Kak podgotovit' uspeshnyj biznes-plan VOCA VOLUNTEERS IN OVERSEAS COOPERATIVE ASSISTANCE Kiev 1990 Kniga podgotovlena po zakazu amerikanskoj Korporacii po sodejstviyu fermerskomu dvizheniyu (VOCA) pri finansovom uchastii Agentstva po mezhdunarodnomu razvitiyu SSHA (USAID) konsaltingovoj firmoj UKRON. V podgotovke knigi prinimali uchastie: SHudra V.F. - d.e.n., professor, akademik AIN Ukrainy, direktor UKRON; Belichko A.N. - k.e.n., docent, st. konsul'tant UKRON, Pri razrabotke uchebnogo biznes-plana ispol'zovany raschety ml. konsul'tanta, inzhenera Rudyuka V.O. Komp'yuternyj nabor teksta osushchestvlen sekretarem-referentom Bondarenko E.I. SODERZHANIE Vvedenie Komu i zachem nuzhen biznes-plan? Kto razrabatyvaet biznes-plan? Sostavnye chasti biznes-plana Biznes-plan nachinaetsya... s konca: kratkie vyvody Produkt ili vid uslug Celi i strategiya Opisanie rynka Konkurenty Marketingovaya strategiya: kto i kak budet prodavat' Vash produkt Plan proizvodstva Organizaciya i upravlenie Pravovoj status organizacii (yuridicheskij plan) Finansovyj plan Programma investirovaniya Ohrana okruzhayushchej sredy Ocenka riska i strahovanie Uchebnyj biznes-plan VVEDENIE |to kniga o biznes-plane, o problemah, svyazannyh s ego razrabotkoj. My nadeemsya na vnimanie chitatelej, kotorye tol'ko sobirayutsya sozdavat' novoe predpriyatie, a takzhe i teh, kto uzhe ne novichok v biznese, odnako hochet rasshirit' ego ob容my, vidoizmenit' ili dopolnit' napravleniya svoej deyatel'nosti. Vse predpriyatiya (firmy, kompanii) nuzhdayutsya v biznes-plane. Tem ne menee, dlya mnogih, osobenno v nashej strane, neobhodimost' razrabotki biznes-plana ne yavlyaetsya neosporimoj istinoj. Cel' dannoj knigi - pokazat' predprinimatelyam znachenie biznes-plana dlya organizacii uspeshnogo biznesa, nauchit' razrabatyvat' takoj plan, otkryt' sekrety predprinimatel'skoj strategii i taktiki, pomoch' najti svoj put' v biznese. Osnovnaya orientaciya knigi - pererabatyvayushchaya promyshlennost', imenno na ee primere razrabotan uchebnyj biznes-plan, hotya opisannye principy sostavleniya biznes-plana mogut byt' s odinakovym uspehom primeneny v lyuboj drugoj sfere predprinimatel'skoj deyatel'nosti, kak v sel'skom hozyajstve, tak i v promyshlennosti ili sfere uslug. Pri podgotovke knigi avtory shiroko ispol'zovali naibolee interesnye publikacii poslednih let po voprosam predprinimatel'skoj deyatel'nosti, izdannye v SSHA, takie kak "Sozdanie novogo predpriyatiya" Dzhefri Timmonsa ("New Venture Creation by Jeffry A-Timmons), "Uspeshnyj bizes-plan: sekrety i strategiya" Ronda M. Abrame ("The Successful Business Plan: Secrets & Strategies" by Rhonda M. Abrams), "Startujte" Vil'yama Stolca ("Start up" by William J. Stoize), "Kak razrabotat' plan, sposobstvuyushchij uspeshnomu rostu biznesa" Dzhoan S. B. Bont'e ("How to Create a Plan for Successful Business Growth" by Johan S. V. Bontje) i drugie. Mnogie iz etih knig vyderzhali mnogokratnye izdaniya i stali bestsellerami. KOMU I ZACHEM NUZHEN BIZNES-PLAN? Biznes-plan - planovyj dokument, a process razrabotki biznes-plana - odin iz vidov planirovaniya. Avtory otchetlivo predstavlyayut, chto pri slove "planirovanie" u mnogih nashih chitatelej voznikayut otricatel'nye emocii. Odnako, ne toropites'. Odno delo, za Vas "planiruyut" drugie i sovsem drugoe, kogda imenno Vy, i nikto drugoj krome Vas, planiruete svoe budushchee. Ved' planirovanie - eto process tvorcheskogo osmysleniya budushchego Vashego predpriyatiya (biznesa). V eto vremya, Vy reshaete: v kakom napravlenii razvivat'sya Vashemu biznesu i kak bystro, kak dostich' postavlennyh celej i chto sdelat', chtoby umen'shit' vozmozhnye neozhidannosti i riski, kak upravlyat' situaciej v celom. Drugimi slovami, effektivnoe planirovanie - eto process postanovki celej (zadach) i razrabotki meropriyatij, obespechivayushchih ih dostizhenie. V takom planirovanii nuzhdayutsya kak nachinayushchie predprinimateli, tak i rastushchie ili uzhe krupnye firmy. Biznes-plan - obyazatel'no pis'mennyj dokument, summiruyushchij delovye vozmozhnosti i perspektivy i raz座asnyayushchij, kak eti vozmozhnosti mogut byt' realizovany imeyushchejsya komandoj upravlencev (menedzherov). Pis'mennoe izlozhenie biznes-plana delaet process ego razrabotki bolee effektivnym, a sam plan - sistematizirovannym i szhatym. Ovladenie iskusstvom razrabotki biznes-plana neobhodimo, po krajnej mere, v silu sleduyushchih pyati prichin: -- vo-pervyh, novye ekonomicheskie usloviya trebuyut novyh predprinimatelej i dayut im vozmozhnost' popytat'sya realizovat' svoi "predprinimatel'skie naklonnosti". Odnako, mnogie iz etih lyudej nikogda ne rukovodili kakim-libo kommercheskim predpriyatiem i potomu krajne slabo predstavlyayut ves' krug problem, svyazannyh s predprinimatel'stvom v usloviyah rynochnoj ekonomiki; -- vo-vtoryh, menyayushchayasya hozyajstvennaya sreda stavit i opytnyh Rukovoditelej predpriyatij pered neobhodimost'yu po-inomu proschityvat' svoi budushchie shagi i gotovit'sya k neprivychnomu emu bor'be s konkurentami, v kotoroj ne byvaet melochej. K tomu zhe, staryj opyt poluchen imi v usloviyah komandno-administrativnoj sistemy hozyajstvovaniya i, skoree, mozhet byt' ocenen otricatel'no, chem polozhitel'no (privychka ozhidat' komandu "sverhu", bezyniciativnost', bezotvetstvennoe otnoshenie k "chuzhim den'gam", iskusstvennaya vyzhivaemost' ubytochnogo predpriyatiya i t.d.); -- v-tret'ih, biznes-plan yavlyaetsya svyazuyushchim zvenom mezhdu organizatorom proizvodstva i investorom. Esli predprinimatel' rasschityvaet ne tol'ko na svoi sredstva, a hochet privlech' sredstva so storony, to est' zainteresovat' potencial'nyh investorov, v tom chisle i inostrannyh, vlozhit' den'gi v predlagaemoe delo, neobhodimo dokazat' im effektivnost' takogo vlozheniya pokazat'. Vashu sposobnost' myslit' realisticheski i ocenit' vse vozmozhnye aspekty kak polozhitel'nye, tak i otricatel'nye, ispol'zovaniya investiruemyh sredstv. Esli Vy obratites' za neobhodimymi sredstvami v bank. Vam takzhe ponadobitsya biznes-plan, kotoryj pomozhet ubedit' bankira v nadezhnosti vlozheniya sredstv, v real'nosti vozvrashcheniya vydavaemogo Vam kredita i polucheniya sobstvennoj pribyli. V etom sluchae biznes-plan yavlyaetsya dokumentom "na prodazhu" dlya polucheniya kapitala. V "prodavaemom" biznes-plane neobhodimo neskol'ko izmenit' akcenty, naprimer, obyazatel'no vnesti osnovnye biograficheskie dannye predpolagaemyh menedzherov, svedeniya ob ih obrazovanii i opyte raboty. Takaya informaciya yavlyaetsya klyuchevoj dlya potencial'nyh investorov. Sobstvenno, mnogie zapadnye avtory rassmatrivayut eto prednaznachenie biznes-plana kak osnovnoe dlya lyuboj kompanii, nuzhdayushchejsya v privlechenii kapitala. V sovremennom vysoko konkurentnom ekonomicheskom okruzhenii vysokokachestvennyj kvalificirovannyj biznes plan absolyutno neobhodim. Lyuboj, kto prosit den'gi dlya svoego biznesa, dolzhen imet' takoj plan. Kak dokument "na prodazhu" biznes-plan dolzhen ubedit' investorov, chto novyj predprinimatel' real'no opredelil svoi vozmozhnosti, obladaet predprinimatel'skim i upravlencheskim talantom, chtoby ispol'zovat' eti vozmozhnosti i imeet dostatochno realistichnuyu, soglasovannuyu programmu polucheniya pribylej i dostizheniya postavlennyh celej vo vremeni. A esli Vam ne nuzhny zaemnye sredstva? Esli Vy imeete dostatochnyj kapital, chtoby otkryt' sobstvennoe delo bez privlecheniya investorov so storony? Nuzhen li biznes-plan v etom sluchae? Startovoj tochkoj v lyubom biznese yavlyaetsya situaciya kogda nekto pis'menno izlagaet plan razvitiya dela i nekto daet den'gi na osushchestvlenie etogo plana. |ti dvoe "nekto" mogut byt' odnim i tem zhe licom. Odnako, i v etom sluchae biznes-plan neobhodim. Nuzhno razdelit' dva processa: planirovanie i investirovanie. Predprinimatel', imeyushchij sredstva, dolzhen napisat' biznes-plan ne "na prodazhu", a dlya sebya. V etom sluchae Vy poluchite preimushchestva, opisannye nizhe (v-chetvertyh, i v-pyatyh) -- v-chetvertyh, biznes-plan pozvolit, prezhde vsego, Vam samomu otchetlivo uvidet' perspektivy Vashego biznesa, ocenit' sushchestvuyushchuyu ekonomicheskuyu situaciyu i Vashi vozmozhnosti, opredelit' effektivnye napravleniya razvitiya kompanii i vse neobhodimye dejstviya po dostizheniyu postavlennyh celej, proanalizirovat' svoi idei, proverit' ih razumnost' i realistichnost'. V etoj svyazi cennym yavlyaetsya ne tol'ko konechnyj rezul'tat etoj planovoj raboty - zakonchennyj biznes-plan, no i sam process razrabotki biznes-plana. Vse vovlechennye v nego poluchayut prekrasnyj opyt budushchej sovmestnoj deyatel'nosti i obshcheniya, a takzhe obosnovannyj motivirovannyj vzglyad na perspektivy razvitiya biznesa. -- v-pyatyh, biznes-plan budet sluzhit' dlya Vas i Vashih sotrudnikov standartom, s kotorym Vy budete sveryat' rezul'taty prakticheskoj deyatel'nosti po ego realizacii i vnosit' v etu deyatel'nost' neobhodimye korrektivy. On pozvolit sotrudnikam chetko ponyat' svoi zadachi i uvidet' sobstvennye lichnye perspektivy, svyazannye s obshchim dlya vseh biznesom, ocenit' svoj lichnyj vklad v dostizhenie postavlennyh celej. Biznes-plan okazhetsya poleznym dlya ustanovleniya prioritetov i individual'nyh rabochih zadanij na pervyj god raboty predpriyatiya. Rassmatrivajte razrabotannyj biznes-plan kak "kartu poleta", opredelyayushchuyu naibolee zhelatel'nyj, optimal'nyj po vremeni i naimenee riskovannyj marshrut dostizheniya namechennyh celej. Odnako, mnogochislennye faktory, v tom chisle i takie, kak "neozhidannoe izmenenie pogody" mogut znachitel'no izmenit' namechennye plany. Dlya nachinayushchih kompanij praktika otkloneniya ot namechennogo v biznes-plane marshruta yavlyaetsya obychnoj. Postarajtes' predvidet' vozmozhnye otkloneniya, razrabotat' "zapasnye varianty" i podgotovit' "zapasnye puti". Ved', v konechnom itoge, davno izvestno, chto "ploh tot plan, kotoryj ne terpit modifikacij" (Pablicius Sirii) KTO RAZRABATYVAET BIZNES-PLAN? Otvet na etot vopros mozhet byt' ochen' korotkim - glavnoe dejstvuyushchee lico (ili lica). Planirovanie dolzhno osushchestvlyat'sya nastoyashchimi ili budushchimi liderami kompanii, to est' temi, kto voz'met na sebya otvetstvennost' realizacii biznes-plana. Popytaemsya rasshirit' nash otvet i ob座asnit' ego kategorichnost'. Lichnoe uchastie rukovoditelya (dejstvuyushchego ili potencial'nogo) v sostavlenii biznes-plana nastol'ko vazhno, chto mnogie investory otkazyvayutsya voobshche rassmatrivat' zayavki na vydelenie sredstv, esli stanovitsya izvestno, chto biznes-plan byl s nachala i do konca podgotovlen konsul'tantom so storony, a rukovoditelem lish' podpisan. |to ne znachit, konechno, chto ne nado pol'zovat'sya uslugami konsul'tantov - sovsem naoborot, privlechenie ekspertov ves'ma privetstvuetsya investorami. Rech' o drugom sostavlenie biznes - plana trebuet lichnogo uchastiya rukovoditelya firmy ili cheloveka sobirayushchegosya otkryt' svoe delo. Vklyuchayas' v etu rabotu lichno, Vy kak by modeliruete svoyu budushchuyu deyatel'nost', proveryaya na krepost' i sam zamysel i sebya - hvatit li u Vas sil dovesti delo do uspeshnogo zaversheniya i dvinut'sya dal'she? S drugoj storony Vy pokazyvaete investoru uroven' Vashej kvalifikacii. Vasha gotovnost' k predprinimatel'skoj deyatel'nosti. Esli Vy somnevaetes' v svoih literaturnyh darovaniyah, poprosite kogo-libo otredaktirovat' gotovyj biznes-plan ispravit' grammaticheskie oshibki, no ne izbegajte samogo processa sozdaniya biznes-plana. Vremya, potrachennoe na ego podgotovku, ne propadaet zrya: eto vremya, kotoroe Vy uzh posvyatili svoemu budushchemu biznesu. Vy uzhe rabotaete na svoe budushchee. Razrabotka biznes-planov - eto imenno to, chem dolzhen zanimat'sya rukovoditel'. Kazhdyj raz, kogda Vy razrabatyvaete biznes-plan, Vy stanovites' vse bolee opytnym predprinimatelem. V processe podgotovki biznes-plana na osnove vypolnennogo analiza i raschetov Vy mozhete v korne izmenit' Vashe pervonachal'noe reshenie. V svoej knige Dzheffri A. Timmons privodit ochen' interesnyj primer, pomogayushchij ponyat' kto i zachem dolzhen razrabatyvat' biznes-plan. Tak, nachal'naya strategiya odnogo iz osnovatelej-organizatorov novoj kompanii sostoyala v ustanovlenii roznichnoj ceny na planiruemyj k vypusku tovar nizhe urovnya ceny konkurentov, nesmotrya na to, chto dannyj tovar dolzhen byl obladat' opredelennoj noviznoj, po sravneniyu s sushchestvuyushchimi analogami, i byt' vpolne konkurentosposobnym na rastushchem rynke. Takoe reshenie kazalos' vpolne logichnym i razumnym s tochki zreniya zavoevaniya novoj kompaniej ustojchivyh rynochnyh pozicij. V processe napisaniya biznes-plana v rezul'tate detal'noj prorabotki budushchej cenovoj strategii sovmestno s predpolagaemymi investorami, osnovateli kompanii ponyali, chto pervonachal'noe reshenie ob urovne ceny bylo oshibochnym. Vnov' ustanovlennaya cena na 10% prevyshala srednij uroven' slozhivshihsya na rynke cen i, tem ne menee, tovar nashel svoego potrebitelya. A firma uzhe na vtoroj god svoego sushchestvovaniya prodala bolee 9 mln. izdelij i poluchila dohod (bez ucheta vyplachennyh nalogov) v razmere 850 tys. US $. Takim obrazom, detal'nyj analiz proizvodstva i rynochnoj kon座unktury, vypolnennyj v processe podgotovki sootvetstvuyushchego razdela biznes-plana, sdelal ochevidnoj neobhodimost' primeneniya novoj cenovoj strategii i pozvolil firme poluchit' znachitel'nyj dohod. V svoyu ochered', kto eshche krome rukovoditelej kompanii, mog prinyat' takoe otvetstvennoe reshenie? Kakim dolzhen byt' biznes-plan po ob容mu? Mnogie predprinimateli, ne umeya izlagat' glavnoe, pishut slishkom bol'shie (do 200 stranic) biznes-plany, izobiluyushchie izlishnimi detalyami. V rezul'tate takie biznes-plany menee effektivny, chem mogli by byt'. Vo-pervyh, izlishnyaya ob容mnost' biznes-plana zatrudnyaet ponimanie suti izlagaemyh v nem idej, a vo-vtoryh, dannyj biznes-plan vryad li budut vnimatel'no chitat'. Rassmotrim problemu oznakomleniya s biznes-planom ob容mom v 200 stranic s pozicii investora (ved' investor - eto imenno tot chelovek, kotoromu Vy hotite "prodat'" svoj biznes-plan). Na Zapade dazhe srednee po dohodam predpriyatie ezhenedel'no poluchaet neskol'ko desyatkov biznes-planov. Kak vedet sebya v etom sluchae predpolagaemyj investor? CHetyre iz pyati biznes-planov budut otlozheny ne bolee, chem cherez 10-15 minut posle beglogo prosmotra. Iz ostal'nyh, vnov' chetyre iz pyati budut chitat'sya neskol'ko vnimatel'nee i dol'she (chas i bolee) i vnov' otlozheny v storonu. I tol'ko ostavshiesya iz obshchego chisla predstavlennyh biznes-planov, (primerno, odin iz sta), budut podpisany i stanut v dal'nejshem predmetom ser'eznyh peregovorov, v rezul'tate kotoryh, v luchshem sluchae, odin iz podpisannyh biznes-planov budet proinvestirovan. |to oznachaet, chto predstavlennyj Vami biznes-plan dolzhen byt' ochen' horosho podgotovlen, chtoby on proshel vysheopisannyj otbor, pobedil v konkurentnoj bor'be s drugimi biznes-planami i byl "prodan" ili, drugimi slovami, proinvestirovan. Optimal'nyj razmer biznes-plana ne bolee 35-40 stranic. Ne zagromozhdajte ego shemami i risunkami s cel'yu "onauchivaniya". Ispol'zujte tol'ko te iz nih, bez kotoryh trudno ponyat' soderzhanie biznes-plana. Vneshnij vid plana ne dolzhen byt' samocel'yu, glavnoe - dostupnost' ponimaniya ego soderzhaniya. I, koncheno, biznes-plan dolzhen imet' titul'nyj list i oglavlenie. Na titul'nom liste ukazyvaetsya nazvanie kompanii (ili imya i familiya potencial'nogo predprinimatelya, esli kompanii eshche net), adres, nomer telefona (faksa). Oglavlenie zhelatel'no pomestit' na odnoj stranice. |to ochen' vazhnaya chast' biznes-plana. U kazhdogo iz chitayushchih imeyutsya svoi, naibolee interesuyushchie ego momenty, kotorye on hochet nemedlenno uznat', naprimer, ob容m trebuemyh investicij, sroki ih vozvrata. Oglavlenie srazu zhe podskazhet chitayushchemu, gde mozhno najti etu informaciyu. Stranicy biznes-plana dolzhny byt' obyazatel'no pronumerovany i prostavleny ryadom s naimenovaniem razdelov v oglavlenii. SOSTAVNYE CHASTI BIZNES-PLANA Biznes-plan nachinaetsya s konca: kratkie vyvody |to reshayushchaya chast' Vashego biznes-plana, dlya mnogih biznes-planov eto edinstvennyj razdel, kotoryj budet prochitan potencial'nym investorom, posle chego biznes-plan budet otlozhen v storonu. Znachit "kratkie vyvody" okazalis' neubeditel'nymi i ne zainteresovali investora. Kratkie vyvody dayut chitatelyu vozmozhnost' ponyat' bazovye idei i perspektivy Vashego biznesa bystro i reshit', stoit li tratit' dopolnitel'noe vremya na chtenie Vashego plana. Sledovatel'no, cel' kratkih vyvodov zainteresovat' i dazhe "soblaznit'" potencial'nogo chitatelya. CHtoby sdelat' eto Vy dolzhny sumet' peredat' Vash optimizm po otnosheniyu k Vashemu biznesu chitayushchemu. Dlya etogo ne nuzhno ispol'zovat' "lozungi", prosto v dobrozhelatel'nom, doveritel'nom tone prodemonstrirujte, chto Vy gotovy i sumeete ispol'zovat' vse vozmozhnosti, predostavlyaemye rynkom dlya dostizheniya uspeha. Kratkie vyvody - eto sut' Vashego predlozheniya, eto rezul'tat uzhe napisannogo biznes-plana. Zdes' na odnoj-dvuh (maksimum treh) stranicah predel'no prosto i lakonichno dolzhna byt' izlozhena sushchnost' Vashego biznesa: chto Vy sobiraetes' delat', chem Vash budushchij produkt (usluga) budet otlichat'sya ot produkcii konkurentov i pochemu potrebiteli zainteresuyutsya im, kakih zatrat (investicij) potrebuet realizaciya Vashego proekta i istochniki ih polucheniya. Zdes' obyazatel'no privodyatsya cifrovye dannye ob ob容mah budushchih prodazh (v blizhajshie 3-5 let), vyruchke, pribyli, urovne rentabel'nosti i, nakonec, srok, v techenie kotorogo. Vy smozhete garantirovanno vernut' vse odolzhennye sredstva (ili drugimi slovami, srok okupaemosti kapital'nyh vlozhenij). Kak sleduet iz soderzhaniya "Kratkih vyvodov", oni, konechno, pishutsya posle togo, kak biznes-plan polnost'yu podgotovlen, vse ego razdely proschitany, a Vy vmeste so svoimi sotrudnikami i privlechennymi konsul'tantami dostigli polnoj yasnosti vo vseh detalyah Vashego proekta. V zavisimosti ot haraktera Vashego biznesa i vozmozhnostej pishushchego Vy mozhete podgotovit' dva tipa kratkih vyvodov: konspektivnye ili opisatel'nye. Konspektivnye kratkie vyvody - bolee pryamolinejny i "otkrovenny" po dvum prichinam: oni prosto povtoryayut v sokrashchennom vide vyvody kazhdogo razdela biznes-plana. Preimushchestvo takih kratkih vyvodov i sostoit v tom, chto oni legko pishutsya i v naimen'shej stepeni zavisyat ot sposobnostej pishushchego. Edinstvennym nedostatkom konspektivnyh kratkih vyvodov yavlyaetsya slishkom "suhoj", delovoj ton. Konspektivnye kratkie vyvody ohvatyvayut vse razdely Vashego biznes-plana i predstavlyayut ih v ravnoj mere odinakovo, hotya i sokrashchenno. Kratkie opisatel'nye vyvody - pohozhi na kratkij rasskaz, kotoryj Vy prepodnosite chitatelyu. Zdes' Vy mozhete s bol'shim dramatizmom i volneniem opisat' Vash biznes. Odnako, neobhodimo obladat' 'dostatochnymi sposobnostyami, chtoby predstavlyaya trebuemuyu informaciyu, vyzvat' entuziazm chitayushchego i ne vpast' v preuvelichenie. Kratkie opisatel'nye vyvody horoshi dlya biznesa, svyazannogo s noviznoj. |to mozhet byt' novyj tovar, novyj rynok, novaya tehnologiya, trebuyushchie dopolnitel'nyh poyasnenij. Takie kratkie vyvody horoshi takzhe v tom sluchae, esli Vash biznes imeet kakoj-to dominiruyushchij element, naprimer, obladanie vazhnym patentom ili uchastie v nem vydayushchegosya, znamenitogo biznesmena, kotorye dolzhny byt' obyazatel'no osveshcheny. Kratkie opisatel'nye vyvody horoshi dlya kompanij s interesnoj istoriej. Takimi kratkimi vyvodami Vy mozhete vyzvat' emocional'nyj otklik u chitatelya, privedya odnu ili dve naibolee vpechatlyayushchih cherty Vashej kompanii i pokazav, kak imenno eti cherty budut sposobstvovat' uspehu budushchego biznesa. Kratkie opisatel'nye vyvody imeyut men'she punktov, chem konspektivnye. Naibol'shee vnimanie udelyaetsya koncepcii dela i osnovnym (opredelyayushchim) ego momentam, naimen'shee - detalyam. Poryadok izlozheniya materiala v kratkih opisatel'nyh vyvodah proizvol'nyj (v konspektivnyh, on sootvetstvuet razdelam biznes-plana). Pri etom, naprimer, koncepciya Vashego biznesa mozhet opisyvat'sya v treh abzacah, a komanda upravlyayushchih - v odnom ili dvuh predlozheniyah. Vse zavisit ot togo, chemu imenno Vy udelyaete bol'shee znachenie. Odnako hochetsya podcherknut', vovse ne obyazatel'no ispol'zovat' kratkie opisatel'nye vyvody. Bol'shinstvo biznesmenov vpolne udovletvoryayutsya konspektivnymi vyvodami, osobenno, esli koncepciya Vashego biznesa, horosho ponyatna, a rynok i predstoyashchaya deyatel'nost' dostatochno standartny. Konspektivnye kratkie vyvody vpolne dostigayut svoej celi, davaya opytnym investoram vsyu neobhodimuyu informaciyu. Produkt ili vid uslug V etom razdele, otkryvayushchem osnovnuyu chast' biznes-plana, daetsya podrobnoe opisanie budushchego produkta, tovara ili uslugi, kotorye Vy hotite predlozhit' pokupatelyam (potrebitelyam). Zdes' Vy izlagaete svoyu "glavnuyu ideyu". Pri razrabotke dannogo razdela trebuetsya predel'no chetko otvetit' na ryad voprosov: - Kakie potrebnosti prizvan udovletvorit' Vash produkt (ili usluga)? - CHto osobennogo v nem i pochemu potrebiteli budut otlichat' ego ot tovarov (uslug), predostavlyaemyh drugimi kompaniyami, i otdavat' emu predpochtenie? - Pochemu Vy vybrali etot produkt (uslugu) i etot rynok, chem oni privlekatel'ny dlya Vas? - Kakov zhiznennyj cikl tovara ili, drugimi slovami, kak skoro on ustareet? Pravil'nye otvety na pervye dva voprosa trebuyut yasnogo ponimaniya, chto v dejstvitel'nosti priobretayut pokupateli, delaya tu ili inuyu pokupku. |to serdcevina ponyatiya tovara i "ne poprobovav" ee, nevozmozhno pravil'no razrabotat' sam tovar (ved' Vy ne osoznali potrebnost'), ego reklamu, sistemu rasprostraneniya i t.p. Davajte zadumaemsya. CHto my priobretaem, pokupaya zubnuyu pastu? V chem sostoit nasha potrebnost'? Neuzheli nam prosto hochetsya kupit' etot tyubik? Konechno, net. Pokupaya zubnuyu pastu, my pokupaem zdorovye zuby, oshchushchenie svezhesti i obvorozhitel'nuyu ulybku. Imenno v etom sostoit nasha potrebnost', udovletvoryaemaya zubnoj pastoj. Glava izvestnoj kosmeticheskoj firmy "Revlon, ink." schitaet: "Na fabrike my delaem kosmetiku. V magazine my prodaem nadezhdu". Otvechaya na tretij vopros, uverenno izlozhite svoi osnovnye sposobnosti i umeniya i kak oni povliyali na Vash vybor v biznese. Posleduyushchaya informaciya, soderzhashchayasya v etom razdele, dolzhna dat' otvety na takie voprosy: - Kakimi patentami ili avtorskimi svidetel'stvami uzhe zashchishcheny, ili mogut byt', zashchishcheny osobennosti Vashego produkta ili tehnologii? - V chem sostoyat osobennosti dizajna i upakovki tovara? Otvety na eti voprosy osobenno vazhny dlya tovarov, prednaznachennyh k prodazhe na vneshnem rynke, no skoro, my v etom uvereny, oni budut imet' bol'shoe znachenie i dlya vnutrennego rynka. Ochen' vazhnyj i chasto zabyvaemyj nashimi delovymi lyud'mi moment - naglyadnoe izobrazhenie tovara ili izdelij, poluchennyh s pomoshch'yu novoj tehnologii. Dlya uspeha biznes-plana zhelatel'no vklyuchit' v nego fotografiyu ili zhe ochen' horoshij risunok tovara, pozvolyayushchij sostavit' o nem yasnoe predstavlenie. Esli v Vashem biznes-plane rech' idet o vysokotehnichnom izdelii, ne zabud'te oharakterizovat' sistemu posleprodazhnogo servisa. V celom v etom razdele biznes-plana postarajtes' opisat' kompleks dopolnitel'nyh uslug, predostavlyaemyh pokupatelyu v sluchae soversheniya pokupki, to est' to "podkreplenie", kotoroe poluchit vypuskaemyj firmoj tovar v konkurentnoj bor'be s analogichnymi izdeliyami drugih firm. Ved' "konkurenciya po-novomu - eto ne konkurenciya mezhdu soboj togo, chto proizvedeno firmami na svoih zavodah i fabrikah, a to, chem oni dopolnitel'no snabdili svoyu produkciyu v vide upakovki, uslug, reklamy, konsul'tacij dlya klientov, finansirovaniya, osobennostej postavki, uslug po skladirovaniyu i prochih cenimyh lyud'mi veshchej" (Levitt Teodor). I zavershayushchim shtrihom etogo razdela biznes-plana yavlyaetsya svod dannyh o predpolagaemoj cene tovara, zatratah na ego proizvodstvo i velichine pribyli, prinosimoj kazhdoj edinicej tovara. Celi i strategiya Kratko izlozhite celi, k kotorym Vy budete stremit'sya v svoem biznese blizhajshie tri goda i obshchuyu strategiyu ih dostizheniya. Tri goda - eto, konechno, ne konec dorogi. Odnako, po mneniyu mnogih zapadnyh specialistov, realisticheskij prognoz bolee, chem na trehletnij period prakticheski nevozmozhen iz-za bystro izmenyayushchejsya rynochnoj situacii. Dazhe tri goda dostatochno dlinnyj period. Ochen' vazhno dlya Vas skoncentrirovat'sya na vazhnejshih celyah i ne vpast' v izlishnee detalizirovanie. Sredstvom dostizheniya etogo yavlyaetsya ustanovlenie (opredelenie) odnoj celi dlya kazhdoj sostavlyayushchej vashego biznesa: rynok, den'gi, proizvodstvo, lyudi, ohrana okruzhayushchej sredy i t.d. |ti celi dolzhny chetko opredelyat' zhelaemyj rezul'tat (naprimer, uvelichivat' ob容m prodazh na 20% ezhegodno). Kogda vse celi sformulirovany, oharakterizujte puti ih dostizheniya. Eshche raz napominaem: ogranich'te sebya odnoj glavnoj cel'yu po kazhdoj sostavlyayushchej biznesa. Privedya bol'shee kolichestvo, celej Vy riskuete uvyaznut' v detalyah i zaputat' izlozhenie ili proizvedete vpechatlenie cheloveka, sobirayushchegosya dostich' slishkom mnogogo, chto ne real'no. Razrabotka biznes-plana nevozmozhna bez prioritetov. I ne speshite! Dlya nachinayushchej kompanii slishkom vysokie tempy razvitiya opasny. Nizhe my privodim primery "glavnyh celej" kompanii na blizhajshie tri goda i vozmozhnoj strategii ih dostizheniya Komponenty biznesa Celi, strategiya Rynok Uvelichit' ob容m prodazh na 20% za schet proniknoveniya na drugie vnutrennie rynki i eksporta v strany SNG (Rossiya, Belorussiya) Den'gi Uluchshit' sootnoshenie mezhdu akcionernym kapitalom i dolgom s tem, chtoby okolo 35% neobhodimogo kapitala obespechivalos' akcionerami Proizvodstvo Uluchshit' kachestvo produkcii putem vnedreniya avtomatizirovannoj sistemy kontrolya kachestva Lyudi Povysit' kvalifikaciyu rabotayushchih putem organizacii kruzhkov kachestva, special'nyh kursov, stazhirovok Ohrana okruzhayushchej sredy Umen'shit' otricatel'noe vliyanie proizvodstva na okruzhayushchuyu sredu putem modernizacii sistemy ochistki stochnyh vod Cenovaya politika Sohranit' dostupnyj, odnako dostatochno .vysokij uroven' cen, associiruyushchijsya u pokupatelej s vysokim urovnem kachestva produkcii, putem provedeniya special'noj reklamnoj kompanii Raspredelenie Perejti ot dvuhurovnevogo k odnourovnevomu kanalu raspredeleniya produkcii. otkryv set' regional'nyh firmennyh magazinov OPISANIE RYNKA Osnovoj uspeha v biznese yavlyaetsya znanie Vashih potrebitelej ili, drugimi slovami, Vashego rynka. V konce koncov, esli Vy ne znaete kto Vashi potrebiteli, kak Vy mozhete ponyat' ih nuzhdy? Uspeh zavisit ot Vashej sposobnosti predvidet' nuzhdy i zaprosy potrebitelej, a znachit, Vy dolzhny znat', kto Vashi potrebiteli, chego oni hotyat, gde zhivut, i chto mogut sebe pozvolit'. Krome togo, esli Vy hotite maksimal'no obezopasit' Vashi vlozheniya, prenebrezhenie k harakteru i razmeru rynka neprostitel'no. Mnogie investory predpochitayut kompanii uzhe izvestnye rynku ili horosho orientiruyushchiesya na nem, po sravneniyu s kompaniyami, obladayushchimi tol'ko znaniyami tehnologii i proizvodstvennogo processa. Poetomu Vashe znanie rynka dolzhno byt' maksimal'no horosho otrazheno v biznes-plane. Horoshij analiz rynka mozhet privesti k izmeneniyam v reklame, upakovke tovara, mestoraspolozhenii magazinov, strukture prodazh, dazhe povliyat' na harakter vypuskaemoj produkcii ili ee servisnogo obsluzhivaniya. V konechnom itoge, kachestvennyj analiz rynka spaset Vashi den'gi. Reshaya, kakoj iz marketingovyh mehanizmov privesti v dejstvie (reklamu, vystavki i t.d.). Vy dolzhny izbrat' to napravlenie, kotoroe maksimal'no tochno pohodit Vashemu celevomu rynku. Marketingovyj analiz zavisit ot marketingovogo plana. Analiz prizvan pomoch' Vam opredelit' i ponyat' Vashego potrebitelya, plan rasskazhet - kakim obrazom on poluchit Vashu produkciyu. Esli Vy ne mozhete dostavit' produkciyu potrebitelyu, Vy ne mozhete ostavat'sya v biznese - eto odno iz fundamental'nyh pravil. Poetomu effektivnyj marketingovyj plan pokazyvayushchij, kak Vy sobiraetes', eto delat' i kak budete motivirovat' potrebitelya - zhiznenno neobhodim dlya Vashego biznesa. Opyt pokazyvaet - neudacha bol'shinstva provalivshihsya kommercheskih meropriyatij byla svyazana s tem, chto predprinimateli ne imeli yasnogo otveta na voprosy: Kakomu rynku oni hotyat predlozhit' svoj tovar? Kto, pochemu, skol'ko i budet pokupat' etot tovar? Dannyj razdel biznes-plana dolzhen dat' otvety na eti neprostye voprosy, ishodya iz vypolnennyh issledovanij sushchestvuyushchego rynka, ego prognozirovaniya, kak minimum, na blizhajshie 2-3 goda, a takzhe izucheniya roli vozmozhnoj konkurencii, s kotoroj Vam pridetsya stolknut'sya pri realizacii Vashego tovara. Esli Vy ne prodaete Vash tovar neposredstvenno konechnomu potrebitelyu, a ispol'zuete takie kanaly, kak optovye torgovcy, distrib'yutory i t.p.. Vy dolzhny razrabotat' dva marketingovyh plana, potomu chto Vy imeete dva rynka: rynok konechnyh potrebitelej i rynok posrednikov. |ti dva rynka mogut imet' svoi, osobennosti, kotorye dolzhny byt' ponyaty i uchteny Vami. Pri 'etom ne zabyvajte, chto hotya marketing i prodazha tesno svyazany mezhdu soboj, eto dva raznyh ponyatiya. Marketing napravlen na informirovanie pokupatelya, na predostavlenie emu neobhodimyh svedenij, a prodazha - eto napravlennoe dejstvie po vypolneniyu pokupatel'skogo trebovaniya. Poetomu marketing ohvatyvaet takuyu deyatel'nost', kak reklama (vseh vidov), rassylka reklamnyh broshyur, svyaz' s obshchestvennost'yu; a prodazha baziruetsya na tele marketinge, telefonnyh prodazhah, pochtovyh otpravleniyah tovarov. Razrabatyvaya marketingovuyu strategiyu. Vy mozhete pribegnut' k uslugam specialistov v oblasti marketingovyh issledovanij, reklamy, svyazej s obshchestvennost'yu. I hotya eti specialisty mogut znachitel'no povysit' effektivnost' Vashih usilij, ni v koem sluchae ne vozlagajte na nih polnost'yu razrabotku marketingovoj programmy. |to slishkom riskovanno dlya uspeha Vashego biznesa. Analiz kommercheskogo rynochnogo provala novyh tovarov svidetel'stvuet o tom, chto ego prichinami yavlyayutsya oshibochnye opredeleniya ob容ma sprosa (45 %), defekty tovara (9 %), nedostatochnaya reklama i usiliya po prodvizheniyu tovara na rynok (5%), zavyshennaya cena (18%), otvetnye dejstviya konkurentov (7%), neverno vybrannoe vremya vyhoda na rynok (4%) i nereshennye proizvodstvennye problemy (12%). Kak vidite, iz vseh prichin (100%) kommercheskogo rynochnogo provala tovarov 81% svyazan s oshibkami v analize rynka (45%+5%+18%+7%+ 4%). Pri podgotovke etogo razdela biznes-plana Vy dolzhny shiroko ispol'zovat' vse vidy dostupnoj Vam marketingovoj informacii ili provesti dopolnitel'nyj poisk, a znachit ponesti dopolnitel'nye zatraty na ee poluchenie. Kak poluchit' informaciyu o "svoem" rynke Istochnikami takoj informacii mogut byt' uzhe imeyushchiesya i dostupnye dannye ob ob容mah prodazh analogichnyh tovarov konkurentami, kachestve ih produkcii, primenyaemyh cenah i usloviyah prodazh. Takaya informaciya budet Vam nuzhna i pri podgotovke posleduyushchego razdela biznes-plana "Konkurenty". Gde vzyat' takie dannye? Neobhodimuyu informaciyu mozhno poluchit' v mestnyh torgovyh palatah, a takzhe v otraslevyh i torgovyh associaciyah. Takogo roda associacii - svobodnye soyuzy predprinimatelej opredelennoj otrasli proizvodstva ili torgovli - shiroko rasprostraneny vo vsem mire. Apparat takih associacij postoyanno vedet krajne poleznuyu rabotu po obobshcheniyu uslovij snabzheniya, proizvodstva i sbyta produkcii, proizvodimoj predpriyatiyami - chlenami associacii. Vse chleny associacii predostavlyayut informaciyu dobrovol'no i besplatno. I stol' zhe besplatno (vse rashody oplacheny chlenskimi vznosami) poluchayut regulyarnye svodnye obzory: kak menyaetsya spros na produkciyu otrasli, kakie sdvigi proizoshli ili nametilis' v ego strukture, chto proishodit s cenami na pokupaemye otrasl'yu resursy. Obshchaya potrebnost' v svodnoj kartine rynka stol' velika, chto radi ee udovletvoreniya konkuriruyushchie predpriyatiya soglasny dazhe, delit'sya svoej kommercheskoj informaciej. Ved' vseob容mlyushchaya i svoevremennaya informaciya pozvolyaet obespechit' postoyannuyu svyaz' mezhdu proizvoditelem i potrebitelem, pomogaet ulovit' moment v izmenenii potrebnostej i mgnovenno otreagirovat' na eto izmenenie, proizvedya sootvetstvuyushchie obnovleniya v proizvodstve; pozvolyaet predvidet', tak nazyvaemye, neosoznannye potrebnosti lyudej i podgotovit' proizvodstvo k ih udovletvoreniyu po mere vozniknoveniya. V nashej strane chast' neobhodimoj informacii, harakterizuyushchej rynok, mozhno poluchit' v otraslevyh ministerstvah i institutah, torgovyh palatah, sozdayushchihsya v nastoyashchee vremya obshchestvah zashchity prav potrebitelej. Odnako, k sozhaleniyu, polnoj, sistematizirovannoj i dostatochnoj marketingovoj informaciej ne raspolagaet ni odna iz nazvannyh nami organizacij. |to ob座asnyaetsya tem, chto process nakopleniya i analiza takoj informacii tol'ko nachalsya, ved' v usloviyah komandno-administrativnoj sistemy raspredeleniya i planirovaniya v nej ne bylo nuzhdy. Poetomu vo mnogom Vam neobhodimo budet polozhit'sya na svoyu intuiciyu, svoe predstavlenie o razvitii rynochnyh processov. Poskol'ku "informaciya yavlyaetsya redkim blagom, priobretenie kotorogo takzhe svyazano s zatratami" (P. Hejne), neobhodimo tochno opredelit' ob容my (kolichestvo) i kachestvo trebuemoj informacii, to est' ona dolzhna byt' neobhodima i dostatochna. Bol'shuyu rol' v etom igrayut marketingovye issledovaniya, na osnove kotoryh opredelyayutsya krug i ob容my dannyh, neobhodimyh dlya vyrabotki marketingovoj strategii (istochniki informacii), formy ih sbora, analiza, predstavleniya poluchennyh rezul'tatov. Sistema marketingovoj informacii sostoit iz chetyreh podsistem: vnutrennej otchetnosti; vneshnej informacii; marketingovyh issledovanij; analiza informacii (Ris. 1). Vse podsistemy vzaimosvyazany, a v celom sistema marketingovoj informacii vzaimodejstvuet s vneshnej sredoj v vide marketingovoj sredy i rabotnikov marketingovyh sluzhb, prinimayushchih resheniya. Serdcevinoj sistemy marketingovoj informacii yavlyayutsya marketingovye issledovaniya. Imenno v etoj podsisteme formiruetsya cel' , (zadachi) issledovaniya, opredelyayutsya istochniki informacii, metody sbora i analiza dannyh. F. Kotler privodit perechen' naibolee chasto vstrechayushchihsya zadach, reshaemyh sistemoj marketingovyh issledovanij: izuchenie harakteristik rynka, zamery potencial'nyh vozmozhnostej rynka, analiz raspredeleniya dolej rynka mezhdu firmami, analiz sbyta, izuchenie tendencij delovoj aktivnosti, izuchenie tovarov konkurentov, kratkosrochnoe prognozirovanie, izuchenie reakcii na novyj tovar i ego potenciala, dolgosrochnoe prognozirovanie, izuchenie politiki cen. Sredi obsledovannyh 798 amerikanskih firm 93% provodili issledovaniya potencial'nyh vozmozhnostej rynka i izuchenie ego harakteristik, 89% osushchestvlyali analiz sbyta, 86% izuchali tendencii delovoj aktivnosti, 8 5 % - tovary - ob容my tekushchego sbyta - izderzhki - material'nye zapasy - dvizhenie denezhnoj nalichnosti - debitorskaya zadolzhennost' - kreditorskaya zadolzhennost' - sopostavlenie fakticheskih i planovyh pokazatelej sbyta - reklamnyj byudzhet - fakticheskie rashody na reklamu - svedeniya o konkurentah (izderzhki, ob容my prodazh, zatraty na reklamu, ob容my rasfasovki i t.d.) - izmeneniya dolej rynka - izmeneniya cen - kolichestvo distrib'yutorov - potencial rynka otdel'nyh gorodov, regionov stran - cel' issledovaniya - otbor istochnikov informacii - sbor dannyh - analiz dannyh - predstavlenie rezul'tatov issledovaniya - bank statisticheskih dannyh - metody analiza: korrelyacionnyj, regressionnyj, faktornyj, diskriminantnyj, gnezdovoj ... - bank modelej: sistemy cenoobrazovaniya, rascheta cen, sredstv kompleksa reklamy, reklamnogo byudzheta Ris. 1. Koncepciya sistemy marketingovoj informacii konkurentov i osushchestvlyali kratkosrochnoe prognozirovanie, 84% issledovali novyj tovar i ego potencial, 75% provodili testirovanie tovara, opredelyali kvoty sbyta. Naimen'shee chislo firm zanimalos' izucheniem vozdejstviya na okruzhayushchuyu sredu (33%) i problemami informirovaniya potrebitelej (26%) (sm. tabl.1). Tablica 1 Vidy marketingovyh issledovanij Sfera i vid issledovaniya Procent firm, provodyashchih: issledovanie 1 2 REKLAMA Issledovanie potrebitel'skih motivacij 48 Issledovanie reklamnyh testov 49 Izuchenie sredstv reklamy 61 Izuchenie effektivnosti reklamnyh ob座avlenij 67 KOMMERCHESKAYA DEYATELXNOSTX I EE |KONOMICHESKIJ ANALIZ Kratkosrochnoe prognozirovanie 85 Dolgosrochnoe prognozirovanie 82 Izuchenie tendencij delovoj aktivnosti 86 Izuchenie politiki cen 81 Izuchenie principov raspolozheniya predpriyatij i skladov 71 Izuchenie tovarnoj nomenklatury 51 Izuchenie mezhdunarodnyh rynkov" 51 Sistema informirovaniya rukovodstva 72 OTVETSTVENNOSTX FIRMY Izuchenie problem informirovaniya potrebitelej 26 Izuchenie vozdejstviya na okruzhayushchuyu sredu 33 Izuchenie zakonodatel'nyh ogranichenij v oblasti reklamy i stimulirovanii 51 Izuchenie obshchestvennoj cennosti i problem social'noj politiki 40 RAZRABOTKA TOVAROV Izuchenie reakcii na novyj tovar i ego potenciala 84 Izuchenie tovarov konkurentov 85 Testirovanie tovarov 75 Izuchenie problem sozdaniya upakovki 60 SBYT I RYNKI Zamery potencial'nyh vozmozhnostej rynka 93 Analiz raspredeleniya dolej rynka mezhdu rynkami 92 Izuchenie harakteristik rynka 93 Analiz sbyta 89 Opredelenie kvot i territorij sbyta 75 Izuchenie kanalov raspredeleniya 69 Probnyj marketing 54 Izuchenie strategij stimulirovaniya sbyta 52 Celi marketingovyh issledovanij mogut byt' poiskovymi, opisatel'nymi, eksperimental'nymi. Poiskovye celi predusmatrivayut sbor predvaritel'nyh dannyh, proyasnyayushchih problemu, a zachastuyu i pomogayushchih vyrabotat' ili utochnit' gipotezu. Opisatel'nye celi predusmatrivayut opisanie opredelennogo yavleniya, naprimer, chislo pokupatelej kakogo-libo tovara, harakteristiku ubezhdenij i predpochtenij lyudej, prochnosti polozheniya firmy v glazah pokupatelej. |ksperimental'nye celi predusmatrivayut proverku vyrabotannoj gipotezy o kakoj-libo prichinno-sledstvennoj svyazi, naprimer o tom, chto snizhenie cen na dannyj tovar na 5% privedet k rostu pokupok na 10%. Vyrabotav cel' issledovaniya, neobhodimo opredelit' istochniki trebuemoj dlya ego osushchestvleniya informacii. Po sposobu polucheniya dannyh informaciya delitsya na pervichnuyu - sobiraemuyu vpervye dlya provedeniya dannogo issledovaniya, i vtorichnuyu - uzhe imeyushchuyusya informaciyu, sobrannuyu centralizovanno ili dlya drugih celej. Vtorichnaya informaciya obychno yavlyaetsya otpravnoj tochkoj issledovaniya, ona obshchedostupna (naprimer, publikuemye statisticheskie dannye), ili dostupna rabotnikam firmy (vnutrennyaya otchetnost'), a eto znachit poluchenie informacii ne svyazano s bol'shimi denezhnymi rashodami. I naoborot, poluchenie pervichnoj informacii predpolagaet znachitel'nye zatraty vremeni i sredstv, primenenie special'nyh metodov i orudij sbora dannyh. Svyaz' mezhdu cel'yu marketingovogo issledovaniya, istochnikami i metodami polucheniya informacii predstavlena na ris. 2. Ris.2. Svyaz' mezhdu istochnikami