nih: "Novinka!", "sekonomit'", "garantiya", "srochno", "deficit", "probnaya partiya", "legko", "kolichestvo ogranicheno", "vy" i t.d. Dzhon Kejplz, specialist v oblasti podobnogo marketinga, proanaliziroval naibolee udachnye reklamnye teksty. Po ego dannym, slovo "vy" figurirovalo pochti v polovine iz nih. A kak naschet "Dlya vas -- besplatno!"? Sovsem neploho. 12. Gde-to ya chitala, chto nastoyashchaya pechat' luchshe, chem faksimile, chto malen'kij konvert luchshe bol'shogo, chto dlinnyj tekst luchshe korotkogo (ili naoborot?). Otvet: Stop! Vse eto ne igraet bol'shoj roli. Vernites' k punktu 2: spisok rassyla, tovar i sut' vashego predlozheniya, vneshnij vid reklamnoj listovki -- vot glavnoe! 13. Kakoj procent otklikov nuzhno poluchit' na razoslannye reklamnye listovki? Otvet: |to zavisit ot mnogih faktorov. Ot togo, skol'ko vy ih sobiraetes' razoslat' i skol'ko poluchit' otklikov. Esli vy hotite prodat' "rollsrojs", i zhelayushchih ego kupit' okazalos' tol'ko 1 %, etogo budet bolee chem dostatochno. Vy okupite zatraty na rassyl i poluchite neplohuyu pribyl', tak kak stoimost' tovara ochen' velika. Dlya prodazhi bolee deshevyh tovarov nuzhen bol'shij procent otklikov. V srednem, sleduet obkidat' primerno 10% polozhitel'nyh otvetov, esli vy rassylaete predlozheniya svoim postoyannym pokupatelyam, privykshim ih poluchat' ot vas regulyarno. Nikakoe drugoe sredstvo reklamy ne dast vam tochnyh pokazatelej svoej effektivnosti. No kogda vy rassylaete svoi predlozheniya na dom pokupatelyam, to uzhe cherez neskol'ko dnej vy budete znat', srabotali oni ili net. Kak-to my provodili rasprodazhu i razoslali pokupatelyam podarochnye sertifikaty, v kotorye pri poseshchenii magazina nado bylo vpisat' svoe imya i adres. 15% razoslannyh sertifikatov my poluchili obratno. V sleduyushchij raz my uzhe zaranee vpechatali ih imena na sertifikaty -- kolichestvo postupivshih obratno sertifikatov podskochilo do 25%! Mne nravitsya istoriya, kotoruyu rasskazyval Devid Ogilvi o tom, kak ego brat Frensis napisal pis'ma na drevnegrecheskom yazyke direktoram chastnyh shkol (on pytalsya prodat' etim shkolam kuhonnye plity). Kogda nekotorye iz nih v otvet napisali, chto ne znayut drevnegrecheskogo, to on otpravil im eshche odno pis'mo -- na etot raz na latinskom! 14. Sushchestvuyut li kakie-to hitrosti, s pomoshch'yu kotoryh mozhno bylo by uvelichit' chislo otklikov? Otvet: Vot, naprimer, odna iz nih: zastav'te klienta chto-to sdelat' -- zapolnit' blank, chto-libo nadorvat', otkryv tem samym soderzhimoe, zacherknut' slova "da" ili "net". A vot eshche odin: prilozhite podarochnyj sertifikat, kotoryj dolzhen byt' ispol'zovan v kakoj-to opredelennyj den' ili do nastupleniya polozhennogo sroka, Nikto ne lyubit ponaprasnu tratit' den'gi, esli eto mozhno poluchit' besplatno. 15. Skazyvayutsya li na biznese razlichnye "premii", "prizy" i t.p.? Otvet: Da! Primery tomu vy vidite vsyudu, vplot' do pooshchrenij teh, kto pol'zuetsya special'nymi bachkami dlya otsortirovannogo musora. My kazhdyj god letaem v Hel'sinki na "Vateva" -- yarmarku-prodazhu modelej odezhdy osenne-zimnego sezona na samoletah shvedskoj aviakompanii "SAS". Kak-to v odnom zhurnale ya uvidel reklamu finskoj aviakompanii "Finnair", v kotoroj byli predlozheny elektricheskie zapisnye knizhki, kak besplatnoe prilozhenie k aviabiletu. My sdali svoi bilety v "SAS" i kupili ih na "Finnair". Pochemu? Iz-za premii! Kogda v sleduyushchij raz budete rassylat' svoi delovye predlozheniya, podumajte o vozmozhnosti podobnyh premij! Nam, naprimer, udalos' na 5% uvelichit' svoj oborot za schet togo, chto v priurochennyh k Novomu godu poslaniyah (a eto vremya, kogda torgovlya idet luchshe vsego) my predlozhili besplatnuyu poezdku na dvoih tuda, gde lyudyam obychno hochetsya pobyvat' -- v Novyj Orlean, v Disnejlend... So znakomym agentom iz byuro puteshestvij my zaklyuchili svoego roda "barternuyu" sdelku -- my predostavlyaem ih agentstvu reklamu sredi nashih pokupatelej, a oni nam -- l'gotnye cenv1 na putevki, tak chto nashi zatraty sostavili tol'ko 100 dollarov. Zato kakoj otklik my poluchili! Tol'ko blagodarya tomu, chto my dobavili "premiyu"! 16. CHto pervoe lyudi chitayut v pis'me? Otvet: Vse, chto pomeshcheno v pravom verhnem uglu pis'ma. Imenno na eto prezhde vsego padaet vzglyad vashego pokupatelya. Zigfrid Fogel', odin iz vedushchih specialistov v oblasti orientirovannogo na klienta marketinga, prepodaet etot predmet v Myunhene. On provel shirokie issledovaniya togo, kuda obrashchayut svoj vzglyad lyudi v pervuyu ochered', vo vtoruyu i t.d., poluchaya vashu reklamu i delovye predlozheniya. Prezhde vsego im hochetsya znat', kto im pishet. Zatem oni smotryat na pravil'nost' napisaniya ih adresa i familii. Potom ih vzglyad peremeshchaetsya na podpis', a zatem na P.S. (postskriptum) -- vot eto syurpriz! K nachalu pis'ma oni ne vernutsya, poka ne prochtut etot postskriptum. Tak chto ne zabud'te v svoem postskriptume povtorit' slova o toj vygode, kotoruyu poluchat pokupateli i na kotoruyu oni ne smogut ne obratit' vnimaniya -- ved' oni snachala prochtut vash postskriptum! 17. Kogda luchshe vsego rassylat' svoi delovye predlozheniya? Otvet: V yanvare. Preduprezhdaya sleduyushchij vopros, mozhem srazu zhe soobshchit', chto samyj hudshij mesyac dlya etogo iyun', ved' v eto vremya lyudi uezzhayut v otpusk, igrayut svad'by, zakanchivaetsya uchebnyj god. Eshche odin neudachnyj mesyac -- dekabr', esli tol'ko vy ne torguete podarkami. Lyudi prezhde vsego ozabocheny tem, chto podarit' svoim blizkim na Rozhdestvo. Nuzhno pomnit', chto tysyachi drugih torgovcev takzhe rassylayut svoi predlozheniya po povodu rozhdestvenskih podarkov. 18. Srabatyvayut li rekomendacii kakih-libo izvestnyh lichnostej? Otvet: Da, Pri uslovii, esli oni imeyut otnoshenie k dannomu konkretnomu tovaru. Samye luchshie rekomendacii dayut te, kto uzhe vospol'zovalsya dannym izdeliem. Ukazhite ih imena i goroda -- oni dolzhny byt' real'no sushchestvuyushchimi lyud'mi. Krome togo, vy dolzhny garantirovat' kachestvo prodavaemogo tovara. Esli on horosh, to vozvrashchayut ego ochen' nemnogie. Dopolnitel'nye garantii s vashej storony rezko uvelichivayut chislo vashih pokupatelej. 19. A chto, esli na moe predlozhenie postupit slishkom malo otklikov? Mozhno li povtorit' to zhe samoe predlozhenie adresatam cherez neskol'ko nedel'? Otvet: Konechno! I vot pochemu: v srednem rassyl teh zhe predlozhenij adresatam (tem iz nih, kto ne sdelal pokupku v pervyj raz) daet polovinu otklikov po sravneniyu s pervym rassylom. Dobav'te lish' ukazanie svoej otpusknoj ceny i ceny rasprodazhi. 20. S chego nachat'? Otvet: S dvuh momentov. 1. Sohranite poluchennye vami reklamnye listovki, delovye predlozheniya i pozaimstvujte ih luchshie idei. 2. Pozvonite na svoyu pochtu, vstret'tes' s rabotnikami otdela dostavki ili zaveduyushchim i skazhite: "YA hotel by osushchestvit' rassyl reklamnyh materialov. Ne mogli by vy mne pomoch'?" Almaznye rossypi Na perelome stoletij Rassel Konuell, baptistskij svyashchennik, ezdil po Soedinennym SHtatam i proiznosil odnu i tu zhe propoved', vsego on prochital ee pochti 6000 raz. |ffekt byl nastol'ko velik, chto narod valom valil na ego vystupleniya. On zarabotal neskol'ko millionov dollarov (v te vremena eto byli ogromnye den'gi) i pozhertvoval ih na osnovanie Templa -- universiteta v Filadel'fii, k nazvaniyu kotorogo v chest' ego cerkvi byla dobavlena pristavka -- baptistskij. Propoved' ego nazyvalas' "Almaznye rossypi" i govorilos' v nej o tom, chto almaznye rossypi -- ne v dalekih gorah i ne v tainstvennyh moryah, oni v vashem sobstvennom dvore, nuzhno do nih tol'ko dokopat'sya. Sut' etoj propovedi verna i dlya vashego biznesa, esli vy pol'zuetes' pochtovym rassylom reklamy i delovyh predlozhenij konkretnym lyudyam. "Almaznye rossypi" v vashem sobstvennom dvorike -- eto vashi Pokupateli, a spisok vashih pokupatelej -- vasha motyga. Svoi almaznye rossypi my nazyvaem bazoj dannyh "Almaz". |tu bazu dannyh obrazuyut chetyre fajla: 1. Fajl "Potencial'nye pokupateli". 2. Fajl "Pokupateli". 3. Fajl "Nenuzhnye dannye". 4. Fajl "Magazin". Fajl "Potencial'nye pokupateli" Dlya poiska potencial'nyh pokupatelej est' tri osnovnye vozmozhnosti: izbiratel'nye spiski, spiski pochtovyh indeksov i spiski podpischikov. Iz nih mozhno vybrat' teh potencial'nyh pokupatelej, kto luchshe vsego otvechaet harakteristikam vashih pokupatelej i stanet nailuchshim rezervom dlya rosta vashej firmy. CHast' 1. Izbiratel'nye spiski Magazin "Leo McGinley & Sons" v irlandskom gorodke Fal'karo reshil poprobovat' primenit' rassyl svoih delovyh predlozhenij po pochte, no tam ne bylo ni spiska podpischikov, ni spiska pochtovyh indeksov, Zato imelis' izbiratel'nye spiski, gde kazhdyj izbiratel' -- eto potencial'nyj pokupatel'. Poetomu oni razoslali svoe pervoe predlozhenie po adresam 5000 izbiratelej s ob®yavleniem special'noj rasprodazhi, priurochennoj ko Dnyu Materi. Poskol'ku etot prazdnik prihodilsya na voskresen'e, im prishlos' poluchat' razreshenie na rabotu v etot den' u mestnogo prihodskogo svyashchennika. Rezul'taty byli takovy, chto magazin edva spravilsya s naplyvom pokupatelej. Na rasprodazhe pobyvala pochti polovina naseleniya gorodka! Dlya sderzhivaniya tolpy ponadobilis' ne tol'ko policejskie, no i prizyvy svyashchennika. Rassyl oboshelsya im v 4000 dollarov, pribyl' zhe sostavila 52000 dollarov. CHast' 2. Spisok pochtovyh indeksov Michiganskaya set' restoranov "Norman Eton Street Station" razoslala svoi predlozheniya 40 000 klientam, otobrav pochtovye indeksy lyudej s dohodom svyshe 30 000 dollarov (bol'shinstvo vladel'cev predpriyatij roznichnoj torgovli uznayut dohody svoih pokupatelej po tomu rajonu, gde te prozhivayut) i teh, u kogo v firme rabotaet bolee 10 sotrudnikov. K nim byli prilozheny imennye cheki, po kotorym mozhno bylo oplatit' nekotorye blyuda s bol'shoj skidkoj. Po pochtovym indeksam rassylom byli ohvacheny gorodskie rajony, gde prozhivali potencial'nye klienty s opredelennym urovnem dohodov. Zatraty na rassyl sostavili 20 000 dollarov, procent otozvavshihsya -- 40%, pribyl' -- 368 000 dollarov! CHast' 3. Spiski podpischikov "Norm Thompson" -- eto firma, torguyushchaya po katalogam na severo-zapade SSHA. Dlya rasshireniya spiska rassyla oni proanalizirovali svoyu klienturu i zatem eti dannye sravnili s harakteristikami chitatelej amerikanskih zhurnalov. Posle etogo oni poprosili spiski podpischikov, chtoby vyyavit' te zhurnaly, uroven' zhizni chitatelej kotoryh naibolee sovpadal s urovnem zhizni imeyushchejsya u ih firmy klientury. Zatem v vyyavlennyh zhurnalah byla nachata reklamnaya kampaniya s obeshchaniem besplatnoj pary noskov (stoimost'yu 6 dollarov) kazhdomu, kto prosto im napishet i zakazhet hotya by odnu paru. Bylo polucheno bolee 300 000 zakazov, prichem pochti 20% iz nih stali postoyannym pokupatelyami etoj firmy. To est' u "Norm Thompson" stalo na 60 000 pokupatelej bol'she! Pochemu? Prosto etoj firme udalos' na baze uzhe imeyushchejsya klientury rasshirit' krug svoih pokupatelej! Fajl "Pokupatel'" |tot fajl delitsya na tri razdela: 1. Listing (spisok), chto, gde, kogda i kak pokupayut. 2. Dannye o mestozhitel'stve pokupatelej, skol'ko oni zarabatyvayut, kakaya u nih mashina (t, e. dannye geograficheskogo i anketnogo haraktera). 3. Polnyj spisok vseh pokupatelej. LISTING V svoe vremya nash magazin rassylal delovye predlozheniya kazhdomu, kto byl vklyuchen v spisok rassyla. |to sostavlyalo mnogie tysyachi pochtovyh otpravlenij. A chto, esli by u nas byli dannye o tom, chto, kakie pokupateli priobretayut? I takoj spisok u nas poyavilsya! Nash komp'yuter vydal eti dannye, prichem s razbivkoj po vidam tovarov, po otdelam, dazhe raspechatav pochtovye naklejki dlya kazhdogo pokupatelya. Teper' vsego za paru soten dollarov (tak kak spisok rassyla vmesto tysyach stal naschityvat' sotni adresov) nam predstavilas' vozmozhnost' bystro i nedorogo, prichem s bol'shim procentom otklikov (ot 20 do 30%), dovodit' svoi predlozheniya do klientov. I vse eto s uchetom "pokupatel'skoj istorii" togo ili inogo cheloveka. GEOGRAFICHESKIE ANKETNYE DANNYE "MBank Preston" -- krupnyj gorodskoj bank v naibolee bogatom rajone Dallasa, gde srednyaya stoimost' doma sostavlyaet okolo 400 000 dollarov. Vopros: CHto ishchut bogatye pokupateli dlya vlozheniya svoih deneg? Otvet: To, chto prineset im naibol'shie procenty. "MBank Preston" vzyal dva komponenta -- vysokie procenty i vysokij dohod -- i ob®edinil ih v svoej reklamnoj kampanii, posvyashchennoj Individual'nym Pensionnym Schetam (IPS). Svoyu reklamu oni v osnovnom napravili v te tri rajona Dallasa, gde doma stoyat ot 400 000 dollarov i vyshe, hotya ona postupala i v drugie rajony. Rezul'tat: 65% otklikov prishlo iz etih treh rajonov, a ostal'nye 35% -- iz drugih 55 rajonov Dallasa. Kazhdyj novyj obladatel' IPS poluchil lichnoe poslanie Predsedatelya Soveta direktorov banka. Rashody banka na etu reklamnuyu kampaniyu sostavili 53 000 dollarov, a v ee rezul'tate IPS okazalos' 7 millionov dollarov, prichem 40% etoj summy postupilo ot novyh klientov. Pochemu? Potomu chto etot bank razrabatyval almaznye rossypi imenno tam, gde oni i byli. POLNYJ SPISOK POKUPATELEJ Nash magazin na Novyj god provodit rasprodazhu. Ee reklama idet po obshchemu spisku rassyla. -- V eti dni vse drugie magaziny zakryty. -- My otkryty tol'ko 4 chasa. -- Ob®yavleniya o rasprodazhe rasprostranyayutsya tol'ko pochtoj neposredstvenno na dom nashim pokupatelyam. Za 25 let v eti chetyre chasa nash magazin zarabotal bol'she, chem za bol'shinstvo NEDELX v godu! Svyazyvayas' po pochte so svoimi pokupatelyami, vy skoro obnaruzhite, chto v vashem sobstvennom "dvore" vyhodit na poverhnost' almaznaya rossyp'. Vse, chto ot vas trebuetsya, tak eto nachat' ee razrabotku. Fajl "Nenuzhnye dannye" Skol'ko nenuzhnyh familij u vas v spiske rassyla? Kakie pokupateli pereehali? Kuda? Nuzhno li im rassylat' vashu reklamu i delovye predlozheniya? U kakih pokupatelej ischerpan limit kredita? Kakih pozhilyh pokupatelej vy hotite ohvatit' v poslednij raz? |tot fajl sostoit iz treh chastej: 1. Otpravleniya, ne doshedshie do adresata. 2. Kreditnye riski. 3. Pokupateli, kotoryh stoit "vernut'". Rassmotrim ih odnu za drugoj. OTPRAVLENIYA, NE DOSHEDSHIE DO ADRESATA V vashem rajone kazhdyj god pereezzhaet primerno odin iz pyati zhitelej. Nekotorye umirayut, drugie rozhdayutsya. Koe-kto priezzhaet syuda zhit', nekotorye uezzhayut otsyuda. Na svoih konvertah delajte pometku "Trebuetsya utochnenie adresa". Za nebol'shuyu dopolnitel'nuyu platu pochta pri neobhodimosti vernet vam vashe otpravlenie s ukazaniem novogo adresa nuzhnogo vam cheloveka. Posle etogo vy smozhete reshit', otpravlyat' li vashu reklamu ili delovoe predlozhenie po novomu adresu ili net, KREDITNYE RISKI Navernyaka u vas imeyutsya pokupateli, svoevremenno ne oplativshie svoi scheta ili voobshche ih ne oplachivayushchie. Estestvenno, vy ne zahotite, chtoby oni prihodili k vam i zadolzhali eshche bol'she! Slovo "nenuzhnye" v dannom sluchae oznachaet, chto mozhno prosto vycherknut' eti familii iz spiska rassyla, inache vy tol'ko usugubite uzhe imeyushchiesya problemy. POKUPATELI, KOTORYH STOIT "VERNUTX" V kazhdom magazine est' pokupateli, kotorye v nem uzhe nekotoroe vremya ne poyavlyalis'. Issledovaniya svidetel'stvuyut, chto primerno semero iz desyati takih pokupatelej ne vozvrashchaetsya k vam za pokupkami po neizvestnym prichinam. Neposredstvennoe obrashchenie k nim po pochte oznachaet, chto vy hotite, chtoby oni vernulis'. Prostejshim sredstvom dlya etogo mozhet okazat'sya podarochnyj sertifikat na summu 5 ili 10 dollarov v schet sleduyushchej ih pokupki u vas -- bez vsyakih uslovij na ee minimal'nuyu summu. Za schet nebol'shih zatrat na pochtovye uslugi vy okupite ih raz v 10-20 uzhe prosto tem, chto prodemonstriruete starym pokupatelyam svoyu zabotu o nih. Kak govoril odin vladelec shvedskogo magazina detskoj odezhdy, "neposredstvennoe obrashchenie po pochte -- eto rasprostranenie nashej dobroty na nashih pokupatelej". Fajl "Magazin" Spisok pokupatelej my ispol'zuem i dlya togo, chtoby sobrat' bol'she informacii o svoem magazine, o rabote ego otdelov, kakie otdely chto, komu i kogda prodayut. |tot fajl sostoit iz dvuh chastej: 1. Formirovanie kruga svoih priverzhencev. 2. Otkliki. Rezul'taty. Analiz. FORMIROVANIE KRUGA PRIVERZHENCEV Odin iz sposobov uvelicheniya oborota -- sdelat' tak, chtoby pokupateli byvali v vashem magazine chashche. Esli u vas est' klienty, pokupayushchie veshchi tol'ko odnogo model'era, pochemu by ne poslat' im osoboe soobshchenie o novyh postupleniyah ego izdelij? Zatraty minimal'ny, a otdacha ot nih velika. Vy prosto delaete vyborku iz vashego spiska rassyla lic s povyshennoj pokupatel'skoj sposobnost'yu. |to mozhno sdelat' i dlya pokupatelej radio-- i videoapparatury, lyubitelej alkogol'nyh napitkov v butylkah "s vintom", sadovo-ogorodnogo inventarya i t.p. Kakim by ni byl vash biznes, u vas navernyaka imeetsya uzkij krug ego priverzhencev, kotorym hotelos' by, chtoby vy soobshchali im o chem-to osobennom, po ih vkusu. OTKLIKI. REZULXTATY. ANALIZ V nekotoryh amerikanskih supermarketah pokupatelyam vruchayut plastikovye kartochki, gde ih familii zashifrovany shtrihovym kodom. Kogda takie pokupateli prihodyat v magazin i pred®yavlyayut svoyu kartochku, ee propuskayut cherez schityvayushchee ustrojstvo -- tak zhe, kak i kuplennye imi produkty. S etogo momenta magazin v konce kazhdogo otchetnogo perioda znaet, kakie pokupateli pokupayut bol'she myasa ("...my posylaem eto predlozhenie, tak kak schitaem vas nashim uvazhaemym pokupatelem myasnyh produktov. Prilagaem neskol'ko kuponov..."), ryby i t.d. Komp'yuter po vashemu zaprosu vydast vam spisok familij i adresov teh pokupatelej, kto v poslednij mesyac ne poyavlyalsya v magazine, -- k nim vy mozhete obratit'sya otdel'no s pros'boj zaglyanut' k vam eshche razok. Supermarketam nuzhno poluchshe otnosit'sya k pokupatelyam Est' u nas drug -- Sten Golomb, obozhayushchij azartnye igry. On -- vladelec marketingovoj firmy v CHikago, no chasto priletaet v Atlantik-Siti porazvlech'sya. Raz v poltora mesyaca limuzin otvozit Stena iz doma v aeroport O'Hara, otkuda on vyletaet v Atlantik-Siti i provodit neskol'ko sutok, ne vyhodya iz kazino. Vse -- prozhivanie v gostinice pri kazino, perelet, pitanie, limuzin oplachivaetsya za schet kazino, gde on igraet. Kazino uvedomlyaet Stena, kakuyu summu on dolzhen u nih potratit', chtoby imet' pravo na vse privilegii, i Sten s etim uspeshno spravlyaetsya. Inogda on vyigryvaet, inogda proigryvaet, no nezavisimo ot etogo on vsegda zhelannyj klient dlya kazino. Kazino obychno obhazhivayut svoih naibolee uvazhaemyh klientov. V nekotoryh kazino dazhe podschityvayut, kakoj dohod prinosyat im bogatye igroki. Otdel'noj strokoj vydelyayutsya den'gi na reklamu, chto pozvolyaet vladel'cam byt' uverennymi, chto eti klienty k nim vernutsya. A kak vy "ublazhaete" svoih "shishek", sostavlyayushchih primerno 10% ot obshchego chisla pokupatelej? Kakie osobye uslugi vy predusmatrivaete dlya togo, chtoby samye luchshie klienty ot vas ne uhodili? I, chto samoe vazhnoe, znaete li vy imena, adresa i telefony teh desyati procentov pokupatelej, kotorye obespechivayut bol'shuyu chast' vashego dohoda? Don SHul'c utverzhdaet, chto dlya vyzhivaniya v biznese vam nuzhno umet' vydelyat' i "ublazhat'" svoih luchshih klientov. V nastoyashchee vremya SHul'c yavlyaetsya professorom obshchih problem marketinga v Severo-Zapadnom universitete. Krome svoej prepodavatel'skoj deyatel'nosti, SHul'c vozglavlyaet takzhe reklamno-marketingovuyu i konsaltingovuyu firmu. Po ego mneniyu, mnogim supermarketam sleduet pouchit'sya u kazino umeniyu "ublazhat'" svoih pokupatelej. -- V supermarketah kazhdomu okazyvaetsya odinakovyj kompleks uslug, -- govorit on. -- Tam ne razlichayut "horoshih" i "plohih" pokupatelej, a v kazino zhe prekrasno znayut raznicu mezhdu nimi. Svoim luchshim klientam oni predostavlyayut besplatnye gostinichnye nomera i napitki. Fakticheski SHul'c utverzhdaet, chto supermarkety ne mogli by udelyat' bol'shego vnimaniya svoim luchshim pokupatelyam, dazhe esli by oni ochen' etogo hoteli. -- Sejchas, -- prodolzhaet SHul'c, -- v bol'shinstve supermarketov dazhe ne znayut, kto imenno yavlyaetsya ih luchshimi pokupatelyami, skol'ko dohoda oni im prinosyat i uzhe prinesli. V rezul'tate oni ne znayut, stoit li vkladyvat' v nih den'gi ili net, i dazhe ne zamechayut, kogda eti bogatye klienty uhodyat ot nih k konkurentu! Vremya dejstviya: Nedalekoe budushchee. Nash drug Sten Golomb reshaet vmesto kazino otpravit'sya za pokupkami v supermarket. K domu Stena podrulivaet limuzin i dostavlyaet ego tuda, gde special'no prikreplennyj k nemu assistent vozit ego po magazinu na elektrokare. Posle togo kak pokupki Stena podschitany, upakovany i ulozheny v bagazhnik limuzina, eyu otvodyat v kafeterij perekusit' za schet predpriyatiya. Stoimost' pokupki avtomaticheski zanositsya na ego debitorskuyu kartochku, a kogda Sten vozvrashchaetsya domoj, tam ego zhdet rozhdestvenskij podarok ot etogo supermarketa. -- Pozhaluj, teper' vmesto kazino ya budu ezdit' v etot supermarket, -- govorit Sten. Beseda s Donom SHul'cem Don SHul'c -- professor i konsul'tant po obshchim problemam marketinga. Po ego glubokomu ubezhdeniyu, chtoby preuspet', predprinimateli dolzhny udelyat' osoboe vnimanie svoim luchshim klientam. S Donom my besedovali konkretno ob industrii supermarketov, gde eshche ne nauchilis' otslezhivat' "pokupatel'skuyu istoriyu" svoih klientov. Vopros: Dolzhny li v supermarketah vyyasnyat' imena i adresa svoih pokupatelej? Otvet: Vopros na samom dele zaklyuchaetsya v tom, stoit li uchityvat' vseh, kto delaet pokupki v dannom magazine? V nachal'noj stadii vam nuzhno najti sposob, pozvolivshij by otlichit' chastyh pokupatelej ot sluchajnyh i vydelit' lyudej, delayushchih pokupki na krupnuyu summu -- to est' teh, kto predstavlyaet dlya magazina osobyj interes. Nuzhno vyjti za ramki podscheta obshchej summy dollarov i rassmotret' "pribyl'nost'" kazhdogo dannogo pokupatelya. V samom nachale dlya vas vazhno vse. S rostom vashih znanij o pokupatele vy mozhete isklyuchit' iz sfery svoego vnimaniya sluchajnyh melkih pokupatelej, no dlya etogo vam neobhodima nekotoraya sistema, pozvolivshaya by ih identificirovat'. Vam nuzhna sistema dlya individual'nogo analiza vashih pokupatelej, kotoraya mogla by podskazat' vam: "|tih lyudej stoit uderzhivat', a etih -- net". Takaya sistema dolzhna byt' dinamichnoj, v kotoroj dannye mogut kak dobavlyat'sya, tak i unichtozhat'sya. Ona dolzhna otslezhivat' process stanovleniya "uvazhaemogo klienta". Po mere stanovleniya dannye ob opredelennyh klientah budut vvodit'sya v bazu dannyh i postoyanno otslezhivat'sya. Vopros: Predpolozhim, nekotoryj pokupatel' priobretaet bakalejnyh tovarov na 100 dollarov. Kakaya sistema mne nuzhna dlya sbora podobnoj informacii? Otvet: Bol'shinstvo supermarketov snimayut osnovnuyu informaciyu s pokupatel'skih raschetnyh kartochek ili s pomoshch'yu programmy ucheta posetitelej. Postepenno supermarkety dolzhny perejti na elektronnye sistemy otslezhivaniya posetitelej, inache oni budut vynuzhdeny dejstvovat' vslepuyu. Vopros: Kakim obrazom supermarket, uzhe vydavshij takuyu kartochku svoemu pokupatelyu, uznaet, chto on budet pokupat'? Otvet: Mozhno ispol'zovat' special'nuyu schityvayushchuyu sistemu -- priobresti ee ne yavlyaetsya osoboj problemoj. Vopros: |ta sistema dolzhna identificirovat' pokupku i sootnesti ee s dannym pokupatelem po ego kodu? Otvet: |tot kod mozhet byt' zadan po-raznomu: on mozhet sovpadat' s nomerom telefona pokupatelya, s nomerom ego pokupatel'skoj raschetnoj kartochki i t.d. Vopros: Poluchiv takuyu informaciyu, my budem nuzhdat'sya v spiske, gde budut perechisleny nashi luchshie pokupateli (po stoimosti i tipu ih pokupok). Kakim dolzhen byt' sleduyushchij shag? Otvet: Nuzhno budet uznat', chem zanimayutsya eti klienty, i najti sposob uderzhat' ih. Esli sem'ya vashego pokupatelya sostoit iz chetyreh chelovek s dvumya det'mi i pokupayut oni v osnovnoj tol'ko v myasnom otdele, to mozhno stimulirovat' ih Pokupki tak, chtoby eto prinosilo pribyl' magazinu i udovletvoryalo by potrebnosti etih pokupatelej. Vopros: Kak mozhno eto osushchestvit' v srednem supermarkete? Kak uznat', chto etot pokupatel' naprimer, pokupaet myaso? Otvet: Esli vy otslezhivaete pokupki, to budete znat', pokupaet etot chelovek myaso ili net. Vopros: Tak chto nuzhno analizirovat' vse dannye o proizvedennyh pokupkah? Otvet: Da. Vopros: |tim dolzhen zanimat'sya shtatnyj ili vneshtatnyj personal? Otvet: Mne kazhetsya, chto segodnya proshche najti storonnego cheloveka. Esli vy budete dovol'ny ego rabotoj, to mozhno budet vzyat' ego v shtat. Rukovoditeli supermarketov dolzhny znat', kto sostavlyaet osnovnoe yadro ih pokupatelej. Bol'shinstvo zhe iz nih ponyatiya ob etom ne imeet, uchityvayutsya tol'ko obshchij ob®em prodazh i chislo pokupatelej. Problema zhe zaklyuchaetsya v tom, chto analiziruyutsya tol'ko srednie velichiny, v rezul'tate chego poluchayutsya takie gluposti, kak "srednij pokupatel' v nedelyu zakupaet tovarov na summu 13 dollarov 27 centov". |to absolyutno bessmyslenno, tak kak v etoj cifre nezrimo prisutstvuyut te, kto kupil na 2 dollara 15 centov, i te, kto priobrel tovarov na 250 dollarov. Do teh por poka vy budete operirovat' srednimi velichinami, vy ne pojmete, chto predstavlyayut soboj vashi pokupateli, a chto -- vasha firma, chto imenno yavlyaetsya dvizhushchej siloj vashego biznesa. Skol'ko u vas "krupnyh pokupatelej", mnogo li "srednih" ili ujma "melkih"? Vy dolzhny ponyat', na kogo opiraetsya vash biznes, kak imenno eti lyudi delayut pokupki, chto oni pokupayut, vy dolzhny nachat' upravlyat' svoim biznesom, razobravshis' v svoej klienture. Mozhet, k vam v magazin hodyat pokupateli, kotorye skoro privedut vas v ubytok? Togda ne nado posylat' im svoyu reklamu, obhazhivat' ih, ne nado zamanivat' ih v magazin. Vopros: S drugoj storony, pokupateli mogut byt' i horoshimi, poteryat' kotoryh ne hochetsya? Otvet: Konechno! Esli vy zajdete v srednij supermarket, to vam pridetsya otstoyat' ochered' na kontrol'. Vy uvidite v etoj ocheredi dostatochno starushek s kuponami na 14 dollarov, pokupayushchimi krupu po 13 dollarov 98 centov, chtoby ulozhit'sya v etu summu. Za nimi v ocheredi stoit chelovek, v korzinke kotorogo tovara dollarov na 250, ves' ishodyashchij razdrazheniem i vorchashchij: "I zachem tol'ko ya syuda prishel?!" Podobnyh problem v takih universamah dostatochno. YA vsegda vystupayu za vydelenie kass, obsluzhivayushchih klientov v zavisimosti ot stoimosti ih pokupki. Esli vy dal'she sobiraetes' zanimat'sya biznesom, nuzhno podumat' o racional'noj organizacii torgovyh ploshchadej. Ih nuzhno obustraivat' tak, chtoby eto bylo udobno pokupatelyu, a ne vladel'cu universama. Vse eto podvodit nas k voprosu ob organizacii truda. Segodnya bol'shinstvo supermarketov pereorientiruetsya s problem osushchestvleniya prodazh na process sozdaniya udobstv dlya osushchestvleniya pokupki. Mne hotelos' by vychislit' tu gruppu pokupatelej, kotoryh ya by znal v lico i rabotal imenno dlya nih. Vopros: Kogda vy znaete takih pokupatelej, schitaete li vy, chto neposredstvennaya svyaz' s nimi po pochte bolee effektivna, chem reklama, naprimer, v gazetah? Otvet: Gazetnaya reklama -- eto reklama massovaya, obezlichennaya, a ya stremlyus' k reklame individualizirovannoj. YA hochu govorit' s konkretnym pokupatelem. Mozhno bylo by skazat', esli u vas est' pokupatel', sposobnyj istratit' dollarov 250, to luchshe, chtoby vash menedzher ne stoyal na estakade vtorogo etazha, nablyudaya za lyud'mi vnizu, a sel v mashinu i s®ezdil za etim Pokupatelem, pomog by emu sdelat' neobhodimye pokupki. |to snova vozvrashchaet nas k voprosu o vnimanii k Pokupatelyu i ih "cennosti" dlya dannogo predpriyatiya. Vopros: Horoshij primer "obhazhivaniyam svoih klientov u nas pered glazami -- eto mnogochislennye kazino g. Atlantik-Siti. Oni znayut, skol'ko sposoben istratit' kazhdyj ih posetitel'. Otvet: Dlya kazino imeet smysl otvozit' svoego klienta v aeroport na limuzine i dostavlyat' ego v igrovoj zal na samolete, tak kak oni na vsem etom delayut den'gi. Supermarkety sobirayutsya zanyat'sya kak raz chem-to podobnym. Vopros: Kazino yavlyayut soboj neplohuyu model' togo, kak svoe vnimanie ih vladel'cy sosredotochivayut imenno na teh lyudyah, na kotoryh oni bol'she vsego zarabatyvayut. Est' li kakie-libo primery podobnoj raboty supermarketov? Otvet: Poka net. Esli by takie sluchai sushchestvovali, s nih srazu nachali brat' primer drugie. |to svoego roda "stadnyj instinkt". Stoit odnomu nachat', ego stanut kopirovat' drugie. CHikagskaya firma "Dominick" vydelila shest' tipov svoih zakazchikov (magazinov roznichnoj torgovli). |ti magaziny snabzhayutsya imi differencirovano, oni po-raznomu reklamiruyutsya, po-raznomu svyazyvayutsya so svoimi pokupatelyami. Poka chto eto tol'ko pervyj shag v napravlenii individualizirovannogo marketinga. V etom napravlenii i razvivaetsya nyne industriya supermarketov. Vopros: CHto vy dumaete o sistemah pooshchreniya pokupatelej, chasto delayushchih pokupki, i teh sistemah, gde razmer pooshchreniya zavisit ot stoimosti kuplennogo tovara? Otvet: Mne kazhetsya, chto problema s sistemami pooshchreniya chastyh pokupok zaklyuchaetsya v tom, chto vy v kachestve voznagrazhdeniya vydaete pokupatelyam legko vozmeshchaemye tovary. Vmesto etogo sledovalo by zadumat'sya, radi chego vnedryayutsya podobnye programmy. CHego hotyat lyudi na samom dele? Potrebiteli vam skazhut, chto im hochetsya, chtoby ceny byli nizhe. Snizhenie cen praktikuetsya vezde. Vopros v tom, v chem zaklyuchaetsya dlya pokupatelya udovol'stvie ot pokupki? Lyudi ne zadumyvayutsya o vysokih cenah, esli oni chuvstvuyut, chto platyat za to, chto prinosit im udovol'stvie. Vopros: Kakuyu rol' vo vsem etom igrayut firmy-izgotoviteli teh ili inyh tovarov? Otvet: Pri vnedrenii sistemy pooshchrenij za chastye pokupki kazhdyj hochet dojti do otpusknoj ceny firmyizgotovitelya tovara. |to vazhno dlya etoj firmy, no ne vygodno dlya roznichnoj torgovli. Vse, chto hotyat znat' v predpriyatii roznichnoj torgovli, tak eto kakoj gruppy kuplen tovar i skol'ko pokupatel' istratil deneg. Zdes' tochki zreniya supermarketa i firmy-izgotovitelya diametral'no razlichny Odnim iz nedostatkov podobnyh pooshchritel'nyh programm yavlyaetsya to, chto oni razrabatyvalis' v interesah firm-izgotovitelej, a ne roznichnoj torgovli. Esli firma-izgotovitel' vzglyanet na etu problemu s pozicii roznichnoj torgovli i zahochet podnyat' ceny na nekotoruyu gruppu tovarov v konkretnom magazine, to oni smogut rabotat' soobshcha. No esli firme-izgotovitelyu vse ravno, kakoj ob®em prodazh po dannoj kategorii tovarov, a interesuet ee prodazhi tovarov tol'ko opredelennoj marki, to u predpriyatiya roznichnoj torgovli net nikakogo interesa sotrudnichat' s etoj firmoj -- poka firma ne voz'met na sebya zatraty po otslezhivaniyu prodazh imenno ee tovarov. Svoditsya vse k sleduyushchemu. V odnom rajone imeetsya dva supermarketa. U nih odni i te zhe tovary, te zhe ceny. Kak im vydelit'sya, v chem konkurirovat' mezhdu soboj? V tom, chtoby prodvigat' kakoj-to osobyj sort majoneza, kogda tot zhe samyj majonez prodaetsya ryadom na ulice, ili zavoevyvat' svoego pokupatelya s pomoshch'yu kakoj-to osoboj marketingovoj programmy, ne zavisyashchej ot firmy-izgotovitelya? Vopros: Vladel'cy supermarketov mogut skazat', chto iz-za nizkoj normy pribyli v ih industrii oni ne mogut vydelyat' dostatochno Sredstv na obhazhivanie svoih luchshih pokupatelej. Tak li eto? Otvet: Segodnya v supermarketah odinakovo otnosyatsya ko vsem posetitelyam, okazyvayut im vsem odinakovye uslugi. Mezhdu "horoshimi" i "plohimi" pokupatelyami ne delaetsya nikakoj raznicy. Segodnya v bol'shinstve supermarketov ne znayut, kto ih luchshie pokupateli, skol'ko oni prinosyat pribyli i skol'ko ee prinesut v budushchem; v rezul'tate oni ne znayut, stoit li vkladyvat' v nih svoi sredstva. Primer iz zhizni: kazino "Klaridzh Otel'" -- Bylo vremya, -- rasskazyvaet Robert Rennejsen, prezident "Claridge Casino Hotel", -- kogda vladelec kazino hranil familii svoih luchshih klientov v karmane, v zapisnoj knizhke. Kogda on hotel videt' ih u sebya, to prosto dostaval svoj bloknot i zvonil im. Teper' vmesto karmannoj zapisnoj knizhki u nas imeetsya komp'yuternaya baza dannyh s primerno 400 000 familiyami. Ob etih klientah my znaem bol'she, chem znal staryj hozyain o neskol'kih sotnyah svoih luchshih posetitelej, koordinaty kotoryh on vsegda nosil s soboj... Iskusstvo vesti orientirovannyj na konkretnogo klienta marketing i okazanie uslug svoim klientam dostiglo svoej vershiny v kazino g. Atlantik-Siti, gde imeetsya otnositel'no stabil'nyj krug klientov. Oni vozvrashchayutsya tuda vnov' i vnov' predat'sya svoej strasti ad profitum. Rukovoditelyam kazino izvestny ne tol'ko imena, adresa i telefony etih klientov, no i to, vo chto oni predpochitayut igrat', skol'ko vremeni provodyat za kazhdoj igroj, kakie delayut stavki, skol'ko oni proigrali i vyigrali. Imenno v "Claridge Casino Hotel-" Atdantik-Siti rabotaet odna iz naibolee uspeshnyh programm takogo orientirovannogo na klienta marketinga. Oni uspeshno ispol'zovali tu foru, kotoruyu im dala vozmozhnost' nazyvat'sya "samym malen'kim kazino goroda", i vydvinuli v lozung "CHem men'she, tem uyutnee!" My besedovali s prezidentom etogo kazino Robertom Rennejsenom v ego ofise v "Klaridzhe", rassprashivaya, kak oni "vychislyayut" svoih klientov. Po slovam Rennejsena, "my primenyaem matrichnyj metod. My ne tol'ko sledim za tratami klientov, no i za tem, chtoby oni vnov' prishli k nam. Nedostatochno znat', skol'ko posetiteli kazino potratyat deneg, nuzhno znat', vo chto obhoditsya ih privlechenie k nam, chtoby postoyanno imet' opredelennuyu normu pribyli. Est' sushchestvennaya raznica mezhdu temi, kto priezzhaet k nam na mashine ili avtobuse, i temi, za kem my posylaem reaktivnyj samolet". Vopros: Znayut li klienty, skol'ko oni dolzhny potratit', chtoby zasluzhit' podobnoe "osoboe otnoshenie"? Otvet: Net. V svoe vremya sushchestvoval takoj poryadok, kogda vy prihodili, tratili svoi den'gi i za eto poluchali opredelennye uslugi "za schet zavedeniya", kotorymi mogli vospol'zovat'sya kogda ugodno. Zatem eto stalo protivorechit' dinamike razvitiya biznesa. Mozhno bylo progoret', pooshchryaya kogo-to za to, chto tot sovershil god nazad. Segodnya my ne soobshchaem klientam, chto oni ot nas poluchat, no vmeste s tem oni "chuvstvuyut", skol'ko vremeni im nuzhno igrat' i skol'ko istratit', chtoby zasluzhit' eto "osoboe otnoshenie". My otslezhivaem eti faktory s pomoshch'yu personificirovannyh zolotyh kartochek "CompCard". Pri igre klienty pokazyvayut svoyu kartochku ili vstavlyayut ee v prorez' avtomata, Oni znayut, chto pri pol'zovanii etoj kartochkoj ih zhdet syurpriz. Dannye my analiziruem 5-6 raz v mesyac. Pri etom klient mozhet rasschityvat' na besplatnoe prozhivanie v nashej gostinice, na bilety na vechernee shou, na banket i t.p. Vse kartochki dejstvitel'ny opredelennyj period vremeni, prichem kazhdaya takaya usluga zavisit ot otnosheniya ee stoimosti k "cennosti" klienta. Vopros: No razve drugie kazino ne delayut to zhe samoe? Oni takzhe vedut bazy dannyh po svoim klientam, otslezhivayut, skol'ko te potratili, kak chasto prihodyat. Otvet: Vse verno. No vopros v tom, kak eti dannye ispol'zovat'! Sushchestvuyut sotni vozmozhnostej privlech' klienta, no esli eto obhoditsya dorozhe, chem nuzhno, vy vynuzhdeny chto-to menyat'. A povliyayut li eti izmeneniya na otnoshenie k vam klienta? CHtoby bolee effektivno tratit' vydelennye na marketing sredstva, nuzhno primenyat' ego v individualizirovannom vide. Klient ne obrashchaet vnimaniya, chto i pochemu on poluchaet. On obrashchaet vnimanie na eto lish' togda, kogda vy o nem zabyvaete. Vopros: No vse-taki dolzhna byt' vzaimosvyaz' mezhdu zatratami i dohodami? Otvet: Konechno! Nezavisimo ot togo, govorim li my o remonte vashej mashiny, o prodazhe fasoli v bakalejnoj lavke ili o besplatnoj kruzhke piva v kazino. Vsegda est' bespokojstvo po povodu togo, kakim obrazom kto-to sobiraetsya s vami konkurirovat'. Mne interesnee sorevnovat'sya s tem, kto horosho znaet, chto delaet, nezheli s tem, kto vysoko podnimaet planku, no pri etom ne rasschityvaet svoi sily. Vse eto pohozhe na vojnu s cenami na benzin. Pozvolim li my konkurentam peremanit' nashih klientov s nadezhdoj, chto so vremenem oni k nam vse ravno vernutsya? Zdes' vazhno ravnovesie. Kak tol'ko vy peregnete palku, vy, mozhet, i poluchite neozhidannye vygody, no ne stoit dumat' pri etom, chto tem samym zasluzhite osoboe otnoshenie k sebe klientov. Vy dob'etes' lish' vremennogo uvelicheniya dohoda, i kak tol'ko status kvo vosstanovitsya, klienty vernutsya k svoim prezhnim privychkam i resheniyam. Vopros: Kak vy nahodite svoih klientov? Otvet: Desyat' let tomu nazad eto bylo dostatochno legko, ne slozhnee, chem delat' pokupki po zolotoj kreditnoj kartochke ili izvlekat' dohod iz nedvizhimosti. Segodnya vse namnogo trudnee. Poetomu my staraemsya protivopostavit' sebya nashim konkurentam, i nam eto udaetsya. My -- men'she, poetomu edinstvennyj sposob dostich' uspeha -- NE konkurirovat' s drugimi kazino. My -- drugie! Verno, chto nashemu primeru sleduyut ochen' nemnogie. My ishchem novyh klientov, kotorye v chem-to pohozhi na uzhe imeyushchihsya. Ne tol'ko po anketnym dannym, my uchityvaem samye raznye faktory: geograficheskie, psihologicheskie, pokazateli urovnya zhizni, prichem delaem eto po sobstvennoj metodike. My po neskol'ko raz fil'truem etu informaciyu, chtoby byt' maksimal'no uverennymi, chto nashi nametki sdelany pravil'no. My "proseivaem" eti spiski cherez uzhe imeyushchiesya, predpolagaya, chto po den'gam i geograficheskim priznakam znachitel'nyj procent familij dolzhen sovpadat'. Esli etogo ne proishodit, to mozhno nachinat' vse s nachala. Vopros: Kogda vy vidite, naskol'ko uspeshno rabotaet vasha sistema marketinga, ne udivlyaet li vas, chto etot podhod ne primenyaetsya drugimi predprinimatelyami ne iz sfery kazino? Otvet: Pochemu univermagi, supermarkety da lyubye firmy s bol'shim chislom klientov ne primenyayut marketing na osnove baz dannyh za predelami moego ponimaniya! Ved' on namnogo ekonomichnee! Vygodnee vruchit' podarochnye sertifikaty dvadcati procentam svoih luchshih klientov, chem kazhdoe voskresen'e oplachivat' chetyrehstranichnuyu reklamu v mestnoj gazete. Vopros: Esli v kazhdom kazino imeetsya svoya baza dannyh i svoya sistema marketinga, to chem togda ot nih otlichaetsya vash "Klaridzh"? Otvet: Nuzhno najti svoyu nezapolnennuyu nishu. Mozhno imet' nailuchshee obsluzhivanie, mozhno imet' klientov, zhelayushchih zhit' v prestizhnyh gostinicah tipa "Tadzh Mahal" ili "Cezar'", gde igrayut po-krupnomu, ili imet' prekrasnyj restoran, ili luchshuyu parkovku dlya mashin. Glavnoe -- vyschitat' to sootnoshenie mezhdu zatratami i kachestvom, kotoroe priemlemo dlya zapolneniya vybrannoj vami nishi. My schitaem, chto kachestvo uslug i uyut, to, kak vy otnosites' k klientam -- bolee vazhny, chem vse prizyvy i priglasheniya klientov po pochte. Vopros: Kogda otkrylsya "Tadzh Mahal", mnogie eksperty predrekali, chto pervym ne vyderzhit konkurencii imenno "Klaridzh" iz-za togo, chto vy maly i, sledovatel'no) slaby... Otvet: Tak i bylo. No my postavili sebe cel' rabotat' s temi klientami, kto predpochital chto-to pomen'she, pouyutnee. Nam sovershenno bessmyslenno bylo rasstraivat'sya iz-za otkrytiya "Tadzh Mahala". Esli by lyudyam hotelos' tuda, gde mnogo narodu, u nih i togda na vybor bylo bol'she desyatka podobnyh zavedenij. Bespokoit'sya stoilo tol'ko krupnym kazino. V god, kogda otkrylsya "Tadzh Mahal", my stali odnim iz dvuh kazino, kotorye uvelichili svoyu dolyu na igornom rynke. Sredstva massovoj informacii napereboj tverdili, chto ""Tadzh Mahal" -- eto samoe bol'shoe kazino", no v teh zhe stat'yah oni pisali i o tom, chto "Klaridzh" -- samoe malen'koe. Esli 10 kvadratnyh santimetrov gazetnoj ploshchadi bylo posvyashcheno "Tadzh Mahalu", to tam zhe 20 kvadratnyh santimetrov bylo otdano samomu malen'komu kazino v gorode. Tak my poluchili besplat