Д.Гусев, О.Матвейчев, Р.Хазеев, С.Чернаков. Уши машут ослом... --------------------------------------------------------------- © Copyright Д.Гусев, О.Матвейчев, Р.Хазеев, С.Чернаков Email: olegm(a)ultranet.ru WWW: http://www.matveychev.ru ║ http://www.matveychev.ru Date: 31 Oct 2004 --------------------------------------------------------------- Современное социальное программирование. МОСКВА, 2001 Уши машут ослом Special Thanks Авторы этой книги выражают благодарность всем, кто так или иначе причастен к ее созданию: всем, с кем нам довелось вместе работать в политических и коммерческих кампаниях в течение 7 лет, на стадии планирования или реализации плана, то есть всем нашим партнерам; всем нашим клиентам, которые поверили в наши силы и не ошиблись; всем нашим критикам и сплетникам, которые, не зная ничего толком о наших проектах, демонизировали наш образ и, сами того не желая, сделали нам рекламу; всем, кто так или иначе причастен непосредственно к самому созданию этой книги (вдохновителям, дизайнерам, корректорам, авторам отдельных слов и выражений и соавторам). А именно: Агафонов А. Ю. Александров А. А. Алешин Д. В. Андрианов И. В. Андрианов В. М. Аяцков Д. Ф. Бабетов А. А. Бабушкина Л. В. Багаев К. Ю. Баков А. А. Бакунин Ю. Н. Барт Р. Басков А. Ю. Бахарев Ю. В. Белоусов А. Б. Бельская Я. Л. Беляков А. В. Береснев В. В. Беркутов С. Г. Беркутов С. Г. Близнюк Д. С. Богомолов О. А. Бодрийар Ж. Болдырев А. В. Бубнов В. С. Булатов А. В. Вайц А. Е. Вихарев А. А. Вольский А. И. Воробьев А. П. Воробьев В. Г. Гайда А. В. Гайсин М. Ф. Гегель Г. В. Ф. Голованов Д. С. Голубев А. А. Гончаров А. И. Горбунов В. О. Горохов А. А. Горфинкель И. Н. Граматчиков Д. Б. Гридина Ж. В. Гусев А. Г. Данилов П. Г. Делез Ж. Дербенева Т. Г. Деррида Ж. Достоевский Ф. М. Дубинкин С. В. Дубичев В. Р. Дьяков Л. В. Дьякова Е. Г. Дятлов В. Н. Енин Е. Ю. Еремин И. С. Житенев В. Б. Золотов С. П. Зотина Л. В. Иванов Т. Б. Ильин В. В. Имангулов Ф. С. Кант И. Капчук С. А. Кара-Мурза С. Г. Карпов Е. В. Киселев К. В. Коберниченко А. Г. Ковпак И. И. Козенцев А. В Козицын А. А. Колмогоров В. А. Корабельников М. А. Кошмаров А. Ю. Крашенинников Ф. Г. Кудрявцев О. С. Кузнецов А. А. Кузнецов Г. С. Кузнецов Ю. Г. Кузнецов Ю. Н. Кузнецова И. А. Куликов В. Б. Куликов В. В. Ланкина А. О. Латышев П. М. Левин А. Ю. Лин С. Э. Лоскутов В. А. Маклюэн М. Максимов Д. А. Манылов И. Е. Маркина И. Б Маркс К. Маркузе Г. Матвейчева А. В. Махмудов И. К. Меренков А. В. Минтусов И. Е. Михайлов Д. А. Михалко Л. В. Млодик С. Г. Мошкин С. В. Муцоев З. А. Наумов С. А. Ницше Ф. Новиков В. Ю. Новоселов А. В. Носов С. К. Овчинников Н. А. Овчинникова И. А. Олексин Ю. Н. Орлов А. М. Панова А. Р. Паньшин П. И. Полянин Д. П. Попов П. Б. Потапов Е. В. Почивалов О. В Протозанов С. В. Разбаш И. А. Россель Э. Э. Рубцова А. А. Румянцев А. А. Рыжков А. Е Садкин А. В. Сапко И. В. Сапко О. В. Серебренников А. В. Сивкова Н. И. Силин Я. П. Ситников А. П. Слотердайк П. Смирнов С. В. Стаценко С. В. Сухих В. А. Татаркин А. И. Таушканов С. В. Тимощук Д. В. Трахтенберг А. Д. Третьяков А. В. Трунилин И. А. Тунгусов В. Г. Тушин С. Г. Тюфяков И. В. Уткин В. П. Фалейчик Ю. И. Федоров Н. Федулев П. А. Фихте И. Франц А. Б. Фуко М. Хабермас Ю. Хазеев Р. Р. Хайдеггер М. Худяков Э. В. Цыпленков В. Л. Цыпнятов В. П. Чеботаев Л. И. Черкесов О. А. Чернецкий А. М. Чубанова О. В. Шарафулин М. М. Шеремет И. В. Шестовских И. А. Шиянов Е. А. Шмарова Н. М. Щербаков А. Ю. Щетинин А. К. Юровских Р. В. Ядохимикатов И. Ярушев А. В. Предисловие Что такое социальное программирование? И гены, и компьютеры, и общество -- все несет в себе программу. Алекс Джей Бакстер Слово "программирование" известно всем. Но оно не ассоциируется с "социальным", с "общественным", с "гуманитарным". Программист -- это технарь, физик, математик, сутками сидящий у своего компьютера и не имеющий представления даже о том, как поджарить себе яичницу (какие там проблемы общества!). Витающий в своем математическом строго научном мире, с цифрами, проблескивающими сквозь стекла очков, программист является символом машинальности, скуки, механистичности, строгости, педантичности и антиподом всего свободного, творческого, человеческого, соблазнительного. Вот как раз таким является гуманитарий. Рекламщик, художник, пиарщик, журналист. Вечно растрепанный, опаздывающий, необязательный, сыплющий гениальными идеями, не могущий сосредоточиться ни на чем больше одной минуты. Эти образы легко узнаваемы. Это наши стереотипы. На самом деле, конечно, технари-программисты -- это творческие люди. Это они, шаля, запускают вирусы в Интернет. Это они втихушку грабят банки (или, на худой конец, придумывают компьютерные игрушки об этих ограблениях). На самом деле "гуманитарии" тоже не такие уж весельчаки. Они создают телепрограммы и газеты, которые формируют мышление миллионов, они пишут скучные программы партий, которые затем воплощаются в жизнь, они сочиняют скучные законы, по которым мы потом живем. Однако стереотип -- вещь живучая, и сколько бы раз он не опровергался в опыте, он все равно остается в качестве какой-то общей установки. Вот эти-то "стереотипы" и являются рабочим материалом для социального программиста, который пишет с помощью их "программу" так же, как пишет программу компьютерщик-технарь. Можно возразить: Как же так? Ведь общество -- это совокупность свободных людей. Техника -- совсем другое дело. Там все жестко детерминировано. Ведь недаром различают "технические" и "гуманитарные" науки! И все же все не так просто. Что такое техника? В последнее время ее часто противопоставляют "природе". Техника -- это что-то не природное, искусственное, нечто сделанное человеком, в отличие от того, что "растет" и "живет" само. Всевозможные "зеленые", а также "традиционалисты" (например, поклонники "народной медицины" и т. п.) требуют обуздать и ограничить технический прогресс, который якобы наносит огромный ущерб природе. Начнем с того, что техника не изобретает и не создает ничего такого, чего бы не было в природе. Разве вода, текущая в реке, не начнет скапливаться и разливаться, если дорогу ей перегородит упавшее дерево? Разве не будет потом эта вода низвергаться потоком вниз, когда ее уровень будет выше, чем упавшее дерево? Разве энергия этой воды не закружит случайно попавший в этот поток предмет? Мы описали устройство плотины, которая добывает электроэнергию для наших домов, машин, заводов и фабрик. Что сделал человек, когда сделал плотину? Подсмотренное у природы он систематизировал (выкинув элементы, не относящиеся к процессу), затем смоделировал, потом провел эксперимент, получил предположенный результат, а затем построил. Абсолютно то же самое верно и для выплавки чугуна, и для производства полиэтилена, и для выращивания пшеницы, и для полетов в космос. Везде задействуются естественные природные процессы. Но если в природе эти процессы перемешаны друг с другом или, напротив, их элементы отдалены друг от друга, то человек их соединяет и разъединяет согласно своим целям и воспроизводит в "чистом виде". Слово "техника" по-гречески значит искусство. И не всякая деятельность признавалась технэ -- искусством. Аристотель, например, говорил, что опыт, навык таковыми не являются. Искусство -- технэ -- это то, чему можно научить, что можно передать в виде алгоритма действий так, что даже неопытный человек может это воспроизвести. Создатели знаменитого НЛП (нейролингвистическое программирование) рассказывали о своем учителе, гипнотизере Милтоне Эриксоне. Этот паралитик-старец творил чудеса. К нему приводили психопатов и шизофреников, и они уходили от него здоровыми людьми. Одна беда, Эриксон с трудом мог объяснить то, что он делает. Во всяком случае, после его объяснений никто не мог лечить так же, как он. Эриксон был медиумом природы, он относился к своим способностям как к иррациональному дару. Р. Бэндлер и Дж. Гриндер, математики по образованию, попросили у М. Эриксона разрешения присутствовать на его сеансах и регистрировать все происходящее. Как и через сколько времени доктор подошел к больному, что сказал и как, с каким типом больных и как общался, к чему и как прикасался, когда говорил и т. д. В результате родилась книга "Структура магии", которая систематизировала практику Эриксона, описала ее в виде последовательных действий, цепочек, алгоритмов. Это и есть то, что греки и мы сейчас зовем технэ, искусством, техникой. Хорошо. Подглядывать за природой можно. Природа постоянна в своих законах, постоянна даже в своей изменчивости. Но человек? Разве он не свободное существо? Свободное. Но мы недаром начали это "предисловие" с разговора о стереотипах. Стереотипах восприятия, стереотипах мышления, стереотипах поведения. Чем они не похожи на "постоянные" законы природы? Подсматривая за людьми, систематизируя наблюдения, моделируя их действия, экспериментируя и получая предположенный заранее результат, можно строить программу, сценарий, алгоритм. Опять возражение: но человек же не постоянен! Ответ: в математике тоже есть понятие "переменной". Но если мы задали функцию, то какие бы значения переменная ни принимала, мы всегда сможем построить график и указать, в каком месте он пересечется с другой кривой... Способы "задания функций" в социальном программировании свои. Самый простой из них -- это "публикация программы", на манер программы КПСС или НДР, или "Единства", тогда свободные переменные сами принимают на себя определенную функцию, коль они согласны с этими программами. Или не согласны с ними. Социальное программирование не только не отрицает свободу, но и всячески поощряет ее проявления. 99% современных "программ" не удадутся и не сработают, если человек, актор не будет чувствовать себя свободным. Как и в программировании компьютерном, в социальном программировании есть язык и для составления программ. Только он гораздо сложнее компьютерного, и, пожалуй, главный язык социального программирования -- это сам естественный язык. Ведь именно слова языка вызывают в сознании те самые стереотипы. Я сказал "технарь" -- и в ту же минуту в сознании возник тип в очках, я сказал "выборы" -- и сразу же возникает пучок стандартных ассоциаций (реклама, кандидаты, агитаторы, кабинки для голосования, надежда на лучшее и т.д.). Но в отличие от природы, чьи законы не меняются, общество постоянно меняет и свой язык, и свои стереотипы. Причем чаще всего именно тогда, когда люди замечают, что эти стереотипы являются материалом для программирования. Люди -- существа свободолюбивые, и они постоянно уничтожают в себе все, что не связано со свободой, а связано с природой. Стереотипы -- это "природное" в человеке. Освобождаясь от "природного", ставя свои стереотипы под свой контроль, люди становятся свободнее, а "социальное программирование" выступает своеобразной "щукой в озере", которая там для того и есть, чтобы "карась не дремал". Принципиальным моментом для определения того, стоит социальный программист на принципах признания свободы человека и его права на эмансипацию или нет, является публикация (или не публикация) им отчетов о своей деятельности. Эта книга -- ясное доказательство нашей приверженности идеям просвещения и эмансипации. Мы не хотим быть хранителями тайного знания и исподтишка манипулировать окружающими. Мы честно публикуем то, что знаем, и пусть окружающие читают. Пусть, если хотят, избегают манипуляций. Пусть, если хотят, манипулируют нами. На самом деле России нужно просто мечтать о хорошем манипуляторе. Вот США -- государство, которое достигло пределов совершенства в манипуляции своими гражданами и гражданами всего мира. Современная мягкая пропаганда такова, что люди ее совершенно не замечают и, более того, уверены, что "живут в самой свободной стране", где "нет никаких манипуляций". Кроме этого чисто идеального чувства, какой-нибудь фермер из Оклахомы получает и материальные дивиденды от манипуляций своего правительства. Ведь, в конечном счете, он выигрывает оттого, что кризис-менеджеры (не антикризисные управляющие, а именно "управляющие кризисом") из ЦРУ устраивают финансовый кризис в Восточной Азии, и инвесторы бегут обратно, в родную Америку. В конечном счете, домохозяйка из Айовы выигрывает, когда голливудские спинеры (специалисты по "раскрутке") снимают и промотируют очередной блокбастер, пропагандирующий американский образ жизни, в результате чего в Южной Америке, на Ближнем Востоке элита покупает американские товары, встает в оппозицию своим правительствам, а потом свергает их и затевает "переход к рынку" под патронажем МВФ. Эти успехи во внешней политике оборачиваются лояльностью в политике внутренней. "Американец и слышать не хочет, что им манипулируют. Пусть делают это, если благосостояние будет расти так же, как в последние 20 лет", -- пишет Алекс Джей Бакстер. К чему речь об Америке? Только к тому, что мы должны учиться у нее. Не у Перу, Аргентины или Чили, которые нам подсовывают в качестве идеала и где якобы успешно прошли реформы (и что, Перу сейчас на первом месте в мире по ВВП или по соцобеспеченности на душу населения?). В середине 50-60-х годов СССР был второй державой мира, благодаря техническим наукам и современному (для того времени) социальному программированию. И если естественно-научное направление так или иначе развивалось, то пропаганда осталась на уровне 50-х годов. Более того, она деградировала. В то время как Запад применял все новые и новые формы и методы (тренируясь на своих президентских выборах), в СССР "официоз" от "правды" стал отличать любой пролетарий. К 80-м годам, конечно, наметилось отставание и в технических дисциплинах (проморгали компьютерную революцию), но отставание в гуманитарной области было просто ошеломительным. Государственная пропаганда вызывала смех, а в нее не верил абсолютно никто. Но свято место пусто не бывает. Люди не могут жить без "программ" и "мировоззрений". Поэтому люди клюнули на чужие программы. После распада СССР Запад перекачал около полумиллиона "мозгов" -- и все они были представителями "технической интеллигенции". Гуманитарии же оказались не нужны. Естественно. Что они могли предложить? Они всухую проиграли "холодную войну" и "более того, стали первыми бесплатными волонтерами врага, бросающимися в бой на свои же позиции". Сегодня Россия -- самая неманипулируемая страна в мире (имеется в виду отсутствие своих, а не чужих манипуляторов и манипуляций). У нее нет "государственной идеи", у нее нет идеологов -- социальных программистов, у нее нет современных методов и форм пропаганды. Проигрыш в "холодной войне" ничему не научил власть, которая продолжает возиться с экономикой в соответствии с марксистской догмой о том, что "экономика -- это базис общества". Ликвидировать отставание в гуманитарных технологиях -- сегодня задача номер один. Только тогда общество и государство будут единым, сложным целым, а внутренние противоречия этого целого будут работать на само это целое и на каждый из его моментов. Пока эта задача не только не решается, она даже не осознана как таковая. Эта книга -- веха на пути к такому осознанию. Часть 1. "Пришел..." "Мы делаем климат в России" Пиар-рынок Период "первоначального накопления" Смешались в кучу кони, люди... М. Ю. Лермонтов В первой части этой книги Вы с головой погрузитесь в чудесный мир российского пиара и политического консалтинга, в удивительный мир рекламистов, журналистов, лоббистов, короче, всех тех, кто сегодня претендует на то, чтобы властвовать над умами людей. Еще 3-4 года назад PR и политический консалтинг (не говоря уж про spin, message management, public affairs) были знакомы лишь узкому кругу продвинутых и посвященных. А сегодня то и дело приходится слышать фразу: "Куда ни плюнь -- попадешь в технолога или пиарщика". Поразительно, как быстро новая профессия вошла в моду! Понятно, что отставание в гуманитарных технологиях (о котором шла речь во введении) сделало эту профессию дефицитной и заведомо прибыльной. Делать деньги на гуманитарных технологиях -- это такой же верняк, как торговать компьютерами. Но тут есть своя специфика. В гуманитарной области подсунуть "старье", безусловно, легче, чем в области компьютерной техники. Меньше специалистов и нет объективных критериев качества. И это "старье" подсовывают не стесняясь (учебники по PR, маркетингу, рекламе, менеджменту 30-летней давности, тренинги, семинары, сессии и т. п., которые проводят третьеразрядные специалисты или вовсе шарлатаны из тоталитарных сект). Однако ко всему этому безобразию была добавлена знаменитая "российская специфика", которая выразилась, во-первых, в максимальном упрощении всех гуманитарных технологий, а во-вторых, в их смешении. Представьте себе, что Вы приходите в суд и застаете там группу людей. "Где же судьи?" -- спрашиваете Вы. -- "Мы судьи", -- отвечают Вам собравшиеся. -- "Хорошо, а где же присяжные?" -- "А мы и присяжные", -- слышится ответ. -- "Так, а где же прокурор?" -- "А мы прокуроры!" -- "Надо понимать, что и адвокаты тоже вы?" -- "Правильно понимаете. Ведь разницы особой нет. Это просто разные слова для одного и того же". Только публика, истец и ответчик, к счастью, занимают положенные им места. А дальше весь судейский процесс происходит так: истец платит "черным налом" банде судей -- прокуроров -- адвокатов -- присяжных, и та от всей души "мочит" ответчика на глазах у публики. Потом ответчик становится истцом, а истец превращается в ответчика... Сейчас политик или бизнесмен, обращаясь в агентство, попадает в сходную ситуацию. Он обязательно услышит, что агентство занимается и PR, и рекламой, и "имеет связи с журналистами". Они тоже считают, что это разные названия одного и того же. Причем это преподносится как достоинство. В то же время "кодексы чести" на Западе запрещают пиарщикам и журналистам общаться друг с другом, а также очень жестко разводят функционалы рекламы и PR. И дело не только в "кодексах чести", дело в самом смысле обязанностей, которые принципиально различны, если, конечно, подходить к обществу и общественности как к сложной проблеме. "Public affairs", работа с государственными учреждениями и общественными организациями, -- это совсем не то что "image making", работа по созданию имиджа. "Media relations", выстраивание отношений со СМИ, -- это совсем не то что "spin" -- раскрутка (темы, человека, песни, группы и т. д.). "Special events", проведение презентационных мероприятий и мероприятий соучастия, -- совсем не то что "crisis management", создание, режиссирование и управление кризисами, а "corporate affairs", работа по укреплению внутрикорпоративного духа, -- совсем не то что "мessage management", управление восприятием аудиторией посылаемых сообщений. Все это отдельные специальности со своим набором целей, задач, методов, аудиторий и со своими функциями. У нас же даже "специалист по рекламе" и "специалист по PR" в кадровых агентствах пишутся как синонимы. И работа их сводится к одному: у себя показываем достоинства и скрываем недостатки, у конкурента -- наоборот. Такой примитивный подход, конечно, вызывает ощущение легкости решения задач. Отсюда -- столь невообразимое количество "пиарщиков" и "политтехнологов". "Любому журналисту, любому студенту достаточно один раз поучаствовать в коммерческой или политической кампании и посмотреть на шефов (которые его наняли), чтобы сказать: "И я так могу!", -- верно подметил Алекс Джей Бакстер. А если учесть огромные заработки, не сравнимые со студенческой стипендией! В России в год до полумиллиона человек становятся депутатами (мэрами, губернаторами) различных уровней. А претендуют в 5 раз больше! Можно представить, сколько денег вращается только в этой политической сфере. А прибавить сюда занятия должностей по назначению. А взятки?! А теперь возьмем весь коммерческий PR! Ведь им так или иначе занимается каждая фирма (каждая выстраивает отношения, как минимум, с властями). Кадровые и финансовые ресурсы, находящиеся в этой сфере, с трудом поддаются подсчетам. И эта сфера далека от пресыщения. Именно поэтому пиарщики и консультанты вошли в моду, именно поэтому их уровень столь убог. Сейчас в России заканчивается стадия экстенсивного роста пиар-рынка. Начинается стадия интенсивного роста. И сейчас должны выкристаллизоваться те специализации, о которых мы говорили чуть выше. Выкристаллизоваться из той гремучей смеси проходимцев и честных неучей, которые сегодня делают климат в России. К потенциальному клиенту Понравиться вам -- это их работа, а не случайный эффект. Если у них это получается хорошо, то остальное может получаться плохо -- нельзя быть профи во всем. Алекс Джей Бакстер Итак, Вы задумались о том, чтобы пойти на выборы или поддержать нужного Вам человека. Даже если Вы не делились этими мыслями ни с одним человеком, будьте готовы -- скоро Вам предстоит встреча с политическими консультантами. Если Вам в голову пришли "выборные мысли", то им они пришли и подавно. Вас давно уже "вычислили" как потенциального кандидата или спонсора. Вы уже слышали о политических консультантах, а может, даже встречались с ними. У Вас есть два диаметрально противоположных мнения. С одной стороны, Вы знаете, что на выборах используются так называемые политические технологии, которые постоянно изменяются и совершенствуются, а владеют этими технологиями политические консультанты. И значит, без них -- не обойтись. С другой стороны, Вы догадываетесь, что политические консультанты и пиарщики -- это жулики и проходимцы, тем или иным способом покушающиеся на Ваши деньги. В самом деле, когда человек производит чугун или нефть или же продает вафли и пиво, то он получает деньги заслуженно, а вот когда пиарщики, которые не производят ничего, шикуют в ресторанах и разъезжают на иномарках -- в этом есть что-то неправильное. Поэтому Ваше отношение настороженное. И хочется, и колется. Поэтому Вы думаете, что главное -- не ошибиться. "И правильно думаете", -- скажут Вам все политические консультанты, с которыми Вы будете встречаться. "Вокруг столько шарлатанов, негодяев и халтурщиков, что, слава Богу, что Вы встретили нас!" Вас будут убеждать, рассказывать всевозможные притчи и истории -- в общем, делать все, чтобы Вы поверили, что наконец-то нашли то, что нужно. Набор риторических приемов и притч тем не менее ограничен. Например, каждый второй политический консультант рассказывает историю про Форда (Рокфеллера, Ли Якоку и пр.). Как он якобы обходил свой завод и обнаружил сломанный станок. Позвали специалиста, который несколько часов осматривал машину, а потом взял кувалду и ударил по какому-то шурупу. Все сразу заработало. "Тысяча долларов", -- назвал цену специалист. -- "За что же? -- изумился Форд-Рокфеллер. -- Вы же ничего не сделали, а просите тысячу долларов за один удар, за минуту работы!" -- "Э, -- отвечает специалист, -- для того, чтобы ударить, я несколько часов осматривал станок, чтобы знать, куда ударить и с какой силой. А до этого всю жизнь учился и набирался опыта". -- "Вот слова мудрого человека", -- говорил Форд-Рокфеллер и выплачивал 2000 долларов. Эта притча должна иллюстрировать, во-первых, что Вы должны смириться с тем, что консультанты будут тратить много времени на "предвыборный анализ ситуации", ничего "материального" Вам не давая, и, во-вторых, что гонорары, которые они просят всего лишь за неделю (месяц, три месяца) работы -- вовсе не так велики, как кажутся: ведь они учились, набирались опыта всю предшествующую жизнь. Ту же мысль должна иллюстрировать и притча про спортсмена, который, чтобы поставить рекорд, тренировался полжизни и который получает огромный гонорар за десять секунд бега или полтора часа игры. У каждой команды и каждого консультанта есть свой набор подобных притч, загадок и историй, которые должны склонить Вас к сотрудничеству на их условиях. Помните, что это фасад, это первое впечатление, это одежка, по которой Вы их встречаете. Сюда же относятся и пресловутые "рейтинги", количество одержанных побед, рекомендации и другие замаскированные способы хвастовства. Ниже мы будем говорить о том, чего Вам не скажут политические консультанты и пиарщики, но то, что Вы должны знать, если действительно хотите не быть обманутым: обманутым в деньгах или в ожиданиях. Классификация политических консультантов и пиарщиков для потенциального клиента Удачи! И лохов побогаче! Тост консультантов Естественно, что классификация не претендует на полноту и научную строгость. Существует масса "смешанных типов", а кроме того, каждый консультант так или иначе иногда выступает в какой-нибудь из нижеописанных ипостасей. Кроме того, на рынке консалтинга действуют фирмы, и они чаще всего включают в себя все 15 типов консультантов, хотя есть и такие, которые специализируются только в одной области. Классификация в ироничной форме выпячивает достоинства и недостатки каждого из типов. Недостатки -- не повод вообще не общаться с консультантами и пиарщиками. Недостатки -- продолжение достоинств. Недостатки описаны для того, чтобы Вы не слишком очаровывались, не ждали от специалистов чуда или того, на что они не способны и не претендуют. Предупрежден -- значит вооружен. "Очень знаменитый пиарщик" Его Вам порекомендует очень солидный человек. Возможно, из администрации Президента, возможно, это будет губернатор или руководитель ФПГ. "Очень знаменитый пиарщик" назначит Вам встречу в элитном клубе или ресторане, возможно, в отеле. Если он выезжает (вылетает) к Вам -- приготовьте ему президентский номер. Передвигается обычно на 600-м "Мерседесе" или джипе (особые оригиналы могут ездить и на "Бентли"). Он вооружен сотовым телефоном последней модели (иногда -- спутниковым телефоном), у него "навороченный" компьютер -- notebook и еще что-нибудь, что должно дать понять клиенту, что он "не первый платит большие деньги". Об одежде и аксессуарах (типа очков, часов) можно не говорить. Все гораздо моднее и дороже, чем у Вас. "Очень знаменитый пиарщик" обязательно расскажет Вам, что он вел кампании Ельцина, Путина, Лебедя, Зюганова, всех губернаторов, а также ряда заграничных президентов. Естественно, что все кампании были успешными. Второе, о чем он Вам обязательно скажет -- это то, что Вы очень правильно сделали, обратившись к профессионалу высокого уровня, потому что сейчас развелось "очень много халтурщиков". Надо платить деньги за качество, а дешевое хорошим не бывает. И, наконец, он обсудит с Вами все финансовые вопросы. Потом Вы его увидите еще два-три раза (при передаче следующих траншей денег), а с Вами по работе будет общаться "очень, очень, очень, ну очень профессиональный его помощник", а также "команда". "Помощники" и "команда" принадлежат уже к другим разновидностям пиарщиков (см. ниже). Иногда очень знаменитые пиарщики выступают на семинарах и конференциях, куда их приглашают как свадебных генералов. Иногда они выступают с комментариями в СМИ. Иногда они даже работают, что выражается в том, что они на пару часов влезают в какую-нибудь кампанию, чтобы рукой мастера поправить ситуацию. Но даже если их советы хороши, то они не реализуются, так как кампании в любом случае идут по инерции. И даже если они идут к краху, в них никто ничего не будет менять даже по совету знаменитости. "Специалист" (эксперт) Носит обычный костюм, светлую сорочку и галстук. Как правило, в очках. Главная примета -- язык. Вы не поймете 50% из того, что он сообщает. Рейтинг, коэффициент, сегмент, имиджевая составляющая, фактор, целевая группа, ведущий электорат, информационный повод -- это самые понятные слова. Главная же сложность состоит не в том, как понять слова, а в том, как понять связь между отдельными предложениями и что в конце концов со всем этим делать. Но Вам скажут, что и "не нужно ничего понимать, доверьтесь специалисту". Еще Вам скажут, что прежде чем что-либо делать, нужно "научно исследовать ситуацию", а это "очень дорого". Это будут фокус-группы, соцопросы разных видов, маркетинговые и имиджевые исследования, контент-анализы и Бог еще знает что. Компьютер "специалиста" (а он -- его непременный спутник) будет Вам выдавать сотни и тысячи страниц отчетов. К концу кампании этих отчетов у Вас будет столько, что Вы сможете осчастливить ими любой пункт приема макулатуры. Правда, Вам скажут, что отчеты "страшно секретные", "страшно научные" и "страшно дорогие". Доклады, аналитические записки, меморандумы, концепции и тому прочее -- основной продукт деятельности "специалистов". (Как правило, это бывшие ученые). Разговаривать с людьми, вести агитацию и собственно кампанию придется, скорее всего, Вам самим или другим видам пиарщиков и консультантов, так как процесс "предварительного изучения ситуации" затянется до конца кампании. "Специалисты" бывают разных видов (в зависимости от полученного ими предварительного образования). Как правило, это "социолог", "психолог", "политолог", "стратег" и "специалист по организационному развитию". "Стратег" повесит на стене большой кусок ватмана, на котором подневно и понедельно будет расписана вся кампания вплоть до дня победы. Он будет требовать, чтобы штаб неукоснительно соблюдал все сроки, и будет страшно злиться, если что-то сорвется и сработает принцип падающего домино и весь график и медиа-план полетят в тартарары. Ничего, он перепишет график и внесет в него коррективы. А через неделю перепишет еще раз. Чем ближе финиш, тем чаще будет корректироваться график. Потом "стратег" поймет, что это бессмысленное занятие, плюнет на все и будет со стороны наблюдать за хаосом. "Социолог" замучит Вас бесконечными "корреляциями" и "сегментами электората", он предоставит Вам больше всего "полезной информации". Но Вы с удивлением обнаружите, что все, о чем он Вам расскажет, Вы и так знали. Вы и так знали, что Х -- самый популярный политик, а Y -- наоборот, что за Z -- голосуют в основном женщины, а за Х -- мужчины. Но если это Вам покажется слишком простым, Вам еще скажут, что "10%, склонных голосовать за Х, в случае отсутствия Y, ни в коем случае не проголосуют за Z, притом, что из этих 10% -- 4% -- мужчины, пенсионеры с доходами ниже прожиточного минимума". Таких фактов Вы, конечно, не знали, но что с этим делать, Вы тоже не знаете. Не знает этого и "социолог". Он Вас переадресует к "политологу". "Политолог" -- это, в отличие от "стратега ", аналитик того, что уже произошло. Он "крепок задним умом". Он постоянно ошибается в шансах на победу и поражение, постоянно ошибается в прогнозах, но если факт уже совершился, он тысячью способов объяснит, почему это было так, а не иначе. "Политолог" -- это человек, который знает все про все выборы, начиная со времен афинской демократии. Данные, предоставленные "социологом", он будет сравнивать с уже известным ему случаем из древней или новейшей истории. "Политолог" посмотрит на данные "социолога" и с сожалением скажет, что "если бы у нас была ситуация, как в прошлом году в N-ской области, то события развивались бы так-то, а поскольку у нас все похоже на М-скую область в этом году -- то стоит ожидать другого". "Политолог" расскажет Вам, что победить на выборах Вы сможете, если будете говорить народу то, что говорил другой (успешный) кандидат в сходной ситуации. Ему наплевать, что Вы совсем не согласны с "другим кандидатом" из другой области. Вам скажут, что "раз эти лозунги сработали там -- сработают и здесь". Вам вручат Вашу "речь" и набор "слоганов" и передадут "психологу". "Психолог" должен Вас заставить полюбить эту речь и эти слоганы, а также научить общаться с людьми, журналистами, вселить в Вас уверенность в победе. "Психолог" Вам сразу не понравится, так как Вам не очень приятно чувствовать себя подопытным кроликом, и Вы его будете терпеть до конца выборов. В конце Вам скажут, что "Вы стали другим человеком", а "психолог" будет гордиться своей работой. Неважно, что ничего не изменилось. Вы просто из-за частой практики выступлений стали чуть-чуть уверенней, что произошло бы и без "психолога". "Специалист по организационному развитию" -- это нечто среднее между психологом и менеджером. Он работает не с индивидом, а со штабом или командой. Как правило, это бывший специалист по "деловым играм", модным в начале 90-х. Сегодня в арсенале этого специалиста еще сотня тренингов. Он заставит Вас и членов штаба бегать паровозиком, прыгать по столам, разговаривать со стулом, кричать петухом, ржать как лошадь. И все это Вам придется делать, так как это воспитывает "дух команды", Вашу "креативность", "лидерские качества" и многое другое, без чего Вам не победить. Вас все время будет мучить один вопрос: неужели Наполеон или Черчилль, Рузвельт или Ленин, Мао Дзэ-дун или Ким Ир Сен тоже претерпели такие издевательства? Или без этого можно обойтись? Вообще, после общения со "специалистами" у Вас сложится впечатление, что Вы "все сделали сами" или что "Вы могли бы обойтись без них", или что "надо было платить меньше". Но это -- Ваша иллюзия. "Кавээнщик" Это "творческая личность", человек с повышенными "креативными способностями". Он, как правило, причудливо одет, все время куда-то торопится, вскакивает, жестикулирует и очень быстро говорит. Все выступления начинаются словами: "А давайте сделаем..." Продолжения могут быть различными: "...такой-то ролик", "...такую-то листовку", "...такой-то плакат", "...такую-то акцию". Все это будет предлагаться вне всякой связи с планом, с Вашими желаниями и возможностями, вне всякой связи с другими идеями и данными исследований. "Кавээнщик" просто "фонтанирует идеями". Поначалу Вас это очарует, а через некоторое время Вы начнете от него прятаться. Сам "кавээнщик" тоже перейдет в атаку. Он будет распускать слухи о том, что Вы "тупой", "бестолковый консерватор", что Вы "зарубаете все творческие идеи", что Вы "не даете работать". Поэтому Вам придется на свой страх и риск реализовать хотя бы 30% того, что предлагают Вам "кавээнщики". Как только же Вам действительно понадобится уникальная творческая идея, "кавээнщик" как назло куда-то запропастится, и Вы будете его искать, удивляясь сами себе. Но таковы творческие личности! По образованию "кавээнщик" может быть кем угодно, но, как правило, это журналист. У него напрочь отсутствуют стратегическое мышление и глубокие знания (особенно в политике, праве и экономике). Как правило, "кавээнщиков" много в рекламных и пиар-агентствах. Они считают, что главная задача -- произвести эффект. "Главное, чтоб о Вас узнали и заговорили". Это их лозунг. Этого они добьются. Насчет достижения целей кампании -- это вопрос. Но "кавээнщик" скажет, что Вам "не повезло" или выигрышу помешали "форс-мажорные обстоятельства". Ну и, конечно, виноваты Вы сами, потому что "зарубили" столько "гениальных идей". "Идеолог" У него есть целостное мировоззрение, включающее ответы на все экономические, политические, социальные, религиозные, этические и эстетические вопросы. В каких бы выборах он ни участвовал и в каком бы качестве (иногда он работает за главного консультанта, иногда пишет программу, иногда он -- просто журналист-райтер), он всегда старается протолкнуть свою любимую "идеологию", он всегда служит своим принципам и идеалам, какими бы далекими от жизни и от ситуации они ни были. Он просто уверен, что если какая-то книжка (или несколько) в свое время покорила его, то она покорит и всех остальных. Вопрос только в том, чтобы донести эти идеи до всех (но на это есть менеджеры и журналисты). Вы не узнаете своих взглядов в его изложении. Если "идеолог" "левый", он будет делать из вас "левого", ругающего приватизацию и разгул демократии. Если он "нацбол", он обязательно ввернет что-нибудь, разжигающее национальную рознь, если он демократ (это чаще всего), вы будете проповедовать "либеральные ценности", даже если ваша кампания идет в "красном поясе". Бывают "идеологи-общечеловеки", которые просто рассуждают в терминах "добра и зла". Бывают те, кто помешан на какой-нибудь специфической идее спасения России (спектр простирается от религиозного фундаментализма до технократического эйкуменизма). "Идеологи" -- достаточно умные люди (не всякий способен уместить в голове целое мировоззрение и еще уметь его популярно пропагандировать), и поэтому они пользуются авторитетом и у кандидата, и у всей команды (если только это не носители другой идеологии -- в этом случае неминуемы конфликты, борьба идей перерастает в борьбу личностей). Нужно только помнить мудрое предостережение -- бойтесь человека, который прочитал в жизни одну книгу (книги по одной теме или одного автора, книги с одноименными мыслями). Реальная коммуникация богаче любой односторонней идеологии. На выборах, конечно, не нужно предлагать людям что-то всестороннее. Как правило, раскручивается несколько тем. Хорошо, если нужные темы совпадают с воззрениями идеолога. А если нет? Тогда вы будете "нести чушь", далекую от жизни, не интересную избирателю. Это не значит, что консультант должен быть обязательно беспринципным. Скорее, он должен быть многопринципным или мультиидеологичным. Он должен уметь выступать на фашистском митинге лучше самого заядлого фашиста, он должен уметь так поговорить с Гайдаром и Чубайсом, что они не просто посчитают его за "своего", но еще и позаимствуют глубокие мысли. А "идеолог", о котором идет речь, умеет только то, во что верит. Есть идеологи, которые якобы ни во что не верят, и поэтому готовы быть хоть фашистами, хоть коммунистами, хоть либералами, но цинизм и скептицизм -- это тоже идеология . Ирония и цинизм давно уже навязываются современной властью в качестве модели поведения для интеллектуала. Пусть лучше зубоскальствует, считает власть, чем, как раньше, ведет толпу на баррикады, и интеллигент, якобы презирающий политику, послушно выполняет глубинную установку. "Статский советник" Это человек, занимающий должность шефа "департамента по связям с общественностью" или "департамента информации", или главы "информационно-аналитического отдела" в администрации района, города, области, фирмы, корпорации, холд