen' krupnogo rossijskogo holdinga H.
Neobhodimo kupit' nebol'shoj (1,5 tys. rabochih) zavod v odnoj iz oblastej
"krasnogo poyasa". Sejchas predpriyatie chuvstvuet sebya ne sovsem
udovletvoritel'no, no ne bankrot. V to zhe vremya vklyuchenie ego v holding
(predpriyatie profil'noe) pomoglo by reshit' problemy so sbytom, s
menedzhmentom, s syr'em, s investiciyami. 53% akcij -- u trudovogo kollektiva,
iz nih 5% -- u direktorata, 46% -- u yuridicheskih lic, iz nih 30% -- u firm,
podkontrol'nyh glave rajona Ivanovu, kotoryj komanduet i general'nym
direktorom predpriyatiya. Voobshche, etot Ivanov stal glavoj rajona, pobediv na
vyborah i nabrav 90% golosov pri yavke 73%. Pod nim vse SMI (2 gazety i TV v
rajone), vse pravoohranitel'nye organy, vse OPG i ves' biznes. Koroche, eto
"hozyain rajona". Predstaviteli holdinga H vstupili v peregovory s Ivanovym,
rasschityvaya, chto podkontrol'nye emu yuridicheskie lica prodadut pakety akcij
predpriyatiya holdingu, a general'nyj direktor pomozhet organizovat' skupku
sredi rabochih. Na hudoj konec, vozmozhno "zakaznoe bankrotstvo" pri
naznachenii konkursnogo upravlyayushchego, svyazannogo s holdingom H. Na vse pro
vse holding hotel potratit' do chetyrehsot tysyach dollarov (vzyatki,
kompensacii yuridicheskim licam i rabochim i pr.). Odnako Ivanov, ponyav, chto
predpriyatie ochen' nuzhno holdingu, zayavil, chto men'she chem 600 tysyach, on za
svoi uslugi ne voz'met. Rukovodstvo holdinga reshilo, chto principial'no ne
budet tratit' summu vyshe, chem ono rasschityvalo vnachale, tem bolee chto dazhe
400 tysyach -- eto ochen' vysokaya cena, real'no na rynke kontrol'nyj paket
takogo zavoda ne stoil by i 200 tysyach dollarov. K nam obratilis' kak k
specialistam po slozhnym situaciyam, voznikayushchim v hode skupok akcij, i
poprosili pridumat' shemu, v kotoroj vse-taki rashody holdinga ne prevysili
by 400 tysyach, i, po vozmozhnosti, glavu rajona nuzhno bylo nakazat' za
zhadnost'.
Issledovanie pokazalo, chto rajon ochen' depressivnyj, i lyudi (fizicheskie
lica) byli by rady lyubym den'gam i prodali by svoi akcii po cene v neskol'ko
raz men'shej, nezheli "uslovno-rynochnye". Na priobretenie 30% paketa ushlo by
ne bolee 50 tys. dollarov. Odnako ot mysli kupit' paket nahrapom srazu zhe
prishlos' otkazat'sya. Vo-pervyh, u lyudej na rukah menee 45% akcij, vo-vtoryh,
dazhe esli predlozheniya o pokupke sdelat' bystro (vsem v odin den'), to srazu
soglasitsya ne bolee 1/3 lyudej, a eto 18%, zato na sleduyushchij den' glava
rajona i general'nyj direktor, kotoryh my "spugnem", vo-pervyh, zapretyat
rabochim prodavat' akcii, vo-vtoryh, nachnut skupku sami.
Uchityvaya, chto Ivanov uzhe fakticheski kontroliruet 35-40 procentov akcij,
bystro dokupit' ostal'nye 10-15 procentov emu ne sostavit truda, tem bolee
chto derzhateli krupnyh paketov -- eto vysshie menedzhery zavoda, s kotorymi u
Ivanova horoshie otnosheniya.
Ne imeet znacheniya, proizvoditsya li skupka akcij odnoj firmoj, libo my
pytaemsya sdelat' vid, chto idet bor'ba za akcii, glava rajona v lyubom sluchae
podstrahuetsya i doberet kontrol'nyj paket, poetomu shema skupki akcij dolzhna
byt' takoj, chtoby v nee byl vovlechen sam Ivanov.
Nichego ne poluchitsya i s yuridicheskimi licami. Popytka prijti k
komu-nibud' iz nih i predlozhit' kupit' paket bez vedoma Ivanova --
riskovanna. Horosho, esli kto-to soglasitsya. A esli net? On tut zhe doneset
Ivanovu, i tot rezko nachnet skupat' vse na sebya. Pojti protiv Ivanova voobshche
nikto ne risknet, tak kak uzhe byl sluchaj, kogda pri shodnyh obstoyatel'stvah
odin chelovek "predal" Ivanova i prodal akcii firme, kotoraya Ivanova ne
ustraivala. Sejchas etot chelovek "v begah" -- na nem neskol'ko ugolovnyh del.
Ivanov reshil etot vopros cherez oblastnoe rukovodstvo MVD. Krome togo, v
sosednem rajone takzhe byl sluchaj shumnoj skupki akcij predpriyatiya protiv voli
general'nogo direktora i rukovodstva rajona. Ukrainskij holding dazhe pri
podderzhke pravoohranitel'nyh struktur pytalsya zavladet' predpriyatiem. Nichego
ne vyshlo. Kommunisty, nachal'stvo zapugali lyudej, ustroili shumnuyu travlyu
"chuzhakov" v SMI, i ukrainskomu holdingu prishlos' ubrat'sya ni s chem. Takaya zhe
sud'ba byla ugotovana i nam. Prosto "shantazhirovat'" Ivanova tozhe bylo
nevozmozhno. Vo-pervyh, osobenno nechem. Vo-vtoryh, eto nichego by ne dalo.
Vybory ne skoro, a za eto vremya ves' kompromat zabudut. Takim obrazom, nash
edinstvennyj resurs -- eto nashe znanie o tom, kak budet dejstvovat'
protivnik v sluchae "shumnoj skupki", i nashi predpolozheniya o tom, chto takaya
skupka skazhetsya na reputacii predpriyatiya. Poetomu byl priduman proekt "Gajka
v supe".
Vsem izvesten tryuk russkih emigrantov v inostrannyh restoranah -- chtoby
ne platit' za dorogoj sup v konce obeda posetitel' podkladyvaet na dno
tarelki gajku, vyzyvaet oficianta, dolgo vozmushchaetsya, v itoge ne platit za
sup, a esli povezet -- besplatno obedaet v restorane celyj mesyac.
V etoj sheme roli raspredelyayutsya sleduyushchim obrazom:
Posetitel' -- solidnyj, pushistyj "Holding H".
Oficiant, on zhe vladelec supa i hozyain zavedeniya -- glava rajona
Ivanov.
Sup -- zavod.
Gajka -- nepriyatnye dlya "Holdinga H" i dlya Ivanova neizvestno otkuda
vzyavshiesya sovladel'cy zavoda.
1. Kompaniya "Holding H" vozobnovlyaet peregovory o pokupke zavoda,
prisylaet predstavitelej samogo vysokogo urovnya, yuristy dolgo obsuzhdayut
punkty dogovora, obsuzhdayutsya sovmestnye sposoby restrukturizacii dolgov
zavoda, vse eto soprovozhdaetsya doveritel'nymi pohodami v bani i restorany
dlya togo, chtoby pobol'she uznat' ob obraze zhizni Ivanova, vozmozhno, poluchit'
na nego kakoj-to kompromat libo izuchit' vozmozhnosti dlya polucheniya
kompromata. Vozmozhno, chto Ivanovu dazhe proplachivaetsya pervyj transh iz
ogovorennoj summy.
2. V drugom regione, naprimer na Urale, registriruetsya firma s
kakim-nibud' pugayushchim nazvaniem tipa "Afganinvest" ili "Sportpacaninvest",
predstaviteli kotoroj priezzhayut v oblast' i korrumpiruyut reestroderzhatelya. V
den' "CH" 30-40 predstavitelej dannoj firmy odnovremenno edut k fizicheskim
licam i k yuridicheskim licam, zaregistrirovannym na territorii drugih rajonov
(horosho, esli predvaritel'no u etih yuridicheskih lic budut skupleny dolgi).
Tak, za odin den' mozhno skupit' do 10 procentov akcij.
3. Ob etoj atake uznayut Ivanov i "Holding H". "Holding H" trebuet ot
Ivanova razobrat'sya v situacii i prinyat' mery: "Ty zhe govoril, chto ty hozyain
v gorode i bez tvoego vedoma zdes' nichego ne proishodit. Ob座asni, v chem
delo, i nejtralizuj!".
4. Ivanov nachinaet prinimat' mery, zvonit' reestroderzhatelyu, s pomoshch'yu
milicii zaderzhivat' lyudej, kotorye zanimayutsya rabotoj s akcionerami,
vystupaet pered kollektivom na predpriyatii.
5. V eto vremya sluzhba bezopasnosti "Holdinga H", kotoraya yakoby pomogaet
Ivanovu, prinosit Ivanovu kompromat na ural'skuyu firmu, kotoraya vnezapno
poyavilas' v gorode (po idee, eto dolzhno ukrepit' doverie mezhdu "Holdingom H"
i Ivanovym). V prinesennyh sluzhboj bezopasnosti svedeniyah govoritsya o tom,
chto firma prinadlezhit ural'skoj mafii, chto eto ot座avlennye otmorozki i
buzotery, kotorye libo hotyat zahvatit' kombinat polnost'yu i vyvesti vsyu
oborotku, libo vzyat' kakoj-nibud' paket akcij i godami shantazhirovat'
rukovodstvo kombinata i rajona, chtoby oni vykupili akcii po bolee vysokoj
cene.
6. V eto vremya v rajone otkryto poyavlyayutsya predstaviteli ural'skoj
firmy, vse kak na podbor -- lysye, s zolotymi cepyami, s "pal'covkami",
zahodyat v publichnye mesta, v redakcii gazet, zapugivayut zhurnalistov, vedut
sebya naglo i vyzyvayushche. Odin iz nachal'nikov dazhe prihodit k Ivanovu, grozit
emu, trebuet prodat' akcii po nizkoj cene, govorit, chto v protivnom sluchae
emu obespecheno neskol'ko let zhizni na uspokoitel'nyh lekarstvah, a esli on
budet sebya ploho vesti, u nih najdutsya i drugie, bolee ser'eznye sposoby
davleniya. Odnovremenno v poselke rasprostranyayutsya gazety i listovki s zhutkim
kompromatom na Ivanova i na rukovodstvo kombinata.
7. "Holding H", vidya slozhivshuyusya situaciyu, zayavlyaet, chto esli Ivanov ne
predprimet kakie-libo mery po ustraneniyu ural'skoj firmy, esli on ne
aktiviziruet vse svoi svyazi v pravoohranitel'nyh organah, to peregovory o
pokupke zavoda budut prekrashcheny. Ivanovu skazano: "Malo togo, chto za zavod
prosyat ogromnuyu summu deneg, plyus u zavoda poltora milliona dolgov, eshche
poyavilas' novaya problema v vide ural'skoj mafii, kotoraya podnyala na ushi ves'
rajon i ne dast zavodu rabotat' spokojno".
8. Ivanov nachinaet predprinimat' administrativnye mery, no ural'cy tut
zhe soobshchayut o davlenii cherez listovki i gazety: "Provorovavshiesya
rukovoditeli rajona i zavoda idut na vse, ispol'zuyut nezakonnye metody dlya
togo, chtoby ne pustit' na zavod novyh effektivnyh sobstvennikov, kotorye
real'no mogut podnyat' zarplatu do 8 tys. rublej, naladit' rabotu
predpriyatiya, vyplachivat' kazhdomu pensioneru nadbavku k pensii v razmere 3
tys. rublej. Vse eto bogatstvo uzhe by davno svalilos' na lyudej, no Ivanov i
pravoohranitel'nye organy etomu meshayut". Poputno prodolzhaetsya skupka akcij
ural'skoj firmoj. Nasha zadacha kupit' 25-30 procentov.
9. "Holding H" predlagaet svoyu pomoshch' Ivanovu: "Esli ty ne mozhesh'
reshit' problemu, davaj ee reshim my, no nam nuzhen kakoj-to povod dlya togo,
chtoby my mogli vmeshat'sya v situaciyu. V konce koncov, u "Holdinga H" v Moskve
est' ochen' ser'eznye svyazi, ne tol'ko v oficial'nyh, no i v neoficial'nyh
krugah. U rukovoditelej "Holdinga H" est' vozmozhnost' okazat' davlenie na
ural'skih avtoritetov, i te otzovut svoih otmorozkov". No dlya togo, chtoby
"Holding H" mog nachinat' predprinimat' kakie-to dejstviya, on dolzhen imet'
hot' kakuyu-to dolyu na zavode. Glavnaya zadacha -- ugovorit' Ivanova prodat'
kakuyu-to chast' akcij iz podkontrol'nyh emu yuridicheskih lic. Luchshe vsego,
esli eto budet 21%. Ivanovu ob座asnyaetsya: "My prosim vsego 21%. |to dazhe ne
blokiruyushchij paket. Ty nichem ne riskuesh'. Zato my budem imet' pravo
razgovarivat' s etimi negodyayami na vysokom urovne". Esli Ivanov budet
otkazyvat'sya, to potrebovat' ego vernut' tu nebol'shuyu chast' deneg, kotoraya
byla emu dana v kachestve avansa v samom nachale.
10. V eto vremya iz oblastnogo centra k Ivanovu priezzhayut vsevozmozhnye
uvazhaemye lyudi (s kotorymi my predvaritel'no proveli peregovory -- chleny
pravitel'stva, deputaty, chinovniki) i pytayutsya vnushit' prostuyu mysl': zavod,
u kotorogo v akcionerah ural'skaya mafioznaya firma, nikogda nikto ne kupit.
"Holding H" -- edinstvennyj normal'nyj investor. Luchshe pojti na snizhenie
ceny i otdat' zavod "Holdingu H", i pust' on sam razbiraetsya s etimi
ural'skimi, chem potom pyat' let imet' postoyannye problemy i poteryat' nadezhdu
kogda-libo komu-libo prodat' predpriyatie.
11. "Holding H" poslednij raz v ul'timativnoj forme predlagaet Ivanovu
prodat' predpriyatie za tret' ot pervonachal'noj summy. Praktika pokazyvaet,
chto v takom sluchae rukovoditeli obychno soglashayutsya na eto predlozhenie.
12. Kak tol'ko "Holding H" poluchaet neobhodimyj paket ot Ivanova, vse
ural'cy rezko ischezayut, pereprodav svoj paket "Holdingu H" za smeshnuyu summu.
Ivanovu ob座asnyaetsya, chto "vopros reshen na ochen' avtoritetnom urovne".
"Holding H" zahodit na zavod. Uspokaivaet vseh. Na fone "otmorozhennyh"
ural'cev vse vyglyadit civilizovanno, spokojno, doveritel'no.
V principe, vse mozhet zakonchit'sya i na punkte 9, esli Ivanov pojdet na
to, chtoby prodat' ne vse akcii podkontrol'nyh emu predpriyatij, kak v punkte
11, a tol'ko akcii 21%. 30 procentov ural'skih plyus 21 procent, ustuplennyh
Ivanovym, v summe dayut kontrol'nyj paket. Obshchie rashody na realizaciyu plana
sostavlyayut ot 200 do 250 tys. dollarov v zavisimosti ot techeniya situacii,
chto ekonomit zakazchiku ne menee 150 tysyach.
Proekt "Ne obizhaj, zhenih..."
(esli kandidat -- zhenshchina)
K nam obratilas' potencial'nyj klient "Larina", sotrudnica oblastnogo
otdeleniya Pensionnogo fonda, vystavivshaya svoyu kandidaturu na vyborah
deputatov Zakonodatel'nogo sobraniya odnogo iz sub容ktov Federacii. Intriga
predstoyashchih vyborov byla izvestna zaranee. Pervyj pretendent na pobedu v
okruge -- "Lenskij", rukovoditel' oblastnogo otdeleniya Avtodora -- byl
horosho znakom izbiratelyam, izbiralsya v etom okruge uzhe dva raza i, nakonec,
imel svyazi v pravitel'stve sub容kta Federacii. Finansovye vozmozhnosti
pozvolyali emu priglasit' dorogih politkonsul'tantov i provesti polnocennuyu
kampaniyu vo vseh smyslah. Vtoroj pretendent -- "Pushkin", oficer KGB v
otstavke -- proizvodil vpechatlenie podtyanutogo energichnogo cheloveka,
gotovogo radi pobedy ustroit' v okruge nastoyashchuyu vojnu. Ego popytka stat'
deputatom Gosudarstvennoj dumy okazalas' bezuspeshnoj, odnako v toj chasti
gosdumovskogo okruga, kotoraya obrazovyvala okrug Zakonodatel'nogo sobraniya,
emu udalos' znachitel'no obognat' lidera. Analitiki predskazyvali nastoyashchuyu
bojnyu mezhdu "Pushkinym" i "Lenskim", s ispol'zovaniem vseh dozvolennyh i
nedozvolennyh politicheskih tehnologij.
To, chto "Larina" rabotala v Pensionnom fonde, bylo odnovremenno i
plyusom, i minusom. Ponyatno, chto rabotniki social'noj sfery vyzyvayut bol'she
doveriya, chem biznesmeny ili chinovniki. Odnako kogda nuzhno obvinit'
kogo-nibud' v nevyplate pensij ili social'nyh posobij, v tom, chto ih razmer
nichtozhno mal, pod udar popadayut imenno rabotniki social'noj sfery.
Pensionery, ne poluchavshie pensii po neskol'ku mesyacev, vse prekrasno pomnyat.
"Larina" byla dovol'no simpatichnoj zhenshchinoj bal'zakovskogo vozrasta, i
eto igralo nam na ruku. No ona odevalas', derzhalas' i razgovarivala s lyud'mi
kak solidnaya dama iz oblastnogo centra i nikak ne hotela pohodit' na
sel'chanku. Ko vsemu prochemu, my prekrasno ponimali -- pridetsya borot'sya s
rashozhim mneniem, chto "zhenshchinam ne mesto v politike". Kak by tam ni bylo
bol'she vsego bespokojstvo vyzyvala nulevaya uznavaemost' "Larinoj".
Okrug, v kotorom ona zaregistrirovalas', raspolagalsya daleko ot stolicy
oblasti i zasluzhenno schitalsya sel'skohozyajstvennym: sel'skoe naselenie v nem
dostigalo poryadka 40%. Posle togo kak bol'shinstvo predpriyatij vstalo,
sel'skoe hozyajstvo stalo fakticheski edinstvennym istochnikom dohoda. Dostigaya
v radiuse 150 kilometrov, okrug sostoyal iz pyati municipal'nyh obrazovanij, v
kazhdom iz kotoryh caril svoj mikroklimat, so svoimi problemami,
politicheskimi pristrastiyami i t.d. Sredstva massovoj informacii v okruge
nahodilis' v glubokom upadke: domashnie antenny lovili dva central'nyh kanala
-- ORT i RTR, poslednyaya radiotochka zakrylas' tri goda nazad, i lish' v dvuh
gorodah vyhodila gazeta tirazhom tysyacha ekzemplyarov.
Raznorodnost' okruga i otsutstvie SMI pred座avlyali osobye trebovaniya k
povestke dnya: ona dolzhna byt' aktual'na dlya vseh pyati territorij.
Neobhodima "zhenskaya" povestka. Kazhdyj produkt, kazhdoe soobshchenie v
ramkah provodimoj kampanii budut obrashcheny k zhenshchine -- zhenskoe zdorov'e,
posobiya po uhodu za det'mi, rost podrostkovoj narkomanii, trudovye prava
zhenshchin i tak do beskonechnosti. Esli my smozhem navyazat' zhenskuyu povestku, to
izbirateli budut vybirat' ne mezhdu "avtodorshchikom ili FSBshnikom", a mezhdu
"zhenshchinoj ili muzhchinami". Politika i vybory budut tol'ko predlogom, chtoby
obsudit' odnu iz vechnyh tem. Izbirateli voobshche dolzhny zabyt' pro politiku,
krome togo, chto nuzhno shodit' i progolosovat'. U "zhenskoj" povestki byli v
slozhivshejsya situacii eshche dva preimushchestva. Vo-pervyh, na fone bitvy mezhdu
predstavitelyami sil'nogo pola kandidat-zhenshchina vyglyadela bolee chem
vyigryshno. A vo-vtoryh, "zhenskaya" povestka ob容ktom vozdejstviya imela ne
tol'ko zhenshchin, no i muzhchin. Poskol'ku okrug byl sel'skohozyajstvennyj, a
promyshlennye predpriyatiya stoyali, trudilis' v osnovnom zhenshchiny. Ih vliyanie v
sem'e avtomaticheski vozrastalo. Delaya stavku na "zhenskuyu" povestku, my
rasschityvali, chto muzhchiny i v etom voprose poslushayutsya zhenshchin. "Larina" byla
edinstvennoj zhenshchinoj sredi kandidatov, i eto reshalo problemu uznavaemosti
-- ot izbiratelej trebovalos' zapomnit' lish' to, chto golosovat' nuzhno za
zhenshchinu.
1. Vse ispolniteli i bol'shaya chast' rukovoditelej v etoj kampanii byli
zhenshchinami -- agitatory, raznoschiki literatury, zhurnalisty, menedzhery po
organizacionnoj rabote, interv'yuery i t.d. ZHenshchiny luchshe najdut yazyk drug s
drugom, chem s muzhchinami, tem bolee na zhenskie temy.
2. Prezhde vsego, neobhodimo bylo bystro podnyat' izvestnost'. My sdelali
edinyj obrazec naruzhnoj produkcii, kotoryj ne menyalsya na protyazhenii vsej
kampanii. Pered fotografom my postavili cel' sdelat' iz "Larinoj" svyatuyu,
chto pri ee fotogenichnoj vneshnosti bylo sovsem ne slozhno. Sama agitaciya
vypolnyaetsya v teplyh tonah, fonom shlo izobrazhenie cvetka, i rabotala na
emocional'nom urovne.
3. Vtorym sredstvom, ispol'zuemym dlya bystrogo podnyatiya izvestnosti,
byli formiruyushchie sociologicheskie oprosy. |to osobyj sposob agitacii v
obshchestvennyh mestah pod vidom sociologicheskogo oprosa. Agitator obrashchaetsya k
cheloveku, ob座asnyaya, chto provoditsya sociologicheskij opros, i prosit otvetit'
ego na neskol'ko voprosov. Pervye dva voprosa vypolnyayut podgotovitel'nuyu
rol'. Naprimer: "Kak Vy schitaete, pochemu blagopoluchie i spokojstvie sem'i v
nashe vremya vse bol'she i bol'she zavisit ot zhenshchin?" Varianty otveta: "Potomu
chto: 1. ZHenshchiny stali rabotat' naravne s muzhchinami. 2. Muzhchiny vse men'she
hotyat zanimat'sya sem'ej. 3. Gosudarstvo perestalo zabotit'sya o nashih detyah".
Ne imeet znacheniya, kakoj variant otveta vyberet chelovek, ved' lyuboj iz nih
rabotaet na zhenskuyu temu. V poslednem voprose sprashivalos', znaet li
oprashivaemyj o tom, chto kandidatom v deputaty ballotiruetsya "Larina". Dlya
"podskazki" oprashivaemomu pokazyvaetsya naruzhnyj plakat, na kotoryj on do
etogo, mozhet byt', i ne obrashchal vnimaniya, no teper' budet obrashchat' tochno. I,
konechno, oprashivalis' tol'ko zhenshchiny.
4. Gazeta vyhodila dva raza v nedelyu i byla sdelana dlya zhenshchin, imeyushchih
sem'yu. Novosti i peredovica na pervoj polose, problemnye stat'i na razvorote
i kulinarnye recepty na poslednej polose -- vse bylo sdelano
zhenshchinami-zhurnalistami dlya zhenshchin-izbiratelej. Pri chastote vypuska dva raza
v nedelyu mogla vozniknut' opasnost', chto tirazh pojdet na hozyajstvennye nuzhdy
izbiratelej. Znachit, gazetu bylo neobhodimo delat' maksimum udobochitaemoj i
minimum politizirovannoj. V nomere tol'ko dva materiala imeli otnoshenie k
predstoyashchim vyboram: peredovica i odna iz statej na razvorote -- dlya samyh
lyuboznatel'nyh. Vse ostal'nye materialy v dostupnoj i interesnoj forme
rasskazyvali, kak zastavit' muzha prinosit' vsyu zarplatu domoj, kak uberech'
rebenka ot narkomanii i chem grozit obernut'sya popytka muzhchiny prigotovit',
kogda zheny net doma. Verstka gazety -- maksimal'no "zhenskaya": na kazhdoj
stranice minimum po tri kartinki, teksty oformleny zavitushkami i kruzhevami.
Nazvali gazetu po-zhenski laskovo -- "Ryabinushka".
5. Kak dobit'sya togo, chtoby "Larinu" uznavali v kazhdoj kvartire i v
kazhdom dome? Tol'ko esli izbiratel'nicy zahotyat, chtoby etot plakat visel u
nih doma. Togda kak sdelat' tak, chtoby izbiratel'nicy zahoteli etogo?
Plakaty dolzhny byt' praktichnymi i ochen' krasivymi, togda ih budet zhalko
otpravit' v musornuyu korzinu. SHel fevral'. My sdelali bol'shoj polnocvetnyj
kalendar', priurochennyj k Maslenice. Na nem "Larina" sidela za stolom vmeste
s domochadcami. Na stole stoyala tarelka s ogromnoj stopkoj blinov, u vseh
chlenov sem'i bylo prazdnichnoe nastroenie. Na plakate byla izobrazhena prosto
schastlivaya sem'ya. Pomimo obyknovennogo kalendarya, na produkte byl kalendar'
vseh svetskih, narodnyh i cerkovnyh prazdnikov. My napechatali tirazh
kalendarya iz rascheta odin ekzemplyar na pyat' izbiratelej. Tirazh razoshelsya za
tri dnya. Prishlos' dopechatyvat' eshche stol'ko zhe. CHerez nedelyu uznavaemost'
podnyalas' do 75%.
6. Vse opisannye instrumenty delali iz "Larinoj" zhenshchinu kak takovuyu:
dobruyu, zabotlivuyu, otzyvchivuyu. Odnako nel'zya zabyvat', chto vo vremya vyborov
lyudi zhdut ot kandidatov programm, predlozhenij -- eto uzhe prevratilos' v
svoeobraznuyu tradiciyu. Kazhdyj rasskaz "Larinoj" o tom, chem ona sobiraetsya
zanimat'sya v Zakonodatel'nom sobranii, zakanchivalsya odnim prostym
utverzhdeniem: zhenshchiny -- chestnee i dobree, chem muzhchiny, poetomu oni budut
bol'she zabotit'sya o prostyh lyudyah. Lyuboe ee politicheskoe predlozhenie -- o
vvedenii oblastnoj nadbavki k pensii, o vydelenii sredstv na besplatnye
zavtraki v shkolah i t.d. -- zakanchivalos' apolitichnym "a zhenshchiny vse-taki
luchshe". |to byl sposob, rassuzhdaya o politike, ne skazat' o nej ni slova.
7. Sozdanie obraza dobroj i otzyvchivoj zhenshchiny-kandidata moglo privesti
k pobede tol'ko v tom sluchae, esli v eto vremya mezhdu kandidatami-muzhchinami
budet proishodit' draka. I ona nachalas' srazu zhe posle togo, kak byla
razreshena agitaciya. I vse zhe, chem sil'nee oni mashut kulakami, tem luchshe dlya
nas. V kazhdom shtabe u nas byli svoi lyudi. Inogda oni soobshchali v shtab
kandidata "Pushkina" o predstoyashchih vstrechah kandidata "Lenskogo", i tot,
pol'zuyas' podderzhkoj administracii, vstrechu sryval. Inogda oni soobshchali v
shtab "Lenskogo" nomera mashin, na kotoryh budet dostavlen tirazh "Pushkina", v
itoge sotrudniki silovyh organov sovmestnymi usiliyami izymali tirazh. Te zhe
lyudi davali sovety, kak luchshe "udarit'" po soperniku. Vse eto podlivalo
maslo v ogon' i obratilos' v nastoyashchuyu vojnu mezhdu kandidatami.
8. Za dve nedeli do golosovaniya uznavaemost' byla na vysokom urovne --
85%, odnako rejtinga "Larinoj" dazhe pri ego prognoziruemom roste ne hvatalo
dlya vyigrysha. Nado bylo srochno chto-to delat'. Vybory priblizhalis', nakal
strastej ros -- trebovalas' vspyshka, kotoraya zatmit vse ostal'nye sobytiya.
CHerez nashih lyudej v shtabah "Lenskogo" i "Pushkina" nam udalos' prodavit'
reshenie ob atake na "Larinu". Snachala "chernuyu" listovku sdelal "Lenskij", a
zatem i "Pushkin". Smysl obeih listovok byl odinakovyj, deskat', "baby v
poslednee vremya sovsem obnagleli, lezut v politiku i zabyli, chto ih
prizvanie -- kuhnya i deti". Listovki imeli effekt razorvavshejsya bomby, ih
obsuzhdali v ocheredyah i bol'nicah. Vse razgovory na temu vyborov sredi zhenshchin
byli primerno sleduyushchimi: "Stepanovna, slyshish', chto proishodit-to?" -- "Net,
a chto?" -- "Muzhiki-to nashi, "Lenskij" i "Pushkin", sovsem zarvalis', govoryat
"ty, "Larina" -- baba, tak chto ne meshaj nam, muzhikam, politikoj zanimat'sya,
sidi doma". -- "I pravda, sovest' poteryali, okayannye, nado shodit'
progolosovat' za "Larinu", chtob im pusto bylo...".
9. Plyus ko vsemu, vidya, chto na poslednej nedele rejting "Larinoj"
sravnyalsya s rejtingom "Lenskogo", v ego shtabe reshili vmeshat'sya v hod sobytij
i nachali meshat' rabotat' nashim agitatoram -- otvozit' ih v uchastkovye
otdeleniya milicii, zapugivat' i t.d. Sluhi ob etom momental'no popolzli po
okrugu, chto bylo nam tol'ko na ruku, oni provocirovali kommunikaciyu, i v
rezul'tate na povestke dnya vstal vopros, kotoryj napryamuyu privel nas k
pobede: "Golosovat' za dobruyu, chestnuyu zhenshchinu ili za muzhchin s somnitel'noj
reputaciej, vedushchih sebya ne po-dzhentl'menski?"
Proekt "Reshenie lokal'noj problemy"
(lobbirovanie kontrakta)
K nam obratilsya chelovek -- Kuznecov, sotrudnichayushchij s krupnym
moskovskim zavodom. Zavod imeet ser'eznuyu proizvodstvennuyu problemu,
svyazannuyu s energetikoj. Popytka zamdirektora zavoda (zhenshchina Fedorova)
reshit' problemu po obychnym kanalam ne udalas'. Na eto potrebovalos' by shest'
mln. dollarov, a takie den'gi zavod na reshenie etoj problemy tratit' ne
hotel. Nash Kuznecov pridumal ochen' deshevyj sposob resheniya problemy. Ne bolee
200 tys. dollarov dolzhno bylo ujti na to, chtoby udalsya hitryj obhodnoj
manevr. On osnastil etu shemu detalyami i predlozhil svoj proekt zamdirektora,
zhenshchine Fedorovoj. On zaprosil 1 mln. dollarov. Zamdirektora otneslas'
blagosklonno, no skazala, chto nichego v etom ne ponimaet. Cena podozritel'no
nizka. I ej nuzhno vremya, chtoby podumat'. Na samom dele ona obratilas' za
konsul'taciej k svoemu predshestvenniku, pensioneru, byvshemu zamdirektora,
ch'emu avtoritetu ona bezogovorochno doveryala. Starik srazu ponyal, v chem
genial'nost' shemy, kotoruyu predlozhil Kuznecov. On ponyal i to, chto Kuznecov
zarabotaet 800 tys. na reshenii problemy. I, nakonec, on ponyal, chto takim
sposobom problemu mozhet reshit' ne tol'ko Kuznecov, a lyuboj chelovek.
Starik vyzval zhenshchinu Fedorovu i skazal, chto "srazu mozhno bylo ponyat',
chto shema -- ploha". Deshevoe horoshim ne byvaet. 1 mln. -- eto deshevo i
riskovanno. Zato on, starik, znaet lyudej, kotorye reshat etu problemu
navernyaka i bez vsyakogo riska. No za 2 mln. dollarov. On poprosil prinyat'
ego znakomyh Vasil'eva i Kondratova. Te bystro prishli k Fedorovoj, proizveli
horoshee vpechatlenie i vzyali dva dnya na podgotovku dogovora. V eto vremya s
dogovorom prishel Kuznecov. No Fedorova ne stala ego podpisyvat', soslalas'
na zanyatost' i vela sebya nedobrozhelatel'no. Kuznecov nastorozhilsya i cherez
znakomyh stal vyyasnyat', v chem delo. Znakomye (blago ih bylo mnogo) i
soobshchili emu, chto starik, byvshij direktor, prislal kakih-to Vasil'eva i
Kondratova, i cherez dva dnya dogovor budet podpisan s nimi. Kuznecov ponyal,
chto starik ukral u nego shemu i hochet zarabotat' 1 mln. 800 tys. dollarov
(na troih). CHto delat'? Prijti k Fedorovoj i vse rasskazat', znachit, okazat'
na nee psihologicheskoe davlenie, vystavit' ee ni v chem ne razbirayushchejsya
duroj, kotoruyu razveli "lohotronshchiki", posle chego ona tochno ne budet
podpisyvat' dogovor. Prijti k direktoru zavoda ili k hozyaevam? Bespolezno.
Oni ego vidyat v pervyj raz, a zhenshchine doveryayut. Predlozhit' ej vzyatku ili
otkat? Ne beret. U nee horoshee mesto raboty, horoshaya reputaciya. Koroche,
situaciya bezvyhodnaya. U nego ostalos' dva dnya, nuzhno hotya by sorvat'
gryadushchee podpisanie. Hotya by poluchit' 1-2 nedeli vremeni, a tam --
chto-nibud', mozhet, udastsya pridumat'.
Voobshche-to my specializiruemsya na rabote s massovym soznaniem, no kto
skazal, chto celevaya gruppa ne mozhet byt' suzhena do odnogo ili neskol'kih
chelovek? V dannom sluchae problema sostoyala tol'ko v tom, chtoby
diskreditirovat' Kondratova i Vasil'eva (no ne starika, tak kak on "vne
podozrenij"), no diskreditirovat' iz "nezavisimogo istochnika", ne ot samogo
Kuznecova i ne ot lyudej, kotorye s nim svyazany. Fedorova ne znaet, chto
Kuznecov -- v kurse situacii -- eto tozhe resurs. I, nakonec, poslednee --
mozhno nauchit' Fedorovu pravil'no prinimat' resheniya v takih slozhnyh sluchayah,
nuzhno nauchit' ee "rukovodit'", chtoby ona ne byla dobychej vsyakih zhulikov.
1) K Fedorovoj prihodit sotrudnik otdela po bor'be s organizovannoj
prestupnost'yu (nash znakomyj). Ego, estestvenno, prinimayut. Vizit
neoficial'nyj. Prosto on zanimaetsya shajkoj moshennikov, i, po ego informacii,
oni kak-to dolzhny poyavit'sya na etom zavode. Govoryat li ej chto-nibud' familii
Kokosova, Matrosova, Otbrosova i Zasosova? A mozhet byt', familii Vasil'eva,
Kondratova? Znakomy? Ochen' interesno. A kak oni vyglyadyat? A chto za dogovor?
"Net-net, Vy ne podumajte, chto my tut sejchas budem ustraivat' oblavu. |ti
Kondratov i Vasil'ev -- oni ne podozrevaemye. Tak, ih prosto upomyanul odin
informator. Mozhet, eto chestnye lyudi. No Vy zhe znaete, my obyazany proverit'
vse signaly...". Esli Fedorova razotkrovennichaetsya i rasskazhet o starike i
ego rekomendaciyah, to ej mozhno skazat', chto i starika "mogli obmanut', vojti
v doverie". Esli zhenshchina sprosit soveta -- zaklyuchat' li ej dogovor, to luchshe
predlozhit' poka "povremenit', esli eto vozmozhno", no samomu nel'zya
sovetovat' ne zaklyuchat' dogovor, esli ona ne sprosit -- eto mozhet vyzvat'
podozreniya.
Nado polagat', chto Fedorova sama dogadaetsya otsrochit' podpisanie
dogovora. Vo vsyakom sluchae, ona pozvonit stariku. Vyskazhet pretenziyu,
poprosit garantii. Poka starik svyazyvaetsya so svoimi pomoshchnikami, chtoby
sprosit', chto oni tam natvorili po linii "organizovannoj prestupnosti", poka
oni sami nachnut vyyasnyat', kto prihodil i zachem (i pust' vyyasnyat -- sotrudnik
real'nyj, a "operativnaya informaciya" mozhet byt' vsyakoj).
2) K Fedorovoj prihodit korrespondent ser'eznogo biznes-zhurnala (nash
znakomyj), chelovek s horoshimi kommunikativnymi kachestvami, umeyushchij nravit'sya
i dolgo podderzhivat' interesnyj razgovor. Cel' vizita -- interv'yu s
zhenshchinoj-rukovoditelem. Budet opublikovano sovershenno besplatno (a ved' eto
reklama). Nomer zhurnala budet posvyashchen raznym zhenshchinam. Tam budut i A.
Pugacheva, i R. Litvinova, i A. Marinina, i mnogie drugie. Estestvenno, nasha
Fedorova -- soglashaetsya. Oni treplyutsya o rabote, sem'e, politike. Mezhdu
prochim, korrespondent kasaetsya voprosa o specificheskih zhenskih trudnostyah v
biznese. Deskat', zhenshchiny doverchivee, prostodushnee. Kak primer privodit
istoriyu o zhenshchine-rukovoditele, kotoroj v 2 raza dorozhe prodali ukradennyj u
ee zhe podchinennyh intellektual'nyj produkt (koroche, rasskazyvaet istoriyu,
pohozhuyu na nashu, no s neskol'kimi otlichiyami, chtoby ne vyzvat' podozreniya).
Vzyav interv'yu, korrespondent uhodit. No zavtra obeshchaet prislat' fotografa,
no potom zvonit i perenosit ego vizit na nedelyu, a dal'she teryaetsya v tumane.
3) K Fedorovoj prihodit oficial'nyj predstavitel' turisticheskoj firmy
(firma -- tozhe nashi znakomye, i my dogovorilis', chto kompensiruem im vse
rashody, svyazannye s vypolneniem nashego zadaniya) i govorit o tom, chto oni
sejchas "raskruchivayut" novyj marshrut v Italiyu (Franciyu ili Angliyu, glavnoe,
chtoby byla romantika). Vse, k sozhaleniyu, ezdyat v Turciyu ili Egipet, a ved'
est' takie chudesnye mesta! Firma gotova absolyutno besplatno otpravit' po
etomu chudesnomu marshrutu cheloveka s odnim usloviem: chtoby on potom skazal
dlya bukleta firmy paru -- trojku horoshih fraz i porekomendoval marshrut vsem
znakomym. Firma sdelala rozygrysh neskol'kih putevok. Nabor sluchajnyh cifr
dolzhen byl ukazat' avtomobil'nyj nomer lyubogo "Mersedesa", kotorye
zaregistrirovany v gorode. I vypal ee nomer. Esli ona soglasna letet', to
firma schastliva vruchit' ej bilety, putevku, prichem v udobnyj dlya nee den',
no ne pozdnee chem v techenie mesyaca. Esli ona boitsya podvoha, to, pozhalujsta,
pust' zaedet v ofis firmy. Firma rabotaet na turisticheskom rynke 8 let.
4) V samolete ili na otdyhe, gde nalico deficit literatury na russkom
yazyke, ej podkladyvaetsya 20-stranichnaya broshyura (yakoby zabytaya kem-to v
nomere) iz serii "SHkola menedzhmenta", vypusk No 27, napisannaya nami), gde
opisyvaetsya tehnologiya prinyatiya reshenij pri raspredelenii subpodryadov, kakie
byvayut pri etom lovushki i podvohi (v tom chisle i pohozhij na nash sluchaj), kak
pravil'no s tochki zreniya psihologii vybrat' podryadchika, kakie u nego dolzhny
byt' kachestva (v kachestve ideal'nogo podryadchika izobrazhen chelovek, pohozhij
na nashego Kuznecova, v kachestve antipodov -- Vasil'ev i Kondratov).
5) V poezdku vmeste s Fedorovoj otpravlyaetsya plejboj (nash znakomyj),
chelovek s horoshimi kommunikativnymi kachestvami (chut' starshe ee). Emu ne
obyazatel'no soblaznyat' Fedorovu, dostatochno prosto sil'no podruzhit'sya (eto
dazhe luchshe). Estestvenno, v takih poezdkah voznikayut razgovory ob obshchih
znakomyh. Sluchajno takim znakomym okazyvaetsya Kuznecov, o kotorom plejboj
otzyvaetsya kak o chestnejshem cheloveke. Posle poezdki vozmozhen dazhe vizit k
nej na rabotu (vmeste plejboj i Kuznecov) pri plejboe, s kotorym ona
razygryvala iz sebya miluyu i bezzabotnuyu priyatnuyu zhenshchinu. Ej budet neudobno
perevoploshchat'sya v nachal'nicu i vstavlyat' kakie-to palki v kolesa Kuznecovu.
6) Za vremya otsutstviya Fedorovoj my dogovarivaemsya s odnoj iz sotrudnic
(znakomaya Kuznecova) o tom, chto posle priezda Fedorovoj eta sotrudnica
doneset ej, chto poka ee ne bylo, postoyanno zvonili kakie-to tipy (kak ej
pokazalos', Vasil'ev i Kondratov, no ona ne ruchaetsya). Ochen' po-hamski sebya
veli. Govorili, chto oni ot "starika" (FIO) i chto im tut obyazany podpisat'
dogovor, inache oni "pozhaluyutsya" stariku. (Fedorova, konechno, pytaetsya
vyyasnyat' otnosheniya so starikom po povodu takogo povedeniya, a starik,
konechno, vse otricaet. No chto emu ostaetsya, konechno, on ne skazhet, chto
Vasil'ev i Kondratov hamili, "eto sekretarsha chto-to putaet". No Fedorova
zadumyvaetsya: "A kakoj rezon sekretarshe vrat'?")
Ves' proekt ukladyvaetsya v 25 tys. dollarov. Na konu zhe stoit 800
tysyach.
(kak poluchit' vysokij post)
K nam obratilsya sovladelec odnogo regional'nogo holdinga Vladimir
Ivanov. Holding vot uzhe 8 let stabil'no rabotaet v odnoj iz oblastej
mashinostroeniya. Vladimir Ivanov imel svoyu dolyu kontrol'nogo paketa, odnako
nazvat' biznesmenom ego mozhno bylo s natyazhkoj. Vsyu svoyu zhizn' on zanimalsya
ekonomicheskoj naukoj, zashchitil kandidatskuyu dissertaciyu, byl priznannym
specialistom v nauchnyh krugah. To est' yavlyalsya "mozgovym centrom" holdinga.
V tozhe vremya on byl lishen kommercheskoj zhilki, s trudom dogovarivalsya s
lyud'mi, a svoj harakter mog proyavit' lish' pri razrabotke ocherednoj
ekonomicheskoj programmy. Ego rech' v izobilii ukrashali ekonomicheskie terminy.
Rabota v holdinge ne mogla v polnoj mere udovletvorit' ego ambicii, i
on vystavil svoyu kandidaturu na vyborah deputatov Zakonodatel'nogo sobraniya
oblasti. Stat' deputatom on smog tol'ko potomu, chto v okruge nahodilos'
krupnejshee predpriyatie holdinga. I snova ego talant ne ocenili v polnoj
mere: oblast' zahlestnula volna delezha sobstvennosti. Prishlo vremya novyh
vyborov. Na etot raz odnovremenno vybirayutsya i gubernator, i mer oblastnoj
stolicy, goroda-millionnika. Blizhajshee okruzhenie Ivanova ubedilo ego v tom,
chto talant ekonomista pomozhet emu stat' merom.
Otnosheniya mezhdu gubernatorom i merom, hot' i ne dohodili do otkrovennoj
vrazhdy, byli ne slishkom druzheskie. Neudivitel'no, chto Ivanovu ne sostavilo
truda zaruchit'sya ego podderzhkoj. Gubernator obeshchal pomoch' emu finansami i
SMI, polovina kotoryh k momentu vyborov nahodilis' pod kontrolem
gubernatora. Ivanov pristupil k sboru podpisej. Kogda prishlo vremya nachinat'
rabotu so SMI, voznikli problemy. Vice-gubernator, kuriruyushchij SMI, ne sdelal
ni odnogo shaga, chtoby pomoch' Ivanovu. Kazhdyj raz ego uveryali, chto
zavtra-poslezavtra vse budet sdelano, vot nuzhno tol'ko reshit' neskol'ko
voprosov. Stalo ponyatno, chto pomoshchi ot gubernatora zhdat' ne prihoditsya.
Deneg u Ivanova hvatalo edva li na polovinu samoj skromnoj kampanii. Idti na
popyatnuyu bylo uzhe pozdno, eto uronilo by ego avtoritet v glazah
obshchestvennosti. Odnim slovom, Ivanovu predstoyalo najti vyhod iz ves'ma
neprostoj situacii.
Vybory gubernatora i mera provodilis' odnovremenno. Na moment vyborov
razdel sfer vliyaniya v oblasti byl zavershen. Kazhdyj sidel na svoem meste
prochno, i za kazhdym stoyali ves'ma ser'eznye ekonomicheskie sily. Cel' u nih
byla odinakovaya -- uderzhat'sya na svoem meste. Pozicii mera v gorode
vyglyadeli, pozhaluj, ne menee vnushitel'nymi, chem u gubernatora v oblasti. On
imel svoyu dolyu v kazhdom biznese na territorii goroda. Sredi kommersantov
hodila shutka, chto s kazhdogo litra benzina mer poluchaet dva rublya. Dlya togo,
chtoby skinut' ego, trebovalos' prilozhit' titanicheskie usiliya. Sovetniki
gubernatora vovremya smeknuli, chto ubrat' mera prakticheski nevozmozhno. Takaya
popytka vyl'etsya v shumnyj skandal, situaciya vyjdet iz-pod kontrolya, a
pozicii gubernatora budut podorvany i v gorode, i v oblasti. ZHelayushchih ubrat'
gubernatora i ustroit' novyj delezh sobstvennosti bylo predostatochno. I meru,
i gubernatoru nuzhny byli spokojnye vybory bez kakih-libo ekscessov. Poetomu,
nesmotrya na vsyu svoyu nepriyazn' drug k drugu, na vremya vyborov mer i
gubernator dogovorilis' ne meshat' drug drugu. (Otkryto narushit' obeshchanie o
pomoshchi bylo by ne slishkom krasivo, pochemu Ivanovu nikto otkrytym tekstom
nichego i ne govoril).
Pervoe, chto my sdelali -- razbili mechtu Ivanova zanyat' kreslo mera. V
situacii, kogda protiv tebya i mer,i gubernator, tol'ko bezrassudnyj chelovek
sposoben prodolzhat' pitat' illyuzii. I vse zhe izvlech' pol'zu iz slozhivshejsya
situacii bylo mozhno. Slaboe mesto i u mera, i u gubernatora bylo odno: oni
oba ochen' ne hoteli, chtoby iz vyborov poluchilas' zavaruha. Bylo ponyatno, chto
oni gotovy na vse, chtoby ni v koem sluchae ne dopustit' ee. Iz zhitelej goroda
malo kto byl dovolen rabotoj mera, ego antirejting dostigal 20%. I eto pri
tom, chto nikto i nikogda ne osmelivalsya skazat' durnoe slovo protiv nego.
Ustroit' zavaruhu bylo ne tak uzh slozhno, stoilo tol'ko vystupit' s otkrytoj
i zhestkoj kritikoj.
I vse zhe sut' nashej zadumki byla v drugom. Vo vremya vyborov
politkonsul'tanty i sovetniki usilivayut svoe vliyanie na politikov. Cel'
pervyh prosta i ponyatna -- vyigrat' vybory lyuboj cenoj. Nam ostavalos'
ubedit' ih v tom, chto otdat' Ivanovu pravitel'stvennyj post -- samyj prostoj
sposob uspokoit' ego.
1. Po harakteru Ivanov -- chelovek neuravnoveshennyj, legko poddaetsya
vliyaniyu. V sluchae ataki na mera srazu zhe nashlis' by tysyachi zhelayushchih
otgovorit' ego ot etoj zatei. Pervoe, chto my sdelali, eto izolirovali ego ot
vneshnego okruzheniya. Na vremya kampanii on mog obshchat'sya tol'ko s nami. Tol'ko
tak ego mozhno bylo ubedit', chto glavnoe dlya nego -- zhdat'. CHem bol'she on
budet zhdat', tem bol'she on poluchit v rezul'tate.
2. Otpravlyaem na neskol'ko dnej Ivanova v Moskvu. Za vremya ego
otsutstviya v mestnoj presse poyavlyaetsya ryad statej (napisannye topovymi
zhurnalistami topovyh gazet i zhurnalov) na temu, zachem Ivanovu nakanune
vyborov ponadobilos' ehat' v Moskvu. Osnovnaya versiya -- ego priglasil dlya
besedy odin iz stolichnyh oligarhov, kotoryj hochet ustroit' v oblasti
"nebol'shoj" peredel sobstvennosti. Vopros tol'ko v tom, kto imenno iz
oligarhov bol'she etogo hochet. Vydvigayutsya raznye versii, zhurnalisty pytayutsya
dokazat' drug drugu svoyu pravotu samymi raznymi dovodami. Argumentami spora
yavlyayutsya razlichnye fakty iz biografii Vladimira Ivanova. Po vozvrashcheniyu
Ivanova zhurnalisty prosyat prokommentirovat' situaciyu. Poslednij ot vseh etih
versij otkazyvaetsya, putano i sbivchivo ob座asnyaya, chto, mol, ezdil v stolicu s
drugimi celyami. Ego dovol'nyj vid svidetel'stvuet ob obratnom.
3. Sleduyushchaya volna v presse provociruet obsuzhdenie kandidatury Ivanova.
ZHurnalisty perechislyayut vse dostoinstva i nedostatki Ivanova, ocenivaya ego
shansy na pobedu. Publikuyutsya interv'yu s VIP-personami i ekspertami po
vyboram, kotorye vyskazyvayut svoe mnenie po povodu namereniya Ivanova
ballotirovat'sya. Konechno, suzhdeniya budut raznye, no lyuboe upominanie familii
Ivanova budet voznikat' v golovah lyudej v vide voprosa: "Budet
ballotirovat'sya ili ne budet? Pobedit ili ne pobedit?".
4. Nachinaetsya kampaniya po dezinformacii politkonsul'tantov gubernatora.
Srazu zhe posle priezda iz Moskvy Ivanov v srochnom poryadke beretsya za
kampaniyu. Pervym delom on priglashaet vnushitel'nuyu gruppu politkonsul'tantov
i nachinaet formirovat' shtab. Za odnu nedelyu nabirayutsya specialisty po vsem
napravleniyam: sociologi, psihologi, polevye brigadiry, zhurnalisty, yuristy,
voditeli i t.d. Osoboe vnimanie udelyaetsya naboru zhurnalistov: im predlagayut
basnoslovnye summy, i nabirayut tol'ko zhurnalistov, rabotayushchih v izvestnyh
izdaniyah. Nachinaet obsuzhdat'sya tema "Ivanov pytaetsya podruzhit'sya s
zhurnalistami". Za vtoruyu nedelyu nabiraetsya nizshee zveno ispolnitelej:
agitatory, raznoschiki i t.d. Formirovanie predvybornogo shtaba proishodit
maksimal'no zametno dlya vseh, ch'ya professiya sostoit v tom, chtoby obrashchat'
vnimanie na takie veshchi. Po vsemu gorodu razvesheny ob座avleniya obrazca
"Trebuyutsya ... dlya raboty v predvybornoj kampanii". Ukazannye telefony s
golovoj vydayut zakazchika -- Vladimira Ivanova. Formirovanie predvybornogo
shtaba -- eshche odna tema dlya zhurnalistskih tolkov. Te, kto podderzhival versiyu
"Ivanov ezdil v Moskvu za den'gami dlya vyborov", poluchayut dopolnitel'nye
argumenty v svoyu pol'zu.
5. Provodyatsya sociologicheskie oprosy na tradicionnye dlya vyborov temy,
fokus-gruppy i oprosy ekspertov. Vezde figuriruet imya Ivanova. Voprosy,
svyazannye s Ivanovym, zanimayut bol'she vsego mesta. Ochen' mnogo voprosov,
kopayushchih pod mera. Vybor subpodryadchikov ne sluchaen: vybirayutsya te struktury,
kotorye ochevidnee vsego budut slivat' informaciyu v administraciyu
gubernatora. CHem bol'she oni rasskazhut o rezul'tatah issledovanij i sostoyanii
del v shtabe Ivanova, tem luchshe budet dlya nas. Nuzhnye nam lyudi uznayut, kto
imenno iz moskovskih oligarhov stoit za Ivanovym, i chto na merskuyu kampaniyu
emu vydeleno okolo dvuh millionov dollarov. Oni poluchayut na ruki plan
kampanii, soglasno kotoromu podavlyayushchee bol'shinstvo meropriyatij postroeno na
zhestkoj kritike mera.
6. Kampaniya "Ivanov protiv mera" provoditsya massivno i demonstrativno.
Dva raza v nedelyu vyhodit antimerskaya gazeta. Osnovnoe mesto v gazete
zanimaet rubrika pisem chitatelej. V pis'mah chitateli rasskazyvayut istorii
vstrech s merom, blago takih istorij v narode hodit mnogo, i vse oni
pokazyvayut mera ne s luchshej storony. Ob座avlyaetsya konkurs takih istorij i
t.d. V gazetah podnimayutsya aktual'nye dlya goroda temy: otvratitel'noe
kachestvo dorog i iz ruk von plohaya rabota gorodskogo transporta, narkomaniya
i SPID, ekologiya i vyrubka parkov pod stroitel'stvo avtostoyanok i t.d.
Vinovnik vseh bezobrazij -- mer. Temy, rassmatrivayushchiesya v gazetah,
zakreplyayutsya provedeniem formiruyushchih socoprosov i razdachej ih rezul'tatov.
Oprosy i razdacha rezul'tatov provodyatsya v samyh lyudnyh mestah -- v centre
goroda i u prohodnyh zavodov. Temy menyayutsya kazhdyj den', i lyudi vtyagivayutsya
v igru-strashilku. Kolichestvo lyudej, nedovol'nyh rabotoj i mera, i
gubernatora, nachinaet rasti.
Ivanov nachinaet otkrytuyu kritiku mera. Kritika nosit sravnitel'nyj
harakter: chto sdelal mer, chtoby napakostit' zhitelyam, i chto sdelayu ya, chtoby
ispravit' oshibki mera. Nachinaet rasti rejting.
7. Problema Ivanova ne daet pokoya meru, gubernatoru, vsemu ih
okruzheniyu. Ponyatno, chto pervym delom konsul'tanty gubernatora popytayutsya
okazat' davlenie na Ivanova. Odnako dostup k Ivanovu byl perekryt nami v
samom nachale kampanii. My nachinaem imitirovat' davlenie na "zashchitnika
prostyh lyudej" Ivanova. CHerez SMI i gazety zakidyvaetsya informaciya, chto
Ivanova vyzyvayut v pravitel'stvo oblasti, gde vedut s nim "raz座asnitel'nuyu
rabotu", a v shtab tolpami hodyat sotrudniki milicii. Pro Ivanova nachinayut
vyhodit' narochito "chernye" listovki, zdanie gorodskoj administracii
piketiruetsya zhitelyami s lozungami obrazca "Ruki proch' ot Ivanova!" i t.d.
Delaetsya vse dlya togo, chtoby u zhitelej goroda vozniklo zhelanie zashchitit'
Ivanova ot davleniya vlastnyh struktur.
Vladimir Ivanov soglashaetsya zanyat' post vice-gubernatora po ekonomike.
Vsego na kampaniyu byla potrachena summa poryadka neskol'kih desyatkov tysyach
dollarov.
Proekt "Aleksandr Matrosov"
(pobeda nad bezal'ternativnym kandidatom)
K nam obratilsya hozyain FPG, kotoraya imela vliyanie v krupnom gorode. Mer
etogo goroda slishkom vyzyvayushche vel sebya po otnosheniyu k hozyainu FPG i ego
lyudyam, poetomu bylo resheno pereizbrat' etogo mera, zamenit' ego na svoego.
Zaodno eto pomozhet razvitiyu biznesa. K sozhaleniyu, eta FPG ne edinstvennaya i
ne samaya bol'shaya FPG, dejstvuyushchaya na territorii goroda. Drugie tri
podderzhivayut mera, tak kak on otdal im ves' biznes. Pochti vse SMI v gorode
-- za mera, krome 1-2 "oppozicionnyh". Silovye struktury -- za mera,
obshchestvennye organizacii tozhe. Rejting mera u naseleniya -- 40%, u blizhajshego
sopernika -- ne bolee 5%. Antirejting mera -- 20%. Nash resurs -- den'gi i
vozmozhnost' vybrat' naibolee podhodyashchego kandidata iz chisla lyudej, blizkih
dannoj FPG.
Osnovnoj resurs mera -- eto ego bezal'ternativnost'. Narod bol'she
nikogo ne znaet, no neizvestno, kak on povedet sebya, esli poyavitsya real'naya
figura. ZHurnalisty nedovol'ny merom, tak kak on zastavlyaet ih
"otrabatyvat'sya" za kopejki, no oni strashno zapugany, tak kak net sily,
kotoraya mogla by zashchitit'. |lity v takom zhe polozhenii. Poluchaetsya, chto nam
nuzhno raskruchivat' nekuyu al'ternativnuyu figuru. No na chem my mozhem ee
raskrutit'? Hozyajstvo v gorode rabotaet ne huzhe, chem v drugih gorodah, est'
uspehi. S chego vdrug menyat' normal'nogo mera na sovershenno neizvestnogo
novogo? Dopustim, my voz'mem svoi 20%, kotorye sostavlyayut antirejting mera,
no etogo malo. U dejstvuyushchego mera uzhe est' 35%, i v hode massirovannoj
kampanii (a ona budet) on, bezuslovno, naberet eshche 5-10%. A etogo hvatit dlya
vyhoda vo vtoroj tur s posleduyushchej pobedoj. Dobavim syuda i tot fakt, chto u
mera est' konsul'tanty, i oni ne zamedlyat vystavit' paru podstavnyh
kandidatov dlya rastaskivaniya protestnogo elektorata. Itak, zamknutyj krug.
Mer silen, potomu chto net al'ternativy. Emu net al'ternativy, potomu chto on
silen (bol'shoj rejting). |tot krug mozhno razmykat' tol'ko odnim sposobom --
ponizhat' rejting mera v gorode, a elitam i zhurnalistam dokazat', chto ego
shansy umen'shayutsya. Esli budet padat' rejting i rasti antirejting -- ego
mozhet "sobrat'" nash, al'ternativnyj kandidat.
No opyat'-taki ne vse prosto. Plohie, neprofessional'nye konsul'tanty v
etoj situacii dolgo ne dumayut. Oni nachinayut so strashnoj siloj kritikovat'
mera, podnimat' ego antirejting, rasschityvaya, chto protestnye golosa soberet
oppozicionnyj kandidat. Takoe i v samom dele udavalos' -- v nachale 90-h,
kogda rejtingi byli neustojchivy i sbivalis' odnoj(!) kompromatnoj listovkoj,
a narod byl legok na pod容m i golosoval za novogo kandidata za paru
populistskih obeshchanij. Nyneshnij narod razocharovan: on malo verit v kompru,
on malo verit obeshchaniyam. Esli my nachnem kampaniyu po diskreditacii mera, to
avtomaticheski stavim vopros doveriya emu v povestku dnya, togda vybory budut
prohodit' pod znakom voprosa: "Verite li Vy v to, chto pishut pro mera
nakanune vyborov?" Uchityvaya podstavnyh kandidatov, kotoryh vydvinet mer,
vpolne otchetlivo vyrisovyvaetsya ego scenarij: "Est' ya -- odin, i est' shajka
konkurentov, vedushchih gryaznuyu kampaniyu". V etoj situacii, v luchshem sluchae, my
razdelim obshchestvennoe mnenie tak: 60% -- za mera, 40% -- protiv".
Poetomu nam nuzhno drugoe -- otnoshenie k dejstvuyushchemu meru voobshche ne
dolzhno stoyat' v povestke dnya, po krajnej mere, na pervom etape. Mer dolzhen
poteryat'sya, a dlya etogo nuzhna drugaya tema. Vtoroe. My nichego ne dolzhny
pisat' pro mera, chtoby ne stavit' v povestku dnya "doverie" k napisannomu.
Nam nuzhno, chtoby rejting mera padal. Tak pust' on padaet v rezul'tate ego
sobstvennyh postupkov. My dolzhny ego podstavlyat'. Pust' on sam rabotaet
protiv sebya. Ego pozicii sil'ny. My ispol'zuem ego silu protiv nego. My
budem dejstvovat' kak v ajkido, energiya sily sopernika, energiya napadeniya
budet energiej ego padeniya.
1. Vydvigaetsya kandidat, blizkij k kommunal'noj sfere (nash chelovek), i
govorit o grozyashchej kommunal'noj reforme i nevozmozhnosti ee provedeniya po
scenariyu mera. On v isterike. Govorit, chto vse budut platit' v sleduyushchem
godu v 3 raza bol'she.
2. Vydvigaetsya eshche odin kandidat, blizkij k etoj sfere, dejstvuyushchij
deputat (nash chelovek) i v isterike povtoryaet to zhe samoe.
3. Vydvigaetsya zhenshchina-kandidat ot uchitelej (nash chelovek). Programma --
zashchitim vrachej i uchitelej.
4. Vydvigaetsya kandidat ot nacional'nogo men'shinstva (okolo 10%
naseleniya goroda)
5. Vydvigaetsya kandidat Matrosov (nash chelovek), govorit tozhe o
kommunalke.
6. Vydvigaetsya kandidat-milicioner (nash chelovek), geroj CHechni, bravyj
chestnyj sluzhaka, groza banditov.
7. Vydvigaetsya kandidat-zhirinovec (nash chelovek), polivayushchij gryaz'yu
vseh, imeyushchij imidzh shuta, za kotorogo ne golosuyut, no ego slushayut, tak kak
on "govorit pravdu".
8. Vydvigaetsya gde-to mezhdu vsemi nimi i dejstvuyushchij mer. No ego
vydvizhenie utonulo v potoke drugih vydvizhenij i informacionnyh povodov.
ZHurnalisty vseh SMI rabotayut na mera, no oni ne mogli ne otrazit' vydvizheniya
i press-konferencii vseh etih kandidatov.
9. Vydvigaetsya kandidat-dedushka, kotoryj davit na pensionnye problemy,
otnimaya golosa i u mera, i u kommunistov (kotorye sobralis' stat' na vyborah
tret'ej siloj).
10. Registriruetsya sobstvennoe nezavisimoe SMI, i podkupayutsya 2
oppozicionnyh -- u nih uvelichivayutsya tirazhi. |to nado, chtoby vse
informacionnye povody, kotorye my sozdaem, dohodili do lyudej.
11. Pervyj kandidat ot kommunalki ob座avlyaet na "pressuhe" o tom, chto on
snimaetsya v pol'zu Matrosova, tak kak on luchshe, chem vse.
12. Vtoroj delaet to zhe samoe.
13. Matrosov registriruetsya pervym (podpisi sobirayut za neskol'ko
dnej), i v gorode tut zhe poyavlyayutsya plakaty "kandidat No1".
14. My sobiraem plohie podpisi zhenshchine, zhirinovcu i nac. men'shinstvu.
15. Komissiya ne registriruet zhenshchinu. My tut zhe puskaem listovku dlya
vrachej, uchitelej i vseh zhenshchin, chto mer postupil ne po-dzhentel'menski,
obidel zhenshchinu, tak kak on imenno v nej videl sopernicu (v gorode yakoby
slaba social'naya sfera). Itog -- zhenshchiny, vrachi, uchitelya -- chut'-chut'
obidelis'.
16. Komissiya ne registriruet nac. men'shevika. My tut zhe puskaem
listovku o tom, chto eto dejstvuyushchij mer obidel nacional'noe men'shinstvo
(listovka na yazyke nac. men'shinstva).
17. Komissiya ne registriruet zhirinovca. On tut zhe provodit miting u
sten merii i zayavlyaet ob administrativnom bespredele. Deskat', uzhe treh
kandidatov (osnovnyh sopernikov!) zarubili. Vo vsem vinovat mer.
18. Press-konferenciya nezaregistrirovannyh kandidatov na temu
administrativnogo bespredela i na temu podderzhki kandidata Matrosova.
19. Milicioner registriruetsya v obychnom poryadke, no takzhe zayavlyaet o
tom, chto negozhe meru vesti sebya nedostojno. Deskat', grazhdane i sami by
progolosovali za mera, ved' on ne ploh, zachem emu vesti nechestnuyu bor'bu,
esli on mozhet pobedit' chestno?
20. Registriruetsya nash kandidat-dedushka, nachinaet rabotat' po tem
territoriyam, gde sil'ny kommunisty, chtoby polovinit' ih golosa
21. Raspuskaem sluh o tom, chto v gorode budet ballotirovat'sya sil'nyj
varyag iz Moskvy (izvestnyj deputat Gosdumy). Cel' -- lyudi dolzhny zadumat'sya
nad al'ternativoj meru. Esli ran'she oni i pomyslit' sebe ne mogli inogo
kandidata -- sejchas shansy mera padayut. Itog vseh "vydvizhenij" i "zadvizhenij"
-- antirejting mera vyros s 20 do 25%, rejting upal s 35 do 30%. Uvelichilos'
chislo neopredelivshihsya. Krome togo, vazhno, chto eto proizoshlo samo soboj, bez
vsyakoj kompry. Vydvizhenie i registraciya zhe samogo mera proshli nezametno, on
poteryalsya v cherede skandalov, mitingov i pr.
III etap. "Osnovnoj sopernik"
22. Poka est' vremya -- vydvigaem dvojnika Matrosova. No podpisi ne
sobiraem. Cel' -- privlech' vnimanie k figure samogo Matrosova. ZHurnalisty o
takom povode ne mogut ne napisat'. Lyudi zapomnyat familiyu, krome togo, chtoby
ne zaputat'sya -- postarayutsya vnimatel'nee otnestis' k reklamnoj produkcii.
23. My provodim induciruyushchij opros na temu: "Kak Vy otnosites' k
administrativnomu davleniyu so storony mera?", "Kak Vy otnosites' k dvojniku
Matrosova i k gryaznym tehnologiyam, primenyaemym protiv nego?"
24. V to zhe vremya Matrosov, kak kandidat No1, nachinaet besprecedentnuyu
pressingovuyu kampaniyu. On zakleivaet ves' gorod naruzhkoj, on zabivaet ves'
efir platnymi rolikami (TV i radion). Vezde stoyat ogromnye bill-bordy. Imidzh
Matrosova -- dushevnost', svojskost', iskrennost'. V rolikah zvuchat
liricheskie pesni. Takogo cheloveka obidet' nel'zya. (Mozhet, on i nevazhnyj
budet mer, no chelovek on tochno horoshij -- vot chto dolzhen dumat' izbiratel').
25. Nashi SMI nachinayut publikovat' blefuyushchie rejtingi. Deskat', risunok,
intriga kampanii yasny. Mer ili Matrosov. Pust' pobedit sil'nejshij. |to zhe,
hochesh'-ne hochesh', podhvatyvayut i vrazheskie SMI. No oni pokazyvayut, chto mer
po vsem pokazatelyam luchshe Matrosova (opyt, rezul'taty raboty, svyazi).
26. Protiv Matrosova vyhodit gryaznaya gazeta, absolyutno klevetnicheskij
paskvil', kotoryj vozmushchaet gorozhan.
27. My provodim induciruyushchij opros: "Komu vygodna gryaznaya kampaniya
protiv Matrosova?".
28. Vse snyatye kandidaty osuzhdayut gryaznuyu listovku i namekayut na mera.
Itog etogo etapa: Matrosov poluchaet 90% izvestnost', no rejting -- ne
bolee 15%, emu poka ne veryat, novoe lico. Rejting mera, nesmotrya na ego
ochen' zatratnuyu kampaniyu, ne rastet (on vstal na 30%). Antirejting tozhe
stabiliziruetsya na 25%.
IV etap. "YAdro fanatikov"
29. Milicioner v eto vremya (vo vremya tret'ego etapa) rabotaet ne na
izvestnost', kak Matrosov, a na priverzhennost'. Net yarkoj reklamy, zato on
otpravlyaet direkt-mejl, gde prosit vseh prislat' v izbiratel'nyj fond 10
rublej. Za vsemi kandidatami stoyat bogachi, a za nim tol'ko parni, s kotorymi
on proshel CHechnyu. Poetomu vse kandidaty budut vypolnyat' volyu teh, kto dal im
deneg (oligarhov, novyh russkih), a on, milicioner, volyu naroda. Tot, kto
prishlet den'gi v Fond -- tochno progolosuet za nego.
30. Milicioner vypuskaet broshyuru s programmoj. Ee prochitaet men'she
lyudej, chem chitayut listovki, zato te, kto prochital, stanovyatsya zhestkimi
storonnikami. Krome togo, broshyura -- eto intelligentnaya forma. Ona prizvana
pokazat', chto milicioner -- ne prosto dubolom, u nego celostnoe
mirovozzrenie, v tom chisle v voprosah ekonomiki, kul'tury, v social'noj
sfere.
31. Tema vseh listovok milicionera -- chestnye vybory. Nel'zya sdelat'
tak, chtoby vlast' za nas reshala: kogo ostavit' v byulletene, kak poschitat'
rezul'taty. On vedet sebya dostojno. Ot nego vse zhdut chemodanov s
kompromatom, no on zayavlyaet, chto mnogo znaet, no schitaet, chto ne imeet prava
razglashat' vse do golosovaniya. "Vot stanu merom -- posazhu kogo sleduet".
Itog etih dejstvij -- rejting milicionera priblizhaetsya k 10%.
V etap. "Zakrytie ambrazury"
32. Matrosov, temoj kotorogo byli vse eto vremya kommunalka i blef po
povodu svoih shansov (kandidat No1), okazyvaetsya pod ugrozoj snyatiya. (My
sdelali tak, chto on perebral fond, naputal vse v dogovorah i pr.). Esli sam
mer ne dogadaetsya snyat' ego, my podaem zayavlenie v sud ot "levogo"
izbiratelya.
33. Tut zhe prohodit formiruyushchij opros: "CHestno li vedet kampaniyu mer?",
"Horosho li, chto nas lishayut vybora?", "Kak isklyuchit' ispol'zovanie
administrativnogo resursa?".
34. Matrosova snimayut s vyborov (narushenij dejstvitel'no mnogo).
35. Nashi SMI ob座avlyayut eti narusheniya "pridirkami", merskie --
"sushchestvennymi". V itoge narod nichego ne ponimaet, no chuvstvuet, chto "delo
nechisto".
36. My brosaem listovku o "pravovom bespredele" mera.
37. Vse snyatye ranee kandidaty govoryat o tom, chto im stydno za mera. On
mog by pobedit' chestno, i v etom malo kto somnevaetsya, no tut on sam sebya
podstavlyaet.
38. Vyhodit listovka ot "byvshih storonnikov mera", gde oni tozhe
priznayutsya, chto im stydno za ego metody.
39. Teper' glavnyj vopros vyborov -- "Kto naslednik kandidata No1, kto
glavnyj sopernik mera?". Matrosov prizyvaet golosovat' za milicionera.
40. Vse vzory obrashcheny na milicionera. Teper' desyatiprocentnoe yadro
storonnikov stalo uzhe dlya vseh ostal'nyh zhitelej goroda kak by ekspertom po
voprosam kandidatury milicionera. O nem govoryat, ego programmu
pereskazyvayut. Proishodit vzryv izvestnosti i populyarnosti.
41. Press-konferenciya vseh ostal'nyh snyatyh kandidatov v podderzhku
milicionera.
42. Priglashenie na vybory ot nego.
Itog I tura: 35% -- milicioner, 45% -- mer, ostal'noe -- men'she,
podstavnye kandidaty i protiv vseh.
Rezul'taty udivlyayut elity. Vse dumali, chto mer mozhet vyigrat' v I ture.
Zatracheno mnogo deneg. Prichem s nachala vyborov mer ne pribavil v rejtinge, a
nikomu ne izvestnyj milicioner -- na vzlete i za mesyac vzyal 35%. Poka idet
sumyatica, milicioner dejstvuet.
43. Vypuskaet blagodarnost' za golosovanie v I ture.
44. Vypuskaet roliki pod pesnyu iz seriala "Menty": "Pozhelaj ty im ni
puha ni pera, pust' ne po pravilam igra, a esli zavtra budet kruche, chem
vchera? Prorvemsya! Opera!"
45. Roliki s pesnej Vysockogo: "Dosadno mne, chto slovo "chest'"
zabyto...".
46. Provoditsya formiruyushchij opros na temu: "S kakim otryvom pobedit
milicioner?".
47. My vypuskaem "gryaznuyu" listovku protiv milicionera. Ves' gorod
vozmushchen "gryaznymi" dejstviyami mera.
48. My provodim formiruyushchij opros na temu: "Kak vy otnosites' k gryaznym
dejstviyam mera?".
49. Vse snyatye kandidaty s Matrosovym vo glave provodyat
press-konferenciyu s osuzhdeniem gryaznyh metodov mera i s trebovaniem
dobrovol'no snyat' svoyu kandidaturu s vyborov.
50. Kandidat-dedushka, poluchivshij neskol'ko procentov i vypolnivshij
zadachu drobleniya elektorata kommunistov, prizyvaet golosovat' za nas.
51. Press-konferenciya milicionera, gde on raz座arenno namekaet, chto emu
mnogoe izvestno o svyazyah mera s mafiej, no on molchit, tak kak on -- chelovek
chesti i ne vedet gryaznyh vyborov.
52. Formiruyushchij opros na temu svyazej mera s mafiej.
53. Nakanune vyborov my vypuskaem gazetu ot imeni mera, gde v odnih
stat'yah bezbozhno hvalim ego, v drugih -- neuklyuzhe opravdyvaemsya za vse
obvineniya v gryaznoj kampanii i svyazyah s mafiej, v tret'ih -- kleveshchem na
milicionera. Gazeta vyzyvaet rezonans: odni schitayut mera durakom, drugie --
merzavcem, tret'i -- hvastunom.
54. Naposledok -- listovka (nashego sochineniya) ot mera s ugrozami vsem
yavit'sya na uchastki i golosovat' za nego, inache on (a on vse ravno pobedit)
vsem v 10 raz podnimet kommunalku. Mer demonstriruet gipertrofirovannuyu
samouverennost' -- tot imidzh, kotorogo on i derzhalsya v techenie vsej
kampanii. My lish' sgustili kraski.
Pobeda v etoj kampanii absolyutno zakonomerna, tak kak ona nastupaet
nezavisimo ot dejstvij mera. Vse delaem za nego my, vse ego prokoly i
oshibki. On zhe ne mozhet vesti sebya inache, chem vel, tak kak on rab svoego
rejtinga, svoego statusa. On dolzhen byl vesti sebya kak "samyj glavnyj", tak
kak on im i byl, a lyuboe vklyuchenie v polemiku sygralo by nam na ruku. On ne
mog opravdyvat'sya i dokazyvat', chto eto "ne on" snyal kandidatov, tak kak
"otricanie" v politike oznachaet "utverzhdenie". Nichego ne mogut sdelat' i
podstavnye kandidaty mera, tak kak, kritikuya nas, oni nas raskruchivayut,
kritikuya mera -- snizhayut ego obshchij rejting. Drugogo oni ne mogut delat', tak
kak ne znayut obshchej strategii kampanii i vynuzhdeny metat'sya ot odnogo k
drugomu, teryaya pozicionirovanie. My vladeem iniciativoj, znachit, sami
ustanavlivaem vse pozicii. My vladeem sobytiyami -- i oni menyayut konfiguraciyu
elektoral'nogo polya. Nevozmozhno pozicionirovat'sya raz i navsegda. |to est'
tol'ko tam, gde net dinamiki, a imenno dinamiku my i pridaem.
Proekt: "Imya kak rychag"
(klassicheskij piar)
K nam obratilsya piar-departament krupnoj rossijskoj kompanii,
zanimayushchejsya proizvodstvom i realizaciej molochnyh produktov i napitkov.
Problema byla chastnoj -- v techenie polugoda nekie lyudi veli sudebnye tyazhby s
kompaniej po povodu popavshegosya komu-to v magazine yakoby nekachestvennogo
soka. Inogda prohodili syuzhety v oblastnyh SMI. S yuridicheskoj tochki zreniya,
kompaniya byla uverena v svoej pravote, no ih bespokoilo: ne zakaz li eto
konkurentov, ne dolgovremennaya li akciya i kak, v itoge, eto skazhetsya na
prodazhah? S kem oni voyuyut? Kakova strategiya protivnikov? Sluzhba bezopasnosti
nichego ne mogla soobshchit' o lyudyah, s kotorymi borolas' kompaniya, krome
nomerov ih avtomobilej, adresov i uchreditel'skoj deyatel'nosti. Krizis stal
dazhe predmetom obsuzhdeniya soveta direktorov. Nashi moskovskie kompan'ony
predlozhili PR-departamentu kompanii nashi uslugi.
My sobrali vsyu nuzhnuyu kompanii informaciyu v techenie dvuh sutok. Kto eti
lyudi, chego oni hotyat, pochemu oni besprepyatstvenno shantazhiruyut krupnuyu
kompaniyu, kto im pomogaet, kto razmeshchaet syuzhety, kakovy ih vozmozhnosti i
plany. K sobrannoj informacii my prilozhili analiticheskuyu zapisku, v kotoroj
ob座asnyali prichiny i usloviya, sdelavshie vozmozhnym etot krizis, i predlozhili
neskol'ko vozmozhnyh shem dejstviya. Kompaniya vospol'zovalas' odnoj iz shem, i
krizis byl nejtralizovan. Odnako prichiny ego vozniknoveniya ostalis'. |ti
prichiny mogli byt' unichtozheny tol'ko metodami klassicheskogo piara.
Moskovskij piar-departament imel svyazi s mnogimi federal'nymi piar-firmami i
platil nemalo za ih uslugi. V dannom sluchae kompanii ponravilas' nasha
rabota, i dannyj piar-proekt byl otdan nam (eto okazalos' vygodnee i
effektivnee).
Delo v tom, chto obraz kompanii v regione znachitel'no otlichalsya ot ee
obraza v Moskve. Tam ee znayut absolyutno vse: vlastnye i biznes-elity,
zhurnalisty i potrebiteli. Znayut, kakova ee dolya na rynke, znayut aktivy i
finansovye pokazateli, znayut lobbistskij potencial. V Moskve ni odnomu
cheloveku i v golovu by ne prishlo ustraivat' podobnye provokacii protiv etoj
kompanii, da eshche i s vyhodom v SMI. Ni odno SMI ne vzyalos' by za osveshchenie
"takih informacionnyh povodov" bez nadlezhashchej proverki faktov ili bez
soglasovaniya (kommentariya) protivopolozhnoj storony. Dazhe "zakazuha" proshla
by s ochen' bol'shim skripom, i to v neavtoritetnom i ochen' riskovom izdanii
(a na "zakazuhu" nuzhny bol'shie den'gi). S drugoj storony, moskovskij
potrebitel', dazhe esli by i oznakomilsya s kakim-to syuzhetom, ne perestal by
doveryat' kompanii. Produkty etoj kompanii v techenie dolgogo vremeni u nego
na stole, takoj syuzhet byl by kaplej degtya v cisterne meda. Inoe delo --
region. Vlasti imeyut smutnoe predstavlenie o kompanii, zhurnalisty -- eshche
bolee smutnoe. A glavnoe -- oni im nikto: ni reklamodatel' (tak kak reklama
idet cherez federal'nye SMI), ni ugroza sudebnyh ili vlastnyh repressij
(kstati, imenno poetomu krupnye kompromat-kampanii udobnee vsego nachinat'
imenno v regionah; tam mozhno razdut' ogromnyj pozhar, kotoryj uzhe mozhet stat'
informacionnym povodom dlya federal'nyh SMI). I, nakonec, potrebitel', on
znaet o sushchestvovanii kompanii, no ne otrazhaet, kakimi brendami ona vladeet
i chto eti brendy (i produkty, estestvenno) znachat v ego zhizni (potrebitelya).
"Naezd" na sok mog dejstvitel'no privesti k tomu, chto potrebitel' by
otkazalsya imenno ot etogo soka, prodolzhaya potreblyat' drugie produkty etoj
firmy.
Voobshche, marketologi vsego mira sporyat, nado li pokazyvat', chto za
neskol'kimi brendami stoit odna kompaniya (ved' padenie odnogo mozhet udarit'
po vsem)? S drugoj storony, v sluchae krizisa drugie brendy, kachestvennye,
vytyagivayut neudachnyj ili pomogayut zapustit' novyj (esli eto brend firmy,
kotoroj ya veryu, znachit, on horosh). |to slozhnaya problema. S raznymi rynkami i
v raznoe vremya ona i reshat'sya dolzhna po-raznomu. Zdes' ne mesto eto
obsuzhdat' v detalyah. Obshchee pravilo (konechno zhe, s isklyucheniyami v raznyh
situaciyah), kotorogo priderzhivaemsya my, takovo: est' pogovorka "polzhizni
chelovek rabotaet na imya, vtoruyu polzhizni imya rabotaet na cheloveka". S
kompaniyami -- shodnaya situaciya. Na starte biznesa mogut byt' neudachi v
raskrutkah, skandaly, dejstvitel'no tehnologicheskie prokoly. I imya luchshe
pryatat'. Esli zhe firma zasluzhila doverie, esli na stole potrebitelya do
desyatka brendov (tovarov) odnoj firmy, to firme ne greh nameknut'
potrebitelyam o tom, chto ona za vsem etim stoit. Vse brendy vzaimno
podderzhivayut drug druga. Problemy s odnim iz nih ne privodyat k tomu, chto
voznikaet nedoverie k drugim. Naoborot, doverie ko vsem snimaet ostrotu
problemy s odnogo. Zdes' byla imenno takaya situaciya. Nasha zadacha byla v tom,
chtoby, vo-pervyh, pokazat' vsem vozmozhnym elitam v regione, CHTO predstavlyaet
iz sebya kompaniya v masshtabah strany, i pokazat' potrebitelyu, CHTO ona
predstavlyaet v masshtabah ego stola.
1) Specvypusk analiticheskogo ezhenedel'nika rasprostranyaetsya sredi elit.
ZHurnal posvyashchen problemam sel'skogo hozyajstva i reformam v etoj slozhnoj
sfere. Rol' takih kompanij v pod容me sela.
2) Otdel'nye stat'i i interv'yu v neskol'kih nomerah analiticheskogo
ezhenedel'nika o kompanii, ee aktivah, finansah, lobbistskom potenciale,
metodah raboty na rynke.
3) Neskol'ko TV syuzhetov v potrebitel'skih programmah o kompanii i ee
brendah. Kadry s proizvodstva (vse kachestvenno, steril'no), sravnitel'nyj
analiz s drugimi shodnymi tovarami.
4) Stat'i v presse s rasskazami lyudej, kotorym doveryayut, o tom, chto oni
predpochitayut produkty (brendy) etoj kompanii, s argumentaciej.
5) Syuzhety v potrebitel'skih programmah. Interesnye rasskazy barmena o
tom, kak nado gotovit' koktejli (otdel'naya peredacha -- pro bezalkogol'nye,
otdel'naya -- pro alkogol'nye). Estestvenno, chto barmen kak ekspert
utverzhdal, chto dlya koktejlej net nichego luchshe, chem produkty (brendy) etoj
firmy, i argumentiroval.
6) Ob座avlenie konkursa v samoj massovoj (prihodyashchej v kazhdyj dom)
gazete oblastnogo centra (kto nazovet bol'she vsego produktov, vypuskaemyh
dannoj kompaniej?). Usloviya konkursa publikovalis' v neskol'kih nomerah.
Cel' -- zastavit' potrebitelya videt' za brendami firmu i udivlyat'sya, skol'ko
produktov idet imenno ot nee. Prishlo sotni pisem.
7) Podvedenie itogov konkursa (s otrazheniem v bol'shom kolichestve v
raznyh SMI). Pobeditelyam vruchalis' cennye podarki (naprimer, platki s
avtografom znamenitogo stolichnogo kutyur'e), dejstvo proishodilo v modnom
bare s priglasheniem SMI i luchshego konferans'e. "My privykli otnosit'sya k
takim konkursam kak k naduvatel'stvu, -- skazala odna iz pobeditel'nic, --
dazhe esli lyudi uchastvuyut, oni ne veryat, chto kto-to dejstvitel'no poluchit
priz. YA byla priyatno udivlena, shokirovana tem, chto vyigrala, i tem, chto menya
priglasili na etu ceremoniyu. I delo ne v prize, ne v podarke, a vo vnimanii.
|ta kompaniya teper' mne kak rodnaya! YA vsem druz'yam rasskazala, vsem rodnym!
I vse rady za menya... Bol'shoe spasibo!"
Konsaltingovaya gruppa "Bakster"
Konsaltingovye agentstva, vhodyashchie v gruppu "Bakster", rabotayut na
rossijskom rynke uzhe vosem' let. My imeem unikal'nyj opyt razrabotki i
primeneniya na praktike samyh peredovyh social'nyh, marketingovyh i
PR-tehnologij. Sfery, v ko-toryh my aktivno rabotaem -- eto politicheskij
konsalting, PR biznesmenov i kommercheskih struktur, sociologicheskie i
marketingovye issledovaniya, reklamnoe planirovanie, formirovanie
potrebitel'skogo povedeniya, reshenie problem sobstvennikov predpriyatij.
"Bakster group" ob容dinyaet vedushchih specialistov v razlichnyh oblastyah
gumanitarnogo znaniya. U nas rabotayut politologi, specialisty po marketingu i
reklame, sociologi, rajtery, psihologi i imidzhmejkery. Tvorcheskaya
laboratoriya "Bakster" na osnove sinekticheskogo podhoda vydaet samye
neozhidannye idei, voploshchenie kotoryh privodit k maksimal'no vozmozhnym
rezul'tatam. Mnogie iz nashih avtorskih razrabotok stali temami interesnyh
dissertacij, a ih primenenie v rynochnyh usloviyah priveli k oshchutimym
uvelicheniyam ob容mov prodazh. My rabotali i prodolzhaem sotrudnichat' s
izvestnymi brendami i tovaroproizvoditelyami Rossii. S nashej pomoshch'yu
provedeno bolee 160 uspeshnyh politicheskih kampanij po vyboram deputatov
gorodskih Dum, Zakonodatel'nyh sobranij sub容ktov Federacii, deputatov
Gosudarstvennoj dumy, merov gorodov i gubernatorov v raznyh regionah Rossii.
Nashi svyazi v biznes-strukturah i organah vlasti, obrazovavshiesya za
vosem' let plodotvornoj raboty, zachastuyu pozvolyayut reshat' problemy klientov
"beskrovnym" putem.
Bol'shoj opyt prakticheskoj raboty, tvorcheskij podhod i peredovye
tehnologii pomogut Vam s nashej pomoshch'yu dobivat'sya postavlennyh celej.
D.G. Gusev, O.A. Matvejchev, R.R. Hazeev, S.YU. CHernakov
Last-modified: Sun, 31 Oct 2004 19:30:52 GMT