oi uslugi, dostatochen li u nego dohod, pribylen li ego biznes? Esli pribylen, to otnositsya li klient k tomu tipu lyudej, kto zabotitsya o budushchem? Kupyat li oni moi uslugi, kogda ya k nim pridu? Ni za chto na svete ya ne budu imet' dela s inzhenerami -- ya prosto ne umeyu s nimi rabotat'. Lichnostnye harakteristiki, biograficheskie osobennosti, mesto zhitel'stva, okruzhayushchaya sreda -- vse imeet otnoshenie k processu opredeleniya togo uchastka rynka, s kotorym ya hotel by rabotat'. Vopros: Mnogie otnyud' ne stremyatsya raskryvat' detali svoego finansovogo polozheniya. Kakim obrazom vam udaetsya preodolet' etot bar'er, chtoby ocenit', mozhet li potencial'nyj klient vospol'zovat'sya vashimi uslugami? Otvet: YA ne dumayu, chto prichina ih nezhelaniya delit'sya so mnoj informaciej podobnogo roda lezhit v nalichii ili otsutstvii kakogo-to stremleniya, Prosto takaya uzh eto publika. YA znayu, chto sobstvenniki predpriyatij po himicheskoj chistke vo vsej Amerike, kak i vo vsem mire, zarabatyvayut bol'shie den'gi. Vladel'cy neskol'kih himchistok delayut eshche bol'she deneg. Esli by mne zahotelos' zapoluchit' etih Potencial'nyh pokupatelej v klienty, to ya by nacelilsya na industriyu himchistok v celom. YA nashel by, gde oni sobirayutsya na svoi sobraniya, nashel by vozmozhnost' prisutstvovat' tam v kachestve priglashennogo, v obshchem, tak ili inache vnedrilsya by v ih sredu. YA by rasskazal im, chto hotel by uchastvovat' v ih biznese, vyyavil by, chto im nravitsya, a chto -- net. YA nachal by pisat' stat'i v ih professional'nyj zhurnal, besplatno vystupal by na ih meropriyatiyah. YA stremilsya by stat' dlya nih nuzhnym, togda oni smogli by stat' nuzhnymi dlya menya. U menya vsegda imeetsya plan operacii. Ne znayu, kak mozhno vyigryvat' srazheniya, ne imeya takogo plana. Hotya eto i ne vojna, no do togo, kak perejti k sostavleniyu konkretnogo plana dejstvij, neobhodimo strategicheskoe planirovanie. Vopros: Kak vy vedete sebya s nedovol'nymi klientami, u kogo iz-za vas voznikli problemy? Otvet: U kogo by ni voznikli problemy, ya dayu svoj domashnij nomer telefona. |to vhodit v obyazannosti prezidenta firmy. On -- glavnoe lico, kogda voznikayut zhaloby i pretenzii. Dve veshchi dolzhny obyazatel'no dovodit'sya do prezidenta: odna -- eto kogda kto-to iz personala postupaet somnitel'nym obrazom, i ob etom dolzhen znat' rukovoditel', a vtoraya -- eto kogda u klienta voznikla ser'eznaya problema, i edinstvennym chelovekom, kotoryj mozhet chto-to sdelat', yavlyaetsya prezident firmy. Vopros: Provodyat li vashi sotrudniki takoj zhe marketing, chto i vy? Otvet: Ne vse. Mne hotelos' by, chtoby oni ego provodili, tak kak eto moglo by sushchestvenno oblegchit' im zhizn' i pomoch' pobol'she zarabotat'. Mne kazhetsya, chto gorazdo bol'she mozhno zarabotat' na uslugah, chem neposredstvenno na prodazhah. Na stanciyah tehnicheskogo obsluzhivaniya prodaetsya bol'she mashin, chem v avtosalonah. Vopros: Kakie osobye usiliya vy predprinimaete dlya zaklyucheniya sdelki? Otvet: Odin klient mne soobshchil, chto ne smozhet so mnoj vstretit'sya, tak kak uletaet v CHikago. YA sprosil ego: -- A v kakoe vremya vy uletaete zavtra utrom? -- Samoletom v 7 utra, rejs 1260 Filadel'fiya-CHikago. Zatem ya sprosil, nel'zya li mne letet' vmeste s nim, na chto posledoval otvet, chto da, konechno. YA pozvonil v aviakompaniyu, zakazal bilet i okazalsya v kresle ryadom s nuzhnym mne chelovekom. Takim obrazom my poluchili dva chasa na delovye peregovory. Iz samoleta ya vyshel s zaklyuchennym dogovorom i blagodarnost'yu klienta za gotovnost' pojti navstrechu ego obstoyatel'stvam. Sleduyushchim rejsom ya uletel domoj. Tak ya postupal neodnokratno. Mne prihodilos' letat' dazhe v Los-Andzheles. Takim obrazom ya zapoluchal klienta lichno dlya sebya -- na dva chasa do CHikago i na shest' chasov do Los-Andzhelesa. Ved' eto -- moj klient. On prinadlezhit mne. Emu nekuda skryt'sya, on ne mozhet ot menya izbavit'sya, ne mozhet isparit'sya. Emu nichego ne ostaetsya, kak sidet' v kresle ryadom. Zakanchivaya razgovor s Sidom Fridmanom, my privodim pyatnadcat' ego sekretov, kak zavoevat' doverie klienta. 1. Men'she obeshchajte, bol'she delajte. V protivnom sluchae mozhet proizojti sleduyushchee, Srednij klient pokupaet v techenie svoej zhizni pyat' strahovyh polisov, u chetyreh razlichnyh strahovyh agentov. |to proishodit potomu, chto: -- 3 procenta pereezzhayut na drugoe mesto zhitel'stva; -- u 5-ti procentov izmenyaetsya semejnoe polozhenie: -- 9 procentov otkazyvayutsya ot vashih uslug iz-za togo, chto kto-to predlozhil bolee vygodnuyu cenu: -- 14 procentov razocharovalis' v kuplennom imi tovare ili uslugah: -- 68 procentov otkazyvayutsya ot vashih uslug iz-za nevnimaniya i ravnodushiya k nuzhdam klienta, 2. Vsegda davajte 100-procentnuyu garantiyu. Esli by my vynuzhdeny byli zhit' s garantiej v 99,9%, to kazhdyj mesyac celyj chas pili nebezopasnuyu vodu, kazhdyj den' v aeroportu CHikago proishodili by dve riskovannye posadki samoletov, kazhdyj chas teryalos' by 16 000 pisem, a kazhduyu nedelyu provodilis' by 5 0 0 nepravil'nyh hirurgicheskih operacij. 3. Vsegda i vo vsem bud'te professionalom. Professionalizm viden po postupkam i znaniyu togo, kak dostich' postavlennoj celi. Professional vsegda staraetsya dostich' luchshego re- zul'tata, Professional vsegda soboyu nedovolen. 4. Vsegda imejte pri sebe zapisnuyu knizhku. Esli vy uslyshali ili prochli chto-libo i vam ponravilos', to zapishite etu ideyu ili frazu. 5. Rassmatrivajte svoyu zhizn' kak uvlekatel'noe puteshestvie. Sledite za svoim delovym rostom. Stan'te takim, kakim vy hotite byt'. Vo-pervyh, opredelite konechnyj punkt. Kakova vasha cel'? Vo-vtoryh, osoznaete li vy svoi sil'nye i slabye storony? V-tret'ih, splanirujte svoe puteshestvie. 6. Imejte smelost' mechtat' o bol'shih delah. Smotrite cvetnye sny. Predstav'te sebe to, chego vy dobivaetes', Rassmotrite eto vo vseh podrobnostyah. Narisujte, I samye obychnye lyudi sposobny na ekstraordinarnye postupki. 7. Prezhde vsego bud'te samim soboj. Vy ne dolzhny stremit'sya "stat' mnoj". V etom sluchae vy budete vtorosortnoj kopiej menya. Vy zhe -- original. Zaimstvujte nekotorye cherty u teh, kem vy voshishchaetes'. Myslenno proigryvajte sobytiya, kak magnitofonnuyu lentu. To, chto vam ne podhodit, poprostu stirajte s etoj lenty. 8. Kontrolirujte svoe vremya -- tem samym vy smozhete upravlyat' svoej zhizn'yu. Delaetsya eto sleduyushchim obrazom: Nachertite na listke bumagi tri kolonki, V shapke pervoj kolonki napishite -- "SROCHNO", v shapke vtoroj -- "VAZHNO", a tret'ej -- "PROCHEE". Vsegda nosite etot listok s soboj. 9. Pomnite chetyre pravila kontrolya svoego vremeni (princip VOPU*). Slozhite vse dokumenty so svoego pis'mennogo stola v odnu stopku. Teper' voz'mite verhnij -- vy ne otlozhite ego v storonu do teh por, poka ne Vypolnite ego, ili Otlozhite ego na budushchee (no postavite datu, kogda vy ego vypolnite), ili Peredadite ego na vypolnenie komu-libo drugomu, ili Unichtozhite ego. 10. Vyyasnite, chto delayut vse ostal'nye, i ne delajte etogo. Prekratite sorevnovat'sya. Nachnite tvorit'. 11. Tak sformirujte svoj obraz, imidzh, chtoby on associirovalsya u okruzhayushchih so vsem samym luchshim. Tak rabotajte nad soboj, chtoby lyudi nachali brat' s vas primer. Rabotajte nad ustraneniem otricatel'nyh chert v svoem haraktere i povedenii. 12. Umejte raspoznavat' povedenie neudachnikov. Nizhe privodyatsya nekotorye izvestnye povedencheskie harakteristiki neudachnikov: -- oni slishkom zanyaty soboj, u nih net vremeni na kogo-libo eshche; -- oni ne mogut nesti kakuyu-libo otvetstvennost'; -- oni otlichayutsya negibkim povedeniem: -- oni ne vosprinimayut kartinu v celom, ne reshayutsya vtorgnut'sya v neizvedannuyu oblast'; -- oni otkazyvayutsya podchinyat'sya, skoree proigrayut, chem vypolnyat instrukcii i pobedyat; -- oni lenivy, ne potratyat ni kapli svoego talanta i vremeni bez togo, chtoby ne potrebovat' pribavki; -- oni tol'ko kritikuyut i stydyat drugih, postoyanno ishchut sebe opravdanie i govoryat, chto dannye problemy nerazreshimy. 13. V protivoves etomu vot harakteristiki pobeditelej: u nih est' chuvstvo yumora; oni ne sdayutsya, poka ne vypolnyat svoyu rabotu: dlya dostizheniya uspeha oni delayut vse, chto trebuetsya; ih zhizn' horosho sbalansirovana. V zhizni, krome raboty, est' mnogo chego drugogo; -- oni orientirovany na dostizhenie celi; -- oni prekrasno ponimayut, kak vy sebya chuvstvuete, iskrenne udelyayut vam vse svoe vnimanie; -- u nih pravil'noe predstavlenie o samih sebe, horoshee psihologicheskoe sostoyanie. 14. Ne otnosites' slishkom ser'ezno k sebe, no k svoim delam otnosites' so vsej ser'eznost'yu. 15. CHto by ni proizoshlo, eto mne po silam. Vsego vosem' slov, kotorye obespechat vam orientir na vsyu zhizn'. Sredstva massovoj informacii: gazety Privlechenie Potencial'nyh pokupatelej posredstvom gazetnyh reklamnyh ob®yavlenij Na protyazhenii vsej knigi my budem davat' vam sovety, kak ispol'zovat' razlichnye sredstva massovoj informacii dlya postepennogo prevrashcheniya Potencial'nyh pokupatelej v Priverzhencev vashego biznesa. Nachnem s gazet, poskol'ku oni predstavlyayut soboj dovol'no prostoj sposob privlecheniya vnimaniya Potencial'nyh pokupatelej. FAKT: Ezhednevno v SSHA gazety popadayut v ruki bolee chem 1 13 millionov vzroslyh. V srednem shest' iz kazhdyh desyati chelovek utverzhdayut, chto prochityvayut ih ot korki do korki. Devyat' iz desyati chitayut tol'ko naibolee vazhnye novosti. Esli vash biznes ishchet klientov v zavisimosti ot ih pola, to pomnite -- devyat' iz desyati muzhchin chitayut stranicy, posvyashchennye sportu, a vosem' iz desyati zhenshchin -- stranicy, posvyashchennye dosugu, svetskoj hronike i sfere razvlechenij. Bol'shinstvo chitatelej gazet yavlyayutsya ih podpischikami (semero iz desyati), chto oznachaet garantirovannuyu dostavku gazet na dom k vashim Potencial'nym pokupatelyam, v otlichie ot radio ili televideniya, kotorye dostigayut ih ushej i glaz tol'ko v tom sluchae, esli zritel' ili slushatel' vklyuchaet televizor ili radiopriemnik. Gazety -- ochen' vazhnoe sredstvo informacii o vashem biznese, poskol'ku na reklamu v gazetah tratitsya bol'she deneg, chem na reklamu v lyubom drugom sredstve massovoj informacii -- primerno 34 milliarda dollarov v god. Iz-za togo, chto gazety kazhdyj den' chitaet takoe bol'shoe kolichestvo lyudej, gazetnaya reklama mozhet stat' prekrasnym sredstvom oznakomleniya Potencial'nyh pokupatelej s vashim tovarom ili uslugami. V nacional'nom masshtabe gazety s®edayut primerno chetvert' vseh zatrachivaemyh na reklamu sredstv, no esli govorit' o mestnoj reklame, to na gazety prihoditsya primerno polovina vseh vydelyaemyh na reklamu deneg (dalee idut televidenie i t.n. "zheltye stranicy" -- special'nyj tip telefonnyh spravochnikov, na kazhdyj iz kotoryh prihoditsya po 13%). Nizhe my privedem nekotorye rekomendacii o tom, kak sostavlyat' zagolovki, tekst i illyustracii k reklamnym ob®yavleniyam, to est' podelimsya tem opytom privlecheniya vnimaniya Potencial'nyh pokupatelej k vashemu biznesu, kotoryj my priobreli v techenie mnogih let. Zagolovok Pered tem kak perevernut' gazetnuyu stranicu, vnimanie chitatelya zaderzhivaetsya na nej v srednem na chetyre sekundy. V techenie etih chetyreh sekund on prezhde vsego prosmatrivaet zagolovki statej. Poetomu zagolovok luchshe vsego sostavit' tak, chtoby u chitatelya poyavilos' zhelanie prochest' ego do konca, Obychnaya zhenshchina prochityvaet v gazete tol'ko chetyre reklamnyh ob®yavleniya, poetomu samuyu sut' nuzhno pomeshchat' v zagolovke -- to, chto yavlyaetsya novinkoj, samym svezhim, edinstvennym, pervostepennym, ispol'zuya takie klyuchevye slova, kotorye mogut zastavit' potencial'nogo pokupatelya prochest' vashu reklamu. 1. Obeshchajte vygodu ili vyzovite lyubopytstvo. Pomnite, chto lyudi pokupayut tol'ko dve veshchi v mire: reshenie svoih problem i priyatnye oshchushcheniya. Zadumajtes' ob etih dvuh kriteriyah, kogda v sleduyushchij raz syadete pisat' reklamu svoih tovarov i uslug. Podcherknite vygodu, kotoruyu chelovek poluchit, kupiv vash tovar, a ne svojstva samogo tovara. Esli prodavaemaya vami obuv' imeet myagkuyu stel'ku (svojstvo tovara), govorite, chto ona "udaropogloshchayushchaya" (vygoda). Esli prodavaemye vami kostyumy izgotovleny iz smesi sintetiki i shersti (svojstvo), govorite, chto oni "kruglogodichnye" (vygoda). Reklamu s zagolovkami, obeshchayushchimi vygodu, prochityvayut vchetvero bol'she lyudej, chem s zagolovkami, vygodu ne sulyashchimi. CHarl'z Millz, vice-prezident kompanii "O. M. Scott", krupnejshej v mire firmy po vyrashchivaniyu gazonnoj travy, govorit: "Lyudej interesuyut ih luzhajki, a ne nashi semena". 2. Po vozmozhnosti ukazhite v zagolovke naimenovanie tovara. Imenno naimenovanie tovara, a ne nazvanie firmy. Svoe nazvanie ukazhite gde-libo v drugom meste reklamy, no ne v zagolovke, esli tol'ko v nem net kakogo-to osobogo znacheniya. "TOLXKO V (nazvanie magazina). VY NAJDETE (naimenovanie tovara)". Bol'shinstvu lyudej nravitsya videt' nazvanie ih firmy v shapke reklamnogo ob®yavleniya, hotya dlya etogo ne huzhe i nizhnyaya chast'. Ne zabud'te ukazat' svoj adres, nomer telefona i familiyu cheloveka, k kotoromu mozhno obratit'sya za dopolnitel'noj informaciej. 3. Horosho (i chasto luchshe, chem korotkij) vosprinimaetsya dlinnyj zagolovok. Zagolovki, sostoyashchie bolee chem iz desyati slov, chitayutsya namnogo luchshe, chem korotkie. 4. Ne starajtes' kazat'sya umnee tol'ko radi pokazuhi. Odno nedavnee reklamnoe ob®yavlenie, predlagavshee avtomobili s kataliticheskimi konverterami, imelo zagolovok "NET LI U VAS ALLERGII NA KOSHEK?*" CHitatel' s takoj allergiej, konechno, obratit vnimanie na eto ob®yavlenie, no k koshkam ono ne imeet ni malejshego otnosheniya. 5. Rukovodstvujtes' kakoj-libo "osnovnoj ideej". Velikij specialist v oblasti reklamy, Devid Ogilvi govoril: "Do teh por, poka vasha reklamnaya kampaniya ne budet stroit'sya vokrug kakoj-libo osnovnoj idei, ona budet bluzhdat' v potemkah, slovno korabl' v nochi". Vy dolzhny najti to osobennoe, chto est' v reklamiruemom vami tovare. CHem bol'she takih "izyuminok" vy pomestite v tekst ob®yavleniya, tem legche budet prodavat'sya tovar. 6. Kazhdyj raz prodavajte tol'ko odnu ideyu. Inache vy budete tol'ko putat' chitatelya. 7. Cenite slovo "novinka". Izdelie-"novinka". Reshenie"novinka". Reklama so slovami "novyj", "novinka" v zagolovke srabatyvaet na 20% luchshe, 8. Ispol'zujte v zagolovke reklamy osobye slova, potomu chto oni srabatyvayut. K takim slovam otnosyatsya (no ves' spisok imi ne ogranichivaetsya): novyj, besplatno, porazitel'nyj, tol'ko chto poyavivshijsya, garantiya, vy, sejchas. Esli vasha reklama obrashchena k opredelennoj auditorii, to nazvanie ee tozhe ukazhite v zagolovke (astmatiki, bol'nye revmatizmom). Vot primer "rabotayushchego" zagolovka: "DVA MESYACA NAZAD MENYA OBZYVALI PLESHXYU". Mozhete byt' uvereny, chto lysovatye muzhchiny obratyat vnimanie na takoj zagolovok, 9. Vklyuchite ukazanie o mestnom proishozhdenii vashego tovara. Supermarkety, reklamiruyushchie prodazhu mestnyh tovarov, soobshchayut o rezkom uvelichenii oborota. Lyudyam nravitsya identificirovat' sebya s mestnym tovarom. Oni gordy tem, chto pokupayut "svoe". Imenno po etoj prichine senator Mondejl vyigral vybory v Minnesote, a Dukakis -- v Massachusetse, hotya pochti vo vseh ostal'nyh shtatah oni ih proigrali. 10. "Ne vypendrivajtes'". Dvojnoj smysl, kalambury, zagolovki, sostavlennye special'no, chtoby privlech' vnimanie, no ne soderzhatel'nye po sushchestvu, ne srabatyvayut. Po kabel'nomu televideniyu puskali reklamu, v kotoroj izvestnye lyudi zayavlyali nechto vrode "Merfi Braun idet 60 minut". Kazhdaya takaya reklama nachinalas' s shablona "Ladno, hotya eto i nepravda, no esli by eto bylo na samom dele..." Bol'shinstvo lyudej tut zhe prekrashchayut obrashchat' na takuyu reklamu vnimanie. My odnazhdy sostavili zagolovok reklamy zimnih kombinezonov, kotorye byli zakupleny v Finlyandii, tak: "CHTOBY OBESPECHITX VAS |TIMI KOMBINEZONAMI, MY POBYVALI V HELXSINKI I VERNULISX". Nichego ne skazhesh', smeshno, no prodazhe kombinezonov ona nikak ne sposobstvovala. CHerez nedelyu my snova zapustili tu zhe reklamu, no zagolovok izmenili: "ZA TRIDCATX LET SUSHCHESTVOVANIYA NASHEJ FIRMY MY NI RAZU NE PRODAVALI STOLXKO KOMBINEZONOV ZA TAKOE KOROTKOE VREMYA". |tot zagolovok pomog nam prodat' shest'desyat tri kombinezona. Lyudi chitali etot zagolovok i govorili: "Dolzhno byt', eti kombinezony -- chto-to potryasayushchee!" 11. Raspolagajte zagolovok pod illyustraciej. Pochemu? Potomu chto lyudi tak chitayut. Vzglyanite na lyubuyu gazetu ili zhurnal. Esli vasha reklama pohozha na peredovicu, to chitatel'skaya auditoriya srazu uvelichivaetsya. 12. Ne delajte zagolovki propisnymi bukvami. Esli vy naberete zagolovok vashej reklamy strochnymi bukvami VMESTO TOGO, CHTOBY NABIRATX EGO TAK, to tozhe uvelichite chitatel'skuyu auditoriyu. Proishodit eto potomu, chto chelovek privyk chitat' imenno strochnye bukvy, kotorymi nabrano dannoe predlozhenie. Da, konechno, zagolovok budet nabran ukrupnennym tipografskim keglem, no vse ravno strochnymi bukvami. 13. Zagolovok dolzhen byt' ponyaten. Dzhon Kejplz, specialist po napisaniyu zagolovkov i byvshij vice-prezident reklamnogo agentstva "BBD&0", govoril: "Kogda lyudi vidyat vashu reklamu, oni dumayut o sovershenno drugih veshchah". Ne zastavlyajte ih dumat'. Zastavlyajte ih dejstvovat'. 14. Zagolovku dolzhny verit'. YA poveryu zagolovku "KAK POHUDETX NA 5 KILO ZA DVE NEDELI" i ne poveryu "KAK POHUDETX NA 5 KILO ZA SUTKI". V etom vsya raznica. 15. Zagolovok dolzhen byl rasschitan na vash kontingent. Dlya molodyh materej i shestidesyatiletnih babushek zagolovki reklamnyh ob®yavlenij dolzhny byt' raznymi. 16. Rasskazhite istoriyu. Lyudyam nravitsya chitat' razlichnye istorii, i esli vasha istoriya interesna, to zagolovok mozhet zastavit' ih prochest' ves' tekst. Vot zagolovok, kotoryj my ispol'zovali dlya reklamy muzhskoj rabochej odezhdy: "V PERVYJ RAZ MY UVIDELI IH V OTELE "KRIJON" NA PLYAS-DE-LYA-KONKORD V PARIZHE". Tak i bylo na samom dele. V pervyj raz my uvideli eti tolstye, grubye kombinezony na veshalke v tualete gostinicy. Vernuvshis' domoj, my zakazali ih dlya nashego magazina, i nash zagolovok pomog nam ih prodat'! 17. Reshenie problemy. Nas osenilo, chto na detskih plashchah mozhno pomeshchat' inicialy rebenka v vide monogrammy. Bol'shinstvo detskih plashchej preimushchestvenno zheltogo cveta, i ih v shkol'noj razdevalke nevozmozhno otlichit' Drug ot druga. Poetomu vash rebenok chasto vozvrashchaetsya domoj v chuzhom plashche. Nash zagolovok glasil: "|TOT PLASHCH NEVOZMOZHNO PEREPUTATX S DRUGIM, TAK KAK NA NEM STOIT VASHE IMYA". Za tri dnya oni byli rasprodany! 18. Ispolnenie mechty. Dzhon Kejplz napisal klassicheskoe: "ONI SMEYALISX, KOGDA YA SADILSYA ZA PIANINO". |ta reklama pomogla prodat' kurs obucheniya igre na pianino, rassylavshijsya po pochte. 19. Ukazhite privlekatel'nye cifry. Za sorok let raboty po napisaniyu zagolovkov reklamnyh ob®yavlenij my obnaruzhili, chto bezotkazno srabatyvaet ne bolee desyatka iz nih. Vot nash lyubimyj priem, kotoryj sostoit v igre ciframi: "KUPILI BY VY 30-DOLLAROVUYU RUBASHKU ZA 14 DOLLAROV 99 CENTOV?" Zdes' ukazana real'naya roznichnaya cena i cena rasprodazhi, a zagolovok zastavlyaet vas chitat' dal'she, chtoby uznat', v chem prichina takoj deshevizny. |tot zagolovok legko mozhno ispol'zovat' i dlya vashej firmy. 20. I poslednee, no samoe vazhnoe -- ne zabyvajte o zagolovkah! Esli vam kazhetsya, chto eto prosto smeshno i tak ne byvaet, vzglyanite na reklamy avtomobilej i pishchevyh produktov v vashej mestnoj gazete. U nih ili net zagolovkov (tol'ko nazvanie firmy naverhu), ili polno bessmyslennyh fraz tipa "MIDVINTER KLIRENS", chto rovno nichego ne oznachaet. I v zaklyuchenie. Poprobujte dlya odnogo i togo zhe tovara raznye zagolovki. Dzhon Kejplz govoril, chto kogda on ispytyval raznye varianty, to odin iz nih mog okazat'sya v dvadcat' raz effektivnee drugih. Mnogie gody nabory iz chetyreh bloknotov uspeshno prodavalis' blagodarya reklame "KUPITE |TI CHETYRE BLOKNOTA VSEGO ZA 99 CENTOV", poka kto-to ne predlozhil tot zhe tovar, no s reklamoj, rabotavshej gorazdo luchshe: "KUPITE TRI BLOKNOTA ZA 99 CENTOV -- TOGDA ODIN, DOPOLNITELXNYJ, VY POLUCHITE BESPLATNO!" Tekst Tekst vashego reklamnogo ob®yavleniya prochtet tol'ko odin iz desyati chitatelej. Vse iskusstvo i zaklyuchaetsya v tom, chtoby zagolovkom privlech' vnimanie i uderzhat' ego pri chtenii pervyh neskol'kih abzacev. Esli vam eto udalos', poka on chitaet pervye 50 napisannyh vami slov, to skoree vsego on prochtet i sleduyushchie 250. Nel'zya nedoocenivat' silu vozdejstviya slov, dazhe odnogo edinstvennogo. Vot neskol'ko primerov. -- Prodazhu shampunya vdvoe uvelichilo odno edinstvennoe slovo, V instrukcii bylo skazano: "Namochite volosy, nanesite shampun' i tshchatel'no promojte". A umnyj sostavitel' reklamnyh tekstov dobavil odno slovo: "Povtorite". Izvestnyj biznesmen |lmer Uiler byl znamenit svoim vydumyvaniem razlichnyh fraz, kotorye uvelichivali oborot. Odna zakusochnaya hotela uvelichit' ob®em prodazh molochnyh koktejlej. V te vremena nekotorye zakazchiki hoteli dobavlyat' v molochnyj koktejl' yajco, chto estestvenno uvelichivalo ego cenu i sootvetstvenno pribyl' predpriyatiya. Uiler predlozhil to, chto vtroe uvelichilo ob®em prodazh: kogda posetitel' zakazyval molochnyj koktejl', to kassir sprashival: "Vam s odnim yajcom ili dvumya?" -- na chto pochti kazhdyj otvechal: "s odnim" (a nekotorye -- "s dvumya"), Kosmeticheskaya firma "|len Rubinshtejn" nikak ne mogla ponyat', pochemu krupnye univermagi otkazyvalis' ot besplatnyh prilozhenij k pokupkam, kotorye predlagala im dannaya firma. My proanalizirovali problemu i dali otvet: Vy ispol'zovali dva nevernyh vyrazheniya. Vo-pervyh, zagolovok glasil: "PODAROK OT |LEN RUBINSHTEJN". Nado ne tak. Podarok dolzhen ishodit' ot konkretnogo univermaga, gde ego predlagali. Vo-vtoryh, esli vash magazin vysokogo urovnya, ne predlagajte pokupatelyam "besplatnye kupony". Takie kupony dayut v supermarketah. Vy zhe daete "podarochnye sertifikaty". Tot zhe tovar, no slova raznye. Sdelav takie neslozhnye izmeneniya, "|len Rubinshtejn" ubedilas', chto pochti kazhdyj univermag prinyal uchastie v reklamnoj kampanii produkcii etoj firmy. Kogda vy poseshchaete Disnejlend, vy ne pokupatel' i ne klient -- vy gost'. Odno prosten'koe slovo rezko menyaet uroven' obhozhdeniya -- ved' lyudi gorazdo lyubeznee s gostyami, chem s pokupatelyami. Mne nravitsya, chto nashi britanskie rodstvenniki nazyvayut strahovye kompanii, zanimayushchiesya strahovaniem zhizni, "strahovochnymi". V etom smysle mne kazhetsya, chto ya plachu den'gi, chtoby "podstrahovat'sya" i ostat'sya v zhivyh, togda kak nazvanie amerikanskih analogichnyh firm govorit o tom, chto ya vyigrayu tol'ko v tom sluchae, esli umru. Takim obrazom, prinimayas' za tekst svoego reklamnogo ob®yavleniya, pomnite o vazhnosti kazhdogo slova. Vot dvadcat' sovetov, kotorye pomogut vam sdelat' otlichnuyu reklamu. 1. Pristupajte k samomu vazhnomu... kak mozhno skoree! |tomu vas mogut nauchit' bol'shinstvo prepodavatelej reklamnogo dela. Neobhodimo maksimal'no "nagruzit'" pervye tri abzaca. Nachalo vashego teksta dolzhno podcherkivat' te vygody, o kotoryh soobshchalos' v zagolovke. 2. Pishite korotkimi predlozheniyami. Ne bolee dvenadcati -- pyatnadcati slov. Abzacy dolzhny byt' ne ochen' dlinnymi, sostoyat' iz dvuh-treh predlozhenij. |to pozvolit vam imet' na ploshchadi vashego reklamnogo ob®yavleniya dostatochno svobodnogo mesta i sdelaet ego dostupnee dlya vospriyatiya. Pomnite, chto chitatel' ne "chitaet", a skoree "probegaet glazami". 3. Ne nabirajte tekst shire, chem v tri dyujma (okolo 10 sm). |to svyazano s tem, chto odnim vzglyadom ohvatyvaetsya imenno takoe prostranstvo. Osobenno eto kasaetsya obychnogo gazetnogo shrifta (razmerom v 11,5 punkta). 4. Ne preuvelichivajte. Ne pytajtes' dokazat', chto vash tovar "slashche sahara". Men'she obeshchajte, no bol'she delajte. 5. Bud'te konkretny. Po-prezhnemu rabotayut "shest' vernyh slug" Kiplinga -- CHto, Gde, Kogda, Kto, Kak i Pochemu*: Est' u menya shesterka slug Provornyh, udalyh I vse, chto vizhu ya vokrug, -- Vse znayu ya ot nih. Oni po znaku moemu YAvlyayutsya v nuzhde. Zovut ih: Kak i Pochemu, Kto, CHto, Kogda i Gde. 6. Govorite tak, kak budto by vy govorite s kem-to u sebya doma -- prosto, svobodno, ponyatno. 7. Nabirajte vash tekst shriftom s zasechkami (serif). Imenno tak nabran dannyj tekst. V nem na konce kazhdoj bukvy imeetsya special'naya "zasechka", delayushchaya tekst bolee udobnym dlya zritel'nogo vospriyatiya. A |TOT TEKST nabran shriftom bez zasechek (sans serif). Mozhete sami ubedit'sya, naskol'ko on trudnee dlya vospriyatiya. 8. Dlinnoe reklamnoe ob®yavlenie srabatyvaet ne huzhe, chem korotkoe. Do teh por, poka ego interesno chitat'. 9. Pishite v nastoyashchem vremeni. Ni v koem sluchae ne ispol'zujte proshedshee vremya. Nastoyashchee vremya podrazumevaet, chto vse proishodit imenno sejchas, togda kak proshedshee simvoliziruet soboj chto-to ustarevshee, nikomu ne nuzhnoe. 10. Ispol'zujte ponyatnye slova i izvestnye familii. Kak-to ya napisal reklamu novoj pesni, gde govorilos': "...eto luchshaya muzyka, kotoruyu ya slyshal s teh por, kak pogib Glenn Miller*". YA pokazal etot tekst raznym lyudyam, i pochti kazhdyj, komu ne bylo eshche tridcati, sprosil: "A kto takoj etot Glenn Miller?" 11. Ispol'zujte rekomendacii teh, kto dejstvitel'no pokupaet vash tovar. Ispol'zovanie v reklame zhivushchih po sosedstvu klientov gorazdo deshevle, chem upominanie imen znamenitostej, a po effektivnosti pochti im ne ustupaet. ("Smotri, zdes' fotografiya Meri Simpson! Ved' ya ee znayu...") 12. Ukazyvajte cenu. Odnazhdy my podgotovili reklamu detskih mutonovyh shubok. Oni byli ochen' dorogimi, i zakazchica reklamy ne sovetovala nam ukazyvat' cenu. My pereubedili ee: "A zachem togda vy ih zakupali, esli ne uvereny, chto smozhete eti shubki prodat'?" Devyat' iz desyati chitatelej gazet utverzhdayut, chto cena okazyvaet vliyanie na prinyatie resheniya o pokupke i vybor togo ili inogo tovara. Esli vy ne ukazhete cenu, to ne smozhete i okazat' vliyanie na Potencial'nyh pokupatelej. 13. Esli rech' idet o rasprodazhe, ukazhite, skol'ko klient smozhet sekonomit'. |tim osobenno greshat reklamnye ob®yavleniya o rasprodazhe raznyh produktov pitaniya. Vezde zagolovki "Rasprodazha!", no nigde ne govoritsya, a skol'ko ya na etom vyigrayu. Esli eto rasprodazha, prekrasno! No skazhite mne dve veshchi: 1) kakova nastoyashchaya cena i 2) skol'ko ya na etoj rasprodazhe sekonomlyu. 14. CHitajte reklamu, pobedivshuyu na konkursah, i kopirujte ee priemy. A pochemu by i net? Vy znaete, chto est' hudozhniki, kotorye kopiruyut kartiny izvestnyh masterov. Bol'shinstvo populyarnyh pevcov vam skazhut, chto nachinali oni s podrazhaniya tem, kem voshishchalis'. Vy tozhe mozhete nachat' s etogo. Postepenno vy razov'ete svoj sobstvennyj stil'. 15. Soderzhitsya li v vashem ob®yavlenii vsya neobhodimaya informaciya? Vzglyanite na tekst reklamy v lyubom kataloge tovarov. Na ochen' nebol'shom prostranstve tam umudryayutsya soobshchit' vse, chto vam neobhodimo znat'. Mozhno li eto myt'? Kakovy razmery? A cvet? CHem bol'she vy o tovare soobshchite, tem bol'she vy ego prodadite, 16. V anglijskom yazyke po-prezhnemu samym moshchnym "vozdejstviem obladaet slovo "FREE" (BESPLATNO). Predlozhenie "Kupite odnu shtuku za 10 dollarov, togda vtoruyu vy poluchite besplatno" privlechet na 40% bol'she pokupatelej, chem ob®yavlenie "Za polceny" ili "Skidka 50%". 17. Prilozhenie k reklamnomu ob®yavleniyu "podarochnogo sertifikata/kupona" uvelichivaet ego effektivnost'. Esli vy prilozhite k svoej reklame takoj kupon, to ee zapomnit po krajnej mere na 10% bol'she chitatelej. Pered tem kak zanyat' dolzhnost' nachal'nika reklamnogo upravleniya Londonskogo Nacional'nogo Vestminsterskogo banka, Daniella Barr zanimalas' neposredstvenno marketingom. Ona obzvonila vse agentstva, otvechavshie za reklamu etogo banka, i zayavila, chto hochet, chtoby v dal'nejshem vse reklamnye ob®yavleniya soprovozhdalis' otryvnymi podarochnymi kuponami. V reklamnyh agentstvah pomorshchilis', nachali vorchat', chto "eto narushit vneshnij vid", "povredit imidzhu banka", "zachem vse eto?". Daniella podrobno ob®yasnila, chto sredi bolee chem milliona chitatelej londonskih gazet obyazatel'no najdutsya te, kto zapolnit takoj kupon, i takim obrazom oni stanut prekrasnymi potencial'nymi klientami dlya rukovoditelej mestnyh otdelenij banka, tak kak u teh okazhutsya ih adresa i familii. (I takoj priem dejstvitel'no srabatyvaet.) 18. Razmeshchajte podarochnyj sertifikat/kupon v nizhnem vneshnem uglu vashego reklamnogo ob®yavleniya. Prichina prosta -- tam ego legche otorvat'. 19. Predvoshishchajte vozmozhnye voprosy. O chem vy sami sebya mozhete sprosit' otnositel'no reklamnogo predlozheniya? Takie zhe voprosy budut zadavat' sebe lyudi, chitaya vashe ob®yavlenie. Otvet'te na ih voprosy. Imenno poetomu tak effektivna reklama, napisannaya v stile "Vopros -- otvet". Vospol'zujtes' vozmozhnost'yu zaranee predusmotret' vozrazheniya... i otvet'te na nih. 20. Sledujte pravilu "Bog lyubit troicu". Skazhite, chto vy sobiraetes' skazat'. Skazhite eto. Skazhite eto eshche raz. (To est' povtorite vse trizhdy!) Sledujte etomu pravilu, i vasha reklama stanet gorazdo effektivnee. Illyustracii Zagolovok i tekst reklamnogo ob®yavleniya privlekayut vnimanie i ob®yasnyayut, chto imenno vy sobiraetes' prodat'. No esli vy smozhete soprovodit" vashe ob®yavlenie illyustraciej, vy eshche bol'she uvelichite svoyu chitatel'skuyu auditoriyu. Nizhe my daem dvadcat' pravil, kotorye pomogut vam uderzhat' vnimanie chitatelej posle togo, kak oni uvidyat vashu illyustraciyu. 1. Pokazhite vash tovar "v dejstvii". Fotografii, gde lyudi ispol'zuyut vash tovar, povyshayut doverie k nemu. 2. Fotografii s podpis'yu pod nimi sleduet razmeshchat' nad tekstom reklamy. Tol'ko zatem sleduet zagolovok, a potom tekst. Imenno v takom poryadke i chitayut lyudi. 3. Luchshe ispol'zovat' fotografii, a ne risunki. Oni bol'she privlekayut vnimanie, blagodarya im tovar luchshe rasprodaetsya. Nedostatok: mnogie gazety pechatayutsya na ustarevshem oborudovanii, ne pozvolyayushchem dobivat'sya horoshih ottiskov s fotografij. Imenno tak bylo u nashej mestnoj gazety, i poetomu my ispol'zovali risunki. Krome togo, risunki v nekotoryh reklamnyh ob®yavleniyah presleduyut cel' vyderzhat' opredelennyj "stil'". Primerom etogo mozhet sluzhit' reklama v "N'yu-Jork Tajms" firmy "Lord & Taylor". 4. Sootvetstvuet li "stil'" reklamy imenno vashemu biznesu? Ili biznesu voobshche? CHitatel' dolzhen vosprinimat' dannoe reklamnoe ob®yavlenie kak imenno vashe, a ne ch'e-libo eshche. Na provodimyh nami zanyatiyah po reklamnomu delu my pokazyvali studentam reklamu pyati razlichnyh supermarketov, predvaritel'no udaliv s nee nazvaniya etih magazinov. Dav studentam spisok iz pyati nazvanij, my prosili sootnesti ih s predlozhennoj reklamoj -- ni razu nikto tochno eto zadanie ne vypolnil! 5. Raskryvaet li sut' dela sama "kartinka"? |to pravilo dejstvuet i na televidenii -- vyklyuchite zvuk i prosto sledite za izobrazheniem. Smozhete li vy skazat', chto imenno reklamiruetsya? Esli net, to eto plohaya reklama. |to verno dlya reklamy v gazetah i zhurnalah. Esli zakryt' tekst i nazvanie vashej firmy, smozhete li skazat', chto imenno vy pytaetes' prodat'? 6. Zastav'te illyustraciej vyzvat' u zritelya i chitatelya vopros: "CHto by eto znachilo?" V etom sluchae chitatel' prodolzhit chtenie, pytayas' najti otvet na vopros. 7. Pokazhite na risunke, chto proishodit pri ispol'zovanii vashego tovara. Esli vy kupite etot stiral'nyj poroshok s otbelivatelem, to bel'e posle stirki budet chishche. Esli deti budut nosit' vashu odezhdu, to oni obyazatel'no vyigrayut priz na pashal'nom pokaze mod. Kak-to my sdelali reklamu odnoj stancii tehobsluzhivaniya avtomobilej, pokazav na fotografii, chto zamenennye detali akkuratno ukladyvayutsya v bagazhnik avtomobilya klienta. Smysl: eta firma NA SAMOM DELE vypolnyaet svoyu rabotu i DEJSTVITELXNO zamenyaet neispravnye uzly. Vot starye zamenennye detali. Poskol'ku ochen' mnogie ne doveryayut avtoslesaryam, to takoj podhod zastavlyaet klientov bol'she doveryat' dannoj masterskoj. Blagodarya vsego odnoj illyustracii oborot etoj stancii tehobsluzhivaniya rezko vozros, 8. Ispol'zujte fotografii real'nyh lyudej. Rekomendaciya real'nogo cheloveka ochen' vazhna v reklamnom dele. Horoshij primer tomu -- vsyacheskie konkursy. Neuzheli kto-to tam na samom dele chto-to vyigryvaet? Izdateli "Kliring Hauz" pokazyvayut gruzovik s prizami pod®ezzhayushchim k domam pobeditelej ih konkursa znatokov reklamnyh ob®yavlenij i zapisyvayut na video reakciyu etih lyudej, kotorye tol'ko chto uznali, chto vyigrali million dollarov? Vot eto dejstvuet! 9. Illyustracii dolzhny byt' prostymi. V odnoj reklame -- tol'ko odin personazh. Tol'ko odin tovar. Ne smeshivajte vse v kuchu. 10. Po vozmozhnosti ispol'zujte detej, zhivotnyh ili lyudej priyatnoj naruzhnosti. Uzhe davno dokazano, chto imenno oni privlekayut k sebe vnimanie. 11. Delajte illyustracii cvetnymi. Vse bol'shee kolichestvo gazet pechataetsya s cvetnymi illyustraciyami. Ran'she eto mogli pozvolit' sebe lish' nekotorye, prichem kachestvo cvetnoj pechati bylo dovol'no plohim (cveta "nalezali" odin na drugoj, tak chto cvet shlyapy mog slit'sya s cvetom lica). Segodnya sovremennoe tipografskoe oborudovanie pozvolyaet dobivat'sya kachestvennogo cvetodeleniya. Stoimost' cvetnoj illyustracii napolovinu vyshe, chem cherno-beloj, no v to zhe vremya ona privlekaet na 100% bol'she chitatelej. Sootnoshenie vpolne priemlemoe, Krome togo, komu zahochetsya rassmatrivat' cherno-beloe myaso ili tovar v supermarkete, kotoryj tozhe ves' cherno-belyj? 12. Bud'te vnimatel'ny k cvetu fona. Konechno, mozhet pokazat'sya krasivym: chernye bukvy na temno-sinem fone, no togda prochitat' tekst budet nevozmozhno! A esli chitatel' ne smozhet prochest' tekst, to vy ne prodadite svoj tovar! 13. Illyustracii dolzhny soprovozhdat'sya podpisyami. Podpisi chitaet v dva raza bol'she lyudej, chem sobstvenno tekst reklamy. Poetomu podpis' dolzhna vklyuchat' v sebya elementy reklamy. 14. Reklama, raspolozhennaya vertikal'no, bolee effektivna, chem gorizontal'naya. Primerno na 25%, prichem po edinstvennoj prichine -- lyudi privykli skladyvat' gazety, a tak kak naibolee vazhnye soobshcheniya pomeshchayutsya sverhu, to, prochtya ih, chelovek prosto perevorachivaet stranicu, 15. CHem krupnee reklamnoe ob®yavlenie, tem ono effektivnee. No sovsem ne nastol'ko, kak by vy mogli podumat'. Esli prinyat', chto polnostranichnuyu reklamu prochityvaet 100%, to cifry svidetel'stvuyut: reklama na polstranicy 74% reklama na tret' stranicy 62% reklama na chetvert' stranicy 68% Poetomu snachala podumajte, "stoit li ovchinka vydelki". 16. Primenenie v reklame negativnogo izobrazheniya (beloe na chernom) effekta ne daet. |tim dostigaetsya kak raz obratnyj effekt, eto chitatelya otpugivaet, tak kak zatrudnyaetsya process vospriyatiya, i on prosto perevorachivaet stranicu. Naibolee kur'eznym primerom takogo roda mozhet sluzhit' odna nedavnyaya reklama kluba avtolyubitelej, v kotoroj potencial'nym zhelayushchim v nego vstupit' predlagalos' zapolnit' chlenskij kupon, otpechatannyj v negative (beloe na chernom), tak chto dlya ego zapolneniya u vas pod rukoj dolzhen byl byt' belyj flomaster. 17. Zadacha -- prodat' tovar, a ne sama reklama. V otlichie ot vas mnogie hudozhniki-grafiki inogda byvayut bol'she ozabocheny nagradami na konkursah, chem tem, kak prodaetsya tovar, kotoryj oni reklamiruyut, Im sleduet napomnit', za chto oni poluchayut svoyu zarplatu. 18. Delajte reklamnye ob®yavleniya napodobie gazetnyh novostej. Tak delaetsya vse bol'she i bol'she reklamy, tak kak ona privlekaet na 50% BOLXSHE chitatelej. 19. Povtorenie osnov. Est' li v reklamnom ob®yavlenii nazvanie vashej firmy? Adres? Nomer telefona i imya sotrudnika, u kotorogo mozhno poluchit' spravku? Esli est' ryadom besplatnaya stoyanka dlya avtomashin, to gde ona nahoditsya? Prinimayutsya li k oplate kreditnye kartochki? Vzglyanite na reklamnye ob®yavleniya v vashej utrennej gazete -- v ochen' nemnogih iz nih, esli takovye voobshche tam okazhutsya, ukazany vse te momenty, o kotoryh my tol'ko chto skazali. 20. Zaklyuchenie. Esli reklamnoe ob®yavlenie srabotalo, povtorite ego. Plyusy reklamy v gazetah: ej veryat; bol'shaya auditoriya; mnogo mesta dlya opisaniya podrobnostej; k nej mozhno vernut'sya i zanovo prochest'; reklamnoe ob®yavlenie mozhno vyrezat' ili vyrvat' i sohranit': -- nalichie razdelov po interesam (sport, svetskaya hronika i t.d.); -- mozhno ispol'zovat' otryvnye kupony; -- reklamu mozhno dat' zaranee. Minusy reklamy v gazetah: ee chitayut vse men'she lyudej; stoimost' reklamy rastet bystree, chem tirazhi gazet; vashe reklamnoe ob®yavlenie lish' odno iz mnogih; srednij chitatel' tratit lish' chetyre sekundy na stranicu: -- slaboe vozdejstvie na chitatelej ot 18 do 34 let, a takzhe prozhivayushchih za gorodom; -- spad reagirovaniya, chitatelej na otryvnye kupony; mesto razmeshcheniya vashego ob®yavleniya v gazete ot vas ne zavisit. Primer iz zhizni AMS Kabuki Nam hotelos' by detal'no prodemonstrirovat' vam, kak nekotorye firmy postepenno prodvigayut svoih klientov vverh po nashej shkale -- ot Potencial'nogo pokupatelya do Priverzhenca imenno dannoj firmy. Poetomu v kazhdom razdele my budem privodit' primer iz zhizni -- real'nye istorii o tom, kak tem ili inym firmam udalos' zastavit' pokupatelej, zakazchikov, klientov snova i snova obrashchat'sya k ih uslugam. Vot pervaya takaya istoriya. Firma: Kinoteatr AMS Kabuki 8. Vladelec: American Multi-Cinema, Inc. Menedzher (San-Francisko): Lerri D. Vittenberger. Prishedshemu na rabotu v "AMS" v 1981 g. Vittenbergeru prinadlezhit l'vinaya dolya zaslug v uspehe kinoteatra "Kabuki 8", nahodyashchemusya v samom centre yaponskoj chasti San-Francisko. On "nabil ruku" na marketinge, rabotaya v firme "Ringling Brothers", i etot opyt teper' prigodilsya: "Kabuki" stal odnim iz samyh populyarnyh kinoteatrov v gorode, priznannym odnim iz naibolee vazhnyh rynkov amerikanskoj zrelishchnoj industrii. V to zhe vremya "Kabuki" otnositsya k zavedeniyam, gde ispol'zuetsya bol'she vsego razlichnyh novinok. S momenta otkrytiya v 1986 g. ezhegodnaya vyruchka zdes' ot prodazhi biletov vozrosla vdvoe i priblizilas' k millionu dollarov. |to edinstvennyj kinoteatr, orientiruyushchijsya na vse kategorii zritelej: deti, raznye etnicheskie gruppy, kinomany, gomoseksualisty i lesbiyanki, sluchajnye zriteli i t.d. "Kabuki 8" stal pervym kompleksom, postroennym "AMS" v ih stremlenii podderzhat' svoj imidzh kak vladel'ca sistemy torgovyh passazhej. Podobnyj kompaktnyj, urbanisticheskij kompleks byl delom dovol'no riskovannym. Stroitel'stvo oboshlos' v 18,5 milliona dollarov, chto sdelalo ego samym dorogim iz vseh kogda-libo vozvedennyh kinoteatrov. Rabotayut v nem 85 chelovek, vklyuchaya semeryh menedzherov. Eshche do otkrytiya kinoteatra byla sozdana komissiya po naboru i proverke kadrov, sostoyavshaya iz predstavitelej razlichnyh mestnyh organizacij, prichem etu funkciyu ona vypolnyaet inogda i sejchas. "Kabuki" yavlyaetsya sponsorom 3-h razlichnyh organizacij. Krome reklamy v gazetah, "Kabuki" ispol'zuet takzhe sleduyushchie metody privlecheniya zritelej i klientov: -- Predvaritel'naya prodazha biletov. "Kabuki" stal pervym kinoteatrom v gorode, gde primenyaetsya podobnaya usluga. Bilety mozhno priobresti v avtomate po prodazhe biletov, ustanovlennom v vestibyule, ili zakazat' po telefonu. Plany na budushchee: ispol'zovat' nakoplennuyu takim obrazom informaciyu o klientah dlya svyazi s temi iz nih, kogo interesuet opredelennyj zhanr kinofil'mov. Predvaritel'naya prodazha biletov osobenno polezna v teh sluchayah, kogda na ekrane idut "kassovye" fil'my. Klienty, predvaritel'no zakazavshie bilety, mogut byt' uvereny, chto mesta im dostanutsya. Krome togo, Vittenberger mozhet "soschitat' svoih cyplyat" eshche do nachala prokata togo ili inogo fil'ma, tak kak chasto 75% mest rasprodayutsya eshche do otkrytiya kass. Vittenberger schitaet predvaritel'nuyu prodazhu biletov osobenno poleznoj dlya privlecheniya teh zritelej, kotorye smotryat otnositel'no malo fil'mov i, esli uzh oni v subbotu vecherom vybralis' v kino, to terpet' ne mogut vsyacheskih neozhidannostej (tipa tablichek "VSE BILETY PRODANY"). -- Skidka na parkovku mashin. Vsego 50 centov za tri chasa stoyanki vecherom i v vyhodnye dni -- eto samaya deshevaya parkovka v gorode. Garazh nahoditsya neposredstvenno pod kinoteat